宗曉蓮

中國(guó)旅游發(fā)展筆談——國(guó)際（入境）旅游與講好中國(guó)故事

簡(jiǎn)單粗淺地說(shuō)，故事就是“過(guò)去的（有意義的）事”。十九大報(bào)告在論述文化自信和文化繁榮興盛時(shí)指出：“推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)，講好中國(guó)故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力?！睆穆糜伟l(fā)展的實(shí)際來(lái)看，“講好中國(guó)故事”是我國(guó)入境旅游進(jìn)一步深化發(fā)展的重要途徑。本期專題筆談的作者來(lái)自法國(guó)、日本、中國(guó)香港和大陸等世界重要旅游目的地的專家學(xué)者和業(yè)界人士，內(nèi)容涉及國(guó)際旅游目的地建設(shè)、主題公園、旅游形象、展覽和節(jié)事等與故事的關(guān)系。希望這些筆談能對(duì)相關(guān)的理論研究和業(yè)界實(shí)踐有所啟迪。

形象、品牌被視為企業(yè)的生命，而“故事”與品牌的密切關(guān)系毋庸置疑。曾擔(dān)任世界十大廣告企業(yè)盛世長(zhǎng)城（Saatchi&Saatchi）亞太區(qū)首腦、維珍集團(tuán)（Virgin Group）首席營(yíng)銷官等要職的IanRowden極為重視“故事”的作用。“The Best Brandsare Built on Great Stories”，是其廣為人知的發(fā)言。大到國(guó)家形象，小到公司品牌，無(wú)不與“故事”有關(guān)。美國(guó)正是憑借當(dāng)年的建國(guó)故事，和今天引導(dǎo)世界的IT企業(yè)、影視娛樂(lè)的無(wú)聲敘述，建立了其“開(kāi)拓者精神”“夢(mèng)想”的品牌;法國(guó)則以貴族文化為中心的眾多歷史故事，引領(lǐng)當(dāng)今世界的時(shí)尚、飲食等，建構(gòu)了“文化”“最先端的感覺(jué)”的形象。蘋果公司的創(chuàng)業(yè)者喬布斯不僅肯定“故事”的作用，而且重視“故事”所內(nèi)含的未來(lái)視野，他對(duì)自己的定位是“Keeper of the Vision”，而不是經(jīng)營(yíng)者。好的“故事”對(duì)旅游地形象塑造、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)無(wú)疑能起到積極的推進(jìn)作用。

被稱為“成熟社會(huì)”的當(dāng)今世界，流通、交通等都已經(jīng)達(dá)到很高水準(zhǔn)。今天的消費(fèi)者只要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo)，就可以買到各種商品，可以到世界各地旅游。在生活越來(lái)越便利的同時(shí)，也帶來(lái)了國(guó)際規(guī)模的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)旅游地來(lái)說(shuō)，只是提供單一的住宿、觀光、交通等，很容易卷入低端價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)漩渦。面對(duì)旅游消費(fèi)多樣化、個(gè)人出游率增加等旅客市場(chǎng)的變化，日本主導(dǎo)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省近年積極推動(dòng)各地打造“地方故事”，塑造獨(dú)特、有魅力的旅游地形象。并希圖通過(guò)統(tǒng)一的故事內(nèi)容、一致的旅游發(fā)展遠(yuǎn)景，深化旅游商品的內(nèi)涵、附加值，保持旅游各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而持續(xù)吸引更多游客。日本政府主導(dǎo)的地方故事推進(jìn)事業(yè)對(duì)我們“講中國(guó)故事”、推進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展有一定的借鑒意義。這里結(jié)合筆者的人類學(xué)知識(shí)背景，作一些簡(jiǎn)要介紹。

2000年后，日本國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)逐年減少，國(guó)際游客又集中于東京、大阪等商業(yè)、交通發(fā)達(dá)的大城市。各地方城市則由于人口稀疏化等原因，陷于停滯、頹廢狀態(tài)。為了配合政府以旅游業(yè)活化地方經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)地方發(fā)展的政策，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省積極提倡各地通過(guò)打造“地方故事”，挖掘各地的特點(diǎn)與魅力，綜合所有旅游資源、整合各方力量，推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，以吸引更多的到訪者，促進(jìn)地方再生。

“地方故事”制作的大致流程可見(jiàn)下圖：

2014年10月以后，由日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省牽頭，邀請(qǐng)市場(chǎng)營(yíng)銷、形象策劃、旅游管理、腳本撰寫等方面的專家，多次召開(kāi)“地方故事打造研究會(huì)”。在總結(jié)了一定的經(jīng)驗(yàn)、方法后，于2015年開(kāi)始了地方故事推進(jìn)事業(yè)。至2017年年底，對(duì)積極打造地方故事、推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的16個(gè)地方進(jìn)行了經(jīng)濟(jì)援助。如北海道富良野市將旅游地全體作為一個(gè)廣闊的劇場(chǎng)空間，由居住在富良野的演員以具體的劇本為腳本，通過(guò)漫步小徑（foot path）、收獲體驗(yàn)等，引導(dǎo)游客領(lǐng)略富良野的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情和生活形態(tài)。再如在海拔1000多米的八岳高原，通過(guò)騎馬體驗(yàn)、星空鑒賞、清晨采摘蔬菜、林間漫步和品嘗高原蔬菜套餐等，引導(dǎo)游客體驗(yàn)還原一個(gè)清澈見(jiàn)底的自我的故事?！暗胤焦适麓蛟煅芯繒?huì)”對(duì)各地方故事展開(kāi)情況進(jìn)行了調(diào)查，將地方故事的創(chuàng)造、實(shí)施過(guò)程總結(jié)為以下七個(gè)步驟：

1.機(jī)會(huì)、平臺(tái)的提供

為了打造一個(gè)總領(lǐng)、俯瞰全地域的“地方故事”，需要盡可能多的當(dāng)?shù)厝藚⑴c其中，共有認(rèn)同，共有有關(guān)未來(lái)的視野。為此，由行政部門牽頭，召集當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)各環(huán)節(jié)的相關(guān)者、對(duì)旅游業(yè)關(guān)心的當(dāng)?shù)鼐用?，招聘各方面的專家，?duì)基于當(dāng)?shù)乇姸嗦糜钨Y源的核心故事的抽選、原故事的打造等進(jìn)行協(xié)商決議。提供一個(gè)眾多關(guān)系者可以充分對(duì)話、協(xié)商的平臺(tái)。

2.推進(jìn)主體的形成

當(dāng)?shù)厝说姆e極、廣范圍的參與，不僅關(guān)系到原故事的質(zhì)量，也決定了體驗(yàn)故事的具體落實(shí)、向游客的展現(xiàn)效果。旅游業(yè)者應(yīng)該成為旅游的推進(jìn)主體。因此，行政部門有必要盡力動(dòng)員與旅游業(yè)相關(guān)的住、食、行、購(gòu)、娛樂(lè)等各環(huán)節(jié)人員，以及對(duì)旅游業(yè)關(guān)心的當(dāng)?shù)鼐用?，并通過(guò)在此平臺(tái)上結(jié)成的各種團(tuán)體的影響和他們的具體活動(dòng)再進(jìn)一步吸收相關(guān)者，不斷擴(kuò)大這一平臺(tái)。

3.原故事的制作

首先，挖掘各地在自然、文化、生活、產(chǎn)業(yè)方面存在的各種旅游資源，在當(dāng)?shù)鼐用瘛⒙糜螛I(yè)相關(guān)者的充分協(xié)商對(duì)話下，借助各方專家的經(jīng)驗(yàn)、建議，打造一個(gè)俯瞰地域全局、展望當(dāng)?shù)匚磥?lái)的故事（原故事）。其次，在原故事的基礎(chǔ)上，在反復(fù)接受故事構(gòu)建、市場(chǎng)營(yíng)銷、形象策劃、旅游管理等方面外來(lái)專家的建議一檢查的基礎(chǔ)上，打造有魅力、高品質(zhì)，同時(shí)從市場(chǎng)角度來(lái)看也是現(xiàn)實(shí)可行、能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效果的具體實(shí)施方案（體驗(yàn)故事）。

為了更好地?cái)⒄f(shuō)故事，需要一個(gè)起、承、轉(zhuǎn)、合的安排，形成整體性的故事推進(jìn)流程，同時(shí)還需要明確故事各部分的功能，緊扣各自的目標(biāo)游客群，從而引發(fā)共鳴，深化故事的附加值，提升旅游地魅力。最后，按照故事進(jìn)展，組合恰當(dāng)?shù)男谐?以深化故事、提高游客的感動(dòng)度，而這又有可能進(jìn)一步刺激游客的消費(fèi)意欲。

4.檢證

為了策劃更好的體驗(yàn)故事，有必要進(jìn)一步明確其對(duì)象群特征（如性別、年齡、收入、文化程度、愛(ài)好等）和旅游動(dòng)機(jī)等。首先，對(duì)采取了與體驗(yàn)故事相近的消費(fèi)行動(dòng)的游客進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，整理他們與其他游客群的相同、不同之處，得出此目標(biāo)群的特點(diǎn)。其次，對(duì)與目標(biāo)群的特征一致的游客進(jìn)行更詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，在此基礎(chǔ)上總結(jié)出更具體、明確的人物像（persona）。此人物像的社會(huì)特征、愛(ài)好、價(jià)值觀等是分析檢驗(yàn)及進(jìn)一步改善體驗(yàn)故事的重要依據(jù)。

5.修正

為了與再構(gòu)建的體驗(yàn)故事目標(biāo)群的人物像更密切切合，需要進(jìn)一步修正體驗(yàn)故事。此時(shí)，有必要再次確認(rèn)修正后的體驗(yàn)故事是否符合市場(chǎng)視角，與原故事有沒(méi)有偏離。相關(guān)者需要再次通過(guò)反復(fù)對(duì)話，一致意見(jiàn)，形成共識(shí)。

6.展開(kāi)

通過(guò)映像、展演、動(dòng)漫等手法，使體驗(yàn)故事具體化、商品化，向游客展示。通過(guò)擴(kuò)大游客接觸體驗(yàn)故事的各種渠道，提高游客與故事的同感、共鳴，同時(shí)淘汰整合性不高的商品。通過(guò)對(duì)游客進(jìn)行訪談、觀察，以及分析游客的感想、隨筆、網(wǎng)絡(luò)留言等，接受的游客反饋，實(shí)現(xiàn)來(lái)自游客的價(jià)值共創(chuàng)。游客可能注意到居民沒(méi)意識(shí)到的當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)、魅力，以及存在的問(wèn)題。游客的具體感受是改善體驗(yàn)故事的關(guān)鍵點(diǎn)。

7.效果測(cè)定

抽出經(jīng)歷了體驗(yàn)故事的游客樣本，分析他們的消費(fèi)份額，與不了解體驗(yàn)故事的游客群的消費(fèi)狀況相比較，可以分析體驗(yàn)故事的經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效果及存在的課題。以此為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，不斷改善體驗(yàn)故事和旅游戰(zhàn)略，進(jìn)行長(zhǎng)期、有效的旅游地管理。

概觀“地方故事”的打造過(guò)程，可以明確看到文化人類學(xué)思維、方法的多方應(yīng)用。其中，得到最多應(yīng)用的一是整體觀，一是主位、客位的視角。人類學(xué)認(rèn)為由于人類生活的所有方面都是互相影響的，因而對(duì)任何對(duì)象的分析，都應(yīng)置于大背景下，從整體上理解每一種現(xiàn)象;為了把握相互之間的關(guān)系，人類學(xué)者通常在主位和客位視角間多次往復(fù)，既從當(dāng)?shù)厝说慕嵌取⒂忠酝鈦?lái)者的視角深入分析研究對(duì)象的行為及其內(nèi)涵。在研究分析旅游這一跨越政治、經(jīng)濟(jì)、文化、自然等多個(gè)領(lǐng)域、紛繁復(fù)雜的總體現(xiàn)象時(shí)，文化人類學(xué)的研究方法得到其他學(xué)科學(xué)者的認(rèn)同，并被廣泛采用。

日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)廳主導(dǎo)的“地方故事”打造中，首先，強(qiáng)調(diào)的是盡可能地動(dòng)員包括旅游業(yè)相關(guān)者在內(nèi)的當(dāng)?shù)馗鞣搅α?，?qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)厝藢?duì)地方故事的認(rèn)同和對(duì)旅游業(yè)未來(lái)視野的共享，認(rèn)為能否讓當(dāng)?shù)厝苏w成為旅游發(fā)展的推動(dòng)力量，關(guān)系到旅游業(yè)的成敗。其次，通過(guò)“故事”的形式，將當(dāng)?shù)芈糜钨Y源連接為一個(gè)有機(jī)的整體，塑造統(tǒng)一的旅游形象，將分散的旅游各環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，提高整體服務(wù)水平，深化各旅游商品的附加值，提升當(dāng)?shù)芈糜蔚钠放苾r(jià)值。所有這些，都體現(xiàn)了整體觀的思維。在具體的打造故事的過(guò)程中，既充分重視當(dāng)?shù)鼐用竦乃妓?，也重視借助專家們的建議，強(qiáng)調(diào)打造既符合市場(chǎng)需求、又有當(dāng)?shù)靥厣穆糜紊唐?。同時(shí)，還重視將游客的反饋意見(jiàn)納入旅游商品的更新?lián)Q代中，以形成主客雙方共同打造、提升“地方故事”，乃至旅游地品牌的良好循環(huán)。這正是主位、客位視角相結(jié)合的很好范例。

可以看出，作為涵跨社會(huì)生活的諸多方面、與地方密切結(jié)合的產(chǎn)業(yè)（從資源、產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)都離不開(kāi)“當(dāng)?shù)亍保糜螛I(yè)在以“故事”打造品牌的過(guò)程中，從講什么故事、怎么講故事開(kāi)始，充分重視當(dāng)?shù)厝说囊庖?jiàn)、利益，以當(dāng)?shù)厝藶橹黧w，是講好故事、塑造品牌、持久發(fā)展的最好保證。