劉燕 羅磊

摘要：曾幾何時(shí)，這首打油詩“城市套路深，不如回農(nóng)村，農(nóng)村路也滑，人情更復(fù)雜”成了大家閑暇調(diào)侃話語。套路也好，人情也吧，說到底，癥結(jié)都在溝通。仔細(xì)想想，人生、生活、工作無處不在溝通，無處不在營銷，不是推銷自己，就是營銷他人。其實(shí)，營銷的過程，就是溝通的過程；溝通的有效與否，直接決定了營銷的成功與否；溝通決定了營銷，營銷決定了業(yè)績，業(yè)績決定了收益，收益影響了生活質(zhì)量。所以，溝通的好與壞，影響生活的方方面面，每個(gè)人或多或少，都會(huì)有溝通能力提升的需要。

關(guān)鍵詞：溝通；可信度；利益；信息結(jié)構(gòu)

看著溝通案例分析這一議題，我實(shí)在無解，索性將黃老師您的《管理溝通》講義，跑馬觀花了一遍，毫無靈感依然無從下手。百般無賴，只得重頭到尾再仔細(xì)看一遍，本以為這次也會(huì)草草了事，快速看完。然而，這次卻用了整整兩天才看完，一邊看一邊結(jié)合自己的實(shí)際情況一邊歸納總結(jié)，這次很多知識(shí)點(diǎn)變的生動(dòng)起來了、變的有血有肉了、變的妙趣橫生了、變的價(jià)值非凡了。自感受益良多，隱有“書讀百遍，其意自現(xiàn)”的豁然開朗。在此，特別感謝老師您的付出，以及您的條理清晰、系統(tǒng)全面、言簡意賅的《管理溝通》講義。

曾幾何時(shí)，這首打油詩“城市套路深，不如回農(nóng)村，農(nóng)村路也滑，人情更復(fù)雜”成了大家閑暇調(diào)侃話語。套路也好，人情也吧，說到底，癥結(jié)都在溝通。仔細(xì)想想，人生、生活、工作無處不在溝通，無處不在營銷，不是推銷自己，就是營銷他人。其實(shí)，營銷的過程，就是溝通的過程；溝通的有效與否，直接決定了營銷的成功與否；溝通決定了營銷，營銷決定了業(yè)績，業(yè)績決定了收益，收益影響了生活質(zhì)量。所以，溝通的好與壞，影響生活的方方面面，每個(gè)人或多或少，都會(huì)有溝通能力提升的需要。

思前想后，依然沒有找到合適的案例作分析；也曾想，在網(wǎng)上搜一個(gè)案例應(yīng)付了事，這勢必落入俗套徒勞無益，同時(shí)也有違學(xué)習(xí)的初衷，對我自身來講并無提高。所以，我就想以自身實(shí)際相關(guān)的工作來分析，一方面可以歸納總結(jié)提高，另一方面可以將工作中散亂的點(diǎn)串起來。接下來，我將重點(diǎn)以股票直播營銷來作分析，還請老師多多包涵理解。

股票直播營銷，主要是以視頻互動(dòng)、交流、分享為載體，通過股票分析師的講解溝通，將理念、方法、產(chǎn)品傳遞給廣大股民朋友。從而引導(dǎo)、“說服”股民朋友，購買相應(yīng)產(chǎn)品，達(dá)成營銷計(jì)劃。股票直播營銷的整個(gè)營銷過程，也可以說是溝通過程，幾乎都是在線上完成的。所以，股票直播營銷是一個(gè)非常典型的溝通案例，說的更直接點(diǎn)完全靠溝通吃飯！那么問題來了，如何做好溝通方方面面的工作取得良好業(yè)績，就是我接下來要總結(jié)分享的相關(guān)內(nèi)容。

股民訴求

以前連八桿子都打不著的陌生人，慢慢的走到了一起，開始溝通、交流、分享，甚至最后能并肩戰(zhàn)斗共進(jìn)共退。不管您相信與否，這其中必有相互的“利益”或訴求作為紐帶。因?yàn)?，人性跟?dòng)物的趨利行為是一致，要不怎么會(huì)有“沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永恒的利益”了。在A股市場，對于主力股民是既愛又恨。愛是因?yàn)?，可以狙擊主力，借主力拉抬股價(jià)，實(shí)現(xiàn)炒股短、平、快的收益。恨是因?yàn)?，看不懂主力被主力誘多買入后，快速回落帶來的具大損失及心理壓力。單單從股民對主力搖擺不定的態(tài)度，已經(jīng)很好地詮釋了“沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永恒的利益”，這種時(shí)敵時(shí)友的赤裸裸的利益關(guān)系。

之所以，A股市場赤裸裸的利益關(guān)系這么明顯，這是由股票投資市場的歷史進(jìn)程決定的。股票從誕生一直發(fā)展到今天，大約經(jīng)歷了三個(gè)特征顯著的階段。第一階段就是股票的起源，即經(jīng)營行為階段。故事開始于15世紀(jì)，當(dāng)時(shí)，西方冒險(xiǎn)家發(fā)現(xiàn)了新大陸，海外貿(mào)易和殖民地掠奪迅速成為了暴富捷徑。但是，大家知道，組建遠(yuǎn)洋船隊(duì)需要巨額的資金，而兇吉未卜的遠(yuǎn)航更是充滿了危險(xiǎn)。為了籌集遠(yuǎn)航的資本和分?jǐn)偨?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，就出現(xiàn)了股份集資的方法，于是，最早的股票于16世紀(jì)誕生了。

股票第一階段：明確航行結(jié)束后，“本金全部退給出資人，而且，將所獲利潤按照股金比例進(jìn)行分配?！惫善蓖顿Y人像創(chuàng)業(yè)者一樣，直接參與利益分配，投資回報(bào)和經(jīng)營成果是緊密相連的正相關(guān)！這對于投資人的思想意識(shí)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，投資收益跟公司業(yè)績正相關(guān)，這就是基本投資產(chǎn)生的根源。然而，最初的“股票”隨著歷史的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。

股票第二個(gè)階段：為了解決股票的轉(zhuǎn)讓問題，于是，股票持有人的創(chuàng)業(yè)者資格轉(zhuǎn)變?yōu)殡S著股票持有者，更替的股東資格，股票流通的時(shí)代開始了。1608年，證券交易所的成立使得企業(yè)融資更加的容易，股票轉(zhuǎn)讓更加便捷。股票的自由轉(zhuǎn)讓，特別是利用股票價(jià)格波動(dòng)進(jìn)行獲利，刺激了人們參與股票投資的興趣。

股票第三個(gè)階段：工業(yè)革命爆發(fā)，社會(huì)生產(chǎn)力空前發(fā)展。巨大的生產(chǎn)規(guī)模所需要的投資已經(jīng)不是少數(shù)資本家和政府財(cái)力可以承受。向社會(huì)融資用于生產(chǎn)建設(shè)成為了一條很好的發(fā)展渠道。于是，股票進(jìn)入政府行為階段，也就是我們目前股市所處的階段。此時(shí)的股票發(fā)行已經(jīng)成為了政府解決社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中資金欠缺這一重要問題而服務(wù)了。

股票經(jīng)歷三大階段的變遷：投資人的利潤來源從原來的“直接分享經(jīng)營成果”轉(zhuǎn)變?yōu)橛啥聲?huì)控制的“股息”分配了。這一轉(zhuǎn)變也使得股票投資人利益和企業(yè)經(jīng)營結(jié)果已經(jīng)失去了必然的聯(lián)系。因?yàn)?，股票投資人的利潤分享權(quán)失去了制度的保障，受限于企業(yè)董事會(huì)的意志來決定。上市公司派發(fā)的股息數(shù)量由企業(yè)控制，因此企業(yè)經(jīng)營再好也不一定要進(jìn)行分配回報(bào)，投資人收益與上市公司經(jīng)營并無太多關(guān)系了。更由于市場制度規(guī)定分紅后，投資人持有的股票必須進(jìn)行除權(quán)，因此投資人要真正獲得股息，也必須經(jīng)過股價(jià)上漲填權(quán)方能實(shí)現(xiàn)，所以股民的利潤來源已經(jīng)徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮善辟I賣的價(jià)格差”。不管是價(jià)值投資，還是技術(shù)操盤等等，都不是股票投資的核心。股票投資的核心應(yīng)該是看買入后能否帶來正向價(jià)格差，至于價(jià)值投資還是技術(shù)操盤不過是實(shí)現(xiàn)正向價(jià)格差的方向與路徑，這就是當(dāng)下股民身處的市場大環(huán)境。

在這樣的市場大環(huán)境下，絕對大多數(shù)股民炒股的直接目的、最終目的必將都是利益，炒股賺錢。有人可能會(huì)反對說，我是價(jià)值投資者，我做的是投資而不是投機(jī)，在以買賣價(jià)格差為基本獲利前提的環(huán)境下，這又有什么區(qū)別了？舉個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦?，明明想去紅燈區(qū)狂歡，有人卻非得強(qiáng)調(diào)是去尋找真愛，強(qiáng)詞奪理大可不必，物競天擇唯適者生存，如若不茍同請?jiān)缭珉x開為妙。當(dāng)然，我相信炒股的目的是為了賺錢，然而賺錢肯定不是我們的終極目標(biāo)，為了理想、家人、擔(dān)當(dāng)、自由或許更多，大底概莫能外！

寫到這里，我們已經(jīng)把股民的股市生存環(huán)境講明白了，那么股民作為一名投資者到底有哪些具體的訴求了？從溝通的角度出發(fā)，溝通是一種訴求也是一種期待。德魯克“人們都是按照自己占主導(dǎo)地位的需求來感知這個(gè)世界的，如尊重、地位、金錢以及權(quán)力等。溝通是一種期待，大量的研究結(jié)果表明，聽眾只會(huì)聽那些他們愿意聽的話，對自己不熟悉或感到威脅的話不原意去聽?！边@就是人性，尊重人性，是獲得良好溝通的基本前提，只有知道股股民的訴求點(diǎn)在哪里，我們在股票直播營銷的溝通過程中才能有的放矢。

直播講課的目的是，站在廣大股民立場思考問題，根據(jù)股民需要和特點(diǎn)組織信息、傳遞信息、傳導(dǎo)理念、實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)性溝通。從而實(shí)現(xiàn)，拋開產(chǎn)品及產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量不談，從溝通的角度達(dá)成更高的認(rèn)可、信任、參與。做到這些，也就基本實(shí)現(xiàn)了在線有效溝通。

說服股民

股民訴求部分，可謂做到了解股民，完成了知彼的環(huán)節(jié)，為溝通奠定了基礎(chǔ)。接下來就是要解決如何說服股民的核心問題。利用溝通對象的利益進(jìn)行說服，利用可信度進(jìn)行說服，利用信息結(jié)構(gòu)進(jìn)行說明。《管理溝通》從系統(tǒng)的高度，指明了說服的渠道方向，為我們具體內(nèi)容的搭建提供了科學(xué)的框架。學(xué)習(xí)完這門課程后，直播課程的開展，變得更加有理有據(jù)，提升非?？?，溝通效率大大提升，在此再次感謝黃老師精辟的講解。

有了科學(xué)的方法及框架，構(gòu)建起來就容易多了，具體工作只不過是，不斷地細(xì)化改進(jìn)就可以了。接下來將從利益、可信度、信息結(jié)構(gòu)三個(gè)方面，來具體呈現(xiàn)我們的直播溝通改進(jìn)。

說的簡單點(diǎn)，就是從利益、可信度、信息結(jié)構(gòu)三個(gè)方面出發(fā)，逐步滿足以上股票投資者的人性需求及專業(yè)需求。從而實(shí)現(xiàn)，有效溝通，有效成交，良好發(fā)展。

利益：關(guān)于利益有一個(gè)基本共識(shí)，股民不會(huì)因?yàn)槟愕闹笇?dǎo)，少虧10%而感激你。因?yàn)樵诠擅裱壑?，你作為分析師控制風(fēng)險(xiǎn)是基本素養(yǎng)，是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖?，并不算增值的亮點(diǎn)。你作為分析師成功指導(dǎo)，讓股民獲利離場，結(jié)果股價(jià)又漲了5%，股民口中不說心里卻或多或少對你有所埋怨。因?yàn)?，股民都?huì)自以為是地認(rèn)為，他自己操作可以賣在更高點(diǎn)，雖然事實(shí)并非如此。像這樣的誤解是需要提前打預(yù)防針的，等真的發(fā)生后再去解說，更多的只會(huì)被認(rèn)為你在辯解，你水平有限動(dòng)搖信任基礎(chǔ)。利益及機(jī)會(huì)，就像牽引風(fēng)箏的線，是股民心中的那根弦。誰都不想錯(cuò)過機(jī)會(huì)，只要是講機(jī)會(huì)，對股民來說就有吸引力。所以，你可以去各大直播間逛逛，都是在講機(jī)會(huì)，假如講風(fēng)險(xiǎn)股民都清倉了，直播間跟誰溝通去啊。所以，只要不是股災(zāi)明確來了，就不會(huì)有人大講特講風(fēng)險(xiǎn)，都在挖空心思找機(jī)會(huì)，這可能導(dǎo)致散戶在15年股災(zāi)中被耽誤不少。股票直播間，一定要有擔(dān)當(dāng)有責(zé)任，不要肆意浪費(fèi)股民的信任，立足長遠(yuǎn)互利共盈。

可信度：分析師的專業(yè)水準(zhǔn)，是建立信任的基本前提，水平不夠最好不要誤人子弟。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，股民想要通過方方面面，對線上的你做詳細(xì)了解。一個(gè)個(gè)性鮮明、有血有肉、愛好廣泛、知識(shí)淵博、風(fēng)趣幽默的你，在股民心中才會(huì)更加具象化，才會(huì)有更多的點(diǎn)吸引股民喜歡你、信賴你、依賴你。由歷史數(shù)據(jù)推導(dǎo)結(jié)論，已成為有效的過去時(shí)，難以取得有效的認(rèn)可度，畢竟說歷史誰都會(huì)。當(dāng)下，股民更喜歡實(shí)時(shí)的，由足夠多的數(shù)據(jù)及現(xiàn)象，進(jìn)而總結(jié)歸納出方法。同理心是溝通的核心，高高在上來自火星的你，又會(huì)讓人覺的遙不可及。適時(shí)提提成長的共同經(jīng)歷，將極大地拉近你我他的距離。這樣股民才會(huì)有信心，沿著你的成長道路，復(fù)制你的成功。作為標(biāo)桿的你，信任度將不在是任何溝通的障礙。

信息結(jié)構(gòu)：同樣的一個(gè)意思用不同的信息結(jié)構(gòu)傳達(dá)，收到的回應(yīng)差異非常大。這里有一個(gè)非常典型的例子：A對教主說“我能不能在祈禱的時(shí)候抽煙”，結(jié)果被教主開導(dǎo)了好久。B問教主“我抽煙的時(shí)候能不能祈禱”。教主道“當(dāng)然可以，你真的很虔誠”。其實(shí)，細(xì)細(xì)想想A和B說的都是同一件事，都想在祈禱時(shí)抽煙，教主的反饋卻截然不同。針對股民的認(rèn)知特點(diǎn)，分析師需要通俗化專業(yè)術(shù)語，條理化方法要點(diǎn)，總結(jié)歸納并反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)及理念?！暗厣媳緵]有路，走的多了也成了路”，多講多強(qiáng)調(diào)多反復(fù)，自然更容易接受。實(shí)時(shí)實(shí)盤驗(yàn)示，是驗(yàn)證有效性的行之有效的好方法之一。

總而言之從利益、可信度、信息結(jié)構(gòu)三個(gè)方面出發(fā)，將列舉的股票投資者的需求一一滿足。就能為有效溝通，有效成交，良好發(fā)展奠定基礎(chǔ)。講的好還要學(xué)得好，學(xué)得好還要認(rèn)得牢，所以分析師還得以便于股民記憶的方式提升技藝。

錦上添花

經(jīng)過說服股民溝通，其實(shí)已基本開啟了成交的大門。為了好上加好更上一層樓，我們還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步穩(wěn)定溝通的效應(yīng)、效率、效果。從聽眾溝通對象的角度，確保股民朋友對我們直播的信息有更強(qiáng)的記憶。依據(jù)人腦對各種不同形式信息的記憶特性，我們對相關(guān)的信息采取了相應(yīng)的增強(qiáng)措施，具本如下圖記憶特性溝通分析。真的《管理溝通》這門課，讓我這個(gè)門外漢受益良多，再也不用擔(dān)心營銷溝通的改進(jìn)方向?qū)Σ粚?、科不科學(xué)。感覺股道卻在股外，專業(yè)占的比重，其實(shí)遠(yuǎn)沒有我曾經(jīng)以為的那么多，看來魔鬼真的就在細(xì)節(jié)里。

針對具體的一節(jié)直播課，股民的記憶首尾較強(qiáng)。分析師在講解時(shí)要注意，開篇觀點(diǎn)明確，適當(dāng)重復(fù)強(qiáng)調(diào)，收尾回顧總結(jié)突出重定，做好下期節(jié)目亮點(diǎn)喧導(dǎo)。“三人行必有我?guī)煛遍_卷有益，是我這次寫作帶來的終生受益的認(rèn)識(shí)，謝謝老師辛苦的付出。知識(shí)是客觀的，但結(jié)合實(shí)際的應(yīng)用卻是豐富多彩的，相信經(jīng)過這次的總結(jié)分析，我們定會(huì)在日后的工作中更上一層樓。

老師，就像燈塔一樣指引了我的前行。希望我也能傳遞老師的優(yōu)良傳統(tǒng)，樂觀的人像太陽照到那里那里亮。拿破侖曾說：“人與人之間只有很小的差異，但是這種很小的差異卻可以造成巨大的差異。很小的差異即積極的心態(tài)還是消極的心態(tài)，巨大的差異就是成功和失敗。”股市里生活中，無時(shí)無刻同時(shí)充斥著機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)完全取決于我們自己，跟其它無關(guān)。所以，無論何時(shí)何地，都應(yīng)該以發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的心態(tài)應(yīng)對我們的處境。簡單的方法天天練，簡單的事堅(jiān)持做，順境中堅(jiān)持原則，困境中堅(jiān)持不放棄，定能成功。

最后用以下文字共勉之：“城市套路深，不如回農(nóng)村，農(nóng)村路也滑，人情更復(fù)雜”。 套路也好，人情也吧，說到底，癥結(jié)都在溝通。仔細(xì)想想，人生、生活、工作無處不在溝通，無處不在營銷，不是推銷自己，就是營銷他人。

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第一作者簡介：劉燕（1986-）女，漢族，四川，職務(wù)/職稱：運(yùn)營經(jīng)理

學(xué)歷：碩士，單位：華南理工大學(xué)，研究方向：企業(yè)管理，單位信息單位全名：華南理工大學(xué)

第二作者簡介：羅磊，男，漢族，江西南昌，職務(wù)/職稱：客戶經(jīng)理

學(xué)歷：碩士，單位：華南理工大學(xué)，研究方向：企業(yè)管理，單位信息單位全名：華南理工大學(xué)