【摘要】：文章以商業(yè)廣告“哈根達(dá)斯：‘向月亮許愿’”為例，運(yùn)用分析、綜合、歸納等方法，試從商業(yè)廣告平民化的定義、特點(diǎn)、創(chuàng)造方法、作用等幾個(gè)方面對(duì)平民化的商業(yè)廣告進(jìn)行探討，揭示商業(yè)廣告平民化的本質(zhì)特點(diǎn)：以平民化為主體、動(dòng)心動(dòng)情的去創(chuàng)作平民廣告。

【關(guān)鍵詞】：商業(yè)廣告；平民化；哈根達(dá)斯

前言

“哈根達(dá)斯：向月亮許愿”是一支臺(tái)灣廣告，整個(gè)廣告用時(shí)6分鐘，向觀眾展現(xiàn)了一個(gè)平凡、真實(shí)、有關(guān)母子之情的感人故事。

數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷進(jìn)步，對(duì)人們的商業(yè)活動(dòng)產(chǎn)生了巨大影響，同時(shí)伴隨著全球經(jīng)濟(jì)衰退引起的“口紅效應(yīng)”和人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，普通大眾成為商品的主要消費(fèi)群體，在這種特殊的時(shí)代背景下，針對(duì)這一群體的商業(yè)廣告呈井噴之勢(shì)，商業(yè)廣告的平民化成為當(dāng)下發(fā)展的主要趨勢(shì)和重要特點(diǎn)。對(duì)這一問(wèn)題的研究也日益彰顯出其重要性和緊迫性。本文將這則來(lái)自臺(tái)灣的“哈根達(dá)斯：向月亮許愿”的廣告作為分析對(duì)象，詳細(xì)介紹什么是平民化的商業(yè)廣告，平民化商業(yè)廣告的特點(diǎn)和產(chǎn)生背景，商業(yè)廣告平民化的作用以及說(shuō)明要依據(jù)什么原則和具體按照什么方法創(chuàng)作平民化商業(yè)廣告。

一、商業(yè)廣告平民化的定義和特點(diǎn)

（一）廣告平民化的定義

廣告平民化指的是從廣告的價(jià)值觀，倫理觀等多個(gè)方面進(jìn)行改革并使其能夠體現(xiàn)出平民的價(jià)值觀念，符合平凡人的取向。

伴隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。做好廣告宣傳成為了在激烈的市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)的利器。將商業(yè)廣告平民化，貼近群眾和老百姓的生活，可以最大程度上使群眾接受并購(gòu)買產(chǎn)品，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利的地位。在九十年代就出現(xiàn)了很多平民化的商業(yè)廣告。比如加多寶的廣告“怕上火，喝加多寶”，再比如婦炎潔的廣告：“洗洗更健康”以簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言給顧客留下了深刻的印象。以及隨后的“哈根達(dá)斯：向月亮許愿”這則廣告，巧妙的與群眾的價(jià)值觀相結(jié)合并結(jié)合自身的特點(diǎn)，從而取得了巨大的成功。

（二）商業(yè)廣告平民化的特點(diǎn)

首先，商業(yè)廣告的作者是平凡生活的重要參與者，他的靈感必須來(lái)源于日常生活，其作品必須能夠代表普通大眾的生態(tài)價(jià)值觀，能夠急群眾所急，想群眾所想。也只有真正參與人民群眾生活的作者，才能真正寫出符合人民群眾口味的廣告和作品。比如“哈根達(dá)斯：向月亮許愿”這個(gè)臺(tái)灣廣告的作者，就是來(lái)自臺(tái)灣民間一個(gè)普普通通的平民，其策劃的這個(gè)展現(xiàn)母子情誼的作品，再現(xiàn)了作者所參與的社會(huì)生活，道出臺(tái)灣普通群眾中那深厚的母子情誼。

其次，廣告服務(wù)對(duì)象的平民化。所謂服務(wù)對(duì)象平民化，指的不僅僅是廣告所服務(wù)的對(duì)象是廣大人民群眾，更重要的是廣告所體現(xiàn)的價(jià)值觀和倫理觀能夠體現(xiàn)出平民的生態(tài)價(jià)值觀，并最終符合平民的倫理標(biāo)準(zhǔn)。在“哈根達(dá)斯：向月亮許愿”這則廣告中，其最重要的內(nèi)涵體現(xiàn)的是媽媽與兒子之間那深厚的母子情誼。這種親情，這種孝的精神，很好地體現(xiàn)了人民群眾的傳統(tǒng)價(jià)值觀念。

最后是廣告參演人員平民化，指廣告的主演和其余參演人員都來(lái)自民間?，F(xiàn)在的企業(yè)做廣告，不惜花重金聘請(qǐng)各種明星參演自己的廣告，利用“明星效應(yīng)”刺激消費(fèi)者消費(fèi)。但弊病是一旦該明星因某些事件不符合人們的審美標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)連累其廣告。而廣告參演人員來(lái)自民間得話則可能更具有說(shuō)服力，而且由于主演就是來(lái)自民間，所以十分清楚人民群眾喜歡什么風(fēng)格的表演，其演出的廣告作品也更受平民關(guān)注。比如“哈根達(dá)斯：向月亮許愿”的廣告，其主演都是來(lái)自臺(tái)灣本地的普通民眾，其呈現(xiàn)的作品更加貼近人民群眾的生活。

二、平民化商業(yè)廣告的作用

（一）商業(yè)廣告的平民化可以帶來(lái)更多的消費(fèi)者

縱觀整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，基本呈一個(gè)橄欖形，即兩頭小、中間大。兩頭就是指高收入和低收入的人群，而中間最多的則是中產(chǎn)階級(jí)。使用平民化的廣告策略，可以占有整個(gè)市場(chǎng)最多的消費(fèi)者群體。而中國(guó)目前很多企業(yè)就在采用平民策略，將廣告的受眾指向中產(chǎn)階級(jí)。這里同樣以“哈根達(dá)斯：向月亮許愿”為例，哈根達(dá)斯在臺(tái)灣針對(duì)的主要族群是上班族和學(xué)生族、各種就業(yè)青年，而臺(tái)灣人群中最多的其實(shí)也是這三種，所以哈根達(dá)斯采用平民廣告策略，可以為其店內(nèi)帶來(lái)更多的消費(fèi)者[1]。

（二）商業(yè)廣告平民化有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)隱藏消費(fèi)群體

某個(gè)商品和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的目標(biāo)群體不是固定不變的，而是時(shí)刻動(dòng)態(tài)變化的。某個(gè)族群有可能今天是你的消費(fèi)群體，明天就有可能消失。不斷尋找新的消費(fèi)族群是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)的行動(dòng)。所以采用平民化廣告的定位，能夠直接占據(jù)社會(huì)最多的消費(fèi)群體，其穩(wěn)定性勝過(guò)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)中不斷尋找消費(fèi)群體。在此以“哈根達(dá)斯：向月亮許愿”為例，本廣告中反復(fù)出現(xiàn)的人物都是餐廳店員、白領(lǐng)和上班族，這很明顯在提示我們哈根達(dá)斯這個(gè)廣告針對(duì)的是社會(huì)上最多的那個(gè)群體[2]。

（三）有助于開(kāi)辟外地市場(chǎng)

當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入某個(gè)外地地區(qū)或地域的時(shí)候，首先必須融合當(dāng)?shù)孛褡宓谋就廖幕?，才能更容易被?dāng)?shù)厝怂邮?。所以?dāng)某個(gè)產(chǎn)品在外地進(jìn)行平民化廣告推廣的時(shí)候，要能和當(dāng)?shù)氐谋就廖幕嗳诤?，得到?dāng)?shù)乇就廖幕恼J(rèn)同即平民化中的大眾化的價(jià)值觀和當(dāng)?shù)匚幕嗷ト诤?，便能很好的幫助產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。同樣以“哈根達(dá)斯：向月亮許愿”為例，哈根達(dá)斯是一個(gè)國(guó)外的產(chǎn)品，其打入臺(tái)灣，使用的正是融入臺(tái)灣人的本土價(jià)值觀，即孝和尊重父母[3]。

三、創(chuàng)作平民化商業(yè)廣告的方法

（一）以凡人低平的視界關(guān)照人的命運(yùn)和精神世界

平民化廣告完全摒棄了貴族的浮華和熏染，而是完全切入真實(shí)的生活，以百姓自己的視界，探微知真，關(guān)照人性、處世和生存狀態(tài)，最終探究命運(yùn)和精神世界。同樣以“哈根達(dá)斯：向月亮許愿”這個(gè)廣告為例，褪去貴族商品廣告的色彩，完全從臺(tái)灣民眾日常生活入手，探究母子情誼。

（二）創(chuàng)造的基本原則：用產(chǎn)品串聯(lián)故事

即使用產(chǎn)品為中介，將平凡人身邊熟悉的故事與廣告中所要講述的故事聯(lián)系在一起。最終起到的作用是，普通人更加了解作為中介的推銷產(chǎn)品，并對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。比如“哈根達(dá)斯：向月亮許愿”，正是以“哈根達(dá)斯”的產(chǎn)品為中介，將整個(gè)產(chǎn)品與廣告中的故事串聯(lián)在了一起，通過(guò)人們熟悉的每日故事，讓人們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。

（三）聯(lián)系生活，將產(chǎn)品插入生活

由于平民化商業(yè)廣告取材于生活，因此需要對(duì)生活有極強(qiáng)的洞察力。如何通過(guò)平民化廣告向受眾推薦品牌和產(chǎn)品？其中最重要的原則是，不需要特別不同或者變異的生活場(chǎng)景，完全可以從平凡的日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴和涓涓細(xì)流中去尋找廣告和故事的素材。另外一個(gè)重要原則是，在推銷產(chǎn)品的時(shí)候，不要隨便幻想或者編造、臆想所推銷的品牌能給生活帶來(lái)什么。而是要先判斷在我們的日常生活中可能發(fā)生什么，再推銷我們的產(chǎn)品會(huì)在這個(gè)發(fā)生的過(guò)程中起什么作用。在創(chuàng)作廣告內(nèi)容時(shí)，要把編寫的來(lái)自于生活的故事細(xì)節(jié)化，然后把品牌和所推銷的產(chǎn)品自然地安插進(jìn)廣告。同樣以“哈根達(dá)斯：向月亮許愿”為例，該廣告從頭至尾都沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品“哈根達(dá)斯”有只言片語(yǔ)，而是把重點(diǎn)放在講故事上，最后在幾個(gè)不讓人注意的畫面上流露“哈根達(dá)斯”的畫面和字樣。

（四）為品牌在生活中定位

為產(chǎn)品和品牌在生活中進(jìn)行定位，就是進(jìn)一步探究清楚某個(gè)你推銷的品牌能夠?yàn)槲覀兾磥?lái)發(fā)生的事帶來(lái)什么，即為產(chǎn)品明確其生產(chǎn)的價(jià)值所在。同樣以“哈根達(dá)斯：向月亮許愿”為例，首先調(diào)查哈根達(dá)斯所服務(wù)的受眾。調(diào)查得出的結(jié)論是，哈根達(dá)斯面對(duì)的大多是上班族和青年。然后，進(jìn)一步分析哈根達(dá)斯月餅的特點(diǎn)，即給哈根達(dá)斯月餅的作用定位，最終得出結(jié)論：哈根達(dá)斯月餅象征著團(tuán)圓，潛意識(shí)體現(xiàn)哈根達(dá)斯月餅在中秋節(jié)就能讓親人團(tuán)聚，享受中秋佳節(jié)。最終哈根達(dá)斯月餅的定位和作用就是團(tuán)圓家人的中介和媒介。

（五）寫平民廣告要?jiǎng)有膭?dòng)情

平民商業(yè)廣告從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是借由作者的思想和情感，通過(guò)一個(gè)個(gè)平凡人的平凡事，使平民化商業(yè)廣告能夠成為一面鏡子，讓平凡人從中看到了自己。因此，像這種感人的動(dòng)情故事，就應(yīng)該做到用心動(dòng)人、用情感人。一個(gè)故事通過(guò)廣告說(shuō)出來(lái)首先要感動(dòng)的就是作者自己，因?yàn)槿绻B自己都不能感動(dòng)，又怎么能感動(dòng)別人。同樣以“哈根達(dá)斯：向月亮許愿”為例，廣告剛開(kāi)始媽媽假裝哈根達(dá)斯店員去給兒子送月餅，這種情節(jié)就足夠感人了，最后劇情突變，原來(lái)母親的兒子早知道母親會(huì)這樣做，便說(shuō)自己也有個(gè)禮物給媽媽，于是把媽媽領(lǐng)到街頭，媽媽看到了自己常年在美國(guó)工作的大兒子。像這樣溫馨、這般感人的場(chǎng)景和情節(jié)，筆者必須是以心以情去寫，才能如此感人和有其意義[4]。

總結(jié)

隨著現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的日漸成熟。相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭呀?jīng)從最早的報(bào)紙、廣播發(fā)展到了現(xiàn)在的電視、網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式也在促進(jìn)著廣告的制作開(kāi)始向簡(jiǎn)約、貼近平民化的方向發(fā)展。當(dāng)廣告的創(chuàng)意開(kāi)始注重與地區(qū)特色相結(jié)合，并走上大眾市場(chǎng)的道路時(shí)，就意味廣告開(kāi)始與群眾結(jié)合，并真正開(kāi)始在設(shè)計(jì)中考慮到了平民的價(jià)值觀以及教育、語(yǔ)言、習(xí)性、宗教等多個(gè)方面，這樣的廣告形式注定是會(huì)被大眾接受。

商業(yè)廣告的平民化是新世紀(jì)廣告推銷的一大進(jìn)步，其針對(duì)的群體也是最多的平民群體。而這些平民化廣告的創(chuàng)造者是社會(huì)生活實(shí)際參與者，他們把握著時(shí)代的脈搏，體驗(yàn)平民之體驗(yàn)、想百姓之所想，所以他們能創(chuàng)造出體現(xiàn)平民價(jià)值觀和符合平民取向的作品。而這些作品呈現(xiàn)出的故事則來(lái)自于生活中的點(diǎn)滴，并且反饋于生活，讓老百姓在故事里看見(jiàn)自己的影子，使之拉近買賣雙方的距離，使商品大賣從而使企業(yè)獲得更多利潤(rùn)。為了讓更多消費(fèi)者接收到廣告，關(guān)于廣告的投放問(wèn)題也是企業(yè)者面臨的考驗(yàn)，自互聯(lián)網(wǎng)興起，移動(dòng)智能手機(jī)端、社交媒體、PC端的出現(xiàn)，大大影響了人們的生活習(xí)慣，這些以數(shù)據(jù)洞察為支持的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以最大化客戶價(jià)值為核心全新?tīng)I(yíng)銷體系使廣告更加平民化和精準(zhǔn)化?？v觀市場(chǎng)呈橄欖狀，兩頭小中間大的結(jié)構(gòu)揭示平民化廣告存在的意義，與其不斷尋找新的消費(fèi)群體不如占據(jù)最大的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)穩(wěn)定性強(qiáng)的隱藏性的消費(fèi)群體，且物美價(jià)廉使買賣雙方都獲利。

哈根達(dá)斯，美國(guó)冰激凌品牌，被譽(yù)為“冰激凌界的勞斯萊斯”。一個(gè)洋品牌，能夠結(jié)合中國(guó)本土節(jié)日，打造《哈根達(dá)斯：向月亮許愿》這樣一個(gè)故事呈現(xiàn)在人們的眼前，并且這個(gè)故事是真人真事。母子情誼來(lái)自于每個(gè)普通家庭最能夠牽動(dòng)人們內(nèi)心最真實(shí)感情。一份質(zhì)樸的情感通過(guò)品牌去訴說(shuō)，讓用戶能夠觀看一個(gè)具體的真人故事而感動(dòng)，從而上升對(duì)品牌的好感，不失為一個(gè)很好的策略。用心去做，用心安排，剩下的水到渠成。

商業(yè)廣告的平民化其作者是平民、演員是平民、服務(wù)對(duì)象是平民，具有商業(yè)廣告全新的特點(diǎn)，這些平民化的商業(yè)廣告一定能更好地為老百姓和企業(yè)者服務(wù)。

注釋：

[1]彭煥萍.中國(guó)電視新聞的平民化進(jìn)程[J].當(dāng)代傳播.2014（4）15-18

[2]付家柏.廣告平民化定位的市場(chǎng)意義[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì).2012（2）：11-15.

[3]劉世雄.廣告語(yǔ)言類型對(duì)廣告態(tài)度之影響研究[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào).2013（3）：23-25

[4]劉紹庭.廣告運(yùn)作策略[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2014：11-15.

參考文獻(xiàn)：

[1]彭煥萍.中國(guó)電視新聞的平民化進(jìn)程[J].當(dāng)代傳播.2014（4）15-18.

[2]付家柏.廣告平民化定位的市場(chǎng)意義[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì).2012（2）：11-15.

[3]劉世雄.廣告語(yǔ)言類型對(duì)廣告態(tài)度之影響研究[J].深圳大學(xué)學(xué)報(bào).2013（3）：23-25.

[4]劉紹庭.廣告運(yùn)作策略[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社.2014：11-15.