文/楊夢瑤

從被動到主動病毒營銷在體育用品業(yè)的運用

文/楊夢瑤

傳播可以講得很復雜也可以講得很簡單，無非就是兩個角度，一個叫主動一個叫被動。現(xiàn)在是資訊爆炸時代，能夠變被動為主動的營銷方式更易于被消費者所接受，從而更快地去接受該產品。而對于體育用品來講，更多的受眾人群是以年輕人為主，而年輕人現(xiàn)在更多的接觸到的是網絡媒體，因此網絡營銷又很盛行。

當下，病毒營銷便是一種常見的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等。病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家成功利用，這種營銷方式可復制性強，是一種極易變被動為主動傳播的營銷方式，尤其適合體育用品行業(yè)，下面筆者介紹一些病毒營銷常規(guī)運用。

一、何謂病毒營銷

1、定義

病毒營銷（Viral Marketing）是指通過類似病理方面和計算機方面的病毒傳播方式，即自我復制的病毒式的傳播過程，利用已有的社交網絡去提升品牌知名度或者達到其他的市場營銷目的。病毒式營銷是由信息源開始，再依靠用戶自發(fā)的口碑宣傳，達到一種快速滾雪球式的傳播效果。它描述的是一種信息傳遞戰(zhàn)略，經濟學上稱之為病毒式營銷，因為這種戰(zhàn)略像病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數(shù)以千計，數(shù)以萬計的受眾。因此，病毒營銷又稱病毒式營銷、病毒性營銷、基因行銷或核爆式行銷，是一種常用的網絡營銷方法，常用于進行網站推廣、品牌推廣等。

2、起源

病毒營銷在于找到營銷的引爆點，如何找到既迎合目標用戶口味又能正面宣傳企業(yè)的話題是關鍵，而營銷技巧的核心在于如何打動消費者，讓企業(yè)的產品或品牌深入到消費者心坎里去，讓消費者認識品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依賴品牌。病毒營銷是網絡營銷方式中性價比最高的方式之一，深入挖掘產品賣點，制造適合網絡傳播的輿論話題。引爆企業(yè)產品病毒營銷，效果非常顯著。

3、特點

⑴有吸引力的話題

既然是“病毒性”營銷，那么首先就必須要有一個“病毒”來傳播。制造一個話題作為病毒看起來很簡單，似乎只要是人們感興趣的話題，就可以隨意發(fā)揮。但其實不然，如果你的產品信息是赤裸裸的廣告，用戶不僅不會自愿傳播，而且心生厭惡與反感。而微信紅包則順應了中國人新年討彩頭、交朋友、交好運的心理訴求，增強了互動性、娛樂性、交際性，從而突破了消費者的戒備心理，自覺自愿、樂此不彼地參與其中，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。

大公司往往會在品牌推廣方面花費很多精力和預算，但百度系創(chuàng)業(yè)者曲博在這方面的投入幾近空白。他創(chuàng)立的外賣品牌叫個鴨子，主要都是通過口碑傳播、朋友傳朋友、發(fā)朋友圈被看到的。因為叫個鴨子這個名字本身，就已經能誘發(fā)顧客在親友間進行自傳播，再加上諸多以鴨為核心的新奇趣味點：例如雙鴨套餐叫“雙飛套餐”，粥叫“鴨綠江”，隨餐附送的小黃鴨肥皂等等，都能激發(fā)顧客們進行自傳播。而在叫個鴨子的顧客群體里，90%都是女性。針對這個特點，叫個鴨子展開了“鴨寨夫人選美”的活動，鼓勵這些女性顧客們發(fā)出與鴨子產品自拍照并參與評比。而自拍照是女性用戶在微信朋友圈里最愛分享的內容。這樣的營銷活動并不需要砸錢就能起到事半功倍的效果。

⑵幾何倍數(shù)的傳播速度

一直以來，大眾媒體發(fā)布廣告的營銷方式是“一點對多點”的輻射狀傳播，實際上無法確定廣告信息是否真正到達了目標受眾。病毒營銷是自發(fā)的、擴張性的、發(fā)散性的、彌漫性的信息推廣，是通過人際傳播和群體傳播的渠道，品牌信息被消費者傳遞給與自己相關或某種聯(lián)系的人。例如當目標受眾讀到一則有趣的flash，他的第一反應或許就是將這則flash轉發(fā)給好友、同事，無數(shù)個參與的“轉發(fā)大軍”在無數(shù)個群、圈子、論壇、微博上擴散，就構成了成幾何倍數(shù)傳播的主力。

在互聯(lián)網時代，品牌已經不再是那個冰冷的、高高在上的，僅僅是搭乘娛樂媒體平臺出現(xiàn)的形象，而是有親和力，有內容的，有能夠讓更多的消費者關注的人格化的載體。例如，藍翔技校的走紅正是因為：“挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔”這句話在網絡中病毒式的傳播，而仔細分析會發(fā)現(xiàn)，他們的營銷手法多樣，從電視到微博，從電影到段子，關于藍翔的段子帶些自黑、惡搞，又不失幽默，總之娛樂性十足，讓網民自愿提供傳播渠道。

⑶高效率的接收

大眾媒體投放廣告難以克服信息干擾強烈、接收環(huán)境復雜、受眾戒備抵觸心理嚴重等缺陷。而對于那些有趣的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，這些“病毒”有利、有趣、有理、有情、有料，在接受過程中自然會有積極的心態(tài)；而且，接收渠道也比較私人化，如微信、微博、QQ群、電子郵件、封閉論壇等，使得病毒營銷克服了信息傳播中的噪音影響，增強了傳播的效果。

⑷傳播途徑靈活

對于病毒營銷來說，其傳播途徑非常靈活，可以通過消費者的博客、微博、QQ；受眾經?；钴S的論壇；有趣的flash等即時通訊工具之間，甚至是免費祝福彩信、電子郵件、視頻網址等等方式。根據情況選擇其中幾類傳播途徑是最優(yōu)化的方式。

⑸吸引力

天下沒有免費的午餐，任何信息的傳播都要為渠道的使用付費。之所以說病毒式營銷是無成本的，主要指它利用了目標消費者的參與熱情，但渠道使用的推廣成本是依然存在的，只不過目標消費者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過程中，原本應由商家承擔的廣告成本轉嫁到了目標消費者身上，因此對于商家而言，病毒式營銷是無成本的。目標消費者并不能從“為商家打工”中獲利，他們?yōu)槭裁醋栽柑峁﹤鞑デ?？原因在于第一傳播者傳遞給目標群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經過加工的、具有很大吸引力的產品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化。

網絡上盛極一時的“流氓兔”證明了“信息偽裝”在病毒式營銷中的重要性。韓國動畫新秀金在仁為兒童教育節(jié)目設計了一個新的卡通兔，這只兔子相貌猥瑣、行為齷齪、思想簡單、詭計多端、愛耍流氓、只占便宜不吃虧，然而正是這個充滿缺點、活該被欺負的弱者成了反偶像明星，它挑戰(zhàn)已有的價值觀念，反映了大眾渴望擺脫現(xiàn)實、逃脫制度限制所付出的努力與遭受的挫折。流氓兔的Flash出現(xiàn)在各BBS論壇、Flash站點和門戶網站，私下里網民們還通過聊天工具、電子郵件進行傳播。如今這個網絡虛擬明星衍生出的商品已經達到1000多種，成了病毒式營銷的經典案例。

二、病毒營銷實施步驟

病毒式營銷一直是網絡營銷管理人員津津樂道的話題。病毒式營銷的價值是巨大的，一個好的病毒式營銷計劃遠遠勝過投放大量廣告所獲得的效果，病毒式營銷并不是隨便可以做好的，有些看起來很好的創(chuàng)意，或者很有吸引力的服務，最終并不一定能獲得預期的效果，如何才能取得病毒式營銷的成功呢？通過對許多病毒式營銷案例進行的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，盡管每個網站具體的病毒式營銷方案可能千差萬別，但在實施病毒式營銷的過程中，一般都需要經過方案的規(guī)劃和設計、信息源和傳遞渠道的設計、原始信息發(fā)布、效果跟蹤管理等基本步驟，認真對待每個步驟，病毒式營銷才能最終取得成功。

首先，應該進行病毒式營銷方案的整體規(guī)劃，確認病毒式營銷方案符合病毒式營銷的基本思想，即傳播的信息和服務對用戶是有價值的，并且這種信息易于被用戶自行傳播。

第二，病毒式營銷需要獨特的創(chuàng)意，并且精心設計病毒式營銷方案（無論是提供某項服務，還是提供某種信息）。最有效的病毒式營銷管理往往是獨創(chuàng)的。獨創(chuàng)性的計劃最有價值，跟風型的計劃有些也可以獲得一定效果，但要做相應的創(chuàng)新才更吸引人。同樣一件事情，同樣的表達方式，第一個是創(chuàng)意，第二個是跟風，第三個做同樣事情的則可以說是無聊了，甚至會遭人反感，因此病毒式營銷之所以吸引人之處就在于其創(chuàng)新性。在方案設計時，一個特別需要注意的問題是，如何將信息傳播與營銷目的結合起來？如果僅僅是為用戶帶來了娛樂價值（例如一些個人興趣類的創(chuàng)意）或者實用功能、優(yōu)惠服務而沒有達到營銷的目的，這樣的病毒式營銷計劃對企業(yè)的價值就不大了，反之，如果廣告氣息太重，可能會引起用戶反感而影響信息的傳播。

第三，信息源和信息傳播渠道的設計。雖然說病毒式營銷信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道需要進行精心的設計，例如要發(fā)布一個節(jié)日祝福的Flash，首先要對這個Flash進行精心策劃和設計，使其看起來更加吸引人，并且讓人們更愿意自愿傳播。僅僅做到這一步還是不夠的，還需要考慮這種信息的傳遞渠道，這就需要對信息源進行相應的配置。

第四，原始信息的發(fā)布和推廣。最終的大范圍信息傳播是從比較小的范圍內開始的，如果希望病毒式營銷方法可以很快傳播，那么對于原始信息的發(fā)布也需要經過認真籌劃，原始信息應該發(fā)布在用戶容易發(fā)現(xiàn)，并且用戶樂于傳遞這些信息的地方（比如活躍的網絡社區(qū)），如果必要，還可以在較大的范圍內去主動傳播這些信息，等到自愿參與傳播的用戶數(shù)量比較大之后，才讓其自然傳播。

第五，對病毒式營銷的效果也需要進行跟蹤和管理。當病毒式營銷方案設計完成并開始實施之后（包括信息傳遞的形式、信息源、信息渠道、原始信息發(fā)布），對于病毒式營銷的最終效果實際上自己是無法控制的，但并不是說就不需要進行這種營銷管理效果的跟蹤和管理。實際上，對于病毒式營銷的效果分析是非常重要的，不僅可以及時掌握營銷信息傳播所帶來的反應（例如對于網站訪問量的增長），也可以從中發(fā)現(xiàn)這項病毒式營銷計劃可能存在的問題，以及可能的改進思路，將這些經驗積累為下一次病毒式營銷計劃提供參考。

三、病毒營銷的營銷戰(zhàn)略方法

病毒營銷中的“病毒”，不一定是關于品牌本身的信息，但基于產品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產品要足夠cool，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場口碑營銷風暴。似乎所有的像病毒一樣被廣泛傳播的案例都只有這么一個套路。但事實上，病毒傳播之間也有不同。也就是說，病毒傳播也有很多套路可循。

1、示范性營銷

顧名思義，就是先給用戶展示使用效果，然后再告訴用戶怎么使用。這就要求你的產品簡單好用，使用步驟清晰易描述。

比較成功的案例比如各類換臉軟件，以Faceu等為主的多種修圖搞怪軟件。在大部分用戶還不知道怎么用時，鄧超和孫儷上傳了兩人換臉照片在微博上，引起了大量粉絲關注。一時之間，微博和朋友圈全部刮起了一陣惡搞照片風潮。另外比較早的，比如2010年上線的Instagram。這些都是示范性營銷的典型案例。

2、獎勵式營銷

其實這是一種很常見的營銷方式，最常見的套路就是推薦給朋友某個產品，就會返還給你一些禮品，或者現(xiàn)金。比如我們在玩游戲是經常會遇到的，推薦給朋友，返還游戲幣。比如2015年之前，如果你能通過推薦，讓朋友注冊一個Paypal賬號，就會被獎勵10元錢。

3、傳染式營銷

傳染式營銷其實和鼓勵式營銷有相同之處。因為兩種方式都是由用戶把產品推薦給朋友。而兩者之間的不同是，獎勵式營銷僅僅是推薦人受益，而傳染式營銷是雙方都能受益。

網上眾人在舉例說明傳染式營銷的時候，大多說一些Nextdoor、Twitter這些產品。其實我們最常用的微信和QQ也是采用的這種營銷手段。比如朋友使用了微信，要想及時聯(lián)系上朋友，怎么辦？自己也下一個。這樣就可以及時聯(lián)系上朋友，觀看對方的朋友圈動態(tài)。

又如2017年支付寶平臺憑著10億元巨額補貼和“拉人返現(xiàn)”的病毒式營銷已經賺足了眼球。推出賺賞金活動，也是使用這種營銷方式。如果推薦朋友上支付寶領紅包，并且到店去消費，就會獎勵用戶同樣金額紅包，引來眾多商家和個人的參預，足以說明這種營銷策略的成功。這是一個對雙方都有利的事。也正是因為推薦人和被推薦者都能獲得滿足，不管是物質還是精神，所以傳染式營銷才更像是病毒營銷。

4、口碑式營銷

如果在病毒營銷的分類講的話，其實叫口號式營銷也可以。這么一來就很好理解了。

首先你的產品要足夠好用，并且你的產品有點能夠用兩三個簡潔的短句概括。比如說百度：有事問度娘。這話大家都知道，簡單概括了百度無所不知的強大搜索能力。因為百度好用，所以用戶才會把百度推薦給更多的朋友。（當然百度現(xiàn)在完全不用推廣也沒問題了，這里只是舉個例子。）而其他的一些成功案例比如58同城：找工作，找房子，到58同城。

當然這種推廣方式除了對產品的實用性和好用度有要求之外，還要求產品有一個簡單好記的名字。尤其是新品牌，絕對不要和大品牌取相近的名字，同類產品的話，就更要避免相似。否則的話，用戶一搜，找到了其他產品，那辛辛苦苦做的營銷活動，豈不是給相似名稱的大品牌做了嫁衣。

四、病毒式營銷的優(yōu)點

1、費用低廉

利用互聯(lián)網便利的互動傳播特性，制定一套合理的營銷方案與傳播亮點（能吸引大眾進行口碑傳播的亮點），并借用諸如“門戶網論壇/微信/QQ”等形式，讓信息廣泛傳播開來。如果運作恰當，甚至是不花一分錢宣傳費，就能傳播數(shù)百萬人。

2、傳播高效

許多門戶網、微信、QQ等互聯(lián)網工具，都是頗具人氣的，利用這些工具，能迅速讓信息廣泛傳播開來。

3、自愿傳播

在病毒式營銷中，信息傳播者，往往是信息受利者。比如騰訊QQ，你一個人沒辦法用，你只能讓更多的朋友知道這個產品，并與你一起使用這個產品，你才能最大化利用這個產品。所以，信息受利者會毫無怨言地幫助商家傳播信息。

五、病毒式營銷的缺點

1、違反公眾道德

比如，許多“惡意”的祝福信息，就是利用病毒式營銷進行傳播的。像什么“給媽媽的祝福，看到后如不轉發(fā)，XX日內母親必出事。”等等，這些顯然與公眾道德相背離。

2、各類負面效應，尤其會廣泛傳播

比如，一些行業(yè)內幕，一但被公布于互聯(lián)網，會迅速蔓延，影響該行業(yè)的健康發(fā)展。

3、誤導公眾

一些信息，往往會利用公眾的某些心理，將錯誤或負面信息傳播開來。比如，如今許多年輕人知道“XX”明星的XX隱私，而不知道我國歷史文化名人是何人。有時，部分不良信息確實會誤導那些沒有樹立正確觀念的社會大眾。

六、病毒式營銷的用途

病毒式營銷，是互聯(lián)網時代的創(chuàng)新營銷方式，一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略有六項基本要素，雖然一個病毒性營銷戰(zhàn)略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。

這六個基本要素是：

（1）提供有價值的產品或服務；

（2）提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；

（3）信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；

（4）利用公共的積極性和行為；

（5）利用現(xiàn)有的通信網絡；

（6）利用別人的資源。

病毒營銷不僅可以用在很多行業(yè)，也可以應用于體育用品業(yè)，不過，切記不要違反公眾道德，不然你傳播的越廣泛，對你品牌的負面影響就越大。

病毒式營銷和其它營銷手段的核心區(qū)別在于其“病毒式”，而實際上“病毒式”描述了這種營銷信息的傳播方式，和病毒本身沒有關系。在互聯(lián)網外，我們一般被把它稱為“口碑傳播”、“關系營銷”。隨著網絡傳播的發(fā)展，網民數(shù)量的迅速增加，病毒式營銷因其成本低廉、目標精準、傳播迅速、受眾主動接觸的特點，病毒式營銷已經成為網絡營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網站成功利用。病毒式營銷的傳播途徑主要有視頻短片、即時通訊工具、電子郵件等途徑。

啟示：

營銷方案一定要找到與產品契合的創(chuàng)意點和傳播點；充分考慮傳播路徑和渠道的通暢性以及把握住關鍵節(jié)點。

每一次營銷的成功都深深根植于營銷人員的千思萬想以及埋頭苦干，不管是病毒營銷還是其它營銷，每一次都有很多值得我們駐足思考的點和關注的細節(jié)。

楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構創(chuàng)始人，資深實戰(zhàn)派營銷策劃人，十六年專注于消費品、服務業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略實戰(zhàn)管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315