何睿

《粉絲力量大》作者張薔對“粉絲經(jīng)濟”的定義為：“粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。 ”

近年來互聯(lián)網(wǎng)在我國快速普及，信息逐漸擺脫了原來整體化的傳播形式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱闼榈钠?，在這個時候出現(xiàn)了“粉絲”這個群體。有了粉絲，就可以談?wù)勗趺促嶅X了，也就是眾所周知的粉絲經(jīng)濟?！胺劢z”如今作為一個一個的信息傳播媒介，把信息修飾得更加人性，更加具有說服力，有了這樣的加工，粉絲經(jīng)濟就產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效應(yīng)。

娛樂圈、網(wǎng)紅、微商、微信公眾號等等都可以看作是粉絲經(jīng)濟的載體。就娛樂圈來說，粉絲為偶像做出了各種各樣驚人的舉動，9月21日是當紅組合TFBOYS隊長王俊凱的生日，粉絲們除了在全球包下廣告屏外，還在王俊凱18歲生日時買下天空中的18顆真星星，這十八顆星星組成了“WJK”的字樣。這讓人不由得感慨，家里沒有礦，都不敢追星。除此之外，演唱會門票、明星代言、冠名合作，最后為偶像買單的都是粉絲。僅娛樂圈就擁有如此龐大的經(jīng)濟效應(yīng)，可想粉絲經(jīng)濟早已成為眾商家最看重的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟部分。

“粉絲經(jīng)濟”相較于傳統(tǒng)經(jīng)濟，其最本質(zhì)的區(qū)別是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)和“供”與“求”的主導(dǎo)地位。傳統(tǒng)經(jīng)濟中，產(chǎn)品價值被明碼標價，消費者在發(fā)生消費行為的時候首要關(guān)注的是產(chǎn)品性能，在性能相似的前提下選擇價廉者。所以在傳統(tǒng)經(jīng)濟模式的主導(dǎo)下，商家研發(fā)產(chǎn)品前就會對消費者的需求進行大范圍的調(diào)研、考察和復(fù)雜的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，也就是說有何種需求才會有什么樣的產(chǎn)品供給。但粉絲經(jīng)濟就不是，粉絲經(jīng)濟模式下早期沒有產(chǎn)品性能的介入，更多的取決于消費者的情感寄托和高品質(zhì)消費理念。換而言之，這兩種經(jīng)濟模式對銷售目標人群的劃分的是大相徑庭的，傳統(tǒng)經(jīng)濟通過需求對銷售目標人群進行，而粉絲經(jīng)濟則是用情感導(dǎo)向和消費理念來進行銷售目標人群的分類。針對同一個商家，假如他采取傳統(tǒng)經(jīng)濟模式來進行售賣，那么他要向每一個人介紹自己的產(chǎn)品性能，但他按粉絲經(jīng)濟模式來銷售的話，他只需要首先建立有獨特的價值、可以讓某個特定人群產(chǎn)生情感寄托的載體——產(chǎn)品，再向消費者推銷產(chǎn)品的高品質(zhì)和情感，就可以篩選并鎖定產(chǎn)品受眾群體，一旦維系好了忠實粉絲，通過粉絲的口碑去進行傳播，進行推銷，就會有意想不到的收益。

那么“粉絲”為什么會產(chǎn)生這樣的情感寄托和心甘情愿擔(dān)任傳遞媒介呢？這就不得不談到“歸屬感”消費。消費，其一是滿足欲望，其二才是經(jīng)濟行為。

“歸屬感”消費正是滿足了消費上的欲望，這一消費具有極強的吸引力，通?？梢砸龑?dǎo)消費者發(fā)生遠超于商品本身價值的消費行為。粉絲們所追崇的“偶像”可以是在某領(lǐng)域內(nèi)閃閃發(fā)光或者完成了粉絲自我構(gòu)筑夢想的實體，其可以是一本書，一部影片，一款游戲，一個人物……這些實體通過營銷手段積累粉絲，讓粉絲產(chǎn)生歸屬感，當這些對象和另一領(lǐng)域聯(lián)手推出新產(chǎn)品時，粉絲便會毫不猶豫的消費?！芭枷瘛币部梢允且粋€品牌，一個知名的品牌也可以給粉絲帶來極大的歸屬感。許多品牌都認識到，粉絲對于產(chǎn)品的情感投入，其實是一種寶貴的情感資本。品牌的價值就在于粉絲（消費者）與品牌所建立起來的持久的情感聯(lián)系。比如說華為、蘋果、Dior，這些知名品牌通過其品質(zhì)和使用舒適度給消費者提供了優(yōu)質(zhì)的消費體驗，維系了一批忠實“粉絲”。再比如說Supreme、NIKE、星巴克，這些潮流品牌，充分利用了青年“粉絲”想當“時尚弄潮兒”的盲從心理和攀比心理，同時它們培養(yǎng)粉絲的前期宣傳和營銷成本也是不可估量，但收益更是讓其他商家望塵莫及難以復(fù)制的。

在新興的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，粉絲為了滿足個人的情感需求，甘愿在所青睞的對象上花費大量的時間和精力。他們的無償勞動，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟的主要價值源泉?！皟?nèi)容+社交+電商+服務(wù)”模式是粉絲經(jīng)濟的普遍運營方式，內(nèi)容是路基社交就是橋梁。當前，社交網(wǎng)絡(luò)模式（如qq、WeChat）、微博客模式（如微博）大多依靠粉絲（銷售目標群體）貢獻人氣、流量和內(nèi)容。粉絲的“眼球”和“口水”，成了粉絲經(jīng)濟發(fā)展壯大的關(guān)鍵因素。所以，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是鞏固粉絲群體的關(guān)鍵，內(nèi)容雖然是你的，但太廉價就難以商業(yè)化來產(chǎn)出巨大經(jīng)濟效應(yīng)，太商業(yè)化又會缺少標新立異的特點。社交可以將銷售目標人群定位更加明確，如果粉絲發(fā)現(xiàn)觀念不同可以隨時“取消關(guān)注”更有甚者還會“粉轉(zhuǎn)黑”，只有產(chǎn)品是自己的，給產(chǎn)品打上獨特烙印形成獨特風(fēng)格，再通過被寄予情感的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來服務(wù)粉絲，才有發(fā)展前途。