【摘要】：旅游與文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)和可持續(xù)發(fā)展也離不開(kāi)文化底蘊(yùn)的支撐，從設(shè)計(jì)規(guī)劃到文化挖掘，從資本運(yùn)作到產(chǎn)業(yè)融合，都在一定程度上說(shuō)明了文化是旅游發(fā)展的靈魂，而文化資本的合理運(yùn)作也能為旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)生機(jī)和活力。

【關(guān)鍵詞】：旅游文化；資本運(yùn)作

一、文化在旅游發(fā)展中的作用

一個(gè)旅游景區(qū)或景點(diǎn)之所以獲得持久的成功，其中一點(diǎn)必不可少，那就是其必然內(nèi)涵著一定的文化底蘊(yùn)，這種底蘊(yùn)產(chǎn)生了一種“微妙”的持久吸引力，好看且耐看。

1.旅游活動(dòng)的文化特性

首先，旅游產(chǎn)生伊始似乎就與文化有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。學(xué)術(shù)界關(guān)于旅游的定義有很多，但是都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是旅游是離開(kāi)常住地到異地的一種行為，這種行為出于很多目的（審美愉悅，社會(huì)交往，商務(wù)活動(dòng)等等），從深層次來(lái)看，其很大程度上是出于對(duì)異域文化的好奇和向往或?qū)ν次幕倪m應(yīng)和趨近。從根本上說(shuō)，旅游行為是一種社會(huì)文化行為，是受文化導(dǎo)引的。其次，旅游者在旅游過(guò)程中產(chǎn)生的美好體驗(yàn)是在吸收文化、感悟文化的基礎(chǔ)上獲得的，盡管大多數(shù)旅游者并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，但是文化在其潛意識(shí)中起著不容忽視的作用。

2.旅游景區(qū)的設(shè)計(jì)與規(guī)劃與文化息息相關(guān)

以幾個(gè)比較成功的案例來(lái)說(shuō)明旅游業(yè)深挖文化的必要性——

（1）由張藝謀等人打造的大型山水實(shí)景演出——《印象劉三姐》，以漓江水域?yàn)槲枧_(tái)，進(jìn)行了大手筆的藝術(shù)渲染，取得了很大的成功。它的吸引人之處固然源于其場(chǎng)景所產(chǎn)生的“眼球效應(yīng)”，但如果沒(méi)有背后具有當(dāng)?shù)靥厣膭⑷阄幕蜕贁?shù)民族文化的支撐，其“眩目”也只能是曇花一現(xiàn)，不能持久。

（2）再看一下西安曲江新區(qū)的大唐芙蓉園，其園林建筑的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是以文化為精神主線來(lái)支撐和連結(jié)的。其設(shè)計(jì)者和建設(shè)者創(chuàng)造性地利用各種表現(xiàn)形式來(lái)充分地自然地展示盛唐文化，其中包含了皇家文化、精英文化、茶文化、酒文化、平民文化、女性文化、宗教文化、歌舞文化等等。盛唐文化是大唐芙蓉園的靈魂，正因?yàn)檫@一靈魂的所在，才使其更具有魅力和深度。

二、以西安曲江新區(qū)大唐芙蓉園為例看文化內(nèi)蘊(yùn)的挖掘

既然文化如此的重要，那么如何將一個(gè)地區(qū)的文化底蘊(yùn)挖掘出來(lái)，使其成為這個(gè)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的靈魂？有位學(xué)者指出：“文化就像一只黑盒子，我們知道它就在那里，但卻不知道里面裝著什么?！蹦敲?，旅游設(shè)計(jì)者與規(guī)劃者首先要做的工作就是把這個(gè)“黑盒子”里的東西挖掘出來(lái)，然后才能進(jìn)行相應(yīng)的開(kāi)發(fā)、包裝和營(yíng)銷、拓展。

1. 文化挖掘

大唐芙蓉園就是孕育在這樣的曲江文化中，并以盛唐文化為核心。那么面對(duì)博大高邁、浩瀚如海的大唐文化，其設(shè)計(jì)者們是如何來(lái)整合、復(fù)興、演義盛唐文化，讓大唐芙蓉園全方位立體展示盛唐風(fēng)貌的呢？

全園一共劃分為12個(gè)功能區(qū)，用來(lái)演繹12個(gè)文化主題：科舉文化主題園區(qū)、女性文化主題園區(qū)、詩(shī)歌文化主題園區(qū)、茶文化主題園區(qū)、宗教文化主題園區(qū)、帝王文化主題園區(qū)、飲食文化主題園區(qū)、智樂(lè)文化主題園區(qū)、外交文化主題園區(qū)、民間文化主題園區(qū)、歌舞文化主題園區(qū)、大門特色文化主題園區(qū)等。

設(shè)計(jì)者通過(guò)節(jié)日慶典和巡游活動(dòng)等，將隱性文化素材整合起來(lái)，將12個(gè)文化主題園區(qū)串聯(lián)契合起來(lái)，使游客能夠身臨其境。雖然不可能僅通過(guò)一個(gè)主題公園就能全面地展示盛唐文化，但是通過(guò)這一系列的舉措，大唐芙蓉園的確向人們很好的詮釋了盛唐精神——豪邁、大度、海納百川、包容、交流和開(kāi)放，將沉淀在這一地區(qū)的盛唐文化在一定程度上被挖掘出來(lái)。

2.文化掘金

（1）大手筆的文化建設(shè)

2003年12月31日，位于著名的大雁塔腳下的北廣場(chǎng)建成開(kāi)放，東西寬480米，南北長(zhǎng)350米，占地252畝，總投資約5億元。創(chuàng)下以下記錄：全亞洲最大的矩陣噴泉廣場(chǎng)，最大的水景廣場(chǎng)；高新技術(shù)運(yùn)用最廣泛的廣場(chǎng)之一；雕塑規(guī)模最大的廣場(chǎng)；世界上坐凳最多的廣場(chǎng)；光帶鋪設(shè)最長(zhǎng)的廣場(chǎng)；規(guī)模最大的廣場(chǎng)音像組合。

2005年4月11日，大唐芙蓉園開(kāi)園，占地1000畝，其中水面300畝，總投資13億元。創(chuàng)下如下記錄：西北地區(qū)最大的文化主題公園；中國(guó)第一個(gè)全方位展示盛唐風(fēng)貌的大型皇家園林式文化主題公園；有全球最大的水景表演，是首個(gè)“五感”主題公園；擁有全球最大戶外香化工程；全國(guó)最大的仿唐皇家建筑群。

（2）文化引來(lái)資本

據(jù)曲江新區(qū)管委會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人所說(shuō)，在曲江所有項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中，沒(méi)有向政府要一分錢，而是立足自身，收回投資。曲江的管理遵從公共管理市場(chǎng)來(lái)解決，投資管理專家來(lái)決策，建設(shè)項(xiàng)目委托代建，其中建設(shè)項(xiàng)目委托代建就是實(shí)行項(xiàng)目建設(shè)業(yè)主制，需要進(jìn)行大規(guī)模招商引資。曲江自身的文化魅力吸引了許多投資者，據(jù)了解，美國(guó)國(guó)際嘉年華看中的就是曲江的文化魅力和發(fā)展前景，特別是曲江200億打造西部第一文化品牌的魄力。

（3）項(xiàng)目支撐的文化品牌戰(zhàn)略

西安這座城市積淀著中國(guó)歷史上最璀璨和優(yōu)秀的基因片斷：周、秦、漢、唐，而這些基因又在曲江集中起來(lái)，成為曲江的寶貴文化財(cái)富。依托豐富的文化資源，曲江新區(qū)提出了“200億元打造西部第一文化品牌——大唐圣境”的宏偉構(gòu)想。這個(gè)主體意象由30個(gè)文化項(xiàng)目來(lái)支撐，形成了完整的項(xiàng)目矩陣體系，項(xiàng)目硬件與文化軟件相互依托。

三、以風(fēng)靡全球的迪斯尼為例說(shuō)明文化資本運(yùn)作

中華民族有五千年甚至更長(zhǎng)的文明史，歷史文化可謂源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在這樣一個(gè)處處有文化印記的寶地“淘金”，按理說(shuō)是件容易的事情，但是目前看來(lái)，這金子并為發(fā)出它應(yīng)有的光彩。相比之下，文明史不及我們十分之一的美國(guó)，卻能在文化全球化中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷甚至有“統(tǒng)一天下”的趨勢(shì)。究其原因，是得利于其文化資本的合理運(yùn)作。

1. 其文化資本的成功運(yùn)作直接體現(xiàn)在文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張上：

今天的迪斯尼娛樂(lè)帝國(guó)的前身是1923年沃爾特在洛杉磯創(chuàng)辦的迪斯尼兄弟動(dòng)畫制作公司，兩年后改名沃爾特·迪斯尼公司。1955年，已成為動(dòng)畫巨商的沃爾特又把經(jīng)營(yíng)范圍從單純的文化產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散到了相關(guān)的“亞文化產(chǎn)業(yè)”——主題公園文化旅游業(yè)（在洛杉磯建立了世界上第一個(gè)迪斯尼樂(lè)園）。1996年，迪斯尼公司根據(jù)好萊塢科幻電影，著手建設(shè)侏羅紀(jì)公園，把科幻電影業(yè)與主題公園的旅游業(yè)結(jié)合起來(lái)。后又向世界擴(kuò)散，成為一個(gè)主題公園連鎖產(chǎn)業(yè)。迪斯尼兄弟動(dòng)畫制作公司注冊(cè)時(shí)只有3200美元，而今迪斯尼已發(fā)展成了一個(gè)營(yíng)業(yè)額達(dá)上百億美元的娛樂(lè)王國(guó)。

2. 市場(chǎng)運(yùn)作的成功之處——抓住孩子這個(gè)購(gòu)買點(diǎn)：

以童話故事為核心，打造吸引孩子參與娛樂(lè)的景區(qū)→孩子是一個(gè)家庭的中心，孩子去了，家長(zhǎng)必須跟著，這在西方是有法律規(guī)定的→孩子在游玩時(shí)，家長(zhǎng)處于等待狀態(tài)→開(kāi)發(fā)吸引大人的產(chǎn)品（設(shè)計(jì)“銀幕世界”）→大人孩子一起娛樂(lè)（抓住大人和孩子的獵奇心，開(kāi)發(fā)“太空世界”）→將產(chǎn)品的銷售擴(kuò)展到景區(qū)外（用自己的品牌米老鼠、唐老鴨，加進(jìn)世界各國(guó)的藝術(shù)，把迪斯尼辦成一個(gè)大柜臺(tái)）

四、從文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合中看旅游文化資本運(yùn)作

文化產(chǎn)業(yè)是以文化、藝術(shù)為生產(chǎn)資料，進(jìn)行精神產(chǎn)品的生產(chǎn)，進(jìn)入市場(chǎng)流通的行業(yè)系統(tǒng)。從文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值含量和組織結(jié)構(gòu)兩方面來(lái)看，它是一組逐漸擴(kuò)大的“同心圓”。核心是文化內(nèi)容的生產(chǎn)，邊緣是其價(jià)值實(shí)現(xiàn)和擴(kuò)散。其最外層是其延伸圈，稱為“亞文化產(chǎn)業(yè)”或者稱為文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合之后產(chǎn)生的混合型產(chǎn)業(yè)，其中旅游業(yè)就屬于這一延伸圈。從產(chǎn)業(yè)群的圈定來(lái)看，文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)外延很廣的巨大的產(chǎn)業(yè)群，旅游被看作是其中的一部分。

文化作為資本本身就是旅游業(yè)的生產(chǎn)要素和經(jīng)營(yíng)流通的內(nèi)容。如大唐文化之于西安，地藏文化之于九華山，野人文化之于神農(nóng)架，儒家文化之于曲阜，人妖文化之于泰國(guó)，流行文化之于香港，茶文化之于日本等等。

由此可見(jiàn)，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互交融，相得益彰?？梢赃@么說(shuō)，文化是旅游業(yè)發(fā)展的靈魂，沒(méi)有文化底蘊(yùn)的旅游如同一只漏氣的皮球，在不停的拍打中漸漸“底氣不足”。同時(shí)旅游業(yè)的發(fā)展又成為文化產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力劑，促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕陌l(fā)掘和開(kāi)發(fā)。

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