【摘要】：目的解析情感設(shè)計(jì)，并應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)品牌設(shè)計(jì)。方法探討不同層次的情感設(shè)計(jì)方法，并針對(duì)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)品牌案例進(jìn)行探討論證。結(jié)論歸納了情感設(shè)計(jì)表現(xiàn)方法的運(yùn)用，詳細(xì)分析了表現(xiàn)方法是如何激發(fā)了用戶與網(wǎng)絡(luò)品牌的情感互動(dòng)。最后提出設(shè)計(jì)師應(yīng)該把握的設(shè)計(jì)方向，為以后的設(shè)計(jì)活動(dòng)提供一定的思路和啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】：情感設(shè)計(jì)；網(wǎng)絡(luò)品牌；應(yīng)用分析

未來學(xué)家奈斯比特曾言：“我們社會(huì)中技術(shù)越多，變化越快，我們就越希望創(chuàng)造高情感的環(huán)境，用產(chǎn)品或技術(shù)軟性的一面來抗衡硬性的一面【1】?！边@里所謂產(chǎn)品或技術(shù)軟性的一面即指具有情感的設(shè)計(jì)，

1.情感設(shè)計(jì)的解析

1.1 人的情感需求

《左傳·襄公二十四年》記載：“太上有立德，其次有立功，其次有立言”，目的是為了所謂的“心中樂地”；人本主義的心理學(xué)大師馬斯洛在1940年代提出的需求層次理論中提出：當(dāng)一個(gè)人較低層次的需求獲得基本滿足之後，便會(huì)轉(zhuǎn)而嘗試滿足更高層次的需求。

中國先哲和心理學(xué)家的觀點(diǎn)有著一個(gè)共通點(diǎn)，那就是當(dāng)人在滿足基本的物質(zhì)需求之后，便將追求精神上的滿足。

設(shè)計(jì)也是如此?！澳闶鞘澜缟献钪匾械囊磺卸家阅愕挠麨橹行摹薄?】，在消費(fèi)者社會(huì)，設(shè)計(jì)最初的目的就是滿足人們的需求，注重效能。但是隨著以用戶情感體驗(yàn)感受為目的時(shí)代來臨，設(shè)計(jì)既是功能上的使用也是情感上的溝通。

1.2 情感設(shè)計(jì)的內(nèi)涵

唐納德 · A ·諾曼的《設(shè)計(jì)心理學(xué)3： 情感設(shè)計(jì)》中有這樣一段話：”情感設(shè)計(jì)是指以人與物的情感交流為目的的創(chuàng)作行為活動(dòng)。設(shè)計(jì)師通過設(shè)計(jì)手法，對(duì)產(chǎn)品的顏色、材質(zhì)、外觀、點(diǎn)、線、面等元素進(jìn)行整合，使產(chǎn)品可以通過聲音、形態(tài)、喻意、外觀形象等各方面影響人的聽覺、視覺、觸覺從而產(chǎn)生聯(lián)想，達(dá)到人與物的心靈溝通從而產(chǎn)生共鳴的表達(dá)方式“。旨在抓住用戶注意、誘發(fā)情緒反應(yīng)以提高執(zhí)行特定行為的可能性的設(shè)計(jì)。

1.3 情感設(shè)計(jì)的3個(gè)層次

在唐納德 · A ·諾曼的《情感化設(shè)計(jì)》一書中指出，人類大腦活動(dòng)分三個(gè)層次：本能層次 ： 先天的部分 ； 行為層次 ： 控制身體日常行為的運(yùn)作部分 ； 反思層次： 大腦的思考部分。每一個(gè)層次在人的整體機(jī)能中起到不同作用，每一個(gè)層次要求不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格【3】。這也意味著情感設(shè)計(jì)由三個(gè)層次構(gòu)成：本能層次的設(shè)計(jì)；行為層次的設(shè)計(jì)；反思層次的設(shè)計(jì)。

1.3.1 本能層次的設(shè)計(jì)

本能層次就是給人帶來的感官刺激的一層，這個(gè)層次的情感設(shè)計(jì)追求物理特性，主要包括視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，表現(xiàn)為產(chǎn)品的外形、色彩、觸感等方面的屬性對(duì)用戶產(chǎn)生最直接的較初級(jí)的情感【4】，讓用戶在視覺感官上對(duì)設(shè)計(jì)作品產(chǎn)生心理上的共鳴。

1.3.2 行為層次的設(shè)計(jì)

行為層級(jí)的設(shè)計(jì)注重的是“操作性”，產(chǎn)品的操作和產(chǎn)品使用效能息息相關(guān)，與產(chǎn)品使用樂趣，或是操作行為的可供性、安全性，皆有著密不可分的關(guān)系。

1.3.3 反思層次的設(shè)計(jì)

反思層次上的情感依賴于人的高級(jí)思維活動(dòng)，是人通過對(duì)產(chǎn)品包含的信息、內(nèi)容、文化背景和含義的理解與體會(huì)而產(chǎn)生的更深層的反應(yīng)。反思層次的活動(dòng)也常常決定著用戶對(duì)某件產(chǎn)品的整體印象。

2.情感設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)品牌設(shè)計(jì)的應(yīng)用

在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)品牌是基于傳統(tǒng)品牌適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代加以必要性的創(chuàng)新延伸，是將品牌拓展應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)上的設(shè)計(jì)形式?；谇楦性O(shè)計(jì)的三個(gè)層次在網(wǎng)絡(luò)品牌設(shè)計(jì)中的表現(xiàn)手法不盡相同，下面將分論其應(yīng)用。

2.1 本能層設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)品牌中的應(yīng)用

設(shè)計(jì)手法可分為以下幾點(diǎn)：

（1）圖標(biāo)設(shè)計(jì)：內(nèi)在形態(tài)符號(hào)化，使其具有象征特性，從而喚起用戶對(duì)其特有的記憶與想象力。例如：淘寶圖標(biāo)為桔黃底色上面一個(gè)淘字，代表了在海量的物品中，用戶可以淘到既優(yōu)質(zhì)又實(shí)惠的物品；另一方面，該圖標(biāo)做成了好似喊話的形式，讓用戶在視覺上有種馬上去淘寶的沖動(dòng)，達(dá)到了視覺營銷效應(yīng)。

（2）色彩設(shè)計(jì)：將情感化特征提到了一個(gè)強(qiáng)化、主導(dǎo)和主動(dòng)的高度，更大地發(fā)揮其對(duì)消費(fèi)者價(jià)值判斷的影響力。例如：節(jié)慶日設(shè)計(jì)頁面會(huì)使用紅色系，營造出喜慶的氛圍，讓用戶在瀏覽過程中也能有節(jié)日的愉悅感。同時(shí)結(jié)合打折促銷的信息，有利于引導(dǎo)用戶對(duì)信息的注意力，刺激用戶的消費(fèi)行為。既滿足了用戶在情感上的認(rèn)同感，也是網(wǎng)絡(luò)品牌傳遞情感的方式之一。

2.2 行為層設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)品牌中的應(yīng)用

人性化設(shè)計(jì)：”以人為本“的設(shè)計(jì)宗旨，協(xié)調(diào)人、產(chǎn)品、情感間的關(guān)系。設(shè)計(jì)師通過對(duì)功能方面的“人性化”推敲，使用戶體驗(yàn)感方便和舒適。例如：微信的”搖一搖“功能，順應(yīng)了用戶的肢體自然反應(yīng)，帶給用戶積極的反饋，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)愉悅感。

2.3 反思層設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)品牌中的應(yīng)用

（1）場景設(shè)計(jì)：將審美抒情融于網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)意表現(xiàn)之中，營造出一種情境，進(jìn)而喚起用戶潛意識(shí)的感動(dòng)和需求。例如：QQ音樂引導(dǎo)頁面，在六一節(jié)日時(shí)，會(huì)手繪出充滿童趣的場景，帶給用戶熟悉，溫暖，親切的情感體驗(yàn)。

（2）人文設(shè)計(jì)：完成設(shè)計(jì)使命，甚至引導(dǎo)人們的生活方式，最終推動(dòng)社會(huì)、人與自然的和諧發(fā)展[5]。例如：支付寶的”螞蟻森林“，通過種植虛擬樹的方式來實(shí)現(xiàn)綠色公益。這種設(shè)計(jì)引導(dǎo)了用戶養(yǎng)成綠色消費(fèi)、減排生活方式，加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)和生態(tài)觀念；其次，通過使用支付寶消費(fèi)的方式獲取綠色能量，不僅提高了用戶的使用熱情，也提升了網(wǎng)絡(luò)品牌的熱度。公益和環(huán)保與現(xiàn)實(shí)商業(yè)產(chǎn)生良好的互動(dòng)。

3.情感設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)品牌運(yùn)營中案例分析

以天貓商城為例，圖標(biāo)使用黑色和紅色，色彩簡單且具有沖擊感；利用“貓”的造型，貓?zhí)焐籼扌?，符合了天貓商城追求的時(shí)尚、潮流、品質(zhì)和性感的理念，給天貓商城賦予了獨(dú)特的魅力。

運(yùn)用了大量的人性化設(shè)計(jì)，例如在品牌促銷的節(jié)日活動(dòng)中，通過游戲互動(dòng)的形式，用戶可以點(diǎn)擊屏幕領(lǐng)取紅包或者通過搖晃手機(jī)獲取優(yōu)惠券，從而提高用戶的參與熱情度，進(jìn)而激發(fā)用戶的消費(fèi)情緒。這種互動(dòng)模式設(shè)計(jì)所帶來的用戶體驗(yàn)更具娛樂性，也成功的將天貓商城這個(gè)品牌形象植入用戶的心中，不僅讓用戶有搶紅包的滿足感，也交流了品牌信息，傳遞了品牌情感。

天貓商城主要反思層設(shè)計(jì)：結(jié)合重大正面事件，例如奧運(yùn)會(huì)期間，天貓商城會(huì)做出相應(yīng)的品牌活動(dòng)宣傳，會(huì)在首頁加入一些模擬運(yùn)動(dòng)小游戲或者使品牌設(shè)計(jì)融入相關(guān)運(yùn)動(dòng)元素，不僅可以與用戶形成情感上的共鳴，同時(shí)也提升了天貓商城的品牌深層含量。

4.結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)品牌設(shè)計(jì)不再是一種單純的物質(zhì)形態(tài)或者物質(zhì)的表象設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師將人、物、環(huán)境有機(jī)的結(jié)合，在此基礎(chǔ)上對(duì)本能、行為、反思三個(gè)層面的理解，有利于引導(dǎo)設(shè)計(jì)師把控好產(chǎn)品的情感要素運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)品牌設(shè)計(jì)中，為網(wǎng)絡(luò)品牌的設(shè)計(jì)提供了新的設(shè)計(jì)方法與思路，為網(wǎng)絡(luò)品牌設(shè)計(jì)挖掘更深層的價(jià)值。

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