文/劉雙舟

電商背景下大眾藝術(shù)品消費(fèi)的意義與趨勢(shì)

文/劉雙舟*

從藝術(shù)品本身的功能屬性來看，其自身的功能在不斷增加。藝術(shù)品最早的屬性非常簡(jiǎn)單，就是為了滿足審美需求的賞玩品，后來成為了商品，可以流通交換，進(jìn)而成為了收藏品、投資品，逐漸擁有了消費(fèi)的功能。雖然藝術(shù)品的功能逐漸增多，但原有的功能并沒有消失。

廣義上的藝術(shù)品消費(fèi)按照消費(fèi)目的的不同，分為兩個(gè)方面，即高端藝術(shù)消費(fèi)和大眾藝術(shù)品消費(fèi)。本文中所談及的藝術(shù)消費(fèi)，主要是指大眾藝術(shù)品消費(fèi)，不包含以收藏和投資為目的的高端藝術(shù)消費(fèi)。大眾藝術(shù)品消費(fèi)，是指單純以滿足生活或工作需要為目的的藝術(shù)品消費(fèi)。

在大眾消費(fèi)興起之前，藝術(shù)品一直被認(rèn)為是“有錢人的游戲”，較高的價(jià)格門檻將普通大眾拒之門外。但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)民生活水平的不斷提高，普通百姓對(duì)藝術(shù)品開始有所關(guān)注，對(duì)藝術(shù)品的需求也逐漸增強(qiáng)。這個(gè)發(fā)展過程伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等新的產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，為藝術(shù)消費(fèi)搭建起新興的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。加之近幾年藝術(shù)衍生品的快速起步發(fā)展，幾股合力促使了大眾藝術(shù)品消費(fèi)時(shí)代的到來。

英國(guó)學(xué)者研究認(rèn)為，大眾藝術(shù)品消費(fèi)興起于1999年，標(biāo)志性事件是1999年英國(guó)倫敦首次舉辦了“買的起的藝術(shù)展”(Affordable Art Fair,AAF)。就是這樣一個(gè)世界性的展賣組織，開始向大眾普及藝術(shù)并推薦和出售不知名藝術(shù)家的作品，開啟了世界范圍內(nèi)的大眾藝術(shù)品消費(fèi)之路。大眾藝術(shù)品消費(fèi)在西方國(guó)家的興起也只有不足二十年的時(shí)間，而中國(guó)藝術(shù)市場(chǎng)中的大眾藝術(shù)品消費(fèi)的興起，是伴隨著幾次收藏高潮的發(fā)展而興盛起來的，加之近幾年藝術(shù)金融的推動(dòng)，原本處于藝術(shù)市場(chǎng)最底端的大眾藝術(shù)品消費(fèi)，逐漸成為一種不可小覷的市場(chǎng)力量。

一、大眾藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)的主要特征

1.以純消費(fèi)為目的

大眾藝術(shù)品消費(fèi)的目的就是為滿足審美需求而進(jìn)行消費(fèi)，其性質(zhì)與普通消費(fèi)者進(jìn)入一般商場(chǎng)類似，消費(fèi)者的期待在于審美和消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)，而不是藝術(shù)品投資和收藏所關(guān)注的資金的保值、增值和安全性。

2.以中低價(jià)藝術(shù)品為主要消費(fèi)對(duì)象

大眾消費(fèi)的藝術(shù)品在本質(zhì)上更接近于普通商品，其功能是滿足人們的審美需求和消費(fèi)需求，消費(fèi)者更注重藝術(shù)品本身的品質(zhì)，而不是其價(jià)值的高低。

3.自由競(jìng)爭(zhēng)更充分激烈

收藏和投資市場(chǎng)屬于寡頭市場(chǎng)，市場(chǎng)通常由少數(shù)拍賣行和畫廊把持，市場(chǎng)格局不易變動(dòng)。而大眾藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)則屬于自由競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，具有單件藝術(shù)品資金進(jìn)出量小、受眾面廣、準(zhǔn)入門檻低、所占市場(chǎng)份額大等特征，經(jīng)營(yíng)主體多且競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

4.社會(huì)關(guān)注程度較低

藝術(shù)品收藏和投資市場(chǎng)更受社會(huì)關(guān)注，藝術(shù)市場(chǎng)觀察者和研究者關(guān)注的焦點(diǎn)也在藝術(shù)品拍賣和藝術(shù)品金融領(lǐng)域。大眾藝術(shù)品消費(fèi)正是由于其大眾化特征，缺乏引人注目的熱點(diǎn)，媒體和學(xué)界都不太關(guān)注和重視。

5.創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題突出

收藏和投資市場(chǎng)面臨的主要問題是真?zhèn)舞b定和價(jià)值評(píng)估問題，這些問題與藝術(shù)品的保值增值功能密切相關(guān)；而在大眾藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者購(gòu)買藝術(shù)品主要是為了點(diǎn)綴生活和體現(xiàn)品位，跟市場(chǎng)行情漲跌無關(guān)。因此，真?zhèn)舞b定和價(jià)值評(píng)估并不是主要問題，創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題相對(duì)更重要一些。

二、大眾藝術(shù)品消費(fèi)對(duì)藝術(shù)電商的意義

1.藝術(shù)電商與大眾藝術(shù)品消費(fèi)相伴而生

1990年，全球第一家藝術(shù)電商平臺(tái)“artnet”出現(xiàn)。1999年，“嘉德在線”的成立，標(biāo)志著中國(guó)最早一批藝術(shù)品在線交易平臺(tái)的出現(xiàn)，到了2011年，淘寶試水藝術(shù)品拍賣，標(biāo)志著綜合類電商正式涉足藝術(shù)品在線交易市場(chǎng)。就在中國(guó)藝術(shù)電商平臺(tái)興起之時(shí)，作為中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)金字塔最底端的、支撐藝術(shù)市場(chǎng)持久健康發(fā)展的藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)正在興起。由此可見，中國(guó)藝術(shù)電商的起步階段與中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)大眾藝術(shù)品消費(fèi)的興起同步，兩者相伴而生。

2.大眾藝術(shù)品消費(fèi)是藝術(shù)電商發(fā)展的主要?jiǎng)恿?/h3>

這將成為未來十年的一個(gè)主要發(fā)展趨勢(shì)。在藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面，我國(guó)目前的藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)主要由藝術(shù)品拍賣、畫廊、畫店、藝術(shù)博覽會(huì)、藝術(shù)電商、藝術(shù)租賃等市場(chǎng)門類構(gòu)成。文化部2016年的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，從經(jīng)營(yíng)主體數(shù)量上看，全國(guó)現(xiàn)有藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)單位共計(jì)31000余家，其中畫廊有5000余家，藝術(shù)品拍賣公司600余家，藝術(shù)品電商平臺(tái)只有170家，僅占藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)主體總數(shù)的0.55%，處于非常弱勢(shì)的地位。在這些為數(shù)不多的藝術(shù)電商中，很多藝術(shù)電商采取的是多種經(jīng)營(yíng)的模式，許多平臺(tái)兼做畫廊模式的經(jīng)營(yíng)，完全利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的只有107家，在所有電商平臺(tái)中占到62.9%的份額。因此，藝術(shù)電商具有廣闊的發(fā)展空間。

中國(guó)藝術(shù)品電商目前的主要經(jīng)營(yíng)模式以網(wǎng)上藝術(shù)拍賣、網(wǎng)上畫廊、網(wǎng)上藝術(shù)信息服務(wù)、網(wǎng)上藝術(shù)商城四種為主，其中網(wǎng)上藝術(shù)信息服務(wù)、網(wǎng)上藝術(shù)商城帶有一定的創(chuàng)新性。從經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀看，藝術(shù)電商在普及性、權(quán)威性、嚴(yán)肅性等方面存在明顯的不足，導(dǎo)致平臺(tái)不適合經(jīng)營(yíng)高價(jià)藝術(shù)品。高價(jià)位藝術(shù)品在藝術(shù)電商平臺(tái)上成交困難，復(fù)制品、衍生品以及中低價(jià)原創(chuàng)藝術(shù)品是目前藝術(shù)電商的主要業(yè)務(wù)。這些門類恰恰與大眾藝術(shù)品消費(fèi)的需求相吻合。因此，促進(jìn)大眾藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，成為帶動(dòng)藝術(shù)電商發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

雷諾阿 摘葡萄者 54.2×65.4cm 美國(guó)國(guó)家藝術(shù)館收藏

3.藝術(shù)電商只能依靠大眾藝術(shù)品消費(fèi)“拯救”

近年來，作為藝術(shù)電商的一種，利用互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)開展的郵幣卡電子盤交易非?；鸨?。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年，其總交易額已欲比肩房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)模。交易規(guī)模大并不能證明這種交易模式的“正義性”。相反，規(guī)模越大，可能給投資者帶來損失的風(fēng)險(xiǎn)也越大，給社會(huì)造成的危害也越大。這種主要以“投機(jī)”為目的、缺失消費(fèi)環(huán)節(jié)的交易模式，不利于藝術(shù)電商的健康發(fā)展。只有不以投機(jī)為目的，而以消費(fèi)為目的的大眾藝術(shù)品消費(fèi)才能為藝術(shù)電商的發(fā)展找到出路，才能使藝術(shù)電商事業(yè)的發(fā)展更健康、更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

準(zhǔn)確把握藝術(shù)品大眾消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)未來藝術(shù)市場(chǎng)的健康發(fā)展具有重要意義。通過對(duì)中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大眾藝術(shù)品消費(fèi)主要呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展趨勢(shì)：一是大眾藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)總體上還不成熟，消費(fèi)群體??；二是大眾藝術(shù)品消費(fèi)群體趨于年輕化；三是線上大眾藝術(shù)品消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不強(qiáng)；四是滿足個(gè)人審美和情趣是其消費(fèi)活動(dòng)的主要?jiǎng)訖C(jī)；五是藝術(shù)衍生品最受大眾消費(fèi)者歡迎；六是藝術(shù)品個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)越來越明顯。把握以上幾種大眾藝術(shù)品消費(fèi)的特點(diǎn)，對(duì)藝術(shù)電商乃至藝術(shù)品市場(chǎng)的發(fā)展具有非常重要的意義。

面對(duì)目前經(jīng)營(yíng)中的瓶頸，如何優(yōu)化藝術(shù)電商的經(jīng)營(yíng)策略，我從以下方面提出建議：一是更多地關(guān)注和研究以消費(fèi)為目的的市場(chǎng)規(guī)律；二是更多地關(guān)注和研究中青年消費(fèi)者的藝術(shù)偏好；三是更多地關(guān)注和開發(fā)個(gè)性化的藝術(shù)衍生產(chǎn)品；四是注重線上交易與線下體驗(yàn)兩種模式有機(jī)結(jié)合；五是注重大眾藝術(shù)消費(fèi)品開發(fā)創(chuàng)新中的版權(quán)保護(hù)；六是在發(fā)展中注重科技運(yùn)用并逐步提高產(chǎn)品檔次

* 本文作者劉雙舟為中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、副院長(zhǎng)，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)拍賣研究中心主任。