摘 要：生鮮農(nóng)產(chǎn)品食品安全問題與流通環(huán)節(jié)緊密相關(guān)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通未來也將一直作為國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究的重點(diǎn)。電子商務(wù)特別是O2O模式的興起，無疑擴(kuò)寬了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通路徑。本文分析了O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品常見供應(yīng)鏈模式，并指出目前供應(yīng)鏈模式下協(xié)調(diào)機(jī)制存在的問題，結(jié)合生產(chǎn)者和消費(fèi)者探討O2O模式給生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率帶來的影響，并給出相應(yīng)對(duì)策及建議。

關(guān)鍵詞：O2O模式；生鮮物流；協(xié)調(diào)機(jī)制

一、引子

2017 年的中央一號(hào)文件《中共中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動(dòng)能的若干意見》中也指出要加快構(gòu)建公益性農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地預(yù)冷等冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品直供直銷體系。這是自從2004年以來，中央一號(hào)文件連續(xù)14年聚焦于三農(nóng)問題。兩個(gè)文件都提及了要發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品物流，說明了國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流的重視。

O2O模式的發(fā)展給生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流的發(fā)展帶來契機(jī)。O2O與其他電商模式的最大不同之處在于O2O模式注重用戶在購(gòu)買過程中的親身體驗(yàn)。這正好符合大眾購(gòu)買蔬菜、水果、肉類等生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)眼見為實(shí)、嚴(yán)格細(xì)心挑選的習(xí)慣但是，隨著優(yōu)菜網(wǎng)、誼萬家等O2O企業(yè)的倒閉，反映出在O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送還存在許多問題，主要原因是物流配送成本過高，導(dǎo)致利潤(rùn)太少，難以維持企業(yè)的生存。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐、易損性，因此在物流配送過程中需要更加嚴(yán)格的運(yùn)輸條件，還具有較高的時(shí)效性。隨著人們消費(fèi)水平不斷提高引起的人們的差異化需求更是對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品提出了更高的要求：按時(shí)發(fā)貨、貨物保鮮、信息可追溯、具有增值服務(wù)，因此在O2O模式下研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式如何協(xié)調(diào)優(yōu)化的問題就具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

二、O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈常見模式

在O2O模式下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式普遍劃分為兩個(gè)環(huán)節(jié)“農(nóng)產(chǎn)品基地+O2O平臺(tái)+線下店（消費(fèi)者）”。根據(jù)線下店的不同形式生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O流通模式可劃分為以下四種模式。

（一）“農(nóng)產(chǎn)品基地+O2O平臺(tái)+社區(qū)店”模式

社區(qū)店主要指開設(shè)在居民社區(qū)，提供多種生活服務(wù)的實(shí)體店面，或指建在社區(qū)周邊的O2O 平臺(tái)前置倉(cāng)。以社區(qū)店為流通組織的渠道，指消費(fèi)者在O2O平臺(tái)上下單購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過采摘從合作農(nóng)業(yè)基地運(yùn)輸?shù)絆2O平臺(tái)的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，進(jìn)行分揀、包裝、簡(jiǎn)單加工并配送到消費(fèi)者區(qū)域內(nèi)的社區(qū)店，消費(fèi)者可根據(jù)自身空閑時(shí)間到社區(qū)店取貨，或者由社區(qū)店提供配送。社區(qū)店承擔(dān)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)存、展示等職能，同時(shí)可以開發(fā)生鮮農(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單加工等配套服務(wù)。

（二）“農(nóng)產(chǎn)品基地+O2O平臺(tái)+智能取菜箱”模式

智能取菜箱是指具有保溫保鮮功能可以短時(shí)間儲(chǔ)存生鮮農(nóng)產(chǎn)品，通過輸入密碼提取物品的電子儲(chǔ)存柜，通常設(shè)立在地鐵站周邊、社區(qū)內(nèi)等便捷地帶。將智能取菜箱作為主要流通組織的渠道是指消費(fèi)者線上選購(gòu)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，采摘完畢徑O2O平臺(tái)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心進(jìn)行分揀包裝后，直接配送至消費(fèi)者選擇位置的智能取菜箱中，消費(fèi)者憑借收到的密碼或單號(hào)提取商品。

（三）“農(nóng)產(chǎn)品基地+O2O平臺(tái)+合作店”模式

合作店模式是指O2O平臺(tái)不自建線下店而是與原有線下店合作。合作店不限于標(biāo)準(zhǔn)便利店、位于社區(qū)或?qū)W校等周邊的生鮮店、社區(qū)服務(wù)站等。以合作店作為主要流通組織的渠道是指消費(fèi)者通過線上O2O平臺(tái)選購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品從生產(chǎn)基地采摘完成后匯集至O2O倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，進(jìn)行分揀、包裝及簡(jiǎn)單加工，并配送到合作店中，消費(fèi)者到合作店中取貨或由合作店提供配送。

（四）“農(nóng)產(chǎn)品基地+O2O平臺(tái)+生鮮店”模式

生鮮店模式主要指原本經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線下實(shí)體店，利用O2O平臺(tái)線上售賣生鮮農(nóng)產(chǎn)品。在這種模式下，O2O平臺(tái)只作為展示銷售平臺(tái)，提供信息、支付、物流等配套服務(wù)，對(duì)于所銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的選擇不做干涉。以生鮮店作為主要流通組織的渠道是指，消費(fèi)者通過線上O2O平臺(tái)選購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品由生產(chǎn)地直接運(yùn)輸?shù)缴r店的各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者到生鮮店中取貨或者由生鮮店或O2O平臺(tái)的物流體系提供配送到家服務(wù)。

三、O2O模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)困境

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系未完善，標(biāo)準(zhǔn)化程度低

在O2O電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的選擇方式與傳統(tǒng)實(shí)物挑揀式不同，大部分消費(fèi)者需要通過線上平臺(tái)展示的圖片及語言描述來判斷生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化和可鑒別性存在較高要求。而我國(guó)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系尚處在起步階段，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，產(chǎn)中與產(chǎn)后評(píng)價(jià)指標(biāo)不一，增加了生產(chǎn)者和流通者的實(shí)施難度。

質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的不健全制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)化的健康發(fā)展。不完善的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系導(dǎo)致生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在O2O流通中可能出現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格不對(duì)稱，線上描述與線下實(shí)物外觀和質(zhì)量上存在差異等等，由于缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者憑借感官和經(jīng)驗(yàn)評(píng)判生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，心理預(yù)期差異會(huì)帶給消費(fèi)者差的購(gòu)物體驗(yàn)，并產(chǎn)生額外的退貨損耗。現(xiàn)階段生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)檢測(cè)大多停留在感官判斷，缺乏專業(yè)儀器檢測(cè)技術(shù)以及質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制。

（二）物流配送體系不健全，冷鏈物流覆蓋率低

當(dāng)前我國(guó)還未建立起完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，制約了生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O的發(fā)展。 生鮮農(nóng)產(chǎn)品存在小農(nóng)戶分散生產(chǎn)的特性，規(guī)模化集約化程度低，組織化程度低，營(yíng)運(yùn)規(guī)模較小，物流功能不完善，不能充分發(fā)揮作用。另外，生鮮農(nóng)產(chǎn)品由于其自然屬性的限制，流通過程中易造成損耗甚至腐敗變質(zhì)，尤其是經(jīng)過多次周轉(zhuǎn)運(yùn)輸，物流時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗及質(zhì)量損害較大，易引起食品安全問題。生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中需要依靠低溫來維持其新鮮度保障質(zhì)量安全，并且適宜不同種類產(chǎn)品儲(chǔ)存的溫度各不相同，對(duì)冷鏈物流技術(shù)要求較高。而當(dāng)前我國(guó)缺乏一套行之有效的生鮮冷鏈物流體系，冷鏈物流發(fā)展過緩基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，冷鏈庫(kù)房及冷鏈貨車數(shù)量不足，現(xiàn)有冷鏈設(shè)備多價(jià)格高昂，難以廣泛應(yīng)用。

（三）逆向物流機(jī)制欠缺，消費(fèi)者市場(chǎng)待培養(yǎng)

O2O模式尚處在起步階段，消費(fèi)者認(rèn)知度和接受度較弱，當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)滲透率不足2%，O2O模式連接了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的線上挑選下單和線下提貨體驗(yàn)。當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O中缺乏完善的逆向物流機(jī)制，生鮮農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)制造品不同，沒有統(tǒng)一的驗(yàn)貨標(biāo)準(zhǔn)和易操作的退換貨流程，消費(fèi)者只能憑借自身經(jīng)驗(yàn)和感官評(píng)判進(jìn)行收貨驗(yàn)貨，不可避免的會(huì)產(chǎn)生退換貨問題。逆向物流機(jī)制的欠缺，嚴(yán)重影響著消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，降低消費(fèi)粘性，不利于生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O的發(fā)展。

四、對(duì)策及建議

（一）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與食品安全息息相關(guān)，是人們關(guān)注的首要問題。建立全國(guó)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量體系以及物流標(biāo)準(zhǔn)體系，對(duì)促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展具有十分重要的意義。通過建立智能信息系統(tǒng)監(jiān)控、標(biāo)準(zhǔn)栽培、標(biāo)準(zhǔn)施肥等方式，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；將農(nóng)產(chǎn)品按外觀、質(zhì)量分類，按品質(zhì)定價(jià)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化加工；通過統(tǒng)一的包裝、標(biāo)識(shí)等實(shí)現(xiàn)流通的標(biāo)準(zhǔn)化。

此外，應(yīng)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管工作。健全的質(zhì)量追溯體系是促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O有效發(fā)展的重要力量，有助于消費(fèi)者建筑線上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的信心。

流通環(huán)節(jié)的透明化可以減少流通過程中的產(chǎn)品損耗，降低流通成本，更有助于企業(yè)宏觀調(diào)控。政府應(yīng)大力推進(jìn)建立專門的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，借助條碼技術(shù)和EPC編碼技術(shù)等采集數(shù)據(jù)，通過平臺(tái)公示生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息，讓生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)安全、透明化，加強(qiáng)網(wǎng)上消費(fèi)的信心，促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O的健康發(fā)展。

（二）加強(qiáng)冷鏈物流配送系統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)

物流配送是生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的命脈，政府應(yīng)加大扶持力度，加強(qiáng)冷鏈物流配送系統(tǒng)的基礎(chǔ)性建設(shè)。一方面，政府應(yīng)從農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)入手，構(gòu)建專業(yè)有效的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流體系。給予政策及資金扶持鼓勵(lì)和推進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品第三方物流企業(yè)的發(fā)展，完善其物流功能，充分發(fā)揮其物流知識(shí)、專業(yè)技術(shù)、優(yōu)秀人才等方面優(yōu)勢(shì)全面提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品整體流通效率。

另一方面，應(yīng)大力加強(qiáng)冷鏈物流配送系統(tǒng)建設(shè)，政府應(yīng)給予資金和政策支持，加大冷鏈物流科研投入，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)兼顧物流功能和物流成本，研發(fā)出適合多種生鮮農(nóng)產(chǎn)品生物特性的冷鏈物流技術(shù)和設(shè)備。鼓勵(lì)物流企業(yè)積極轉(zhuǎn)化科研成果，加強(qiáng)現(xiàn)代技術(shù)的推廣應(yīng)用，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送能力，降低冷鏈物流成本，構(gòu)建適宜我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)用的冷鏈物流體系。

（三）O2O與C2B相結(jié)合，培育新型消費(fèi)市場(chǎng)

優(yōu)化線下提貨驗(yàn)貨模式，提高配送靈活性，制定標(biāo)準(zhǔn)化退換貨流程等等。將O2O與C2B模式相結(jié)合，以消費(fèi)者需求為中心組織生產(chǎn)，并提供個(gè)性化服務(wù)，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，培養(yǎng)線上消費(fèi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的習(xí)慣。 企業(yè)應(yīng)充分利用自身的線上平臺(tái)與線下實(shí)體店的雙重優(yōu)勢(shì)，開展多元化的營(yíng)銷活動(dòng)。借助O2O平臺(tái)開展多種促銷活動(dòng)，使顧客增加網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)，培養(yǎng)其購(gòu)買習(xí)慣。同時(shí)利用線上媒體和社交平臺(tái)，傳播生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O這種新型模式的綠色、健康、快捷性，打響企業(yè)知名度。線下實(shí)體店可利用客戶資源進(jìn)行宣傳產(chǎn)品和推廣會(huì)員活動(dòng)，通過提供貼心的服務(wù)，培養(yǎng)居民的線上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品習(xí)慣，增加其消費(fèi)黏性。

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作者簡(jiǎn)介：

彭珂（1985—）男 湖北黃岡人。湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院法商學(xué)院教師，研究方向：交通運(yùn)輸規(guī)劃與管理。