小成本逆襲讓我們看到了質(zhì)量為王的希望

小成本的逆襲是偶然嗎？

2017年，最引人注目的小成本電影，是以慰安婦為題材的紀(jì)錄片《二十二》，以300萬的制作成本，博得1.7億人民幣票房，投資回報高達1：42.5；另一部以朝圣為題材的藏語片《岡仁波齊》，以1300萬左右的成本，賺得1億票房；此外，真人改編電影《七十七天》票房累計超過9300萬，以未成年人性侵為題材的電影《嘉年華》2215萬。

以小博大的奇跡在電影市場并不少見，在最近的2016年就有《百鳥朝鳳》（8695萬）的成功案例。但比起下跪求排片這樣的營銷事件，我們很難把2017年小成本電影的成功，粗暴地歸結(jié)為“偶然性事件”——比如跟《嘉年華》類似，先后在臺灣金馬獎上拿獎的《路邊野餐》和《八月》，在媒體、口碑的加持下，最后仍然以604萬和436萬慘淡收場。如果2017年的這幾部小成本電影放在3年前，大概是難以獲得今時今日的成績的。

觀影行為已然變化

總體來說，小成本片想要實現(xiàn)逆襲，方式基本大同小異。以“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的方式，通過在電影節(jié)競賽刷一波存在感，再由宣發(fā)公司進行推廣，因為缺少“噱頭”又不刻意討好觀眾，最后的票房成績，基本依賴口碑。口碑發(fā)酵的成效通常會在電影上映的第2～3周顯現(xiàn)出來，以《岡仁波齊》和《二十二》為例，排片、票房在第二周均有所上漲，且上座率維持穩(wěn)中小幅增長。

2017年，我們也會發(fā)現(xiàn)觀眾在觀影行為上發(fā)生了變化。一個是更樂于去分享和討論小眾片。以《二十二》為例，電影在映期間，微信文章里片名的出現(xiàn)量達到11898次，而同檔期的電影《三生三世十里桃花》僅為4752次。觀眾去院線不再單純追求娛樂性，對題材和類型的接受度更高。有趣的是，小眾電影本身的生存空間小，而目標(biāo)觀眾的觀看意念卻更強，所以只要口碑發(fā)酵足夠的話，像《岡仁波齊》這樣偏記錄性質(zhì)的藏語片撞檔強敵《變形金剛5》，都能在4周就拿下了1.7億，而《二十二》拿到1億花了6周的時間。

頹勢下的暖流依然感人

除了口碑傳播和觀眾的理性觀影，還有一個大趨勢影響了電影市場，那就是全球性電影市場的下滑。以美國為例，電影人在4年前就開始批量涉足網(wǎng)大和網(wǎng)劇，全年電影票房小幅萎縮。截至目前，2017美國總票房為90億美元，達到去年、前年的110億美元基本無望。而在中國市場，在《戰(zhàn)狼2》拉起的56億票房奇跡背后，是10億級電影含金量的萎縮。比起2016年的7部，2015年的5部， 2017年的5部中，有3部都來自春節(jié)檔，市場明顯后勁不足。疲軟背后，是觀眾對多樣性心理滿足的渴望。這一點除了內(nèi)容、題材的多樣化，還體現(xiàn)在小語種片的票房成功上。

小語種的來襲也是驚喜

印度電影《摔跤吧！爸爸》以大爆冷的姿態(tài)，在內(nèi)地拿到了近13億票房，西班牙電影《看不見的客人》1.7億，泰國電影《天才槍手》2.7億。小語種片的成功，很大程度上打破了英語壟斷的外語片市場，這部分電影，同樣具有內(nèi)容好、成本低、缺少明星效應(yīng)（阿米爾·汗的號召力不足以達到如此高的票房）的共性，他們的成功和國內(nèi)的小成本電影一樣，在宣發(fā)、卡司等外部因素下降的情況下，依靠優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容本身獲得了成功。此外，這幾部電影還呈現(xiàn)出類型和題材的多樣化。體育、懸疑、青春……每一種都有成功的可能性，這些種種，都指向了電影觀眾心理和行為的變化。

成熟的電影市場，是在頭部大片的強勢下，小成本電影依然能保有足夠的創(chuàng)作空間，在市場里搏出一片天。而中國電影在看似紛亂混雜的市場環(huán)境下，這樣的態(tài)勢正在漸漸浮現(xiàn)。