吳思 郭丹丹

[摘 要]在旅游景區(qū)，諸如“某某到此一游”式的不文明涂鴉行為屢禁不止，成為旅游行業(yè)一個久治不愈的頑疾。文章從道德認(rèn)同的視角對該問題進(jìn)行深入的理論研究，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)方法探究道德認(rèn)同與游客道德行為意向之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：（1）啟動游客的道德認(rèn)同能顯著提高游客道德行為意向;（2）游客的公共自我意識調(diào)節(jié)道德認(rèn)同與道德行為意向之間的關(guān)系;（3）自我問責(zé)對道德認(rèn)同和游客道德行為意向的關(guān)系起部分中介作用，并且受到公共自我意識的調(diào)節(jié)。該研究將道德認(rèn)同和自我問責(zé)引入旅游研究領(lǐng)域，拓展了游客消費(fèi)行為研究的深度和廣度。從實(shí)踐上，將道德認(rèn)同運(yùn)用于約束游客不文明行為，對游客行為進(jìn)行積極的引導(dǎo)有一定的借鑒意義。

[關(guān)鍵詞]游客不文明行為;道德認(rèn)同;自我問責(zé);公共自我意識：道德行為意向

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）11-0026-11

Doi： 10.3 969/j.issn.1002-5006.2018.11.009

引言

游客不文明行為一直是社會關(guān)注的焦點(diǎn)。其中，游客在文物古跡上刻字涂鴉最具有代表性。2013年“丁錦昊在埃及神廟刻‘到此一游”事件曾引發(fā)國內(nèi)輿論熱議。從北京故宮清代鐵缸，到武漢黃鶴樓主樓，甚至巴黎的埃菲爾鐵塔，中外景區(qū)內(nèi)游客可以“親密接觸”的文物古跡基本無一幸免。2017年8月，清華大學(xué)的日晷、標(biāo)志性建筑“二校門”被刻字，導(dǎo)致校方暫停游客參觀校園。不僅中國游客喜歡刻類似“到此一游”的印跡，2017年暑期在八達(dá)嶺長城又發(fā)現(xiàn)大量外文刻字，說明“到此一游”式涂鴉行為是中外游客共同存在的不文明行為。

游客不文明行為不僅僅是指刻字涂鴉。景區(qū)內(nèi)隨意丟棄垃圾、隨地吐痰、攀爬文物雕塑、踩踏草坪、偷拿展品、辱罵管理人員、在公共場合大聲喧嘩等，都可以列入此類范。針對游客的種種不文明行為，學(xué)者們多是從社會學(xué)、生態(tài)學(xué)、文化學(xué)的角度開展定性研究，通常把原因歸結(jié)為旅游者“倉廩實(shí)”卻不“知禮節(jié)”、慣習(xí)和生活方式遷移導(dǎo)致的“人鄉(xiāng)不隨俗”、公德缺失與消費(fèi)異化、生態(tài)意識淡薄等，并提出了相應(yīng)的措施。盡管景區(qū)管理部門出臺了各種各樣的管理制度，然而效果似乎并不持久，只要監(jiān)管不力或監(jiān)管松懈，游客不文明行為依然層出不窮。因此，要想有效抑制游客的不文明行為，還是要從游客的內(nèi)在道德觀念和行為規(guī)范上下工夫。心理學(xué)領(lǐng)域的研究表明，道德認(rèn)同具有指導(dǎo)隱性和無意識行為的道德功能特征，通過情境啟動人們的道德認(rèn)同可以有效監(jiān)管道德行為。然而旅游情境空間的移動性和時間的瞬時性以及較為輕松的氛圍容易導(dǎo)致游客行為規(guī)范弱化，那么啟動道德認(rèn)同的舉措還是否有效？對什么樣的游客更加有效？傳導(dǎo)機(jī)制是怎樣的？本文將對這些問題展開深入的研究。

1 文獻(xiàn)述評與研究假設(shè)

1.1 游客不文明行為與道德行為

游客不文明行為是游客在旅游過程中所做的，介于恰當(dāng)和違法行為之間的，對旅游地資源、環(huán)境、居民和其他游客，甚至對自身造成不良影響的行為。學(xué)者們多從游客敬畏感缺失、道德素養(yǎng)薄弱、凝視理論、游客具身需求等方面研究游客不文明行為的內(nèi)在機(jī)理，主要提出完善法律法規(guī)、運(yùn)用道德凝視、“游客為本”等解決方案。

道德行為是指人們在道德意志的控制下做出的與社會道德標(biāo)準(zhǔn)相一致的行為，可分為規(guī)定類道德行為和禁止類道德行為——規(guī)定類道德聚焦于應(yīng)該做什么，對犯錯者處罰寬松，比如捐助、志愿服務(wù)行為;禁止類道德聚焦于不應(yīng)該做什么，對犯錯者處罰嚴(yán)苛，比如強(qiáng)奸、偷盜行為。游客不文明行為屬于規(guī)定類道德的范疇，游客做出不文明行為通常處罰較為寬松，社會強(qiáng)調(diào)游客道德行為的積極意義。

道德行為與國外學(xué)者研究較多的負(fù)責(zé)任旅游（responsible tourism）相近，負(fù)責(zé)任旅游是一種“創(chuàng)造更令人滿意的生活和旅游場所”的旅游。學(xué)者們主要基于“經(jīng)濟(jì)性”“社會性”“生態(tài)性”3個角度對負(fù)責(zé)任旅游進(jìn)行宏觀研究，例如民族地區(qū)的旅游扶貧、旅游地社會責(zé)任的因子構(gòu)建;發(fā)展旅游事業(yè)與保護(hù)自然環(huán)境的關(guān)系。本研究著重于從游客個人道德微觀層面研究不文明行為，不僅研究對景區(qū)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，還研究對景區(qū)人文歷史景觀的維護(hù)，因此不采用負(fù)責(zé)任旅游，而是采用游客道德行為意向這個構(gòu)念進(jìn)行研究。

游客不文明行為是不符合社會道德標(biāo)準(zhǔn)的不道德行為，因此本文采用游客道德行為意向來反向判斷游客實(shí)施不文明行為的可能性，即道德行為意向越高，實(shí)施不文明行為的可能性越小，反之則大。一些學(xué)者也采用這種反向驗(yàn)證的方法研究游客不文明行為。其原因有二：第一，前人的研究已經(jīng)驗(yàn)證道德行為意向越強(qiáng)烈，不當(dāng)行為越少的假設(shè)，游客不文明行為屬于不當(dāng)行為，因此研究游客道德行為意向可以對其進(jìn)行約束。第二，人們更偏好采用積極框架來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，而非用消極框架對特定情境下某事物的關(guān)鍵特征進(jìn)行描繪。因此，測量游客道德行為意向能夠增加被試想法的真實(shí)性。

1.2 道德認(rèn)同

道德認(rèn)同是指由一套道德特征組成的自我圖式，它能對道德行為產(chǎn)生驅(qū)動作用。學(xué)者對道德認(rèn)同的研究包含特質(zhì)視角（the character perspective）和社會認(rèn)知視角（the social-cognitive perspective）。特質(zhì)視角的代表人物是Blasi，其理論的核心是道德認(rèn)同代表了道德判斷的標(biāo)準(zhǔn)，它根據(jù)道德在自我概念里中心或本質(zhì)的程度而體現(xiàn)出個體差異。相較于其他人而言，道德認(rèn)同水平較高者的自我概念中，理想和價(jià)值處于更中心的位置，其做事的方式與其道德自我約束更為匹配。特質(zhì)視角的創(chuàng)新之處在于發(fā)現(xiàn)了道德認(rèn)同驅(qū)動道德行為的作用，但卻將道德認(rèn)同視為長期穩(wěn)定的概念，只研究有意識發(fā)生的道德行為，對于大部分發(fā)生在日常生活中的無意識道德行為或難以觀察到的道德行為解釋力度微弱。社會認(rèn)知視角的代表人物是Aquino，該視角的觀點(diǎn)與特質(zhì)視角基本一致，但是卻認(rèn)為情境是道德功能的核心。道德認(rèn)同如果在傳達(dá)社會信息的情境中呈現(xiàn)出可接近或可獲得的狀態(tài)，那么就應(yīng)該是一個強(qiáng)有力的道德行為監(jiān)管者。社會認(rèn)知視角通過提供完善的機(jī)制，較好地解釋了道德認(rèn)同指導(dǎo)隱性和無意識行為的日常道德功能特征。因此，本文采用社會認(rèn)知視角的道德認(rèn)同概念。

Reed和Aquino研究發(fā)現(xiàn)，道德認(rèn)同長期處于中心位置或暫時可接近的人能夠更多地包容外部群體，更廣泛地將外部群體視為內(nèi)部群體。也就是說，道德認(rèn)同感可以擴(kuò)大一個人的內(nèi)群體邊界，使其對更廣泛的群體產(chǎn)生關(guān)懷、包容的訴求和道德義務(wù)。學(xué)者Choi等人發(fā)現(xiàn)通過情境啟動的道德認(rèn)同可以擴(kuò)大個體的道德關(guān)懷邊界，使消費(fèi)者對外群體品牌的態(tài)度變得更加積極。

綜上所述，道德認(rèn)同可以通過調(diào)節(jié)機(jī)制直接影響道德行為;道德認(rèn)同也會起到擴(kuò)大內(nèi)群體邊界的作用，使人們更多考慮別人的想法和利益，將更多人納入自己的“群體”概念之中，使得人們的行為會更加符合社會規(guī)范。本文采用社會認(rèn)知視角的道德認(rèn)同概念，著重考察通過情境啟動的道德認(rèn)同帶來的道德監(jiān)督作用。在旅游領(lǐng)域我們推測，雖然游客在旅游的“非慣常環(huán)境”中非常放松，行為規(guī)范有所減弱，但是道德認(rèn)同具有指導(dǎo)無意識行為的功能，因此如果對游客啟動道德認(rèn)同，仍然會提高其道德行為意向，減少旅游不文明行為。因此得出：

Hl：啟動道德認(rèn)同對游客的道德行為意向有顯著的正向影響

1.3 公共自我意識

公共自我意識指個體關(guān)注公共自我的傾向和對留給他人印象的關(guān)注。公共自我意識是印象管理的一類前因變量。印象管理即自我呈現(xiàn)，是指個體控制他者樹立對己印象的過程。因?yàn)槿藗兞艚o他人的印象對于他人如何感知、評估和對待自己有暗示作用，甚至對于自我評價(jià)也有影響，所以人們會有意無意地進(jìn)行印象管理。由于每個人有相異的個體特質(zhì)，并受到不同環(huán)境的作用，所以每個人進(jìn)行印象管理的動機(jī)強(qiáng)弱存在差別。影響印象管理的個體特征因素有很多，公共自我意識和自我監(jiān)控是研究較多的兩個方面。例如，Wooten和Reed認(rèn)為，高公共自我意識的人和高自我監(jiān)控的人更為關(guān)心自我展示和他人評價(jià)，這種對他人如何感知自我的關(guān)心可能是他們進(jìn)行印象管理的動力。以往研究表明，高自我監(jiān)控者與低自我監(jiān)控者相比，具有更強(qiáng)的印象管理能力。

公共自我意識屬于自我意識，與私人自我意識不同的是，它產(chǎn)生于個人從他人角度覺醒之時，個人可以憑借公共自我意識從社會客體的視角觀察自己。在私我和公我的一致性問題上，公共自我意識較高的人相對來說更低。也就是說，公共自我意識越高的人，越傾向于公開展示自身良好的一面，以給他人留下好印象。比如，有較高公共自我意識的女性相比較低公共自我意識的女性通?；瘖y更多。高公共自我意識的人更可能與周圍的信仰保持一致。如果自身想法與外界有差別，他們更有可能調(diào)整自己以適應(yīng)外界，使自己看上去不那么極端。

社會贊許行為是指個體通過獲得他人稱贊和好評的方式來得到滿足感的行為。旅游情境大多數(shù)時候?qū)儆诠矆龊希慰偷赖滦袨閷儆谏鐣澰S行為，具有較高公共自我意識的游客與較低公共自我意識的游客相比，由于印象管理動機(jī)更強(qiáng)，因此更想表現(xiàn)出道德行為。啟動道德認(rèn)同使得游客的內(nèi)在道德標(biāo)準(zhǔn)變得突出，會呈現(xiàn)更強(qiáng)的道德行為意向，然而高公共自我意識的游客受印象管理動機(jī)的影響，道德行為意向已經(jīng)較強(qiáng)，因此激活道德認(rèn)同對他們而言只能產(chǎn)生微弱的效果。由此得出：

H2：公共自我意識調(diào)節(jié)道德認(rèn)同與游客道德行為意向的關(guān)系，公共自我意識水平越高，道德認(rèn)同對游客道德行為意向的正向影響越小

1.4 自我問責(zé)

自我問責(zé)是指人們想要依照自我標(biāo)準(zhǔn)行事的欲望。自我標(biāo)準(zhǔn)包括個人自我標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn)。人們同時具有這兩種標(biāo)準(zhǔn)，前者是一種自我概念，是長期自我特質(zhì)的體現(xiàn);后者是在個人身處的文化社會中，由廣泛共享的規(guī)范和規(guī)則形成的文化特質(zhì)。無論哪一種自我標(biāo)準(zhǔn)，本身都不會指導(dǎo)行動，而是主要通過認(rèn)知沖突來推動行動。自我一致性理論指出，人們在評價(jià)自己的行為時，通常依靠自我標(biāo)準(zhǔn)來把握道德尺度。學(xué)者Thibodeau和Aronson提出，當(dāng)人們的行為與其自我標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生矛盾時，人們通常調(diào)整行為以適應(yīng)自我標(biāo)準(zhǔn);然而當(dāng)某個自我標(biāo)準(zhǔn)非常突出時，人們則會根據(jù)它來調(diào)整自己原有的態(tài)度和行為，重新塑造以符合自我標(biāo)準(zhǔn)，而突出的自我標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致自我問責(zé)的產(chǎn)生。Amit等學(xué)者研究用磅秤測量食物的浪費(fèi)量對學(xué)生食物浪費(fèi)狀況的影響。加入磅秤之后，學(xué)生可以看到自己具體的食物浪費(fèi)量，與“節(jié)約糧食”的自我標(biāo)準(zhǔn)相悖，“停止浪費(fèi)”的自我問責(zé)水平加強(qiáng)，丁是食物浪費(fèi)量發(fā)牛顯著下降。另外，Peloza等人的研究發(fā)現(xiàn)情境因素可以提高自我問責(zé)程度，從而誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生希望避免不道德過失的訴求，進(jìn)而引發(fā)產(chǎn)品偏好。簡而言之，自我問責(zé)可以通過預(yù)期內(nèi)疚的途徑來促進(jìn)親社會行為意向。

由此假設(shè)，自我問責(zé)對于道德認(rèn)同和游客道德行為意向的關(guān)系起部分中介作用。也就是說，如果在情境中啟動了游客的道德認(rèn)同，那么游客的自我問責(zé)水平增強(qiáng)，道德行為意向相應(yīng)地增強(qiáng)，越不愿意采取不文明行為。這是因?yàn)榈赖抡J(rèn)同會起到擴(kuò)大內(nèi)群體邊界的作用，人們會更多考慮到別人的利益，因此規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn)會更加符合社會要求，更加包容他人、約束自己。在旅游領(lǐng)域，游客產(chǎn)生自身行為與自我標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知沖突，會根據(jù)調(diào)整后的自我標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生相應(yīng)的自我問責(zé)，即更加想要依照符合社會要求的自我標(biāo)準(zhǔn)行事。然而考慮到游客自身公共自我意識水平的差異，游客的公共自我意識水平越高，本身的印象管理動機(jī)就越強(qiáng)，有較強(qiáng)的道德行為意向，通過自我問責(zé)引發(fā)道德行為意向的客觀需求就越小，因此自我問責(zé)在道德認(rèn)同和游客道德行為意向之間所起的中介效應(yīng)越弱。由此得出：

H3a：自我問責(zé)在道德認(rèn)同與游客道德行為意向之間起部分中介作用

H3b：該中介作用受到公共白我意識的調(diào)節(jié)，游客的公共自我意識水平越高，自我問責(zé)的中介作用越小

由此得出本文的研究理論模型：

2 研究設(shè)計(jì)與程序

2.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)的目的主要是改進(jìn)現(xiàn)有的游客道德行為意向量表，并驗(yàn)證主效應(yīng)。目前對游客道德行為意向的測量量表較少，且縱觀現(xiàn)有研究可以發(fā)現(xiàn)，游客道德行為意向的測量題項(xiàng)大多參考《中國公民國內(nèi)旅游文明行為公約》等文件，主要是對維護(hù)環(huán)境衛(wèi)生、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、遵守社會公共秩序等題項(xiàng)打分，只能反映游客在多大程度上愿意控制自己做道德行為，容易使被試產(chǎn)生社會贊許效應(yīng)，夸大自身道德行為意向，影響實(shí)驗(yàn)效果。本研究主要參考吳宜玲、林俊全以及張翠娟、白凱的道德行為意向量表，測量游客愿意在多大程度上“遵守規(guī)范”“約束自己”“勸阻他人”等，不僅反映游客控制自身行為的意愿，也反映游客影響他人行為的意愿，力求從多個角度反映游客道德行為意向，以減小測量偏差。

預(yù)實(shí)驗(yàn)問卷主要分為3個部分。首先說明問卷的意圖，并對被試表示感謝。第一部分是基本人口信息調(diào)查，包括性別、年齡段、學(xué)歷、是否是全日制在校學(xué)生、每年旅游次數(shù)等。第二部分是道德認(rèn)同的操縱。在啟動道德認(rèn)同組，參照Reed等以及李谷等的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，首先讓被試對“體貼的”“誠實(shí)的”等9個詞匯進(jìn)行近義詞聯(lián)想，分別寫出與之意思最貼近的詞語，想不出時則抄寫一遍原詞，然后請被試花時間想一下這9個詞，并從中選4個寫一段與自己有關(guān)的事情。在這之后，讓被試評價(jià)寫出的事情反映自己是一個學(xué)生/組織成員/有道德的人/有安全意識的人的程度。第三部分是游客道德行為意向測量，主要參照張翠娟和白凱的研究量表。先讓被試閱讀一段有關(guān)目前旅游景區(qū)不文明現(xiàn)狀（包括游客亂扔垃圾、在景觀文物上亂刻亂畫、攀折花木等）的引導(dǎo)語，以及“假設(shè)，您在景區(qū)內(nèi)游玩，發(fā)現(xiàn)周圍許多人都在做不文明行為，那么您會”，然后給出7個題項(xiàng)，包括正向計(jì)分題項(xiàng)，如“嚴(yán)格遵守游客行為規(guī)范”和負(fù)向計(jì)分題項(xiàng)，如“趕緊逃離現(xiàn)場”，以甄別被試是否認(rèn)真作答。采用李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行測量。最后再次對被試表示感謝。

2017年9月在武漢某高校圖書館進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，共有65個被試參與，其中，女性31人。被試被隨機(jī)分配到啟動道德認(rèn)同組和不啟動道德認(rèn)同組的情境中。76.9%的被試為本科生，所有人的年均旅游次數(shù)都不低于1次，說明被試都有一定的旅游經(jīng)驗(yàn)。利用SPSS22.0軟件進(jìn)行了數(shù)據(jù)處理。把扁動道德認(rèn)同組和不啟動道德認(rèn)同組分別編為1和一1。操縱檢查發(fā)現(xiàn)兩組相比，啟動道德認(rèn)同組的被試所寫內(nèi)容體現(xiàn)其“是一個有道德的人”的程度更大。M啟動=4.88，M不啟動=3.47。F（l，63） =9.025，p=0.004<0.05。而在反映是學(xué)生（F（l，63） =2.144，p>0.05）、是組織成員（F（l，63 ）=0.105，p>0.05）、是有安全意識的（F（l，63）=0.023，p>0.05）的指標(biāo)上，兩組沒有顯著差異。實(shí)驗(yàn)的主效應(yīng)非常顯著，β=0.441，t=3.248，p=0.002<0.05。M啟動=5.4809，M不啟動=5.0403，說明啟動道德認(rèn)同組與不啟動道德認(rèn)同組相比，游客道德行為意向更高。但是游客道德行為意向量表的Cronbach's α值為0.411，不足0.7，說明量表信度較低。于是咨詢了本領(lǐng)域的專家，刪掉了量表中導(dǎo)致信度偏低的一個選項(xiàng)——“我會趕緊逃離現(xiàn)場”，又參考了范鈞等人的旅游者環(huán)境責(zé)任行為量表進(jìn)行了修改，增加正向計(jì)分題項(xiàng)“嘗試說服同行的親朋好友約束自己的行為”“向景區(qū)管理部門舉報(bào)這些人的不文明行為”和負(fù)向計(jì)分題項(xiàng)“后果不嚴(yán)重的情況下，做做也無妨”，題項(xiàng)數(shù)量增至9個。

2.2 正式實(shí)驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)采用同時在問卷星發(fā)放電子問卷和在武漢某高校圖書館發(fā)放紙質(zhì)版問卷的方法，2017年9月召集線上線下被試參與實(shí)驗(yàn)，將被試隨機(jī)分配到啟動道德認(rèn)同和不啟動道德認(rèn)同的情境中。線上線下一共發(fā)放510份問卷，剔除了作答不完整問卷、明顯不認(rèn)真作答問卷之后的有效問卷數(shù)為459份，即實(shí)際參與實(shí)驗(yàn)的被試有459人，其中，女性247人。實(shí)際參與實(shí)驗(yàn)的被試之中，通過問卷星電子問卷方式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的有135人，通過紙質(zhì)問卷進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的有324人。由于對線上和線下的被試均是采用隨機(jī)分配的方法開展實(shí)驗(yàn)，因此實(shí)際上對混淆變量和不相關(guān)因素進(jìn)行了有效的控制。被試年齡在18～25歲的人數(shù)最多，達(dá)到93.2%。被試中90.8%為學(xué)生，其中，58.4%為本科生，38.9%為碩士研究生。每年旅游次數(shù)為1次和2次的人數(shù)最多，共計(jì)73.9%，說明被試均有一定的旅游經(jīng)驗(yàn)。

問卷共分為5個部分。開頭說明了實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，并對被試表示感謝。問卷首先是個人資料調(diào)查，內(nèi)容與預(yù)實(shí)驗(yàn)完全相同。然后是對道德認(rèn)同的操縱，分為啟動和不啟動道德認(rèn)同兩組，操縱方法與預(yù)實(shí)驗(yàn)完全相同。接下來是公共自我意識的測量，參照Scheier和Carver的公共自我意識量表，共有7個題項(xiàng)，例如“我很關(guān)心我做事的風(fēng)格”“我很在乎如何向他人展示自己”。接著是對游客道德行為意向的測量，根據(jù)預(yù)實(shí)驗(yàn)之后的調(diào)整，最終采用9個題項(xiàng)，其中，包含反向計(jì)分題目，以甄別被試是否認(rèn)真作答。最后是對自我問責(zé)程度的測量。主要參考吳波的環(huán)保自我擔(dān)當(dāng)量表，并根據(jù)研究主題進(jìn)行了調(diào)整，有5個題項(xiàng)，例如“我覺得自己對文明景區(qū)建設(shè)負(fù)有很大責(zé)任”“我有強(qiáng)烈地承擔(dān)社會責(zé)任的動機(jī)”。為了防止被試猜出實(shí)驗(yàn)?zāi)康幕虮３智昂笞鞔鹨恢滦裕虼税炎晕覇栘?zé)放到最后測量。問卷結(jié)尾對被試再次表示感謝。

3 結(jié)果及分析

3.1 量表信效度檢驗(yàn)與操縱檢查

3.1.1 信效度檢驗(yàn)

本研究使用SPSS22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

本研究采用Cronbach's α系數(shù)來測量量表信度，通常該系數(shù)大于0.7，體現(xiàn)出量表信度較好。信度檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，公共自我意識量表、游客道德行為意向量表、自我問責(zé)量表以及各量表整體的Cronbach's α系數(shù)分別為0.815、0.707、0.779、0.845，均大于0.7，說明在經(jīng)過前期的調(diào)整之后，量表信度較好。

本研究的量表大多來自成熟量表，且在設(shè)計(jì)修改過程中征詢了專業(yè)領(lǐng)域?qū)W者的意見，因此有較好的內(nèi)容效度。探索性因子分析被用來進(jìn)行本研究的建構(gòu)效度分析。各量表的KMO值均在0.8以上，且都通過了顯著性為0.05的Bartlett球形檢驗(yàn)，說明適合進(jìn)行因子分析。量表整體的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到60.973%，一共可以提煉出5個因子?？偣?1個題項(xiàng)中，18個題項(xiàng)僅在某一個主成分上的因子載荷大于0.6，其余3個題項(xiàng)僅在某一個主成分上的因子載荷為0.486、0.567和0.595，也基本達(dá)到要求，說明量表的建構(gòu)效度較好。

3.1.2 操縱檢查

把啟動道德認(rèn)同組和不啟動道德認(rèn)同組分別編為1和一1。用獨(dú)立樣本f檢驗(yàn)進(jìn)行操縱檢查，發(fā)現(xiàn)M啟動=5.68，M不啟動=2.75，F(xiàn)（l，457） =44.618，p<0.001，說明啟動道德認(rèn)同組與不啟動道德認(rèn)同組相比，被試所寫的內(nèi)容更能體現(xiàn)其是一個有道德的人。而在學(xué)生（F（l，457）=4.428，p=0.272>0.05）、組織成員（F（l，457） =1.049，p=0.483>0.05）、有安全意識的人（F（l，457）=2.535，p=0.235>0.05）方面差別較小，說明操縱成功。

3.2 研究假設(shè)檢驗(yàn)

3.2.1 主效應(yīng)檢驗(yàn)

各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)在表1中展示。

用是否啟動道德認(rèn)同對游客道德行為意向進(jìn)行回歸分析，發(fā)現(xiàn)道德認(rèn)同對游客道德行為意向的主效應(yīng)顯著，β=0.119，t=3.647，p<0.001，M啟動=5.1844，M不啟動=4.9456，相比于不啟動道德認(rèn)同的被試，啟動道德認(rèn)同的被試具有更高的道德行為意向，說明Hl成立。另外，公共自我意識與游客道德行為意向的關(guān)系顯著，β=0.227，t=7.022，p<0.001，高公共自我意識的被試比低公共自我意識的被試擁有更高的道德行為意向。

3.2.2 公共自我意識的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究為了統(tǒng)一不同變量的量綱，對公共自我意識進(jìn)行了中心化處理。為了檢驗(yàn)公共自我意識對道德認(rèn)同和游客道德行為意向關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，本研究采用層次回歸法，模型1將道德認(rèn)同和中心化的公共自我意識作為自變量、游客道德行為意向作為因變量，模型2在模型1的基礎(chǔ)上將道德認(rèn)同與中心化的公共自我意識的交互項(xiàng)作為自變量加入，結(jié)果如表2所示，說明道德認(rèn)同和公共自我意識的交互項(xiàng)與游客道德行為意向的有顯著的關(guān)系，β=-0.100，t=-3.108，p=0.002<0.05.

進(jìn)一步分析道德認(rèn)同和公共自我意識的交互作用，發(fā)現(xiàn)對于低公共自我意識的被試（均值減一個標(biāo)準(zhǔn)差），啟動道德認(rèn)同會導(dǎo)致其展現(xiàn)出更高的道德行為意向，β=0.366，t=2.941，p=0.005<0.05。而對于高公共自我意識的被試（均值加一個標(biāo)準(zhǔn)差），啟動道德認(rèn)同對于其道德行為意向的影響較小，β=0.259，t=3.105，p=0.003<0.05，小于低公共自我意識的被試（0.259<0.366）。結(jié)果如圖2所示，說明H2成立，即游客公共自我意識對道德認(rèn)同與游客道德行為意向的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。

3.2.3 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)公共自我意識對自我問責(zé)的中介作用是否存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，根據(jù)Muller等以及溫忠麟和葉寶娟的方法，采用了檢驗(yàn)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的程序，表3展示出模型估計(jì)值（公共自我意識和自我問責(zé)已中心化處理）。以游客道德行為意向作為因變量，以道德認(rèn)同、公共自我意識和兩者的交互項(xiàng)作為自變量進(jìn)入模型1，發(fā)現(xiàn)交互項(xiàng)與游客道德行為意向的關(guān)系顯著（β=-0.100，t=3.108，p=0.002<0.05）;以自我問責(zé)為因變量，以道德認(rèn)同、公共自我意識和兩者的交互項(xiàng)為自變量進(jìn)入模型2，發(fā)現(xiàn)道德認(rèn)同與自我問責(zé)的關(guān)系顯著（β=0.130，t=2.903，p=0.004<0.05）;在模型1的基礎(chǔ)上增加自我問責(zé)、自我問責(zé)和公共自我意識的交互項(xiàng)作為自變量進(jìn)入模型3，發(fā)現(xiàn)自我問責(zé)和公共自我意識的交互項(xiàng)與游客道德行為意向的關(guān)系顯著（β=-0.045，t=-2.164，p=0.031<0.05）?；貧w結(jié)果說明，公共自我意識通過對模型后半路徑的調(diào)節(jié)，起到了對自我問責(zé)中介作用的調(diào)節(jié)。

根據(jù)溫忠麟、葉寶娟對有調(diào)節(jié)的中介模型的檢驗(yàn)程序和表3數(shù)據(jù)，可知自我問責(zé)（∽的中介效應(yīng)W=（al+a3U）（bi+b2U）=0.044-0.0059U。當(dāng)公共自我意識分別處于低水平（均值減一個標(biāo)準(zhǔn)差）、中等水平（均值）、高水平（均值加一個標(biāo)準(zhǔn)差）時，中介效應(yīng)分別為0.0209、0.0151、0.0093。這說明公共自我意識越高，自我問責(zé)的中介作用越小，即公共自我意識對于自我問責(zé)的中介作用有調(diào)節(jié)效應(yīng)。所以H3a、H3b成立。

本研究還利用Preacher等人開發(fā)的Process程序，進(jìn)行了有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)的Bootstrapping檢驗(yàn)。在5000次取樣的情況下，檢驗(yàn)結(jié)果顯示自我問責(zé)和公共自我意識的交互效應(yīng)系數(shù)為-0.045，95%的置信區(qū)間為[-0.0859，-0.0041]，說明后者對自我問責(zé)的中介作用進(jìn)行了調(diào)節(jié)。另外，對于公共自我意識水平不同的個體來說，道德認(rèn)同通過自我問責(zé)對游客道德行為意向均起到正向的條件間接效應(yīng)，但大小不同：對于低公共自我意識的個體（均值減一個標(biāo)準(zhǔn)差）而言，該值為0.0546，95%的置信區(qū)間為[0.0203，0.0943];對于公共自我意識居中的個體（均值）而言，該值為0.0484，95%的置信區(qū)間為[0.0182，0.0823];對于高公共自我意識的個體（均值加一個標(biāo)準(zhǔn)差）而言，該值為0.0421，95%的置信區(qū)間為[0.0152，0.0755]。三者相比，公共自我意識越高，自我問責(zé)所起的中介作用越小。可以發(fā)現(xiàn)，Bootstrapping算法得出的結(jié)果與溫忠麟和葉寶娟的研究方法得出的結(jié)論基本上一致。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論與理論貢獻(xiàn)

游客不文明行為問題由來已久，由此帶來的惡果也比比皆是。本研究從道德認(rèn)同的視角，對游客不文明行為的機(jī)制進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)：（1）啟動游客的道德認(rèn)同能夠激活道德標(biāo)準(zhǔn)、擴(kuò)大游客心中的內(nèi)群體邊界，對游客道德行為意向有顯著的正向影響，可以減少游客不文明行為。（2）這一作用受到游客公共自我意識的調(diào)節(jié)，公共自我意識水平較高的游客本身具有較強(qiáng)的印象管理動機(jī)，道德行為意向相對較高;研究發(fā)現(xiàn)在啟動道德認(rèn)同之后，游客的內(nèi)在道德標(biāo)準(zhǔn)被激活，公共自我意識水平不同的游客表現(xiàn)出來的道德行為意向差異變小。（3）自我問責(zé)對于道德認(rèn)同和道德行為意向的關(guān)系起部分中介作用，且這一作用受到公共自我意識的調(diào)節(jié)。道德認(rèn)同的啟動激活了游客的道德標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大了心中的內(nèi)群體邊界，使其根據(jù)規(guī)范自我標(biāo)準(zhǔn)來調(diào)整個人行為，由此產(chǎn)生了自我問責(zé)，有更強(qiáng)的意愿依照道德標(biāo)準(zhǔn)行事。游客的公共自我意識水平越高，自身的印象管理動機(jī)越強(qiáng)，為了贏得社會贊許而采取道德行為的欲望越強(qiáng)，因此通過自我問責(zé)引發(fā)道德行為意向的需求越小，即公共自我意識削弱了自我問責(zé)對道德認(rèn)同和道德行為意向關(guān)系的中介效應(yīng)。

本文的理論貢獻(xiàn)主要在于：（1）將心理學(xué)中較為成熟的道德認(rèn)同理論引入旅游學(xué)科，并對旅游情境下道德認(rèn)同能否產(chǎn)生與其他情境相同的作用進(jìn)行考察，得到肯定的結(jié)論。（2）將自我問責(zé)概念引入游客道德行為研究，揭示了深層的中介機(jī)制，改進(jìn)了以往游客道德行為研究的薄弱環(huán)節(jié)。（3）從游客的個人特質(zhì)角度進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)游客的公共自我意識可以有效地調(diào)節(jié)游客道德行為，豐富了游客消費(fèi)行為研究。

4.2 實(shí)踐啟示

（1）根據(jù)本文的研究成果，可以用多種方法通過情境啟動游客的道德認(rèn)同，比如在旅游宣傳冊上用更醒目的方式標(biāo)注更多的可以啟動道德認(rèn)同的詞匯，讓游客對這些詞匯進(jìn)行聯(lián)想;讓游客回憶自己做過的有道德的事，或直接印制道德事件材料供游客閱讀。

（2）由于高公共自我意識的游客會根據(jù)公共環(huán)境中的規(guī)范而調(diào)整自身規(guī)范，產(chǎn)生更高道德行為意向，因此景區(qū)可以更多張貼道德規(guī)范宣傳材料，并提高對不文明行為的懲處力度，促使高公共自我意識的游客更有意識地調(diào)整自身行為準(zhǔn)則，從而減少不文明行為。

4.3 研究局限與未來研究方向

（1）道德認(rèn)同分為個人長期的道德中心性特質(zhì)和情境啟動兩種形式。本文只研究了通過情境啟動游客道德認(rèn)同對游客道德行為意向的影響，沒有研究游客長期的道德中心性特質(zhì)的影響，有一定局限性。除了道德認(rèn)同外，還有許多心理學(xué)構(gòu)念可能影響游客道德行為意向。比如調(diào)節(jié)定向（regulatoryfocus）。調(diào)節(jié)定向分為促進(jìn)定向（promotion focus）和防御定向（prevention focus）。兩種調(diào)節(jié)定向與不同種類的需要、預(yù)期終極狀態(tài)（目標(biāo)）以及策略傾向相聯(lián)系，重視責(zé)任和義務(wù)的防御定向游客有可能具有更高的道德行為意向。而且，相關(guān)研究已經(jīng)證明防御定向的人更關(guān)心自己的名譽(yù)，因此，未來可以對游客的調(diào)節(jié)定向與不文明行為的關(guān)系進(jìn)行深入研究。

（2）雖然本文的實(shí)驗(yàn)對象都有一定的旅游經(jīng)驗(yàn)，可以被看作潛在的游客，但是對于游客不文明行為的實(shí)驗(yàn)最好能在真實(shí)的景區(qū)內(nèi)進(jìn)行，可以直接觀測被試當(dāng)下的道德行為，因此現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)通常對研究的外部效度有提升作用。

（3）本文實(shí)驗(yàn)的被試絕大部分是高校學(xué)生，數(shù)據(jù)來源較為單一，可能會對研究結(jié)論的精確性和普適性造成一定影響。今后可以選取更加多元化的數(shù)據(jù)來源，探索本文的結(jié)論是否在更廣泛的群體中依然成立，也可以探索不同被試群體之間的差異。

（4）本文主要研究了心理學(xué)構(gòu)念對游客道德行為意向的影響，今后還可以加入環(huán)境教育、旅游體驗(yàn)等更為具體的旅游學(xué)構(gòu)念，綜合研究對游客道德行為的影響，使心理學(xué)與旅游學(xué)科更為緊密地融合。