一、傳統(tǒng)“老字號”品牌的背景與意義

“中華老字號”是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具有獨特的工藝和經(jīng)營特色的產(chǎn)品、技藝或服務，并取得了社會廣泛認同的企業(yè)名稱或產(chǎn)品品牌。每一個老字號可以說都是各自行業(yè)發(fā)展的歷史見證。而隨著現(xiàn)代社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，近年來老字號品牌愈發(fā)趨于沒落，究其原因，雖有城市建設搬遷改造所帶來的沖擊，同時老字號品牌自身發(fā)展的內部問題也引起社會各界的關注。如何能夠激活老字號品牌的經(jīng)濟文化價值，順應時代發(fā)展繼承并重塑品牌形象，提升老字號品牌市場影響力和競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。

武漢市在20世紀90年代開始關注老字號品牌的振興問題，進入新世紀后，政府先后出臺了一系列保護和扶持政策，并在武漢市商務局專門設立服務業(yè)及老字號企業(yè)振興處。據(jù)不完全統(tǒng)計，20世紀80年代之前武漢各行業(yè)的老字號品牌多達上百種，然而至今依然熠熠生輝的則為數(shù)不多。目前，大部分武漢市老字號企業(yè)僅僅停留于延續(xù)品牌價值、維持現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模的狀態(tài)，品牌意識雖已形成但還沒有真正運用到老字號品牌的建設之中。

二、武漢“老字號”品牌發(fā)展困境

中國品牌研究院公布了《首屆中華老字號品牌價值百強榜》，武漢老字號中醫(yī)藥行業(yè)的馬應龍以8.83億元的品牌價值位居17位。而餐飲業(yè)，武漢眾多的老字號品牌卻無一入圍。就目前來說，武漢餐飲業(yè)老字號經(jīng)營最好的是五芳齋，在這屆中華老字號品牌價值百強評選中，五芳齋就成為武漢餐飲老字號的代表參與了評選，但可惜的是，在百強名單中仍然沒能占到一席之地，成為武漢餐飲老字號一大遺憾。

“老通城是中國一批老字號的縮影”。這些老字號有著傳承的優(yōu)勢，也有不適應現(xiàn)代市場經(jīng)濟的劣勢。全國這樣的企業(yè)中有三分之二活得不好。據(jù)不完全統(tǒng)計，在武漢，有著50年以上歷史的餐飲老字號至少有15家，而如今，連10家都不到了，且大多數(shù)處境艱難。目前還在堅持做傳統(tǒng)食品的可能只剩三四家，估計總年產(chǎn)值在1000萬元以內，還不到一家中型酒店的銷售額?？宓舻睦献痔栔?，三成是拆遷未能再建，有一半以上是經(jīng)營效益不佳關門，有的在改制前就已倒閉，有的改制也未能挽回頹勢。

在沒改制之前的老字號都屬于國有企業(yè)，企業(yè)人多負擔重，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，這樣的老字號發(fā)展與社會的發(fā)展脫節(jié)，承受的負擔長時間不能得到解決，在常年虧損情況下，許多老字號不得不走向沒落。歷史遺留下來的許多因素阻礙了老字號的發(fā)展，在四季美改制以后，所有的負擔都由現(xiàn)有的武漢市四季美飲業(yè)有限責任公司承擔，員工買斷工齡的費用，企業(yè)在此之前的債務，以及四季美現(xiàn)所在地購買資金都得由公司承擔。加起來的費用對于一個長期虧損的經(jīng)營快餐的老企業(yè)來說，是一個巨大的負擔。

老字號改制后，不僅要解決企業(yè)以前的包袱，而且發(fā)展也受到一些制約，放不開手腳。就四季美來說，強烈的責任心對負責人來說成了無形的壓力，放開來實施，但又怕影響了老字號的名聲，怕發(fā)展不好受到市民的唾棄，這些原因導致了四季美從2005年開始籌備的加盟設想到現(xiàn)在都沒有迎來一家加盟店面開張。

三、武漢老字號品牌復興的幾點思考

1、品牌“聯(lián)姻”續(xù)輝煌

通過對武漢餐飲老字號品牌的實地調研和史料研究，資本的缺乏是制約很多老字號品牌發(fā)展的主要因素，心有余而力不足是老字號品牌負責人的普遍心聲，想發(fā)展卻無從下手，根本原因就是缺乏資金對現(xiàn)狀進行有效改良。另一方面，隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，企業(yè)競爭力逐步加快，老字號品牌如果沒有一個能對市場做出快速反應和精準判斷的團隊，很難將企業(yè)再繼續(xù)維持下去。目前武漢市老字號大多沿襲經(jīng)營過程中積累的品牌管理經(jīng)驗，缺乏系統(tǒng)化、科學化的體系，很多店主一再強調產(chǎn)品是“傳統(tǒng)”“跟以前一樣”這一特征，而忽視了品牌形象持續(xù)建設的必要性，制約了老字號品牌的不斷創(chuàng)新發(fā)展。就像現(xiàn)在很多家族企業(yè)也開始聘請職業(yè)經(jīng)理人一樣，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和理念已經(jīng)無法再適應現(xiàn)在市場狀況，各取所需，才是可持續(xù)發(fā)展之道。就武漢老字號餐飲企業(yè)來說，如果政府牽頭，讓老字號品牌與市場活躍資金“相親”，市場投資人獲取老字號品牌的使用權。老字號品牌負責人轉讓品牌經(jīng)營權，并由政府和老字號負責人牽頭制定“繼承老字號備忘錄”，政府肩負品牌監(jiān)管職能。比如對于拿到老字號經(jīng)營權的企業(yè)要求半年內開始運作，1年內要投入營業(yè)；為了保證老字號不變味，要求企業(yè)必須保存老字號原有的經(jīng)營特色和建筑裝飾風格，同時制定詳細的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新，讓老字號能延續(xù)輝煌。

2、品牌“變身”煥青春

目前多數(shù)老字號品牌存在品牌標識老舊、廣告用語呆板、產(chǎn)品包裝過時、店面裝修落后的現(xiàn)象，其綜合表現(xiàn)弱于后起同類餐飲品牌，致使老字號品牌影響力下降。很多老字號店鋪牌匾沿用幾十年前的黑底金字書法形式，標識采用純書法文字，包裝為塑料袋包裝，等等，這些形象問題導致產(chǎn)品與當前其他熟食外賣食品品牌形象差距明顯，品牌形象老化。

目前老字號品牌載體諸如品牌產(chǎn)品、特色服務、品牌故事等局限于固有狀態(tài)，傳播途徑單一，尤其在新生代消費者群中的認知度不斷下降，沒有跟上當前社會發(fā)展潮流，導致品牌社會認知度和識別度下降。通過調研也發(fā)現(xiàn)市面上大多50歲左右的中年人對老字號比較熟悉，很少有年輕人知道該老字號品牌。

因此，對老字號的品牌形象再設計，也是使得其煥青春的重要方式之一，從現(xiàn)有繁雜的品牌元素中重新定義老字號品牌的核心內容，重新梳理品牌定位；對原有品牌特色的繼承性評判及新變革方法論證，繼承優(yōu)秀特色，剔除不符合新形式的品牌元素；此基礎上構建改良經(jīng)營方法模式，并提出繼承和改良對策。從提煉品牌的核心價值著手，在設計的每一個步驟中滲透品牌價值，最終達到擴大品牌影響力的效果，而其相關表現(xiàn)手段都應該跟隨時代的潮流不斷改進，例如牌匾樣式、包裝風格、特色宣傳等。

結語

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，品牌宣傳和營銷都離不開網(wǎng)絡，在對傳統(tǒng)老字號品牌形象再設計時，針對不同的傳播途徑，需要根據(jù)不同媒介特點定制不同的宣傳和營銷策略。品牌設計不再僅僅是為品牌或企業(yè)提供一個LOGO、一套VI，還會整合產(chǎn)品體系、促進一系列產(chǎn)品的誕生，而且還將引發(fā)出一批項目，為品牌或企業(yè)構建出一個良性的發(fā)展體系。當今的老字號要想延續(xù)品牌，必然要讓產(chǎn)品融入年輕人的生活，滿足年輕人對食品的期望，否則當“老客”消失的時候，品牌影響力也將隨之褪去?？v觀國際市場，那些知名的百年品牌呈獻給全球消費者的并不是復古風，而是永遠走在時代的前沿，不斷創(chuàng)新，不斷帶給消費者驚喜?！袄献痔枴敝挥胁粩嗟貏?chuàng)新才能延續(xù)發(fā)展，用永不停歇的“新”去迎接下一個百年。

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[7]武漢餐飲老字號品牌緣何出局

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