文 | 關(guān)鍵明

好的文案可以改變一個(gè)產(chǎn)品的銷量，可以讓一個(gè)企業(yè)加速發(fā)展，最重要的是，它能夠改變你的人生。

一篇文案賣掉35.8萬元啤酒

文 | 關(guān)鍵明

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一篇推文賣貨35.8萬元，這是我的親身經(jīng)歷。畢業(yè)之后我就進(jìn)入了奧美廣告，然后進(jìn)入了一個(gè)小的牙科診所。這個(gè)牙科診所有一個(gè)很棒的醫(yī)生，他不太會(huì)營(yíng)銷自己，所以我?guī)退麃碜鰻I(yíng)銷宣傳工作。4年的時(shí)間，這個(gè)牙科診所業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了11倍，從一個(gè)小小的個(gè)體戶發(fā)展成為擁有6家連鎖店的企業(yè)，已經(jīng)獲得了A股上市公司的投資。之后，我把這段經(jīng)歷分享在知乎上，主題是’怎樣寫走心的文案?，沒想到獲得了25K的贊，在所有知乎營(yíng)銷類的回答里面排名第一。

在網(wǎng)上有些名氣后，就有一些企業(yè)家來找我。因?yàn)槲沂菍ｉT研究文案是怎樣賣貨的，而賣貨是很多企業(yè)非常關(guān)心的問題。這里面就有斑馬精釀的老板，當(dāng)時(shí)我們做了一篇推文，發(fā)在一個(gè)大號(hào)上，廣告費(fèi)是5萬元，總共賣了35.8萬元貨，也就是投入1元錢可以掙回7元錢營(yíng)業(yè)額，這個(gè)投入產(chǎn)出是非常不錯(cuò)的。很快，第四個(gè)月斑馬精釀的月銷售額突破100萬元，這個(gè)品牌的估值已經(jīng)超過了1億元。

好的文案可以改變一個(gè)產(chǎn)品的銷量，可以改變一個(gè)企業(yè)，讓一個(gè)企業(yè)加速發(fā)展。最重要的是，它能夠改變你的人生——你幫助企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，你的人生也會(huì)有不一樣的風(fēng)景，不一樣的平臺(tái)。那么，很厲害的營(yíng)銷人是怎樣通過文案高效率地把產(chǎn)品賣掉的？

升級(jí)的文案寫作步驟

下筆寫文案之前，你會(huì)做哪些事？這個(gè)問題我問過非常多的營(yíng)銷人，他們的回答大概是：我會(huì)先了解一下目標(biāo)客戶；我會(huì)先收集產(chǎn)品的資料，找這個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)；我會(huì)先去搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)來看一下怎么做差異化；我會(huì)找一下最近的時(shí)事熱點(diǎn)，看文案怎么跟這個(gè)熱點(diǎn)去結(jié)合。

這些點(diǎn)非常對(duì)也都非常好，我之前寫文案也是按照這些點(diǎn)來一步一步做的，做完以后就搭一個(gè)框架把文案給寫出來，最后再做一些潤(rùn)色跟調(diào)整。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，按照這些流程寫好的文案投放出去，有時(shí)候效果不太好。效果很不穩(wěn)定說明這個(gè)方法是有問題的，這個(gè)方法并不是很完善，所以成功率并不是很高。有沒有更好的方法？

當(dāng)我的公眾號(hào)有了一定名氣后，就有一些機(jī)會(huì)去認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)一流的營(yíng)銷人。包括輕生活原來的聯(lián)合創(chuàng)始人張志偉先生，他靠微信文案已經(jīng)賣了1000多萬元的衛(wèi)生巾；還有花點(diǎn)時(shí)間的詳情頁(yè)幕后的操盤手陳勇先生，他靠這個(gè)頁(yè)面一個(gè)月可以創(chuàng)造上千萬元的營(yíng)業(yè)額。

他們的操作方式跟一般的方式不太一樣，我總結(jié)為四個(gè)步驟，這四個(gè)步驟非常嚴(yán)密、科學(xué)，前后的邏輯很縝密。

第一步是標(biāo)題抓人眼球。這一點(diǎn)我想大家都沒有太多疑問，因?yàn)橹挥袠?biāo)題讓人們想點(diǎn)進(jìn)來，里面的內(nèi)文才能被看到。否則，內(nèi)文寫得精彩絕倫也沒機(jī)會(huì)被人們看到，更不可能會(huì)下單了。

第二步是激發(fā)購(gòu)買欲望。進(jìn)入內(nèi)文讀者會(huì)關(guān)心什么呢？這個(gè)產(chǎn)品跟我有什么關(guān)系，我要不要買它，我是否需要這個(gè)產(chǎn)品？我們賣的很多產(chǎn)品，如耳機(jī)、燈或者是一個(gè)充電寶，對(duì)于讀者來說常常是可買可不買的。所以，我們要讓他感覺這個(gè)產(chǎn)品是非買不可的。

第三步是贏得讀者信任。當(dāng)他對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有了購(gòu)買欲望，接下來他關(guān)心什么呢？他會(huì)很關(guān)心事情是真的嗎？商家有沒有忽悠他？產(chǎn)品買回來發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了，根本就沒那么好，感覺很后悔，這種經(jīng)歷我相信所有人都有過，所以他會(huì)擔(dān)心。

第四步是引導(dǎo)馬上下單。前三步做完之后很多營(yíng)銷人覺得應(yīng)該差不多了，讀者應(yīng)該已經(jīng)要下單了，因?yàn)樗枷矚g了，也相信了，怎么還不買呢？這里還有一步很多人沒做，沒做就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品賣不掉，這一步就叫作引導(dǎo)馬上下單。這里面關(guān)鍵詞是“馬上”，為什么呢？因?yàn)樗胍蚕嘈拍愫?，但是他沒必要現(xiàn)在買，他可能想到這個(gè)月信用卡超支了，想到要給女兒交學(xué)費(fèi)了、心疼錢了，想到這個(gè)月錢花太多了要克制一點(diǎn)了，他有種種理由說：唉，算了，不買了。所以，我們需要讓他感覺今天只要花一點(diǎn)點(diǎn)的小錢就可以獲得巨大的收益，人生會(huì)獲得巨大的滿足和幸福感；這個(gè)優(yōu)惠非常難得，如果錯(cuò)過了以后就沒有了，之后要花更多的錢來買，那就很不劃算了。這時(shí)，他可能會(huì)把拖延的毛病給改掉，立刻下單。

案例中的四步文案大法

這四步怎么做到呢？在過去的三四年時(shí)間里，我一共開發(fā)出18種方法來實(shí)現(xiàn)這四個(gè)步驟，比如標(biāo)題有5種方法，激發(fā)購(gòu)買欲望有6種方法，等等。篇幅所限，不能把所有的方法在這是全部講完，只有在我書里（《爆款文案》）用8萬多字才能把這些方法講清楚。下面，我跟大家分享斑馬精釀這個(gè)推文怎么利用這四個(gè)步驟來思考，怎么利用18種方法來達(dá)成。

斑馬精釀是一個(gè)國(guó)產(chǎn)啤酒，并沒有德國(guó)、美國(guó)這樣的血統(tǒng)來炫耀，也是個(gè)新品牌。它屬于德式小麥啤酒，就是只用純麥芽來釀制，不會(huì)加其他的大米、玉米或者果汁等原料。斑馬精釀的優(yōu)點(diǎn)是：它有一個(gè)釀酒師，很老并且很有經(jīng)驗(yàn)；它的設(shè)備很貴，是德國(guó)進(jìn)口的。

這個(gè)品牌其實(shí)亮點(diǎn)并不多，首先，它是一個(gè)新品牌，沒有大資本、大集團(tuán)或大明星來代言；其次，它的釀酒師和設(shè)備雖然很牛，但一般的顧客不懂，也不是很感興趣，他們只關(guān)心這個(gè)啤酒是不是好喝。所以，我就拿到了一個(gè)很好喝的啤酒，然后它的工藝、質(zhì)量都是不錯(cuò)的，但它真沒有太多的東西可以炫耀，沒有太多的產(chǎn)品賣點(diǎn)可以挖掘。老板說：材料就這些了，你來賣吧。我怎么賣？到底怎么樣讓一個(gè)陌生的顧客相信我，來買我的啤酒？

換成是幾年前的我，可能會(huì)有點(diǎn)無從下手，可能把產(chǎn)品賣點(diǎn)寫一寫就形成一篇文案，這樣效果肯定不好，還好現(xiàn)在我已經(jīng)更新了方法。

我開始問自己四個(gè)問題，只有你問對(duì)了問題才能夠找到對(duì)的答案。一、我要寫一個(gè)什么樣的標(biāo)題去抓人眼球？好，怎么樣讓讀者看公眾號(hào)的時(shí)候覺得突然想喝啤酒，對(duì)啤酒感興趣。二、怎么去激發(fā)讀者的購(gòu)買欲望？啤酒雖說挺好喝的，但我跟讀者之間隔著一個(gè)屏幕，讀者怎么感覺得到呢？好喝的味道是怎么樣的，它不能夠試喝，我如何用文案去勾起這種欲望，讓他想喝。三、我要怎么樣去贏得讀者的信任？也就是說怎樣讓他相信斑馬精釀?wù)娴暮芎煤?，這一點(diǎn)很關(guān)鍵。當(dāng)他相信斑馬精釀很好喝以后，有的人會(huì)直接去買德國(guó)或者英國(guó)進(jìn)口的，我為什么不直接選進(jìn)口貨呢？為什么我要選斑馬精釀呢？要證明選擇斑馬精釀好過選擇進(jìn)口貨，其實(shí)是很難的。四、應(yīng)如何引導(dǎo)讀者馬上下單呢？超市里面便宜的啤酒5元、8元，稍微好一點(diǎn)的可能10元，而斑馬精釀賣12元。怎樣讓別人接受這個(gè)比較高的價(jià)格，而且還挺想馬上買，這有點(diǎn)難，但是后面我有辦法去解決。

標(biāo)題抓人眼球

之前斑馬精釀?dòng)玫臉?biāo)題是：《好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，啤酒也是》。它用了一個(gè)很文藝的方式來表達(dá)“啤酒要去找萬里挑一的產(chǎn)品”，這種文藝的話足夠抓人眼球嗎？很多讀者表示看不懂，看過后有一個(gè)感覺：這個(gè)東西跟我有什么關(guān)系？我每天被幾百個(gè)標(biāo)題轟炸，為什么要點(diǎn)你？所以，當(dāng)時(shí)它的打開率并不高。

我用了另一個(gè)標(biāo)題：《讓奧巴馬上癮，冰鎮(zhèn)喝爽到想哭的精釀啤酒你想嘗一口嗎？》這是一種好友對(duì)話式的標(biāo)題，是我總結(jié)的標(biāo)題抓人眼球的一種方法，像好朋友跟你聊天一樣完全用聊天的方式來呈現(xiàn)。這種標(biāo)題有一個(gè)核心點(diǎn)就是一定要用“你”字，從小到大，父母、老師是不是教育我們一件事情：當(dāng)別人和你說話的時(shí)候你要回答，別人問你問題的時(shí)候你要回應(yīng)？這是所有人的一個(gè)反應(yīng)，這個(gè)“你”就是利用了這樣一個(gè)原理，讓讀者來做出立刻的反應(yīng)。并且前面兩段也是有講究的，首先是讓奧巴馬上癮，奧巴馬是一個(gè)很健康、自律的人，讓他上癮的東西是什么？很多人就會(huì)覺得很好奇。然后是冰鎮(zhèn)喝爽到想哭的精釀啤酒，文案是在七八月投放的，天氣非常熱，穿著短褲、短袖都熱到爆了，看到“冰鎮(zhèn)啤酒”這個(gè)詞的時(shí)候很多人口水都流下來了。如果有一個(gè)冰鎮(zhèn)啤酒，問你想不想嘗一口，那種感覺就是來吧來吧，這肯定是很爽的，帶著這種想法，很多人就會(huì)沖動(dòng)地去點(diǎn)這個(gè)標(biāo)題。

原來的文案講了一下傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的味道千篇一律，口感比較淡，精釀啤酒是屬于少數(shù)人會(huì)欣賞的一種精品。讀者看完以后覺得有點(diǎn)像說教，相對(duì)來說比較枯燥。另外，讀者不明白這跟他有什么關(guān)系：我又不是做啤酒行業(yè)的，跟我說這干嗎？所以，讀者可能在開頭就直接按返回走掉了，這對(duì)購(gòu)買是非常不利的，因此，我在開頭部分就做了一個(gè)很大修改。

我的開頭以問句開始：請(qǐng)問你喝什么牌子的啤酒？這里我依然是用一個(gè)“你”字來抓住讀者的注意力，當(dāng)我跟他聊天、問他問題的時(shí)候，他必須要回答我，必須要把注意力給我?！澳愫仁裁磁谱拥钠【啤边@個(gè)話題實(shí)際上很多人會(huì)感興趣，我們對(duì)于購(gòu)物選品牌的話題是非常感興趣的，比如去哪里吃火鍋，買什么衣服，等等。不信你上班時(shí)看一下同事們是不是經(jīng)常在聊這些話題。在這樣的開頭之后，讀者會(huì)感覺到挺有意思的，這個(gè)精釀啤酒挺火的，連領(lǐng)導(dǎo)人都在喝，到底精釀啤酒是什么呢？它跟我們喝的燕京、雪花到底有什么區(qū)別呢？他會(huì)有一種好奇心理，帶著這種心理就會(huì)往下看，去了解我們的精釀啤酒，接下來就進(jìn)入真正的說服購(gòu)買階段。

激發(fā)購(gòu)買欲望

現(xiàn)在他對(duì)精釀啤酒是可買可不買，怎樣讓他覺得這是必買的？我的方法叫作認(rèn)知對(duì)比。我如果直接說精釀啤酒這個(gè)好那個(gè)好，讀者會(huì)覺得你在吹牛、自賣自夸。我先不這樣說，我先說大家喝的普通啤酒它有這個(gè)問題、那個(gè)缺陷，然后我再告訴大家精釀啤酒各個(gè)方面都非常棒。先說一個(gè)很差，再說另一個(gè)很好，會(huì)突然間讓人覺得精釀啤酒格外的好，通過對(duì)比拉出來一個(gè)反差，這就是認(rèn)知對(duì)比。通過認(rèn)知對(duì)比來突出我們的產(chǎn)品好，這會(huì)激發(fā)更強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。所以，我的文案先說傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒摻了廉價(jià)的玉米，以次充好，根本就沒有麥芽的味道，啤酒淡得跟白開水一樣，所以叫水啤。真正的精釀啤酒是用純麥芽釀制，口感是香醇濃郁、回味無窮，平常我們?nèi)ド虅?wù)應(yīng)酬沒辦法必須得陪著喝工業(yè)啤酒，喝味道很差的啤酒，但是今天你看了這篇推文，當(dāng)你可以做主買自己喝的啤酒時(shí)，為什么不試一下真正好喝的精釀啤酒呢？

通過這一步，讀者對(duì)精釀啤酒確實(shí)好喝感興趣了。下一步要解決的問題是，精釀啤酒有成百上千個(gè)牌子，為什么要選擇斑馬呢？直接去網(wǎng)上買一個(gè)德國(guó)進(jìn)口的銷量最高的品牌不就行了嗎？

怎樣去激發(fā)讀者購(gòu)買斑馬精釀的欲望呢？我把精釀啤酒分成了三類，之所以要分成三類也是要利用認(rèn)知對(duì)比原理。第一類就是果味清淡型，包括福佳白、1664等，我也沒說它們不好，因?yàn)樗鼈冇泻芏喾劢z，沒必要去說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話，顯得自己非常小氣。我只是說這些啤酒很常見，你隨時(shí)都可以買到。

第二類就是很苦的那種啤酒，我們做過調(diào)研，中國(guó)大部分人真喝不慣，我們的口味沒老外那么重。

前兩類排除掉以后，我就來介紹第三種：德式小麥精釀，它是用純麥芽來釀制的，工藝非常經(jīng)典，味道不濃也不淡，香味很醇厚，絕大多數(shù)人都很喜歡，少數(shù)人即便不是很喜歡至少也不討厭，所以它屬于暢銷型的大眾情人型。即使這樣，你也沒喝過，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國(guó)人在七八月的時(shí)候是沒有喝過德式精釀啤酒的，所以他會(huì)覺得排除掉前兩個(gè)就只剩下第三個(gè)選擇，最適合他的就是喝德式小麥精釀啤酒。

讀者對(duì)德式小麥精釀啤酒有了一定概念以后，還不足以讓他產(chǎn)生非買不可的感覺，因?yàn)榈率叫←溇勂【坪煤葧充N，但是想象不出來，隔著屏幕喝不到，怎樣讓他感受到那種非常好的口感呢？如果我們只是說斑馬精釀好喝上癮、香濃可口，說再多這種形容詞他也想象不到，因?yàn)樘橄罅恕?/p>

我們需要利用到激發(fā)購(gòu)買欲望的另外一種方式——感官占領(lǐng)，就是首先眼睛看到的精釀啤酒是什么顏色，然后鼻子聞到的是什么樣的味道，到嘴巴里他的舌頭、味蕾會(huì)品嘗到什么樣的味道，他的鼻腔會(huì)彌漫什么樣的氣息，把這些東西給他表現(xiàn)出來。我通過四張圖片把整個(gè)飲用過程描述出來，就好像我用文字在調(diào)動(dòng)他的眼睛、鼻子和舌頭去感受、品嘗這個(gè)酒，讓他有一種想要流口水的感覺，這樣他對(duì)德式精釀啤酒的欲望就更強(qiáng)了。

贏得讀者信任

做到這些以后，我還面臨贏得信任的問題。我很喜歡用的一種方式叫作顧客證言，你不相信我們商家不要緊，我有很多老顧客。我給你看一下這些老顧客長(zhǎng)什么樣子，他們的身份背景和喝完斑馬精釀的感覺，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)顧客是好評(píng)如潮的時(shí)候，你對(duì)斑馬精釀的信任就增加了，認(rèn)為這么多人都說好應(yīng)該不會(huì)太差。在顧客證言的運(yùn)用上，有些文案的誤區(qū)是把很多顧客的評(píng)價(jià)放上來，都是言辭非常熱烈的表?yè)P(yáng)：哇，太棒了！我簡(jiǎn)直愛死它了！這個(gè)產(chǎn)品太棒了，幫助我太多了！這樣的很多感嘆的詞語(yǔ)讓人感覺是你在編，有點(diǎn)像假的，因?yàn)檎Ｈ瞬粫?huì)這么講話。

要想顧客證言有用，要讓人感覺你說的顧客證言是有理有據(jù)的，我的文案里面每一個(gè)故事都有具體的人物、地點(diǎn)、時(shí)間，他們的評(píng)價(jià)是很克制的：說這個(gè)喝完以后確實(shí)感覺不錯(cuò)，或者說這個(gè)喝完以后已經(jīng)不太想喝平常的燕京啤酒了。我們從顧客的嘴里，真實(shí)的評(píng)論里面摘抄出來的都是很真實(shí)的評(píng)價(jià)，而且有照片讓你看到活生生的人，這種描述會(huì)讓人感覺比較真實(shí)。

引導(dǎo)馬上下單

完成了信任這一步，最后一步就是引導(dǎo)馬上下單。一瓶12元有點(diǎn)貴？我首先介紹一下斑馬精釀的生產(chǎn)工藝，這些工藝顧客并不非常關(guān)心，比如它的釀酒師多么多么牛，它的釀酒的設(shè)備價(jià)值3.2億元……要經(jīng)過48項(xiàng)指標(biāo)檢測(cè),非?？茖W(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)……為什么說這些呢？因?yàn)槲乙怀鏊苡袃r(jià)值，產(chǎn)品的工藝標(biāo)準(zhǔn)非常高，這些只是為了講一句話，那就是達(dá)到這樣工藝標(biāo)準(zhǔn)的德式小麥精釀的售價(jià)普遍在16元以上，而這一次我們因?yàn)樾缕钒l(fā)售會(huì)給一個(gè)特惠——只要12元。這里面我就運(yùn)用了一個(gè)技巧叫作價(jià)格錨點(diǎn)，我先設(shè)一個(gè)很高的價(jià)格16元，但是這一次便宜只要12元。

只是這樣做我覺得還不夠保險(xiǎn)，我又用了第二次的錨點(diǎn)。我是這樣說的：平時(shí)花72元連半瓶好一點(diǎn)的紅酒都買不到，而今天花72元可以買六瓶一流的精釀啤酒，這樣的機(jī)會(huì)不是很好嗎？這種感覺不是特別劃算嗎？

并且，我刻意地去降低讀者的行為門坎，一般的營(yíng)銷人在號(hào)召購(gòu)買時(shí)可能會(huì)說我們這個(gè)啤酒其實(shí)是專門針對(duì)中國(guó)人定制的，口感甚至比進(jìn)口啤酒還要好，想要去證明斑馬精釀勝過其他的進(jìn)口啤酒，所以你要選我嗎？如果這樣子說會(huì)讓讀者覺得不可信，你國(guó)產(chǎn)的啤酒怎么可能比進(jìn)口的好喝呢？精釀啤酒的發(fā)源地可是歐美。我是請(qǐng)他試一次，這樣經(jīng)典的德式小麥精釀你沒有喝過，但是它在全世界已經(jīng)風(fēng)靡500年了，你至少應(yīng)該嘗試一次對(duì)吧？如果喜歡的話，你就發(fā)現(xiàn)了一片全新的味覺的幸福天地；如果不喜歡， 72元錢也談不上什么損失。這樣去跟讀者講，你就嘗試一下嘛！他覺得門檻非常低，馬上下單就比較簡(jiǎn)單。

通過上面這四個(gè)步驟，35.8萬元的產(chǎn)品在一周之內(nèi)就賣出去了。

下一次當(dāng)你寫文案的時(shí)候，請(qǐng)你拿一張A4紙把這四步給列出來，然后再想我的產(chǎn)品怎樣去做到這四步。把這些東西全部都想一遍，想好了、讀下來你自己都覺得很動(dòng)心了，再開始動(dòng)筆去組織你的材料，這樣的邏輯是非常完整、嚴(yán)密的，打動(dòng)力很強(qiáng)。

非常期待你能用這種全新方法來寫你的下一篇文案，你的文案會(huì)讓老板、同事刮目相看。文案投到市場(chǎng)上，顧客紛紛下單，實(shí)實(shí)在在幫企業(yè)賺到錢，你能夠升職加薪，這是我非常希望在未來發(fā)生在你身上的事情，因?yàn)橐呀?jīng)發(fā)生在很多人的身上。

本文系關(guān)健明老師在銷售與市場(chǎng)微信群“白馬營(yíng)”專場(chǎng)分享主題部分內(nèi)容。

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王文正 124799875@qq.com