◎文/王蓓（安徽中澳科技職業(yè)學院）

一、安徽茶葉企業(yè)品牌知名度現(xiàn)狀

安徽是產茶大省，擁有很多知名地理標志保護的茶葉品類，如黃山毛峰、六安瓜片、祁門紅茶和太平猴魁等，但是安徽知名的茶葉企業(yè)卻很少，大多數(shù)消費者知曉安徽的眾多名茶，卻鮮有消費者知曉安徽的茶葉企業(yè)。安徽茶葉的公用品牌知名度遠遠高于安徽茶葉企業(yè)的品牌知名度。通過對安徽茶葉公用品牌和企業(yè)品牌的知名度、忠誠度的調查發(fā)現(xiàn)：安徽茶葉各公用品牌的知名度都在60%以上，最高的“黃山毛峰”的知名度達到94%，大部分茶葉公用品牌知名度都在80%左右；而安徽茶葉企業(yè)品牌知名度最高的“謝裕大”也只達到59%，其次是“天方茶業(yè)”，其企業(yè)品牌知名度在42%，其他較大的安徽茶葉企業(yè)品牌知名度都未達到50%，大部分集中在20%左右。調查還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)知名度與顧客購買量成正比，因此可以得出以下結論：企業(yè)通過提升品牌的知名度和忠誠度，將會帶來銷量和利潤的提升。

二、安徽茶葉企業(yè)品牌知名度和忠誠度不高的原因分析

目前，很多茶葉企業(yè)已經(jīng)意識到企業(yè)品牌的意義所在，也在努力爭創(chuàng)名牌，進行品牌化運作與建設，但是缺少正確營銷理念的指導，營銷手段和方法落后，品牌提升效果不佳，因此增加的經(jīng)濟效益也很有限。茶葉企業(yè)營銷策略乏善可陳，影響了品牌知名度和忠誠度的提升。

以安徽某茶葉企業(yè)為例，其品牌知名度和忠誠度不高，銷售收入與全國馳名商標的稱號也不匹配，利潤也很有限。通過對企業(yè)的營銷狀況，特別是品牌管理方面的調查發(fā)現(xiàn)：該企業(yè)營銷觀念比較落后，雖然企業(yè)管理者很重視品牌構建，但是對品牌的理解還存在誤區(qū)；企業(yè)產品種類很多，但新產品的市場擬合度比較低，創(chuàng)新速度也不高；缺乏對市場的細分和選擇，產品和品牌的定位也不夠清晰；終端管理上雖有管理制度和督導，但是還存在漏洞，降低了消費者對品牌的好感，甚至抵消品牌通過廣告和公關已在消費者心目中樹立起來的良好形象。這些營銷思想和行為上的問題導致該企業(yè)未能很好地滿足消費者對茶葉產品的需求，因此消費者對企業(yè)品牌的認知度和忠誠度不高，進而導致企業(yè)的品牌價值有限，銷售收入和利潤不高。

三、提升茶葉企業(yè)品牌忠誠度的創(chuàng)新營銷策略

1.產品提升策略

產品是品牌的依托，企業(yè)要更好地貫徹品牌理念，提高顧客的品牌忠誠度，就必須重視產品的打造。調查發(fā)現(xiàn)，消費者在購買茶葉時依次關注的要素是質量、包裝、附加服務等。一致性高質量水平可以讓消費者對該產品產生依賴，從而提高品牌忠誠度。仍以某茶葉企業(yè)為例，該企業(yè)產品創(chuàng)新速度不高，同時產品質量的一致性，即質量的穩(wěn)定性較差；另外產品包裝設計水平較低，即包裝的便利性和美觀性較差。對此，可以從以下兩方面進行改進。一是優(yōu)化產品組合。企業(yè)要針對自己的產品做好市場分析并進行梳理，只保留優(yōu)勢產品，從而節(jié)約企業(yè)的管理成本。二是改進產品設計和包裝。產品設計必需從消費者的需求出發(fā)，不僅要考慮產品的外觀造型，還要考慮產品的功能、品牌價值以及消費者的生理和心理因素。產品包裝是為了更好地表達產品設計理念，所以應與產品設計風格和理念保持一致。對于茶葉企業(yè)，應根據(jù)消費者對茶葉產品的功能需求和茶葉消費之上的精神需求來設計茶產品，同時還要考慮消費者的飲茶習慣。如年輕消費群體的茶葉消費需求是健康、時尚、簡便，那么在產品設計和包裝設計上就要注意天然健康的功能性需求和追求精致生活的精神需求。

2．體驗營銷策略

體驗營銷認為消費者除了是理性人之外，也是感性的。消費者在購買產品時，更希望得到感官的享受、情感的滿足、自我的實現(xiàn)。因此，企業(yè)在努力提升產品之外，還要為消費者提供完全不一樣的體驗。

（1）感官體驗加深顧客對品牌的認知和記憶

做得精致、造型和包裝有品味的產品會給人帶來不一樣的感覺，消費者也愿意為這樣的產品付出高價。這種一見鐘情只因產品和當時的購物環(huán)境讓人們產生了感官刺激。比如氣味，氣味可以牽動人們的記憶和情感，人們往往會把某種氣味與特定的物品和環(huán)境聯(lián)系起來。企業(yè)可以利用氣味刺激消費者，讓消費者一聞到某種氣味就想起某品牌來。茶葉本身就帶有特定的香味，并且各種茶香都不相同，茶葉企業(yè)不妨嘗試一下氣味營銷?？梢宰尞a品的精致包裝上散發(fā)著幽幽的茶香，專賣店內彌漫著淡淡的茶香，舒緩放松消費者的精神，使其對產品產生好感。

（2）情感體驗促成消費者對品牌的依賴

一是提升情感服務意識和水平。銷售人員與顧客面對面的交流是形成強烈情感體驗的重要來源。一次舒心滿意的購物體驗會增加消費者的品牌忠誠度，所以銷售人員應努力提升情感服務意識和水平，讓交易充滿人情味，給顧客留下愉快的購買體驗。茶葉企業(yè)對銷售人員進行培訓時，可重點突出情感管理培訓。銷售人員在與顧客進行溝通時，首先要盡量避免和遏制壞情緒的蔓延，要通過言行傳遞積極的情緒，讓消費者真正感受到此次購物是舒心滿意的。其次，銷售人員要關注消費者的心理，細微處讓消費者體會到周到貼心。最好能夠為顧客提供一些潛在的產品服務，帶給消費者額外的驚喜，更能打動消費者的心。

二是通過自我實現(xiàn)體驗讓品牌和消費者完全契合。一定的品牌內涵和價值能夠幫助消費者完成自我實現(xiàn)。消費者通過認同該品牌理念、選擇該品牌產品，來達到自我實現(xiàn)的體驗。因此，企業(yè)應創(chuàng)造或暗示某種品牌角色即某類社會人群，讓消費者認為其自身就是這個群體中的，然后說明作為這個群體的成員會有哪些美好的體驗，最后證明使用該品牌會讓消費者產生這種美好的體驗。星巴克正是通過消費環(huán)境的小資情調的創(chuàng)設和產品的小資定位讓年輕的小資們在完成自我實現(xiàn)中對星巴克的咖啡產生濃厚的興趣，并認為星巴克就是自己的標志和名片。

3.完善實體零售終端建設

渠道終端是產品接觸消費者的最后一個機會，也是最直接的一次機會，消費者對品牌的認知80%來自終端。渠道終端可以把產品本身、品牌和企業(yè)的文化融會貫通成一個磁場。消費者購物時會有“情感連帶反應”，會被終端的氛圍所打動，產生積極的情緒，當遇到心動的渠道終端時，可能會改變其原先的購買計劃和欲望。企業(yè)可以從五感、情感出發(fā)，為消費者呈現(xiàn)一個個性化、情景化、美學化的渠道終端，為消費者營造感官和情感的體驗氛圍；在渠道終端讓品牌個性、企業(yè)文化、社會責任、產品和服務全面貫徹和釋放，讓消費者全面感受企業(yè)的品牌價值和主張，提高其對品牌的認同感。

4.加強網(wǎng)絡渠道終端建設

網(wǎng)絡的營銷價值被越來越多的企業(yè)挖掘，利用網(wǎng)絡作為渠道終端也成為企業(yè)一個重要的營銷手段。以安徽某茶葉企業(yè)為例，該企業(yè)也建立了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站也實現(xiàn)了銷售功能，同時也開設了淘寶、天貓店，但無論是官網(wǎng)的商城還是第三方平臺的網(wǎng)店，店鋪裝修都缺少新意、無亮點，產品描述頁面單調乏味，網(wǎng)上成交量極低。對此，建議茶葉企業(yè)根據(jù)品牌價值和訴求來搭建商城和網(wǎng)店，通過網(wǎng)站全面詮釋企業(yè)文化、社會責任和獨特的銷售主張等。具體在操作時要注意以下方面：網(wǎng)站的整體風格要和線下的專賣店風格一致，網(wǎng)站的主色調要和線下專賣店的色調一致；產品陳列上雖然不能像線下那樣給予消費者直觀感受，但是也不能僅僅是簡單的產品圖片和介紹，產品展示頁面不是單純的展示產品本身，與該產品相關的品牌故事、已購買產品的顧客評價、購買時應注意的問題等都可以出現(xiàn)在該頁面；產品展示同樣可以按品牌分區(qū)，不同品牌系列的產品其頁面風格要與品牌內涵和目標群體的審美觀相符合，不是所有產品的頁面都使用同一個網(wǎng)頁模板；在傳統(tǒng)的專賣店可以通過別致的展示柜和燈光效果展示產品，那么在虛擬的終端商店里，則可以利用網(wǎng)絡工具來增強展示效果，如圖片可以被放大凸顯產品細節(jié)，也可以360度旋轉展示。[本文系安徽省高等學校2018年度人文社會科學研究課題資助項目《基于營銷策略創(chuàng)新視角提升安徽茶葉企業(yè)品牌忠誠研究——以安徽天方茶業(yè)有限公司為例》（項目編號SK2018A0918）、安徽省高等學校2017年度自然科學研究課題資助項目《徽州區(qū)農產品物流體系優(yōu)化研究——以茶葉供應鏈為例》（項目編號KJ2017A765）研究成果。]