中國90%以上的大學(xué)已經(jīng)開設(shè)或者曾經(jīng)開設(shè)過市場(chǎng)營銷課程，市場(chǎng)營銷方面的專業(yè)人才的培養(yǎng)數(shù)量正在迅速增長。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，生活在買方市場(chǎng)狀態(tài)下的企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，他們必須用科學(xué)的、現(xiàn)代的營銷手段“做生意”，迫切需要營銷人才。然而，市場(chǎng)所需要的營銷人才是那些能夠正確分析和解決問題并具有實(shí)際技能的人。高職教育應(yīng)根據(jù)企業(yè)的需求分析具體的崗位要求，與營銷職業(yè)對(duì)接，為社會(huì)提供具有實(shí)際操作能力的合格營銷人員。

一、企業(yè)崗位需求與高職教育現(xiàn)狀

從市場(chǎng)營銷具體工作崗位的要求出發(fā)，要求學(xué)生在掌握市場(chǎng)營銷的基本理論知識(shí)的前提下，善于在實(shí)踐中觀察和分析問題，有解決實(shí)際問題的能力。如果將其分解為專業(yè)崗位能力的要求，則要求學(xué)生具備自我管理、溝通、團(tuán)隊(duì)合作的基本核心能力，能夠進(jìn)行社交溝通、市場(chǎng)調(diào)研、信息處理，解決問題的核心能力，營銷禮儀、心理包容、個(gè)人及團(tuán)隊(duì)管理的核心能力。目前，許多高職院校，更強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷課程教學(xué)體系建設(shè)理論是完整的，忽視了高等職業(yè)教育以能力為中心，培養(yǎng)應(yīng)用人才，導(dǎo)致許多畢業(yè)生缺乏技能上的掌握，新營銷觀念模糊，缺乏創(chuàng)新，促銷手段不靈活，營銷預(yù)算體系不完善，甚至團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)不強(qiáng)，與其他成員的組織沖突，溝通能力弱。如果學(xué)生最終獲得的市場(chǎng)營銷能力被視為產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不合格，那么必然在構(gòu)建成品的過程中存在問題。

二、教學(xué)現(xiàn)狀

1、死理論和活技能的矛盾

在新時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，各類業(yè)務(wù)層出不窮，營銷崗位分類非常細(xì)致，崗位要求也發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出復(fù)雜的多樣性。社會(huì)每天都在發(fā)展變化，人們對(duì)事物的認(rèn)知和偏好也在變化。然而，市場(chǎng)營銷理論滯后，一些過時(shí)的理論可能無法分析和解決新的問題。如果教師不能及時(shí)了解市場(chǎng)營銷的前沿知識(shí)，這一理論的指導(dǎo)意義就會(huì)更加薄弱。

2、教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

除了掌握扎實(shí)的營銷理論，營銷能力的培養(yǎng)只能在營銷實(shí)踐中親身去學(xué)習(xí)體會(huì)。實(shí)踐能力強(qiáng)、經(jīng)驗(yàn)豐富的教師可以將自己在解決營銷問題過程中積累的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)傳授給學(xué)生，有利于學(xué)生崗位能力的培養(yǎng)。在實(shí)際的教學(xué)過程中，教師大多是剛從學(xué)校畢業(yè)，從一個(gè)學(xué)校到另一個(gè)學(xué)校，雖然有一定的理論知識(shí)，但缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)，將無法去深入企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的整個(gè)過程，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的心理變化和外部和其他重要市場(chǎng)信息也只能紙上談兵，非常不利于培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)踐能力。

3、實(shí)訓(xùn)基地以及實(shí)訓(xùn)任務(wù)設(shè)置不合理

為了培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，許多高職院校都建立了一些實(shí)訓(xùn)基地和一些實(shí)用的培訓(xùn)基地，以完成一定數(shù)量的學(xué)生實(shí)訓(xùn)任務(wù)和教師培訓(xùn)任務(wù)，設(shè)置一些職位和提出了一些要求，但是這些工作和社會(huì)企業(yè)真正的營銷有相當(dāng)大的差異，導(dǎo)致一些學(xué)生完成實(shí)訓(xùn)后依然不能適應(yīng)真實(shí)的企業(yè)營銷工作的尷尬局面。對(duì)于實(shí)訓(xùn)任務(wù)方面，許多學(xué)校也只是為了完成任務(wù)而設(shè)置一些實(shí)訓(xùn)任務(wù)，但是這些任務(wù)的設(shè)置是否合理，以及具體執(zhí)行情況根本就無人關(guān)心。那么，對(duì)于學(xué)生的實(shí)踐能力提升只是一種空談。

4、實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)的問題

提高學(xué)生的市場(chǎng)營銷技能，最重要的是能夠發(fā)現(xiàn)營銷工作中的問題，分析并解決問題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，了解營銷活動(dòng)的基本過程，分析營銷環(huán)境，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。從實(shí)踐中獲得的經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)比從空洞的書本理論中獲得的經(jīng)驗(yàn)更深刻、更有效、更持久。但現(xiàn)在很多高職院校，國內(nèi)許多高校設(shè)立營銷專業(yè)，營銷專業(yè)的學(xué)生較多，很多學(xué)校找不到合適的、固定的、長期合作的單位，沒有辦法為學(xué)生提供合適的實(shí)習(xí)單位。很多營銷課程理論完成后，只要學(xué)生的試卷成績合格甚至通過，解決營銷問題的能力卻得不到體現(xiàn)。學(xué)生通過考試后，沒有合適的實(shí)習(xí)單位接受，導(dǎo)致一些學(xué)生處于“玩”的狀態(tài)。

三、個(gè)人的一點(diǎn)想法

1、轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念

雖然理論知識(shí)對(duì)實(shí)踐有一定的指導(dǎo)作用，但是理論有一個(gè)問題，那就是它的滯后性。高職教育不僅僅要考慮理論知識(shí)的完整性，還應(yīng)該在理論教學(xué)中投入大量的時(shí)間。我們應(yīng)該改變以往傳統(tǒng)的教育教學(xué)理念，營銷理論的學(xué)習(xí)應(yīng)服務(wù)于營銷實(shí)踐的應(yīng)用。高職人才的培養(yǎng)應(yīng)從企業(yè)和崗位的要求出發(fā)，以具體的市場(chǎng)營銷崗位要求和能力為教學(xué)目標(biāo)，將學(xué)生的學(xué)習(xí)目標(biāo)和能力目標(biāo)與職業(yè)和市場(chǎng)營銷崗位要求聯(lián)系起來。在教學(xué)工作中可以安排教根據(jù)營銷理論知識(shí)的過程，章節(jié)的安排符合實(shí)際工作需求的工作任務(wù)，通過對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問題分析和對(duì)成功的營銷案例的分析提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，通過對(duì)問題的分析，既可以提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也可以提升學(xué)生分析解決實(shí)際問題的能力。

2、提升教師實(shí)踐能力

要提高學(xué)生的崗位能力，就必須解決授課教師理論知識(shí)豐富、實(shí)踐能力不足的問題。學(xué)校應(yīng)加大投入，將內(nèi)部培訓(xùn)與外部實(shí)踐相結(jié)合，加強(qiáng)專業(yè)教師隊(duì)伍建設(shè)，提高實(shí)踐能力。一方面，教師的實(shí)際工作能力可以通過培訓(xùn)以及在企業(yè)中兼職來提高。另一方面，外援的引入使企業(yè)優(yōu)秀的營銷人員能夠在課堂上兼職教師，直接培養(yǎng)學(xué)生的崗位能力。學(xué)校應(yīng)該完善教師評(píng)價(jià)機(jī)制，全職教師的教學(xué)質(zhì)量和教學(xué)水平綜合評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不一定發(fā)表多少論文，做了多少項(xiàng)目，應(yīng)該從是否提高了學(xué)生的崗位能力和相應(yīng)崗位素質(zhì)來評(píng)價(jià)。兼職教師不必看文憑，要注重對(duì)方的實(shí)踐能力，分析解決營銷問題的能力，以此進(jìn)行評(píng)估并支付相應(yīng)的授課費(fèi)用。

3、改變實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)狀

為了提高學(xué)生的崗位能力，需要優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)的具體內(nèi)容。首先，我們應(yīng)該提高實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。最基本的是保證實(shí)訓(xùn)基地的高質(zhì)量。學(xué)?？梢园惭b各種營銷工作模擬軟件，通過模擬讓學(xué)生了解營銷工作流程和注意事項(xiàng)，為以后的實(shí)踐工作打下基礎(chǔ)。如果沒有仿真軟件，實(shí)訓(xùn)基地的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目應(yīng)該盡可能貼近實(shí)際的營銷工作，讓學(xué)生更好的了解營銷活動(dòng)。盡可能給學(xué)生提供實(shí)際的工作機(jī)會(huì)，在職培訓(xùn)除了能讓學(xué)生更好地了解市場(chǎng)營銷過程外，還能鍛煉學(xué)生與他人溝通和團(tuán)隊(duì)合作的能力。實(shí)踐教學(xué)應(yīng)通過模擬、制作、崗位培訓(xùn)等方式進(jìn)行，循序漸進(jìn)、有計(jì)劃地進(jìn)行。其次，要加強(qiáng)重點(diǎn)技能培訓(xùn)。對(duì)于實(shí)踐性更強(qiáng)的課程，如市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃、市場(chǎng)營銷策劃等課程可以額外增加課堂外教學(xué)實(shí)踐，例如，市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)定位，促銷計(jì)劃、價(jià)格研究計(jì)劃、渠道分析、促銷策劃、網(wǎng)絡(luò)推廣等鍛煉學(xué)生的工作能力。

4、重視實(shí)習(xí)工作

實(shí)習(xí)是學(xué)生運(yùn)用理論知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐，提高營銷技能的重要環(huán)節(jié)。這也是將學(xué)生與工作聯(lián)系起來的關(guān)鍵一步。學(xué)校應(yīng)該對(duì)此給予充分重視。學(xué)校要建立完善穩(wěn)定的崗位實(shí)習(xí)制度。畢竟，校園實(shí)訓(xùn)與實(shí)際的營銷環(huán)境并不完全一樣。沒有實(shí)習(xí)就不可能了解未來營銷工作的狀態(tài)、工作情況、工作內(nèi)容和工作流程，如果不了解這些，就不可能適應(yīng)崗位的需要。通過實(shí)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐操作能力、環(huán)境分析能力、目標(biāo)市場(chǎng)選擇能力、營銷項(xiàng)目運(yùn)營能力、團(tuán)隊(duì)合作能力、溝通能力和問題解決能力。同時(shí)，實(shí)踐基地的建立也為高職學(xué)生有效輸出創(chuàng)造了有利條件。面對(duì)高職院校分類招生的現(xiàn)狀和生源不足的現(xiàn)狀，學(xué)生進(jìn)入學(xué)校前應(yīng)考慮其是否能夠有效的輸出。通過建立實(shí)踐基地，一方面，可以提高學(xué)生的市場(chǎng)營銷能力，與此同時(shí)，它可以減少學(xué)生沒有實(shí)踐，只有理論課程，畢業(yè)后四處游蕩，以提高學(xué)校的形象和建立一個(gè)良好的學(xué)習(xí)氛圍。培訓(xùn)基地的建立應(yīng)本著“互利共贏、互利共贏”的原則，在科研、教學(xué)、培訓(xùn)等領(lǐng)域開展多層次合作，形成穩(wěn)定的合作關(guān)系。

綜上所述，高職市場(chǎng)營銷教育是以企業(yè)的需求為基礎(chǔ)，從市場(chǎng)營銷崗位對(duì)從業(yè)人員能力的要求出發(fā)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐技能和專業(yè)技能，從而更好地將其與工作聯(lián)系起來。突出職業(yè)教育特色，以崗位需求為重點(diǎn)，注重應(yīng)用型人才的培養(yǎng)，為企業(yè)培養(yǎng)具有一定理論知識(shí)、較強(qiáng)專業(yè)技能和實(shí)踐技能的應(yīng)用型營銷人才。

作者簡介：王巍，山東濰坊人，講師，主要從事市場(chǎng)營銷方面研究。