◎文/王蓓（安徽中澳科技職業(yè)學(xué)院）

一、安徽茶葉企業(yè)品牌知名度現(xiàn)狀

安徽是產(chǎn)茶大省，擁有很多知名地理標(biāo)志保護(hù)的茶葉品類，如黃山毛峰、六安瓜片、祁門紅茶和太平猴魁等，但是安徽知名的茶葉企業(yè)卻很少，大多數(shù)消費(fèi)者知曉安徽的眾多名茶，卻鮮有消費(fèi)者知曉安徽的茶葉企業(yè)。安徽茶葉的公用品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于安徽茶葉企業(yè)的品牌知名度。通過對(duì)安徽茶葉公用品牌和企業(yè)品牌的知名度、忠誠度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：安徽茶葉各公用品牌的知名度都在60%以上，最高的“黃山毛峰”的知名度達(dá)到94%，大部分茶葉公用品牌知名度都在80%左右；而安徽茶葉企業(yè)品牌知名度最高的“謝裕大”也只達(dá)到59%，其次是“天方茶業(yè)”，其企業(yè)品牌知名度在42%，其他較大的安徽茶葉企業(yè)品牌知名度都未達(dá)到50%，大部分集中在20%左右。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)知名度與顧客購買量成正比，因此可以得出以下結(jié)論：企業(yè)通過提升品牌的知名度和忠誠度，將會(huì)帶來銷量和利潤(rùn)的提升。

二、安徽茶葉企業(yè)品牌知名度和忠誠度不高的原因分析

目前，很多茶葉企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到企業(yè)品牌的意義所在，也在努力爭(zhēng)創(chuàng)名牌，進(jìn)行品牌化運(yùn)作與建設(shè)，但是缺少正確營銷理念的指導(dǎo)，營銷手段和方法落后，品牌提升效果不佳，因此增加的經(jīng)濟(jì)效益也很有限。茶葉企業(yè)營銷策略乏善可陳，影響了品牌知名度和忠誠度的提升。

以安徽某茶葉企業(yè)為例，其品牌知名度和忠誠度不高，銷售收入與全國馳名商標(biāo)的稱號(hào)也不匹配，利潤(rùn)也很有限。通過對(duì)企業(yè)的營銷狀況，特別是品牌管理方面的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：該企業(yè)營銷觀念比較落后，雖然企業(yè)管理者很重視品牌構(gòu)建，但是對(duì)品牌的理解還存在誤區(qū)；企業(yè)產(chǎn)品種類很多，但新產(chǎn)品的市場(chǎng)擬合度比較低，創(chuàng)新速度也不高；缺乏對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分和選擇，產(chǎn)品和品牌的定位也不夠清晰；終端管理上雖有管理制度和督導(dǎo)，但是還存在漏洞，降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，甚至抵消品牌通過廣告和公關(guān)已在消費(fèi)者心目中樹立起來的良好形象。這些營銷思想和行為上的問題導(dǎo)致該企業(yè)未能很好地滿足消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的需求，因此消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和忠誠度不高，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的品牌價(jià)值有限，銷售收入和利潤(rùn)不高。

三、提升茶葉企業(yè)品牌忠誠度的創(chuàng)新營銷策略

1.產(chǎn)品提升策略

產(chǎn)品是品牌的依托，企業(yè)要更好地貫徹品牌理念，提高顧客的品牌忠誠度，就必須重視產(chǎn)品的打造。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)依次關(guān)注的要素是質(zhì)量、包裝、附加服務(wù)等。一致性高質(zhì)量水平可以讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，從而提高品牌忠誠度。仍以某茶葉企業(yè)為例，該企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新速度不高，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，即質(zhì)量的穩(wěn)定性較差；另外產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)水平較低，即包裝的便利性和美觀性較差。對(duì)此，可以從以下兩方面進(jìn)行改進(jìn)。一是優(yōu)化產(chǎn)品組合。企業(yè)要針對(duì)自己的產(chǎn)品做好市場(chǎng)分析并進(jìn)行梳理，只保留優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，從而節(jié)約企業(yè)的管理成本。二是改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝。產(chǎn)品設(shè)計(jì)必需從消費(fèi)者的需求出發(fā)，不僅要考慮產(chǎn)品的外觀造型，還要考慮產(chǎn)品的功能、品牌價(jià)值以及消費(fèi)者的生理和心理因素。產(chǎn)品包裝是為了更好地表達(dá)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，所以應(yīng)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念保持一致。對(duì)于茶葉企業(yè)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的功能需求和茶葉消費(fèi)之上的精神需求來設(shè)計(jì)茶產(chǎn)品，同時(shí)還要考慮消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣。如年輕消費(fèi)群體的茶葉消費(fèi)需求是健康、時(shí)尚、簡(jiǎn)便，那么在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)上就要注意天然健康的功能性需求和追求精致生活的精神需求。

2．體驗(yàn)營銷策略

體驗(yàn)營銷認(rèn)為消費(fèi)者除了是理性人之外，也是感性的。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，更希望得到感官的享受、情感的滿足、自我的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)在努力提升產(chǎn)品之外，還要為消費(fèi)者提供完全不一樣的體驗(yàn)。

（1）感官體驗(yàn)加深顧客對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶

做得精致、造型和包裝有品味的產(chǎn)品會(huì)給人帶來不一樣的感覺，消費(fèi)者也愿意為這樣的產(chǎn)品付出高價(jià)。這種一見鐘情只因產(chǎn)品和當(dāng)時(shí)的購物環(huán)境讓人們產(chǎn)生了感官刺激。比如氣味，氣味可以牽動(dòng)人們的記憶和情感，人們往往會(huì)把某種氣味與特定的物品和環(huán)境聯(lián)系起來。企業(yè)可以利用氣味刺激消費(fèi)者，讓消費(fèi)者一聞到某種氣味就想起某品牌來。茶葉本身就帶有特定的香味，并且各種茶香都不相同，茶葉企業(yè)不妨嘗試一下氣味營銷?？梢宰尞a(chǎn)品的精致包裝上散發(fā)著幽幽的茶香，專賣店內(nèi)彌漫著淡淡的茶香，舒緩放松消費(fèi)者的精神，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

（2）情感體驗(yàn)促成消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴

一是提升情感服務(wù)意識(shí)和水平。銷售人員與顧客面對(duì)面的交流是形成強(qiáng)烈情感體驗(yàn)的重要來源。一次舒心滿意的購物體驗(yàn)會(huì)增加消費(fèi)者的品牌忠誠度，所以銷售人員應(yīng)努力提升情感服務(wù)意識(shí)和水平，讓交易充滿人情味，給顧客留下愉快的購買體驗(yàn)。茶葉企業(yè)對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，可重點(diǎn)突出情感管理培訓(xùn)。銷售人員在與顧客進(jìn)行溝通時(shí)，首先要盡量避免和遏制壞情緒的蔓延，要通過言行傳遞積極的情緒，讓消費(fèi)者真正感受到此次購物是舒心滿意的。其次，銷售人員要關(guān)注消費(fèi)者的心理，細(xì)微處讓消費(fèi)者體會(huì)到周到貼心。最好能夠?yàn)轭櫩吞峁┮恍撛诘漠a(chǎn)品服務(wù)，帶給消費(fèi)者額外的驚喜，更能打動(dòng)消費(fèi)者的心。

二是通過自我實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)讓品牌和消費(fèi)者完全契合。一定的品牌內(nèi)涵和價(jià)值能夠幫助消費(fèi)者完成自我實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者通過認(rèn)同該品牌理念、選擇該品牌產(chǎn)品，來達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)。因此，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造或暗示某種品牌角色即某類社會(huì)人群，讓消費(fèi)者認(rèn)為其自身就是這個(gè)群體中的，然后說明作為這個(gè)群體的成員會(huì)有哪些美好的體驗(yàn)，最后證明使用該品牌會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生這種美好的體驗(yàn)。星巴克正是通過消費(fèi)環(huán)境的小資情調(diào)的創(chuàng)設(shè)和產(chǎn)品的小資定位讓年輕的小資們?cè)谕瓿勺晕覍?shí)現(xiàn)中對(duì)星巴克的咖啡產(chǎn)生濃厚的興趣，并認(rèn)為星巴克就是自己的標(biāo)志和名片。

3.完善實(shí)體零售終端建設(shè)

渠道終端是產(chǎn)品接觸消費(fèi)者的最后一個(gè)機(jī)會(huì)，也是最直接的一次機(jī)會(huì)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知80%來自終端。渠道終端可以把產(chǎn)品本身、品牌和企業(yè)的文化融會(huì)貫通成一個(gè)磁場(chǎng)。消費(fèi)者購物時(shí)會(huì)有“情感連帶反應(yīng)”，會(huì)被終端的氛圍所打動(dòng)，產(chǎn)生積極的情緒，當(dāng)遇到心動(dòng)的渠道終端時(shí)，可能會(huì)改變其原先的購買計(jì)劃和欲望。企業(yè)可以從五感、情感出發(fā)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)個(gè)性化、情景化、美學(xué)化的渠道終端，為消費(fèi)者營造感官和情感的體驗(yàn)氛圍；在渠道終端讓品牌個(gè)性、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任、產(chǎn)品和服務(wù)全面貫徹和釋放，讓消費(fèi)者全面感受企業(yè)的品牌價(jià)值和主張，提高其對(duì)品牌的認(rèn)同感。

4.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)渠道終端建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)的營銷價(jià)值被越來越多的企業(yè)挖掘，利用網(wǎng)絡(luò)作為渠道終端也成為企業(yè)一個(gè)重要的營銷手段。以安徽某茶葉企業(yè)為例，該企業(yè)也建立了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站也實(shí)現(xiàn)了銷售功能，同時(shí)也開設(shè)了淘寶、天貓店，但無論是官網(wǎng)的商城還是第三方平臺(tái)的網(wǎng)店，店鋪裝修都缺少新意、無亮點(diǎn)，產(chǎn)品描述頁面單調(diào)乏味，網(wǎng)上成交量極低。對(duì)此，建議茶葉企業(yè)根據(jù)品牌價(jià)值和訴求來搭建商城和網(wǎng)店，通過網(wǎng)站全面詮釋企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任和獨(dú)特的銷售主張等。具體在操作時(shí)要注意以下方面：網(wǎng)站的整體風(fēng)格要和線下的專賣店風(fēng)格一致，網(wǎng)站的主色調(diào)要和線下專賣店的色調(diào)一致；產(chǎn)品陳列上雖然不能像線下那樣給予消費(fèi)者直觀感受，但是也不能僅僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品圖片和介紹，產(chǎn)品展示頁面不是單純的展示產(chǎn)品本身，與該產(chǎn)品相關(guān)的品牌故事、已購買產(chǎn)品的顧客評(píng)價(jià)、購買時(shí)應(yīng)注意的問題等都可以出現(xiàn)在該頁面；產(chǎn)品展示同樣可以按品牌分區(qū)，不同品牌系列的產(chǎn)品其頁面風(fēng)格要與品牌內(nèi)涵和目標(biāo)群體的審美觀相符合，不是所有產(chǎn)品的頁面都使用同一個(gè)網(wǎng)頁模板；在傳統(tǒng)的專賣店可以通過別致的展示柜和燈光效果展示產(chǎn)品，那么在虛擬的終端商店里，則可以利用網(wǎng)絡(luò)工具來增強(qiáng)展示效果，如圖片可以被放大凸顯產(chǎn)品細(xì)節(jié)，也可以360度旋轉(zhuǎn)展示。[本文系安徽省高等學(xué)校2018年度人文社會(huì)科學(xué)研究課題資助項(xiàng)目《基于營銷策略創(chuàng)新視角提升安徽茶葉企業(yè)品牌忠誠研究——以安徽天方茶業(yè)有限公司為例》（項(xiàng)目編號(hào)SK2018A0918）、安徽省高等學(xué)校2017年度自然科學(xué)研究課題資助項(xiàng)目《徽州區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物流體系優(yōu)化研究——以茶葉供應(yīng)鏈為例》（項(xiàng)目編號(hào)KJ2017A765）研究成果。]