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        社會學(xué)視域下現(xiàn)代體育消費(fèi)中的酒文化問題研究

        2018-01-01 08:58:09高升
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)體育文化

        高升

        (安徽師范大學(xué) 體育學(xué)院,安徽 蕪湖 241002)

        國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》(國發(fā)〔2014〕46號)提出要加大體育產(chǎn)業(yè),促進(jìn)體育消費(fèi),引導(dǎo)居民體育消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。體育消費(fèi)是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的源泉,但體育消費(fèi)不僅是一個經(jīng)濟(jì)問題,同時也具有廣泛的社會意義和文化價值。因此,與體育文化相關(guān)的議題對居民體育消費(fèi)觀念和習(xí)慣的引導(dǎo)具有現(xiàn)實(shí)意義。

        研究現(xiàn)代體育消費(fèi)的切入點(diǎn)較多,其中“酒”是一個非常特殊的消費(fèi)現(xiàn)象。酒是物質(zhì)的,也是融于人們精神生活、體育世界之中的文化現(xiàn)象。體育與酒,似乎總能“毫無違和感”地融為一體。

        中國古代與酒有關(guān)的體育活動種類豐富。春秋射禮、元代打球禮等宮廷禮儀都離不開飲酒這一賀儀;傳統(tǒng)節(jié)日,社祭之余,郊游看戲,端午競渡,重陽登高,往往酒醉而歸,更是成為唐代的一種時尚活動;尋常百姓的家宴中,目的在于勸酒、罰酒的體育活動便有射箭和投壺,而為飲酒助興的體育活動種類也非常之多,主要有舞、角力、雜技、格斗、蹴鞠等,漢代起稱之為“百戲”。[1]

        從功能上講,古代體育最初只是當(dāng)時原始宗教的一種表現(xiàn)方式或內(nèi)容。酒則通過對神經(jīng)系統(tǒng)的作用,使人們達(dá)到與體育相似的興奮癡迷的狀態(tài)。這種癡迷狀態(tài),或稱“暢感”,被認(rèn)為能實(shí)現(xiàn)與神秘存在物之間的交流,被用在宗教活動之中。隨著社會進(jìn)步和宗教本身的發(fā)展,體育活動也逐漸分化成專門的活動。它們按照固有的形式,成為宗教祭祀禮儀的重要組成部分。[2]可以說,古代的酒和體育這兩種本來各有自身發(fā)展軌跡的文化,就在古代宗教意識中無形交融了。

        今天,酒文化與體育文化之間的相互依賴關(guān)系已經(jīng)有了新的、更復(fù)雜的表現(xiàn)形式。當(dāng)我們面對現(xiàn)代體育消費(fèi),面對和中國古代體育具有不同價值取向的一種文化形式時,不禁要反思,“酒”在現(xiàn)代體育的背景下,在體育消費(fèi)場域中會引發(fā)哪些議題?

        一、現(xiàn)代體育消費(fèi)中酒文化問題的學(xué)理界定

        (一)現(xiàn)代體育消費(fèi)的界定

        “現(xiàn)代體育消費(fèi)”和“消費(fèi)時代的體育”實(shí)際上是一體兩面。和古代體育不同,若把現(xiàn)代體育看作一種社會生活的日常實(shí)踐,則其在近現(xiàn)代歷史中有著巨大的變遷。因此,必須以更寬泛的界定來說明現(xiàn)代體育所涵蓋的意義,才能更好地界定現(xiàn)代體育消費(fèi)。從原本雜亂無章的競爭游戲,演變到如今條理分明的體育制度,現(xiàn)代體育已經(jīng)從一種“原始的游戲沖動”過渡到“文明理性和諧”的一種特殊的文化現(xiàn)象。根據(jù)阿倫·古特曼在《從儀式到記錄:現(xiàn)代體育的本質(zhì)》中的觀點(diǎn),具有理性、世俗、專業(yè)性等特征的現(xiàn)代體育是19世紀(jì)以后才逐漸完整呈現(xiàn)出來的。[3]也可以說,現(xiàn)代體育融入人們生活的方式與傳統(tǒng)的體育運(yùn)動模式不盡相同。而根據(jù)英國學(xué)者約翰·哈格里夫斯的評論,在20世紀(jì)后半期,現(xiàn)代體育所涵蓋的很多完全不同類型的活動,都與“消費(fèi)現(xiàn)象”密切相關(guān)。[4]

        因此,現(xiàn)代體育融合了個人與社會、內(nèi)在沖動與外在目的、生存需求與文化理想等因素,進(jìn)而形成了“體育·人類·社會”的復(fù)合文化。也就是說,體育生活已經(jīng)演變成復(fù)雜的體育文化體系。此時,游戲不再只是一場兒戲,游戲已成為人們生活世界里復(fù)雜而重要的“意義”連結(jié)。[5]本文對現(xiàn)代體育的界定傾向于把體育視作一種大眾流行文化,一種現(xiàn)代社會生活的日常實(shí)踐,從職業(yè)體育的觀賞到流行時尚的消費(fèi),當(dāng)人們參與體育時,還須消費(fèi)各種體育文化商品。現(xiàn)代體育已成為文化體驗(yàn)的載體,它是消費(fèi)社會中個人追求風(fēng)格的生活體驗(yàn),是消費(fèi)社會中被物化的商品體系,更是被身體化的消費(fèi)方式?,F(xiàn)代體育已經(jīng)成為人類社會重要的消費(fèi)領(lǐng)域之一。因此,體育消費(fèi)不僅僅是身體需求、健康需求的滿足,同時也牽涉到了社會文化議題。在社會學(xué)的角度,體育消費(fèi)是“體育消費(fèi)者”通過參與體育運(yùn)動、觀賞體育賽事、購買和佩戴體育用品的同時傳遞某種生活方式和文化實(shí)踐風(fēng)格的過程。[6]

        (二)消費(fèi)社會:現(xiàn)代體育消費(fèi)中酒文化問題的話語場

        法國哲學(xué)與社會學(xué)家鮑德里亞在20世紀(jì)70年代寫下《消費(fèi)社會》一書,用“物質(zhì)的豐盛”“驚人的消費(fèi)”“受到物包圍的富人”等文字來描述他對現(xiàn)代社會的觀察。在他看來,當(dāng)時的社會正在經(jīng)歷一種影響深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)變,是由“積累、清苦的生產(chǎn)者時代”轉(zhuǎn)變到“舒適、揮霍的消費(fèi)者時代”,揭示了“消費(fèi)社會”的全面影響力。[7]本文探討的“現(xiàn)代體育”與“酒”的交織關(guān)系便是基于消費(fèi)社會這樣一個文化背景。

        消費(fèi)社會是在20世紀(jì)后半葉受到重視與關(guān)注的概念。也恰恰是在這個時期,體育逐漸發(fā)展成為一種“景觀商品”并真正成為經(jīng)濟(jì)、社會、文化發(fā)展的重鎮(zhèn)。現(xiàn)代體育世界里,人們每天參與不同的體育消費(fèi):或到現(xiàn)場一邊觀看職業(yè)體育比賽一邊喝著啤酒休閑;或待在家中通過電子媒體收視全世界即時的體育賽事轉(zhuǎn)播;也可能在酒吧,一邊看球一邊通過無線寬帶網(wǎng)絡(luò)完成體育博彩的下注;當(dāng)支持的球隊(duì)獲勝后可以興奮地和同伴一起打開香檳,在慶祝的人群中,有球迷穿著球衣的胸前廣告可能就是“嘉士伯”;而每場歐冠足球賽開賽前,都會在電視畫面中出現(xiàn)一群舉著“喜力”啤酒瓶、歇斯底里的觀眾……這些現(xiàn)代體育世界里多彩多姿的“酒”,象征了酒在社會文化空間中的地位,并滲透在日常生活里成為現(xiàn)代體育文化的重要元素。

        現(xiàn)代體育與酒,似乎總能毫無違和感地融為一體。究其根源,乃是緣于媒體、資本、科技等共同打造的消費(fèi)社會“景觀”。如今,廣播節(jié)目中到處都是實(shí)況報(bào)道、報(bào)刊雜志的深入分析、乃至全球網(wǎng)絡(luò)上大量的體育訊息。這些經(jīng)過媒體中介打造的日常生活,以精心挑選的體育形象敘事深刻地再現(xiàn)給閱聽大眾。[8]當(dāng)媒體科技將“體育與酒”的圖像和資訊以實(shí)時的方式傳播時,作為一位體育迷,已經(jīng)能不費(fèi)力地接受電視傳來的美學(xué)畫面,這些融入了“酒”的文化材料成了全世界多數(shù)人日常生活中能夠輕易接受的體育體驗(yàn)。有人說廣告才是電視真正的節(jié)目,其他的節(jié)目都只是廣告的節(jié)目,廣告聚集了精英人才及資本,更創(chuàng)造了文化產(chǎn)品,提供閱聽人生活的意義解釋。[9]當(dāng)酒的廣告不斷穿插在體育節(jié)目中時,“酒”正以最“稀松平?!钡娜粘=?jīng)驗(yàn)和明確而具體的方式整合、編織進(jìn)入現(xiàn)代體育的圖景當(dāng)中,成為一個全球性的消費(fèi)現(xiàn)象和文化現(xiàn)象。

        二、“酒”在現(xiàn)代體育消費(fèi)中引發(fā)的社會文化爭議

        (一)商業(yè)議題:現(xiàn)代體育與酒的資本共謀

        和古代體育與酒在禮儀、祭祀、助興方面的象征意義不同,現(xiàn)代體育與酒的關(guān)系,首先體現(xiàn)在商業(yè)層面,即現(xiàn)代體育和酒的關(guān)系體現(xiàn)了一套全球化背景下特殊的商業(yè)規(guī)則——體育品牌的全球化,讓體育在鞏固酒類企業(yè)跨越國界的營銷力上更具吸引力,體育可以令酒的營銷和廣告合同更簡單、更便宜。酒的銷量和市場的滲透力在體育和酒的關(guān)系上具有特殊含義。

        首先,酒類企業(yè)仰賴現(xiàn)代體育的特殊魅力和傳播能力。隨著全球化的加劇,酒類企業(yè)的競爭已經(jīng)不僅僅局限在一般的產(chǎn)品促銷層面。企業(yè)更希望通過消費(fèi)者的生活形態(tài)來找到特定的市場,通過贊助活動引起消費(fèi)者注意,達(dá)到更為深刻的營銷目的。體育贊助是當(dāng)今企業(yè)精英營銷模式的拓荒者、價值傳遞的推動者以及形象意涵的傳遞者。企業(yè)緊握體育贊助這把鑰匙,開啟贊助者與被贊助者合作無間的獲利方式,提升贊助者相關(guān)企業(yè)商品的整體魅力,增加競爭優(yōu)勢,達(dá)到兩者互利雙贏的局面。

        其次,現(xiàn)代體育也仰賴酒類企業(yè)的贊助與資本支持?,F(xiàn)代體育之所以被大眾關(guān)心,除了競賽勝負(fù)之外,還包含電視轉(zhuǎn)播合同的大小、商品授權(quán)、官方商品和周邊商品的營銷等諸多議題。在商業(yè)層面,酒類企業(yè)是全球范圍內(nèi)的體育組織以及體育賽事活動的主要贊助商,特別是啤酒。在英格蘭,啤酒廠商贊助了很多的足球、板球和英式橄欖球俱樂部及聯(lián)賽。蘇格蘭的啤酒品牌Tennents,甚至同時贊助過該國聯(lián)賽最主要的兩個冠軍級球隊(duì),凱爾特人隊(duì)和格拉斯哥流浪者隊(duì)。2008年北京奧運(yùn)會的官方合作伙伴之一便是百威啤酒,是近三屆世界杯的官方贊助商。里約奧運(yùn)會的啤酒贊助商則是獅威(Sicol)。

        那么,現(xiàn)代體育與酒的資本共謀商業(yè)邏輯如何?無論是國家、社區(qū),還是企業(yè)、公司,體育多是相對理想的媒介。它不僅接近人們的日常生活,且具有全球影響和廣泛的傳播力。更重要的是,體育運(yùn)動的親近性很容易讓消費(fèi)者形成對品牌的忠誠。前文所述的酒類企業(yè)都是借助體育建立知名度和品牌的經(jīng)典案例。這些經(jīng)典案例之所以能夠發(fā)生,體育和媒體的聯(lián)姻,以及由此帶來的現(xiàn)代體育樣貌的改變是根本原因。體育這種文化類型,能夠超越音樂、藝術(shù)等文化類型的成就,在于其是最能虜獲人心、最具資格代表“年輕與活力”的媒介。如此一來,體育就能自由的存在于消費(fèi)者商品的市場邏輯當(dāng)中。

        也就是說,現(xiàn)代體育與酒,配合媒體及廣告,聯(lián)結(jié)成了一種當(dāng)代“體育文化經(jīng)濟(jì)體”。酒產(chǎn)品利用體育所具有的文化親近性與意義崇高性來和全球消費(fèi)者打交道,并借助體育主體廣告、營銷手法以及公關(guān)活動創(chuàng)造新形態(tài)的酒文化、體育文化與象征價值,讓體育的品牌與符號成為酒產(chǎn)品企業(yè)獲利的先決條件。現(xiàn)代體育則在與商業(yè)、與企業(yè)贊助、與媒體發(fā)生密切聯(lián)系后,成為一個龐大的商業(yè)體中的重要環(huán)節(jié)。

        (二)性別議題:現(xiàn)代體育與酒的男性氣質(zhì)特征

        和古代體育與酒不同,現(xiàn)代體育與酒緊密聯(lián)系,引發(fā)學(xué)術(shù)界對性別議題的爭論。美國學(xué)者溫納和杰克遜曾經(jīng)形容體育、啤酒和性,是“神圣的三位一體”,另一位體育社會學(xué)學(xué)者霍恩,則犀利地指出,在研討現(xiàn)代體育和酒的關(guān)系時,一定要考慮“性別(性)”這個社會學(xué)層面的概念,它們是探討體育文化類型、酒文化類型的一種重要理論手段,能夠解釋酒文化習(xí)俗的傳播以及現(xiàn)代體育的實(shí)踐類型。[10]

        巧合的是,現(xiàn)代體育與酒都是近代資本主義社會“讓男孩變成男人”的手段。就連現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動之父顧拜旦都曾主張“奧運(yùn)會是以男性運(yùn)動主義者及國家主義者的尊嚴(yán),定期的狂歡為基礎(chǔ),并以忠誠為手段,以藝術(shù)為其配備,以女性的掌聲為其報(bào)酬”[11]的。這種“男性至上”的性別觀念,讓我們看到第一屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動會的參賽運(yùn)動員,幾乎是由有錢、有閑的上層階級男性組成的。“讓男孩變成男人”的現(xiàn)代體育,產(chǎn)出一種“女性不適合從事體育運(yùn)動”的觀念。 酒也是如此,在酒類廣告的刻板印象中,酒都是具有男性形象的,酒往往和男性的工作連在一起,喝酒應(yīng)酬、暢飲解壓,因此利用酒來消除男人在工作上的煩悶,也是增強(qiáng)男性形象的一種符號。

        對這個男性氣質(zhì)主導(dǎo)的社會而言,人們覺得酒是必要存在的產(chǎn)品。通過社會意義來看交叉在現(xiàn)代體育中的各種酒類廣告,可以更清楚地發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代體育和酒的社會位置及可能代表的象征意義。在喜力啤酒歐洲冠軍足球聯(lián)賽主題廣告中,可以看到男性形象更加傾向陽剛特質(zhì),與“理性、文化、客觀、公共、工作、外在、權(quán)力、生產(chǎn)”密切相關(guān),而女性形象更加具有陰性特質(zhì),與“感性、自然、主觀、私人、家庭、內(nèi)在、依賴、消費(fèi)”密切相關(guān)。閱聽人借助廣告中的社會角色再現(xiàn),進(jìn)一步表明本身的認(rèn)同以及所要表達(dá)的自己。這也就是為什么,我們總是鼓勵男孩參與各項(xiàng)體育運(yùn)動,也能夠接受男人將喝酒作為生活上訓(xùn)練,或是一種男子氣概的展現(xiàn)。

        當(dāng)然,在現(xiàn)代體育與酒的世界里,男子氣概的霸權(quán)并不是一個靜止的現(xiàn)象,它總是轉(zhuǎn)移和開放的。從女權(quán)主義興起到今天,體育的性別相關(guān)現(xiàn)象有了相當(dāng)大的變化。無論是厭惡、歧視、還是平等,人們常常表現(xiàn)出廣泛的不一致和行為矛盾。在實(shí)踐中,眾多的女性以更強(qiáng)而有力的方式介入體育世界,并企圖改變性別觀念。于是,在男子氣概的霸權(quán)已經(jīng)不穩(wěn)定的時候,體育和酒的結(jié)合依然可以作為塑造男性氣質(zhì)非常穩(wěn)定的文化元素,它們和勇敢、冒險、暴力、身體的力量、異性戀息息相關(guān)。也就是說,體育與酒的關(guān)系中蘊(yùn)含著一套社會價值與規(guī)范,首當(dāng)其沖的便是男性氣質(zhì)及其霸權(quán)。

        (三)暴力議題:酒精是否為現(xiàn)代體育暴力現(xiàn)象的原罪

        2006年德國世界杯,在英格蘭隊(duì)和厄瓜多爾隊(duì)間進(jìn)行比賽前,大量球迷不但聚集在那里,而且許多人已經(jīng)酩酊大醉。他們向路過者投擲酒瓶和杯子,警察也遭到襲擊。大約100名酗酒鬧事的英國球迷被逮捕。類似的酒后球迷斗毆事件還出現(xiàn)在2014年巴西世界杯、2016年歐洲杯足球賽以及NBA的“奧本山球迷斗毆”事件中?,F(xiàn)代體育是英國中產(chǎn)階級教育、休閑和富裕的產(chǎn)物,這種階級特性決定了現(xiàn)代體育的價值體系中是抵觸酗酒、暴力這類行為的。人們對體育賽場內(nèi)的鏟人、推人,甚至更加惡意的犯規(guī)是存有爭論,甚至具有容忍度的;但是面對體育與酒結(jié)合,特別是賽場外球迷飲酒后誘發(fā)的暴力行為,是充滿著歸罪傾向的。

        如果僅從失控論的視角來解讀酒精導(dǎo)致的暴力,那么酒精本身的藥性主要是破壞一個人的抑制力并且導(dǎo)致反社會行為,這也可以解釋為什么一個人在飲酒后的行為往往不同于其在清醒時的行為,也就是說,暴力是酒精所引起的。在失控理論看來,酒精對腦部的化學(xué)性作用是導(dǎo)致暴力行為的核心因素。

        但在社會實(shí)踐層面,從社會學(xué)角度來看,體育和酒精的結(jié)合,造成的是一種“暴力反叛下的狂喜”[12]。反叛作為一種行動,擁有強(qiáng)烈地試圖反抗日常加諸在人們身上的社會體制的意圖。這種行動對個體十分重要,可以看到許多社會中,經(jīng)過默許,人們擁有類似的反叛經(jīng)驗(yàn),來取代人們可能真實(shí)采取與社會正面沖突的反叛行動的可能性。球迷的飲酒狂歡,暴動式的飲酒狂歡就是典型體現(xiàn)。我們常說體育是一種“社會出氣筒”,其實(shí)就是讓人們經(jīng)歷一種“顛倒”的感官經(jīng)驗(yàn)。體育提供了一個場域,人們不像平時受到正統(tǒng)行為規(guī)范的約束。在這個世界里,球迷暫時拋棄了日常生活中社會的行為約束,享受這烏托邦的社會情境。人們顛倒自己日常生活中的角色,在酒精的刺激下,在暴力的姿態(tài)背后,舒張所有日常生活規(guī)章的壓抑,重拾個體自我的存在價值感。

        當(dāng)然,飲酒和體育中的暴力行為之間是否有必然的聯(lián)系,最大挑戰(zhàn)來自于跨文化反差。事實(shí)上,跨文化研究發(fā)現(xiàn),個人會出現(xiàn)飲酒的消極或積極的反應(yīng),與其所處的社會中對酒精的信念不同而會有極大的差異。如果其所處社會認(rèn)為飲酒是不需要禁止的,那么其中的個人就會傾向飲酒;如果其所處的社會對酒精是比較抑制的,那么個人就會降低飲酒的可能性。當(dāng)酒精破壞人的抑制力時,文化因素能夠決定球迷是否會表現(xiàn)出反社會的暴力行為。

        (四)健康議題:酒精對運(yùn)動員身體經(jīng)驗(yàn)與生存策略的影響

        “從儀式到記錄”,現(xiàn)代體育將競賽視為商品,將運(yùn)動員視為勞動者。依據(jù)法國哲學(xué)家米歇爾·??碌摹耙?guī)訓(xùn)”概念,就是在長期的運(yùn)動訓(xùn)練中,規(guī)訓(xùn)技術(shù)如何運(yùn)用,使運(yùn)動員有效管控自己的身體。此時,體育以肉體規(guī)訓(xùn)、等級結(jié)構(gòu)、一致的規(guī)則和懲罰馴服個體來建構(gòu)紀(jì)律和男性氣質(zhì)。通過規(guī)訓(xùn),個體的良好表現(xiàn)會使運(yùn)動員擁有正面的公眾社會聲望,并受到大眾推崇;相反,對于離開運(yùn)動訓(xùn)練規(guī)訓(xùn)掌控體系的運(yùn)動員,則會被施以污名化的懲罰。

        巴西球星阿德里亞諾因酗酒成為大腹便便的三流球員;德國著名球星蓋德·穆勒因酒癮破產(chǎn)并罹患阿茨海默癥;英國著名球星喬治·貝斯特因常年酗酒59歲便因肝病去世;巴西足球運(yùn)動員加林查酗酒導(dǎo)致肝硬化,49歲病逝。運(yùn)動員因?yàn)榫凭珰У暨\(yùn)動生涯、破產(chǎn)甚至失去生命的例子如此之多?,F(xiàn)代體育的每一個方面都生活在媒體的觸角下,讓很多人都通過體育、通過運(yùn)動員了解到酒對于健康的風(fēng)險,了解了酒精對運(yùn)動員運(yùn)動生涯、日常生活和人生命運(yùn)的影響。

        從文化層面來看,人類和飲酒文化的深遠(yuǎn)密切聯(lián)系其實(shí)一直關(guān)注著健康議題,日本文人柳澤淇園提出過酒能帶來的延壽、慰勞、解毒等健康福祉;相對的,酒也有缺點(diǎn),論語中“飲酒無量”以及司馬遷的“酒極則亂”都提出飲酒過度所造成的嚴(yán)重后果。根據(jù)世界衛(wèi)生組織(WHO)的報(bào)告,因過量飲酒導(dǎo)致的死亡人數(shù)要超過艾滋病和肺結(jié)核,而美國《柳葉刀》雜志2015年發(fā)表的一項(xiàng)國際研究發(fā)現(xiàn)酗酒導(dǎo)致的肝臟疾病、酒精中毒以及酒后駕駛或暴力行為,嚴(yán)重威脅男性健康。[13]

        但為什么酒可以堂而皇之出現(xiàn)在現(xiàn)代體育的場域中,而取代或消弭掉酒與健康的關(guān)系呢?20世紀(jì)80年代末,美國學(xué)者布萊恩·羅切福德以實(shí)證方法進(jìn)行啤酒消費(fèi)行為的研究,認(rèn)為消費(fèi)者憑感覺(feel)選購啤酒。[14]此“感覺”是消費(fèi)社會非常重要的營銷切入點(diǎn)。在消費(fèi)社會,健康議題的探討會變成營銷利用的手法,在體育主題的酒類廣告中,閱聽人看到的廣告并非真實(shí)世界,但比真實(shí)世界更具影響,幫助社會中的人們理解改變中的文化價值、迷思以及神話的形象。以嘉士伯、喜力等廣告所呈現(xiàn)的迷思為例,閱聽人所理解啤酒的意義是和體育粘結(jié)的,是營養(yǎng)、動力、活力、地位的代表,迷思的呈現(xiàn)讓消費(fèi)者有啟動購買欲望的可能性,以為消費(fèi)酒的同時也能散發(fā)出如同廣告主角般的魅力。廣告的潛力是難以測量且令人迷惑的,因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者開始覺得消費(fèi)酒產(chǎn)品會讓體育體驗(yàn)更加充分,會舒服自在、歡樂氣氛、解決問題時,廣告的效果便在其中發(fā)生了。

        所以,本文認(rèn)為,可以用“精心計(jì)劃的享樂主義”[15]來解釋這一現(xiàn)象,它主要是一種“控制下的不受控制”,帶有一種過度放縱的表現(xiàn)?!熬挠?jì)劃的享樂主義”的定義適用于藥物服用和過量飲酒的研究,雖然這些活動有潛在的危險,但是在追求歡愉的動機(jī)下,還是要有實(shí)際行為發(fā)生,這是受到消費(fèi)文化的控制導(dǎo)致的?!熬挠?jì)劃的享樂主義”這個概念可以準(zhǔn)確地解釋一種有預(yù)謀的追求享樂,但卻失去控制的行為。在體育領(lǐng)域,我們常常能夠看到這種醉酒的享樂主義現(xiàn)象。最明顯的就是在賽季結(jié)束后,在冠軍游行時,在狩獵運(yùn)動中,在龍舟比賽中,在酒吧的飛鏢比賽等活動中,酒是慶祝過程中必不可少的。這些都說明了醉酒在很多體育項(xiàng)目和體育活動中是十分盛行的。也就是說,很多運(yùn)動員的享樂醉酒是有“預(yù)謀”的過剩行為。

        三、以“酒”見“體”:現(xiàn)代體育的文化治理構(gòu)想

        (一)充分認(rèn)識現(xiàn)代體育的社會文化特性

        以“酒”見“體”,即現(xiàn)代體育消費(fèi)中的酒文化問題,衍生出現(xiàn)代體育治理的一個基本命題:體育是否“特殊”?是否值得在社會文化治理中特殊對待?從現(xiàn)代體育消費(fèi)中的酒文化問題可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代體育既倡導(dǎo)自由平等又服膺于男性霸權(quán),既關(guān)注身體表達(dá)又伴隨健康風(fēng)險,既倡導(dǎo)運(yùn)動激情又無法回避其中的暴力行為。這些具體的主題,涉及媒體體育、公平競爭、歧視、興奮劑、教育和青年、稅收、酒類廣告、商標(biāo)和暴力。在消費(fèi)社會的語境下,現(xiàn)代體育消費(fèi)中的酒文化問題更多地體現(xiàn)出某種經(jīng)濟(jì)功能。但體育不能因此喪失其特性和自主權(quán)。這是它在社會、文化、衛(wèi)生和教育領(lǐng)域所履行職能的基礎(chǔ)。

        換句話說,酒是現(xiàn)代社會消費(fèi)文化的典型映照,背后蘊(yùn)含了廣告、贊助、消費(fèi)、物化、異化等概念?,F(xiàn)代體育與酒的關(guān)系已和古代體育與酒的關(guān)系大不相同,現(xiàn)代體育與酒的關(guān)系更多地反映了現(xiàn)代體育對媒體、對資本甚至對科技的依賴;而這種依賴和體育自身強(qiáng)調(diào)的身體活動和美學(xué)體驗(yàn)若有所背離,容易造成消費(fèi)者本體之外的體育感受,反倒給體育增加了些許虛無。就像酒文化給體育增加的注腳一樣,讓現(xiàn)代體育變成了一種“消費(fèi)擬像”。如此,體育便失去了“真實(shí)性”這一存在根基。

        鑒于體育活動具有相當(dāng)大的社會重要性,體育是值得在社會文化治理中特殊對待的。體育所帶來的公平競爭、團(tuán)結(jié)和團(tuán)隊(duì)精神有助于公眾的利益保護(hù),我們需要在處理現(xiàn)代體育發(fā)展中酒文化問題甚至爭論時,充分尊重體育的社會重要性。

        (二)體育強(qiáng)國建設(shè)要關(guān)注體育消費(fèi)文化建設(shè)

        當(dāng)媒體體育的繁榮是以觀賞人的成長取代親身參與的實(shí)踐時,體育文化就朝著異化疏離的方向發(fā)展。即便是媒體體育的張揚(yáng)也不應(yīng)該將閱聽觀眾異化成“商品”,而應(yīng)該以體育的社會重要性為前提,強(qiáng)調(diào)體育文化的公共性消費(fèi),讓體育文化的參與成為公民運(yùn)動的一部分。也就是說,體育文化應(yīng)該保留教育與行動的啟蒙價值,而不應(yīng)該完全以娛樂的視野塑造體育消費(fèi)文化。因此,現(xiàn)代體育的發(fā)展、體育強(qiáng)國的建設(shè),應(yīng)該以深化公民參與,滿足人民群眾的需求為終極目標(biāo)。如果現(xiàn)代體育讓私人企業(yè)獲得大部分的實(shí)質(zhì)利益,那么這樣一種以媒體為導(dǎo)向的體育世界就值得斟酌和批判。

        深化以人民群眾參與體育運(yùn)動為前提的現(xiàn)代體育文化,是期盼參與者能在實(shí)踐的過程中,達(dá)成一種深度的投入狀態(tài),并在體力、意志、團(tuán)隊(duì)合作等綜合性體驗(yàn)的過程中,創(chuàng)造出“深度游戲”的美學(xué)體驗(yàn),即類似古代體育與酒交織出來的“癡迷狀態(tài)”,讓參與體育運(yùn)動的人在運(yùn)動的過程中,獲得無可替代的價值感受與生命體驗(yàn)。當(dāng)現(xiàn)代體育與酒走向媒體產(chǎn)品、贊助、工具,只以消費(fèi)者的心理刺激與圖像消費(fèi)為前提時,體育就會朝著更加驚險、刺激方向發(fā)展,甚至代價越來越昂貴,不僅讓真實(shí)感疏離,也讓消費(fèi)的門檻提高,降低了大眾參與的機(jī)會。讓運(yùn)動員和酒聯(lián)系在一起,成為某種消費(fèi)象征后,競技體育也會變成可望而不可及的肉身虛擬景象,讓真實(shí)的體育參與成為邊緣的社會活動。因此,本文認(rèn)為,以“酒”見“體”,中國體育強(qiáng)國建設(shè)應(yīng)該以體育文化的發(fā)展根基為目標(biāo),通過各種信念改造,正如法國社會學(xué)家布迪厄所堅(jiān)持的,讓體育成為一種民主工具,而不是形象符號的壓迫手段。[16]

        (三)在公共利益的考量下規(guī)范體育贊助與媒體體育運(yùn)作

        現(xiàn)代體育中的酒文化本質(zhì)上是一種亞文化現(xiàn)象。從酒的贊助和廣告中,從球迷的飲酒消費(fèi)行為中,從賽場外因?yàn)轱嬀普T發(fā)的球迷暴力行為中,從飲酒對運(yùn)動員和球迷身心健康影響的爭論中,我們始終能夠感受到現(xiàn)代體育消費(fèi)文化中的男性至上、物欲縱橫、娛樂至上等特有的觀念和生活方式,且這一切亞文化的背后,都是一種基于經(jīng)濟(jì)資本的文化表達(dá)。

        體育應(yīng)該是屬于每一個公民所共有的文化遺產(chǎn),但以酒在現(xiàn)代體育中的角色為代表,體育贊助、媒體體育使體育正變得越來越昂貴,酒類企業(yè)花費(fèi)巨資爭取體育贊助的權(quán)利,并帶動整個行業(yè)爭奪體育明星或體育賽事的產(chǎn)權(quán)。而為了獲得利潤,無論是酒類企業(yè),還是媒體,都要將諸多的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,這導(dǎo)致越來越多的體育節(jié)目必須在付費(fèi)頻道上才能觀看,也導(dǎo)致觀眾不得不伴隨消費(fèi)酒類及其它產(chǎn)品的廣告。這在一定程度上剝奪了沒有能力付費(fèi)的觀賞者的權(quán)益,也增加了觀眾使用媒體體驗(yàn)體育運(yùn)動的附加成本。因此,在這個層面上,現(xiàn)代體育的發(fā)展,特別是體育贊助與媒體體育的運(yùn)作,必須在公共利益的考量下進(jìn)行,才能達(dá)成公共體育文化的賦權(quán)效應(yīng)。

        四、結(jié)語

        從現(xiàn)代體育與酒的幾個基本關(guān)系解讀可以看出:現(xiàn)代體育和酒都生產(chǎn)和復(fù)制特定的社會文化符號以及社會關(guān)系。現(xiàn)代體育消費(fèi)中的酒文化是基于現(xiàn)代社會基本的消費(fèi)文化環(huán)境存在的,且仰賴著媒體、資本、科技等諸多力量。在這種仰賴關(guān)系背后,蘊(yùn)含著關(guān)于現(xiàn)代體育的諸多文化取向問題。由于媒體、資本、科技力量的介入,真實(shí)的體育世界逐漸被打造成生產(chǎn)某種社會意義的擬真世界,打造成消費(fèi)文化下的“真實(shí)生活”。即現(xiàn)代體育消費(fèi)中的酒文化有著較強(qiáng)的亞文化特征,消費(fèi)者通過體育和酒的結(jié)合來彰顯某種生活態(tài)度與方式。

        現(xiàn)代體育與性別、健康、暴力等問題本就密切相關(guān)?,F(xiàn)代體育既倡導(dǎo)自由平等又服膺于男性霸權(quán),現(xiàn)代體育既關(guān)注身體表達(dá)又伴隨健康風(fēng)險,現(xiàn)代體育既倡導(dǎo)運(yùn)動激情又無法回避其中的暴力行為……東西方的社會文化混合交錯與碰撞,以及娛樂媒體建構(gòu)欲望圖像的消費(fèi)模式影響每一個體育消費(fèi)者的價值思維及行為模式。這意味著,現(xiàn)代體育與酒的結(jié)合引發(fā)的是一種被灌輸?shù)膬r值思維和潛意識模仿的行為模式。

        由此,關(guān)注體育消費(fèi)中的酒文化問題,不僅有助于更好地理解和解決性別、健康、暴力等問題,還有助于在更加廣泛的范疇內(nèi)去討論公共體育和社會政策議題。倘若酒產(chǎn)品廣告超越了社會道德良知,甚至違反法律規(guī)定,便會對社會公眾,特別是現(xiàn)代體育最直接的對象——青少年產(chǎn)生不良影響。因此,在公共利益的考量下規(guī)范體育贊助與媒體體育運(yùn)作,加強(qiáng)酒產(chǎn)品廣告在現(xiàn)代體育中的社會責(zé)任,將是體育與酒關(guān)系改造中的重要環(huán)節(jié)。

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