吳欣珂

摘要：本文通過對“小紅書”社交電商產(chǎn)品運(yùn)營模式的分析，展示了其內(nèi)在的營銷戰(zhàn)略和獨(dú)特的社群電商生態(tài)系統(tǒng)的形成機(jī)制?！靶〖t書”從社區(qū)平臺(tái)成功轉(zhuǎn)型到跨境電商，其創(chuàng)新性的模式贏得了用戶的肯定和市場的回報(bào)。本文主要從“小紅書”社群生態(tài)圈的形成、機(jī)制設(shè)計(jì)和電商轉(zhuǎn)型三個(gè)大方面展開，詳細(xì)分析了其盈利模式的確立、用戶基礎(chǔ)鞏固發(fā)展的方法，介紹了小紅書獨(dú)特而成功的營銷模式，分析了其在市場上脫穎而出的原因。

關(guān)鍵詞：社群生態(tài)圈；社區(qū)電商；經(jīng)營模式；轉(zhuǎn)換成本；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

一、小紅書”社群生態(tài)圈的形成

（一）核心定位形成—營造社群生態(tài)圈

根據(jù)2013年中國旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提高和人均收入增加，境外旅游的人數(shù)持續(xù)增長。人均可支配收入增加，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)層次逐漸上升，中國消費(fèi)市場全面升級，催生了國內(nèi)消費(fèi)者對海外高質(zhì)量家電、日用品的大量需求。在這種背景下，中國消費(fèi)者對境外購物有著很大需求，然而跨境全球購不可避免地存在著信息不對稱的問題，消費(fèi)者對想要購買商品的公允價(jià)格、品質(zhì)和購買途徑均不了解，這對消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)購買商品的需求和購物滿意度都帶來了負(fù)面的影響。圍繞當(dāng)時(shí)的市場需求，“小紅書”決定創(chuàng)辦一個(gè)社區(qū)用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，簡稱UGC）的境外購物筆記式分享社區(qū)，特點(diǎn)是通過用戶的發(fā)布、點(diǎn)贊、收藏和評論實(shí)現(xiàn)了社群生態(tài)圈的建立和高活躍度的實(shí)現(xiàn)?！靶〖t書”的口號是“標(biāo)記我的生活”，關(guān)注如何提高用戶的生活品質(zhì)，為用戶追求高品質(zhì)的生活提供便利。它吸引用戶入駐“小紅書”的社區(qū)生態(tài)圈，在這個(gè)生態(tài)圈中發(fā)布自己的購買心得、實(shí)時(shí)購物信息，為其他用戶提供購物“攻略”?！靶〖t書”的購物筆記回答了人們在日常購物中普遍存在的：什么值得買？多少錢從哪里可以買？這三個(gè)基本問題。也正是因?yàn)椤靶〖t書”為用戶提供的實(shí)用豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，使其能夠廣受用戶的青睞。

（二）利用用戶關(guān)系網(wǎng)，激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

社群生態(tài)圈的一大特點(diǎn)，就是用戶之前彼此不是孤立的，而是彼此之間具有高度的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。當(dāng)用戶進(jìn)駐“小紅書”社群生態(tài)圈時(shí)，不可避免地就會(huì)存在想要被關(guān)注、認(rèn)同和交流互動(dòng)的心理。這種心理趨勢著用戶自發(fā)地在不同群體間對“小紅書”進(jìn)行宣傳，吸引更多的用戶進(jìn)駐生態(tài)圈，從而帶來用戶間交流互動(dòng)的進(jìn)一步增多?！靶〖t書”上存在的用戶達(dá)人制度也激勵(lì)了用戶發(fā)布更多更優(yōu)質(zhì)內(nèi)容豐富的購物分享貼，以此吸引更多人點(diǎn)贊關(guān)注從而獲得心理的滿足感。當(dāng)越來越多的用戶加入了這個(gè)社區(qū)系統(tǒng)，越來越多的人之間產(chǎn)生了交流互動(dòng)，這使得“小紅書”的實(shí)際價(jià)值擴(kuò)大，用戶彼此間形成的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，極大地激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使用戶群體不斷擴(kuò)大，用戶對社區(qū)生態(tài)圈的依賴度也越來越高。

（三）知名用戶策略擴(kuò)大發(fā)展基礎(chǔ)

“小紅書”社區(qū)平臺(tái)專注于日常生活分享，希望用戶能夠在其提供的UGC服務(wù)中發(fā)體驗(yàn)更優(yōu)質(zhì)更美好的生活。正如“小紅書”對自己的定位一樣：“做一個(gè)有品、有趣、有用、有溫度的品牌”。年輕一代群體是“小紅書”的主要目標(biāo)用戶群體，她/他們熱愛生活、有高度的好奇心和求知欲、追求高品質(zhì)的生活、渴望分享與認(rèn)同感。為了更貼近用戶的生活，營造用戶的粘性和歸屬感，“小紅書”大量采用了知名用戶宣傳策略。其大量采取了達(dá)人簽約、社區(qū)達(dá)人等模式，邀請知名明星或網(wǎng)絡(luò)紅人等具有高度流量吸引力的人入駐社區(qū)，成為社區(qū)中的知名用戶，為社區(qū)帶來高流量和高活躍度，進(jìn)一步擴(kuò)大“小紅書”的用戶群體，擴(kuò)大社群生態(tài)圈的發(fā)展基礎(chǔ)，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高度的用戶粘度也為平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)，產(chǎn)生了巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

二、“小紅書”社交電商模式的機(jī)制設(shè)計(jì)

（一）B2C自營電商，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)轉(zhuǎn)化

隨著用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，社區(qū)積累了大量穩(wěn)定用戶和行為數(shù)據(jù)，“小紅書”從單純的UGC分享平臺(tái)成功轉(zhuǎn)型為商城性質(zhì)的社區(qū)型電商，正式上線電商平臺(tái)“福利社”，致力于解決用戶“買不到”的問題，確立了自己的關(guān)鍵盈利模式，實(shí)現(xiàn)了從社區(qū)向電商的順利轉(zhuǎn)型。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，“小紅書”采取自營加保稅倉的模式，直接與國外的品牌商和大型貿(mào)易商建立合作關(guān)系，直接聯(lián)絡(luò)海外供應(yīng)商或一級供應(yīng)商，構(gòu)建了完整的供應(yīng)量，嚴(yán)格把控商品品質(zhì)。

“小紅書”購物心得分享社區(qū)的建立成功積累了一批高質(zhì)量的潛在用戶群體，鼓勵(lì)她們分享高質(zhì)量的購物經(jīng)驗(yàn)，吸引了眾多具有中高消費(fèi)能力和消費(fèi)需求的用戶。具有中高消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的年輕女性群體是“小紅書”的目標(biāo)市場定位群體，這也決定了“小紅書”的電商銷售領(lǐng)域主要集中在海外中高端女性商品，建立起了大量的潛在消費(fèi)群體?！案＠纭鄙暇€之初即實(shí)現(xiàn)了2億多的銷售額，充分體現(xiàn)了社區(qū)高粘性用戶在電商接入后的高購買力，通過“社區(qū)+電商”的創(chuàng)新模式，“小紅書”實(shí)現(xiàn)了巨大的市場回報(bào)。

（二）數(shù)據(jù)導(dǎo)向選品，口碑營銷助力

“小紅書”從分享筆記中篩選出熱門精品產(chǎn)品，在選定該產(chǎn)品后，“小紅書”直接聯(lián)絡(luò)海外供應(yīng)商或一級供應(yīng)商進(jìn)行采購，放置于“小紅書”的商城欄中，為社區(qū)用戶提供直接購買海外或熱門商品的便捷途徑。為了將社區(qū)與電商板塊打通融合，“小紅書”從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視覺體驗(yàn)、用戶滿意度入手，引導(dǎo)用戶從社區(qū)到“福利社”購物，并不斷優(yōu)化頁面設(shè)計(jì)和功能，提高用戶的線上體驗(yàn)。同時(shí)，為了避免產(chǎn)品積壓和銷售市場不確定的問題，社區(qū)用戶對分享購物筆記的收藏和點(diǎn)贊數(shù)量的記錄形成了“小紅書”廣泛的后臺(tái)數(shù)據(jù)，根據(jù)這些后臺(tái)數(shù)據(jù)嚴(yán)格精準(zhǔn)地把控和預(yù)判銷售商品的品類，成功提高了商品的周轉(zhuǎn)速度，減小了產(chǎn)品庫存積壓的壓力。另一方面，“小紅書”采取以用戶為主導(dǎo)的產(chǎn)品策略。在線上，內(nèi)容和產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能，優(yōu)化社區(qū)運(yùn)營，不斷完善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和功能改進(jìn)，以提高用戶的線上體驗(yàn)；線下，“小紅書”對商品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送、售后服務(wù)也有著嚴(yán)格的管理：商品包裹經(jīng)設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的紅色外包裝，同時(shí)每一個(gè)包裹中還有CEO親筆簽字的信，這無不體現(xiàn)了“小紅書”對用戶體驗(yàn)服務(wù)的高度重視。也正是對用戶服務(wù)的極致追求為“小紅書”營造了良好的口碑，用戶的自發(fā)宣傳使“小紅書”節(jié)省了宣傳成本，擴(kuò)大了用戶群體，也進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶歸屬感。