摘 要：從投資微博、陌陌到開發(fā)來往、推出專注于企業(yè)內(nèi)部溝通的社交產(chǎn)品釘釘，阿里集團在社交領(lǐng)域不斷作出新的嘗試。作為國內(nèi)綜合實力遠超其他企業(yè)的電商平臺，阿里巴巴對社交平臺的探索之路卻十分曲折。本文通過總結(jié)阿里巴巴社交化發(fā)展的經(jīng)驗，試圖多方面探析未來阿里巴巴社交化發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞：電商平臺；社交化；阿里巴巴；電商發(fā)展路徑

中圖分類號：F724.6；TP399 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4706（2018）05-0138-03

An Analysis of the Development Path of China’s E-commerce Socialization

——Take the Alibaba as an example

ZHANG Chenyang

（School of Accounting，Jiangxi University of Finance and Economics，Nanchang 330013，China）

Abstract：Ali group has made new efforts in the social field from investing Micro-blog，MOMO，development Laiwang，and the introduction of social product Dingding that focus on corporate communication. As the domestic comprehensive strength far exceeds other enterprises’business platform，Alibaba’s exploration of social networking platform is very tortuous. By summarizing the experience of social development of Alibaba，this paper attempts to explore the path of social development of Alibaba in many aspects.

Keywords：e-commerce platform；socialization networking；Alibaba；e-commerce development path

0 引 言

騰訊和阿里巴巴，分別是社交和電商領(lǐng)域的兩大巨頭。反觀這兩個企業(yè)的發(fā)展歷程，微信推出至今積攢了大量的用戶群體，用戶利用各自的社交圈發(fā)展電商，朋友圈的微商微店層出不窮，微信支付也打破了支付寶原有的互聯(lián)網(wǎng)支付大格局，社交進軍電商可謂順風順水，而阿里巴巴對社交化道路探索卻是“四處碰壁”。

1 阿里對于社交化發(fā)展做出的探索

1.1 以持股的方式進軍網(wǎng)絡(luò)社交市場

（1）于2014年以2.15億美元投資美國移動視頻聊天服務(wù)商TANGO，在進軍國外移動商務(wù)領(lǐng)域做出新的嘗試。

（2）于2012年和2013年兩度投資陌陌，阿里選擇在高點減持套現(xiàn)，現(xiàn)持股比例已不足5%。

（3）于2013年4月投資微博，持股18%，憑借著其高達5億的用戶量，為淘寶及天貓帶來了巨大流量。

1.2 進行社交軟件開發(fā)

（1）2013年，阿里巴巴推出了第一款獨立于電商平臺的社交產(chǎn)品——來往，除文字、語音類基本通訊功能外，“來往”還增加了“閱后即焚”“敲門”等趣味小功能。由于用戶體驗差及其功能邊緣化，來往最終淹沒在眾多的社交軟件之中。

（2）阿里團隊于2014年底推出的釘釘，是為企業(yè)量身打造的溝通平臺，旨在服務(wù)企業(yè)，提高協(xié)同效率。釘釘雖火，獲得了企業(yè)及政府機構(gòu)的青睞，但從嚴格意義上來講，釘釘更傾向于是客戶關(guān)系管理及企業(yè)資源管理的系統(tǒng)。

（3）2013年4月阿里推出微淘，社交化電商進一步發(fā)展。以訂閱的方式，給予了商家和消費者互動的平臺。商家能夠更好地與消費者進行溝通，形成精準的客戶圈子，顧客也能針對自己感興趣的領(lǐng)域及時獲取信息。

（4）針對二手閑置物品轉(zhuǎn)賣，阿里于2014年孵化閑魚交易平臺，并于2016年將拍賣業(yè)務(wù)納入其下，目前閑魚注冊用戶已達2億。

（5）經(jīng)過一系列的嘗試，阿里曾一度把社交的重擔落在支付寶上。于2015年正式引入社交功能，通過拓展“生活圈”“集五?！薄拔浵伾帧薄拔浵伹f園”等功能，活躍用戶的社會關(guān)系鏈。

2 阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)社交化的具體策略

2.1 完善淘寶客戶端，促進電商社交化發(fā)展

2.1.1 建立購物分享圈，開辟個性化購物社交

利用現(xiàn)有的淘寶賬號，創(chuàng)造出一個類似于交流平臺的分享圈放在最下方的基本工具欄，每位淘寶用戶可搜索和關(guān)注選擇自己想要關(guān)注的對象，選擇關(guān)注對象之后，就可以在朋友圈內(nèi)看見對方的動態(tài)。所謂動態(tài)，即當用戶購買了一件商品，完成交易并使用后，分享這件商品到自己的分享圈，并附上自己的評價。

分享圈與朋友圈或者微博最大的區(qū)別就是，在這個圈子里，用戶只能是在購買某一種產(chǎn)品并完成支付交易之后，才能選擇將這種產(chǎn)品分享至分享圈，這樣就在一定程度上避免了虛假評價和虛假宣傳。用戶也可以自愿選擇反向關(guān)注自己的新粉絲，當發(fā)現(xiàn)某位粉絲可能是某一家店的“水軍”，即分享內(nèi)容大多為同一家店所出且明顯與事實不符時，可以選擇取消關(guān)注和舉報該用戶。

2.1.2 繼續(xù)加大微淘的開發(fā)，并注入更多社交模式

微淘的發(fā)展態(tài)勢十分強勁。社交與電商的有效結(jié)合，可以削弱消費者對硬性廣告的心理抵制作用，從而提高商戶的營銷價值。商戶多樣化趣味性廣告的推廣，可以提高用戶粘度，從而培養(yǎng)用戶移動購物的觀念。有效地將消費者的興趣愛好和購物偏好聯(lián)系起來，可以幫助其推薦更多更符合用戶個人喜好的商品。具體策略如下：

（1）微淘最大的問題在于好友關(guān)系的建立，將微淘引進加好友的功能，引入好友關(guān)系，淘寶的心愿單才能真正活起來，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中的“禮尚往來”；

（2）賣家在微淘上開發(fā)小游戲平臺，關(guān)注賬號并闖關(guān)便可獲得淘金幣，根據(jù)排名先后獲得淘金幣，增強買家與賣家的互動；

（3）將微淘平臺細分化。在選擇查看店鋪動態(tài)或達人導購時，可以提供一個分類選擇目錄供用戶查看，從而快速讓用戶找到自己想看的店鋪和其上新情況。

2.2 加大魚塘建設(shè)力度，精準滿足用戶需求

閑魚的魚塘可大致分為兩類，一類是根據(jù)用戶所在地建立的交易社區(qū)，另一類則是用戶根據(jù)自己的興趣及偏好選擇加入的群落。據(jù)統(tǒng)計，閑魚的交易社區(qū)——魚塘目前數(shù)量已經(jīng)超過45萬，大大小小的魚塘成為了閑魚用戶的社交據(jù)點。

（1）基于地理位置特征建立的社區(qū)魚塘。此類魚塘多為交易功能重于社交屬性的魚塘，用戶根據(jù)自己的常住地加入交易社區(qū)，用戶通過搜索附近的人或附近商品，可以快速便捷地完成對商品的選擇購買，也可利用同城交易的方式完成交易。閑魚52%的用戶為90后，其中大部分為高校在校生，因此可加強平臺與各高校的合作，在全國各大高校建立特色站點，并把高校的跳蚤市場與閑魚緊密聯(lián)系起來，與社團合作加大宣傳推廣力度，實現(xiàn)線下用戶至線上交易的轉(zhuǎn)移。針對高校閑置物品交易日益頻繁的現(xiàn)象，還可定期舉行線下的閑魚集市，打造類似“雙11”的品牌活動日，深入貫徹環(huán)保節(jié)儉的理念，促使用戶體驗分享經(jīng)濟帶來的積極意義。

（2）基于興趣愛好特征建立的社區(qū)魚塘。這種魚塘的架構(gòu)更多地偏向于貼吧的社交模式，可以打破地理位置的限制，存在無限的社交發(fā)展?jié)摿Α５湍壳暗臓顩r而言，大多留存下來的用戶并不活躍，這時魚塘的內(nèi)部建設(shè)就顯得尤為重要。塘主負責魚塘的日常管理與活動發(fā)布，用戶可在魚塘內(nèi)發(fā)布閑置物品，也可以發(fā)帖與其他用戶交流。平臺可以設(shè)置相關(guān)問答激勵機制，幫助解決用戶在購買過程中遇到的常見問題，幫助用戶在魚塘內(nèi)找到認同感和歸屬感；設(shè)置魚塘風云榜，以大眾評選的方式給出最受歡迎、活躍度最高等魚塘稱號，促進魚塘的建設(shè)及日常管理；建立專業(yè)化的魚塘管理團隊，打造閑魚的線下品牌活動，如輪滑、吉他、手繪等興趣部落，基于用戶的興趣愛好集聚一批志同道合的“閑友”。

2.3 加強支付寶安全等級提升，并注入更多社交理念

支付寶已經(jīng)連續(xù)推出親密付、當面付等功能，但這只是小范圍的單箭頭社交，可以創(chuàng)造一種多箭頭的社交手段，例如，模仿“餓了么”的功能之一，用戶在淘寶購買了某種商品并完成支付之后，可以選擇通過支付寶發(fā)有限的紅包到“分享圈”內(nèi)，供關(guān)注你的人領(lǐng)取，紅包內(nèi)可以是用戶所購買物品店鋪的購買券或者是用戶的現(xiàn)金紅包。

在淘寶外賣現(xiàn)有店鋪的基礎(chǔ)上，不斷增加與淘寶合作的店鋪，同時擴寬合作領(lǐng)域，在各大商場和品牌店鋪都設(shè)立支付寶支付功能，讓顧客能夠帶著手機就能購買想要的東西，支付寶支付可以通過掃碼和發(fā)送短信密令的方式進行，方便又快捷。

2.4 打造3D平臺化購物社區(qū)，提升線上用戶體驗

打造界面的3D化，去平面化的策略，在視覺上會給用戶一種身臨其境的感覺，增強用戶體驗。360度的商品展示也能讓消費者擁有更真實的瀏覽體驗，從而提升成單率。

（1）增設(shè)虛擬人物，使得用戶在商場購物的過程中可以在不同的店面里，與其他用戶進行實時交流，彼此分享在這家店的體驗，完善用戶體驗。

（2）為鼓勵用戶去瀏覽整個界面，將在各個店面或商場的角落隨機發(fā)放購物券，在鼓勵消費的同時帶動訪問量。

（3）將在購物社區(qū)內(nèi)開展線上休息區(qū)，例如顧客在線上社區(qū)購物感到疲倦后，可以移動到書城進行瀏覽閱讀，或直接進入微博等社交平臺關(guān)注其他動態(tài)。

2.5 仿效微博自我革新，促進社交電商化

微博日活躍用戶達1.65億，具有巨大的流量優(yōu)勢，傳播商業(yè)廣告是微博電商化的必然途徑。阿里將盡可能在不打擾用戶體驗的基礎(chǔ)上，擴大其廣告的價值，并且廣告的投放必須做到利用大數(shù)據(jù)進行精準投放，阿里巴巴的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)加上對“微博搜索”數(shù)據(jù)的分析，向用戶提供精準定位的廣告。對于商業(yè)信息和普通信息必須做到準確分割，可以將商業(yè)信息以加上“推廣”“廣告”等標志的形式投放在打開某條微博之后出現(xiàn)的“相關(guān)微博”欄。以改善現(xiàn)在商業(yè)信息與普通信息同界面、難區(qū)分的狀況。

2.6 打造地圖社交，實現(xiàn)用戶精準接入

用戶可以通過定位技術(shù)找到自己的家，之后通過阿里的大數(shù)據(jù)完成真實的場景模擬，利用實名制注冊的方式建立個人站點，也就是自己的個人主頁。可以通過找到附近的人進行打招呼聊天，滿足日常的社交需求，但更重要的是，可以把淘寶和天貓等電商的大量線上數(shù)據(jù)整合進來，實現(xiàn)實體店在線上的重塑，并且通過線上聊天突破時空的界限，高效滿足用戶的需求。例如有人需要去附近的藥店買藥，首先他可以在地圖上找到自己附近的藥店，并事先了解藥品是否有庫存等基本情況。詢問清楚付款后直接去店面中取貨，通過社交評價體系也可以有效推進地圖社交生態(tài)圈的建立。

2.7 以興趣話題為基地，發(fā)展論壇式電商

（1）充分利用人們的購物心理，合理利用扎堆效應(yīng)、模特效應(yīng)，發(fā)展論壇式電商。這也避免僅基于共同興趣愛好的論壇單塊模式，拓寬受眾群體。將論壇創(chuàng)設(shè)成多模塊模式，不僅針對一個領(lǐng)域。例如除了關(guān)注女性服裝分享，建立我的衣櫥外，還可以建立美顏靚裝、電子數(shù)控、旅游達人、吃貨專享、生活態(tài)度等多個模塊，擴大每個人的興趣領(lǐng)域。

（2）在每個模塊下，時時更新熱點話題，例如在吃貨專享欄目下開設(shè)“舌尖上的美食”，在旅游達人欄目下開設(shè)“花樣姐姐帶你游”等熱點話題，同時結(jié)合熱播劇推出同款服裝衣飾討論等，利用時事熱點吸引人們關(guān)注度，提高購買量。

（3）通過對不同用戶活躍度精選檢測，給予相應(yīng)等級評定。若在某些領(lǐng)域的用戶在問答分享時獲得的點贊數(shù)量達到一定數(shù)量，授予其達人稱號，比如手工達人、書繪達人等，之后其他用戶有疑問時便可以選擇該領(lǐng)域的達人對其進行提問。

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作者簡介：張宸陽（1995.07-），男，江西南昌人，本科。研究方向：會計。