蔣依依

從國際范圍看，世界各國均將促進入境旅游作為其塑造國家形象、加強文化輸出的重要發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)達國家尤其如此。如日本在《新成長戰(zhàn)略：復(fù)興“充滿生機的日本”的方案》施政綱領(lǐng)中提出讓外國游客直接感受文化、藝術(shù)、體育和科學(xué)技術(shù)，達到樹立日本國家形象的目的。為宣傳國家形象，美國在國家旅游和旅行戰(zhàn)略中制定了長達十年、經(jīng)費總額為2500億美元的促銷計劃?？梢姡月糜涡蜗髽淞倚蜗笠呀?jīng)是世界各國的普遍選擇，而國家形象往往是旅游形象的前因變量，如何促進兩者之間的有機耦合是增強國家“軟實力”、推動旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

一、“美麗中國”的大國形象促進入境旅游持續(xù)增長

在“光環(huán)效應(yīng)”作用下，游客對某個國家/地區(qū)政治、經(jīng)濟、技術(shù)、文化、環(huán)境、教育等方面的認知以及整體情感評估，會顯著影響對該國/地區(qū)的旅游形象感知，進而影響目的地選擇、旅游滿意度等游客行為與評價，甚至資金、人力等產(chǎn)業(yè)要素的空間流動。國家形象往往取決于綜合國力。經(jīng)過改革開放40年的高速發(fā)展，中國已經(jīng)超過日本成為世界第二大經(jīng)濟體，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到中等偏上收入國家水平。北京APEC會議、G20杭州峰會、金磚國家領(lǐng)導(dǎo)人廈門會晤、亞信峰會的成功舉辦，成立兩年的亞洲基礎(chǔ)設(shè)施投資銀行吸引了87個成員國等事實表明，中國已經(jīng)在全球治理體系中發(fā)揮著卓越的影響力。在國際維和、反恐、救災(zāi)、防核擴散、治理氣候變化等領(lǐng)域的積極參與，彰顯出主動承擔(dān)國際責(zé)任、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)拇髧蜗?。近年來部分國家與地區(qū)發(fā)生的恐怖襲擊、政治動蕩等事件，更加凸顯出中國在大國崛起過程中形成的安全目的地的形象。我國已經(jīng)建成了世界上最大的高速公路網(wǎng)、高鐵運營網(wǎng)和移動寬帶網(wǎng)。高速公路與鐵路里程分別達到13.6萬公里與2.5萬公里①。截至2018年第一季度，固定寬帶家庭與移動寬帶用戶普及率為78.9%與86.3%。在“綠水青山就是金山銀山”的理念以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略引領(lǐng)下，大氣、水、土壤污染防治成效顯著，農(nóng)村正在建成安居樂業(yè)的美麗家園，“看得見山，望得見水，記得住鄉(xiāng)愁”的畫卷逐漸展現(xiàn)。可以說，一個高速發(fā)展、開放自信、安全文明的“美麗中國”形象正在不斷形成與強化。根據(jù)2017年中國國家形象調(diào)查，39%與22%的受訪者認為中國作為全球發(fā)展的貢獻者與積極參與全球治理的負責(zé)任大國形象日益突出。中國旅游研究院開展的調(diào)研表明，境外游客對中國的現(xiàn)代化高度和信息化程度最為肯定。如果說，改革開放之初入境游客的高速增長源于國際游客了解“傳統(tǒng)中國”的樸素愿望，那么大國形象的形成激發(fā)了國際游客認識“崛起中國”的原生動力?！懊利愔袊奔仁侵袊糜蔚淖詈眯麄?，同時也提供了良好的基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施與公共服務(wù)條件。

二、入境旅游成為游客感受改革開放國家形象的重要渠道

習(xí)近平同志在慶祝海南建省辦經(jīng)濟特區(qū)30周年大會上的講話中強調(diào)，“中國開放的大門不會關(guān)閉，只會越開越大”。一個強大自信的國家，會以開放從容的胸懷迎接國際游客與產(chǎn)業(yè)要素。在中國改革開放過程中，旅游業(yè)憑借自身產(chǎn)業(yè)特征成為對外開放的最前沿和推動者。入境旅游市場的啟動是改革開放的標(biāo)志之一。在打破制度障礙之后，1978年中國入境游客達到180多萬人次，超過前20年入境市場規(guī)模的總和，2017年達到1.39億人次，入境過夜人次位居世界第四位。旅游業(yè)成為世界了解中國、中國走向世界的重要窗口。以滿足入境游客需求為核心的旅游產(chǎn)業(yè)開放成為中國啟動改革的突破口。1979年入境游客迅速增加到420萬人次后，北京等城市接待體系難以應(yīng)對，因而1979年國家外資委批準(zhǔn)的第一批三家合資項目均與旅游相關(guān)，國務(wù)院為此成立“利用僑資、外資建設(shè)旅游飯店領(lǐng)導(dǎo)小組”。在21世紀(jì)初加入WTO之時，旅游服務(wù)業(yè)成為服務(wù)開放承諾最多的部門之一，除“外方合資或獨資旅行社和旅游經(jīng)營者不允許從事中國公民出境旅游業(yè)務(wù)”外，對于飯店（包括公寓樓）和餐館、旅行社的跨境交付、境外消費、商業(yè)存在以及自然人流動方面，都做出了分步驟開放的承諾，并于2007年提前實現(xiàn)了所有承諾。因此，從發(fā)展的肇始，入境旅游即將市場的開放與產(chǎn)業(yè)的開放相結(jié)合，在發(fā)展的過程中，這一特征得以深化。在市場方面，中國以72小時過境免簽政策等便利化措施持續(xù)擴大開放程度。截至2018年7月底，國內(nèi)已經(jīng)有湖北省、廣東省和成都市、重慶市、桂林市等10個省市正式實施72小時過境免簽政策，京津冀、遼寧省、江浙滬三個地區(qū)與省份實施了海陸空三類口岸聯(lián)動的144小時過境免簽政策。過境免簽的對象基本涵蓋了我國最主要的入境客源地，以及外交戰(zhàn)略重點區(qū)域。在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，北京、上海等城市與自貿(mào)區(qū)服務(wù)業(yè)擴大開放措施中，演出經(jīng)紀(jì)機構(gòu)、娛樂場所、經(jīng)營性職業(yè)技能培訓(xùn)機構(gòu)、商業(yè)旅游景區(qū)景點開發(fā)等領(lǐng)域向外資或合資企業(yè)放開，使旅游業(yè)成為中國對外開放程度最高的產(chǎn)業(yè)之一。向境外的優(yōu)質(zhì)資本、管理、人才與品牌敞開大門，既使世界各國與地區(qū)一道共同分享中國旅游業(yè)快速發(fā)展的機遇，也促進了中國旅游供給體系的不斷優(yōu)化。可以說，境外游客的旅游體驗本身與內(nèi)容均是改革開放的結(jié)果。境外游客對中國以及與中國民眾的直接接觸，有利于全面、直觀觀察與認識中國的政策、國情和民生。如此規(guī)模的民眾交流也是其他行業(yè)與方式難以比擬的。因此，旅游在國家形象的塑造中，既發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用，也為文化軟實力的對接提供了重要渠道。俄羅斯“社會輿論”基金會調(diào)查表明，曾訪問中國或與中國民眾有過接觸的俄羅斯居民半數(shù)以上對中國持正面印象，而31%沒有訪問和接觸經(jīng)驗的受訪者對中國的認知是模糊的。香港中文大學(xué)相關(guān)研究顯示，香港居民尤其是青少年到內(nèi)地旅游經(jīng)歷越豐富，對于“中國發(fā)展前景”“內(nèi)地與香港融合發(fā)展”的感受就越積極。

三、以國家形象與旅游形象的有機融合推動入境旅游有序發(fā)展

需要充分認識到國家形象對中國入境旅游的重要影響，清晰、準(zhǔn)確地塑造與傳達國家形象，扭轉(zhuǎn)部分游客對于中國的模糊印象與偏差認知，激發(fā)赴華旅游意愿。根據(jù)中國旅游研究院的最新調(diào)研，仍有超過50%的境外受訪者對中國歷史悠久的國家形象最為認可。國家形象塑造的重點，要從傳統(tǒng)的中國向發(fā)展中、多樣化的中國轉(zhuǎn)變。習(xí)近平同志指出了四個定位：第一是塑造文明大國形象，重點展示中國深厚的歷史底蘊、各民族的多元一體、文化的和諧多樣性。第二是跟西方不一樣的東方大國形象，政治清明，經(jīng)濟發(fā)展，文化繁榮，社會穩(wěn)定，人民團結(jié)，山河秀美。第三是負責(zé)任的大國形象，堅持和平發(fā)展，促進共同發(fā)展，維護國際公平正義，為人類作出貢獻。第四是充滿活力的社會主義大國形象，對外更加開放，更具親和力，充滿希望，充滿活力。國家形象傳播的方式，應(yīng)以微知著，通過表現(xiàn)人民群眾獲得感的個體故事，展現(xiàn)文明大國、東方大國、負責(zé)任大國和充滿活力的社會主義大國的整體情懷。

需要更多展現(xiàn)旅游領(lǐng)域的設(shè)施配套與綜合服務(wù)，優(yōu)化入境旅游市場與消費的結(jié)構(gòu)。中國旅游研究院的調(diào)研結(jié)果表明，入境旅游市場當(dāng)中過夜游客、國外游客、多次訪華游客、休閑度假游客以及以中西部地區(qū)為目的地的游客比重還有待進一步提升。同時，游客在目的地旅游空間已經(jīng)與當(dāng)?shù)鼐用袢粘Ｉ羁臻g高度重疊的當(dāng)下，中國還面臨著與周邊國家/地區(qū)間從特色資源轉(zhuǎn)向設(shè)施配套與綜合服務(wù)的競爭。2017年日本入境旅游市場增長率達19.4%。因此，工作思路需要從“我能給你什么”轉(zhuǎn)變到“你需要什么”，更多地宣傳過境免簽、離境退稅等便利入境旅游發(fā)展的政策措施，宣傳中國通過全域旅游、廁所革命等工作實現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施、接待設(shè)施與公共服務(wù)完善提升以及旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。

要盡快完善旅游形象推廣績效的評估與反饋機制，打造反應(yīng)迅速、運作高效的旅游形象推廣聯(lián)動系統(tǒng)。目前大部分的旅游形象推廣工作還處在單向直線的發(fā)展模式.雖已經(jīng)一定程度上考慮了受眾的反饋，但卻難以體現(xiàn)旅游形象傳播中的雙向與互動特征，特別是未能建立受眾的反饋渠道。英國在其旅游業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃《2012年決勝：旅游業(yè)戰(zhàn)略和超越》中提出，對旅游推廣等活動進行全過程監(jiān)控，合理評價和改進活動的執(zhí)行情況。因此我們應(yīng)通過科學(xué)有效的評估體系，客觀衡量客源市場對旅游目的地認知程度、內(nèi)容、渠道等，并為后續(xù)工作的及時調(diào)整與修正提供有效依據(jù)和科學(xué)指導(dǎo)。