【摘要】：近年來我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展表現(xiàn)出動(dòng)力不足的情況，電子商務(wù)的發(fā)展給我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了新機(jī)遇，近年來電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭良好。我國(guó)社區(qū)電子商務(wù)依舊為初級(jí)發(fā)展階段，而在科技帶動(dòng)下，未來的社區(qū)電子商務(wù)必然會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)主要研究方向。本研究基于消費(fèi)者行為視角分析與探討社區(qū)電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展路徑，有助于電子商務(wù)的新發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】：消費(fèi)者；行為；社區(qū)；電子商務(wù)

我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度相比之前有一定幅度的放緩，傳統(tǒng)行業(yè)在發(fā)展過程中也出現(xiàn)較多的問題，以電子商務(wù)為標(biāo)志的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)。阿里巴巴與京東電子商務(wù)企業(yè)分別在2014年9月、5月上市，而且雙十一電子商務(wù)銷售記錄逐年得到刷新，短短兩年時(shí)間，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售躍居世界首位，由此可見，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景非常好。2015年，我國(guó)政府提出互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃，明確提出將電子商務(wù)打造成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新動(dòng)力。萬眾創(chuàng)新、大眾創(chuàng)業(yè)社會(huì)浪潮中，也實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的有效融合推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)模式的創(chuàng)新和變革，2017年雙十一以淘寶為例 11月12日，據(jù)大數(shù)據(jù)公司星途數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017雙11全網(wǎng)銷售額達(dá)2539.7億，同比增長(zhǎng)45.16%，雙十一銷售額分析顯示，天貓銷售額為1682億元，占全網(wǎng)比例66.23%，京東銷售額1271億元，占全網(wǎng)比例21.41%，蘇寧易購占比4.34%，亞馬遜占比1.95%，唯品會(huì)占比3.43%，其他電商平臺(tái)占比2.64%。各平臺(tái)海外購銷售額占比上，天貓為5.4%，京東為4.9%，蘇寧易購為0.6%，亞馬遜為7.3%，唯品會(huì)為3.7%。可見電子商務(wù)存在的巨大市場(chǎng)，同時(shí)也拉動(dòng)了物流業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。越來越多的企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特性，并基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者偏好尋找屬于自己的營(yíng)運(yùn)模式[1]。本研究基于消費(fèi)者行為視角分析與探討社區(qū)電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展路徑。

1 社區(qū)電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為方式

1.1用戶精確劃分

從根本上說，互聯(lián)網(wǎng)是隨著大眾需求改變而產(chǎn)生的，通常依照用戶需求加以分類。當(dāng)前，越來越多的社區(qū)平臺(tái)先后嘗試基于消費(fèi)者視角構(gòu)建多樣化群組，并基于不同用戶特點(diǎn)與興趣，有效集中愛好與興趣相同的用戶，強(qiáng)化用戶之間的交流與溝通。此外，對(duì)不同類型用戶的分類管理，有助于商家根據(jù)用戶群體類型制定針對(duì)性的服務(wù)策略，以有效節(jié)約電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)成本。

1.2口碑對(duì)消費(fèi)者決策的影響

研究數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段，超過88%的人消費(fèi)者在網(wǎng)上購物過程中，都有在社區(qū)平臺(tái)中查看評(píng)論信息的習(xí)慣。電子商務(wù)平臺(tái)中消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)，一方面有助于其它消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有全面的了解，另一方面還能夠獲得用戶一致認(rèn)可。此外，消費(fèi)者也可通過自身體驗(yàn)，給出商品的中肯建議。盡管口碑性也會(huì)受到很多網(wǎng)民詬病與質(zhì)疑，然而，大部分依舊為消費(fèi)者切身體驗(yàn)。

1.3消費(fèi)者更偏愛SNS服務(wù)

在時(shí)代進(jìn)步與發(fā)展中，以往的BBS社區(qū)服務(wù)平臺(tái)慢慢消失，很多SNS特征比較明顯的服務(wù)得到迅猛發(fā)展。研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)社區(qū)電子商務(wù)用戶具有較高SNS熱情，而且50%的用戶都在應(yīng)用SNS，其它消費(fèi)者也有接受SNS服務(wù)的意愿?；谙M(fèi)者應(yīng)用SNS功能與服務(wù)分析，通常在添加好友、好友留言以及互動(dòng)游戲等方面集中，其中應(yīng)用比較多的是互動(dòng)性，消費(fèi)者大多愿意通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與他人共享其購物經(jīng)歷，以保證其它消費(fèi)者能夠?qū)ζ湎M(fèi)狀況有所了解。

2AIDM向AISAS的跨越與轉(zhuǎn)變

隨著近些年科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也從以往的Web1.0升級(jí)為Web2.0，而且越來越多的移動(dòng)站點(diǎn)逐漸呈現(xiàn)互動(dòng)化發(fā)展。大部分消費(fèi)者受到以往電子商務(wù)的影響，依舊通過網(wǎng)站收集服務(wù)與產(chǎn)品信息，而且消費(fèi)者也是獨(dú)立狀態(tài)。AIDMA是美國(guó)率先體提出，主要是通過廣告形式吸引更多的消費(fèi)群體，從而激發(fā)客戶購買欲望，最終完成產(chǎn)品或者服務(wù)購買操作。該模型比較符合消費(fèi)者日常行為習(xí)慣，能夠?qū)⒍鄻踊?、個(gè)性化營(yíng)銷手段提供給商家。然而，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展背景下，AIDMA模式逐漸被消費(fèi)者所淘汰。日本學(xué)者基于AIDMA模型提出AISAS模型，也就是說，通過創(chuàng)意互動(dòng)將受眾興趣激發(fā)出來，以此不斷提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求，最終獲得理想消費(fèi)體驗(yàn)。AISAS模型的特點(diǎn)主要是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者互動(dòng)性與體驗(yàn)性的轉(zhuǎn)變[2]。

3基于消費(fèi)者視角的社區(qū)電子商務(wù)營(yíng)銷路徑

3.1以技術(shù)手段提升電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)水平

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展過程中，消費(fèi)者消費(fèi)行為與消費(fèi)動(dòng)機(jī)也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)性、體驗(yàn)性，為與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求相適應(yīng)，社區(qū)電子商務(wù)應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變以往營(yíng)銷模式。第一，傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站之間相結(jié)合的主要目的在于滿足客戶行為習(xí)慣，而社區(qū)平臺(tái)為消費(fèi)者發(fā)展電子商務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。第二，以往社區(qū)平臺(tái)贏利模式獲得根本性轉(zhuǎn)變，應(yīng)從電子商務(wù)視角獲利；第三，當(dāng)前國(guó)內(nèi)社區(qū)電子商務(wù)仍舊在初步發(fā)展階段。

互聯(lián)網(wǎng)上包含著大量的、各種各樣的信息，是一個(gè)公共信息分享平臺(tái)，消費(fèi)者在網(wǎng)上最經(jīng)常運(yùn)用檢索來購買商品或服務(wù)。應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，用戶能更加迅速的在大量的信息資源中找到對(duì)自己有用的信息，使用戶信息檢索的精準(zhǔn)度有效的提高。電子商務(wù)企業(yè)一定要進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)品的介紹和區(qū)分更加細(xì)致化，從而給消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)定位，以使消費(fèi)者能夠精準(zhǔn)定位在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽時(shí)自己需要的產(chǎn)品，從而為消費(fèi)者節(jié)省信息檢索的時(shí)間，與此同時(shí)，電商企業(yè)產(chǎn)品的訪問量肯定會(huì)有所提升。

電子商務(wù)的到來使得人們不再受到傳統(tǒng)購物時(shí)空間、時(shí)間上的約束，消費(fèi)者可以在任何地點(diǎn)、隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上購物，商家也可以在有限的時(shí)間里了解到消費(fèi)者的需求。網(wǎng)絡(luò)將世界變成了“地球村”，一個(gè)商家面對(duì)不同地區(qū)、不同需求的消費(fèi)者，可以通過分析用戶信息來更快地找到有需求的買家，減少中間環(huán)節(jié)在商品流通中的時(shí)間和成本消耗。

3.2重視營(yíng)銷方式

基于AISAS模式層面分析，分享評(píng)論、發(fā)布資訊、達(dá)成購買以及搜索評(píng)論等都屬于企業(yè)營(yíng)銷的必要方式。首先，廣泛資訊。近些年，消費(fèi)者行為模式發(fā)生很大改變，而且消費(fèi)者信息接觸點(diǎn)改變也比較明顯，這一階段同樣是將消費(fèi)者需求激發(fā)出來的核心環(huán)境，關(guān)鍵是選擇精準(zhǔn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷以及植入性營(yíng)銷等操作。發(fā)展社區(qū)電子商務(wù)過程中，應(yīng)該及時(shí)報(bào)道消費(fèi)者所關(guān)注的事件，強(qiáng)化廠商之間的交流與合作，對(duì)社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行不斷整合，通過多樣化形式符合消費(fèi)者需求。其次，點(diǎn)擊了解。以上操作完成后，消費(fèi)者通常對(duì)消費(fèi)情況有所了解，為了能夠?qū)Ω黜?xiàng)發(fā)展?fàn)顩r展開深入了解，應(yīng)該點(diǎn)擊了解將消費(fèi)者購買欲望激發(fā)出來。因此，應(yīng)該有效結(jié)合產(chǎn)業(yè)化數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷，并與商品性質(zhì)相結(jié)合，通過多種模式符合消費(fèi)者需求，方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息有所了解，從而提升消費(fèi)者的購買欲望。第三，搜索評(píng)論。通常消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前會(huì)搜索其它用戶購買體驗(yàn)，所以該環(huán)節(jié)應(yīng)注重口碑效應(yīng)。第四，促進(jìn)購買。該階段能夠讓社區(qū)注冊(cè)用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐废M(fèi)者。因此很多大型社區(qū)會(huì)通過廣告信息來吸引消費(fèi)者，進(jìn)而增加產(chǎn)品或者服務(wù)的買點(diǎn)。

4總結(jié)

現(xiàn)階段，我國(guó)社區(qū)電子商務(wù)依舊為初級(jí)發(fā)展階段，而在科技帶動(dòng)下，未來的社區(qū)電子商務(wù)必然會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)主要研究方向。本研究基于消費(fèi)者行為角度探討社區(qū)電子商務(wù)的營(yíng)銷模式，對(duì)發(fā)展社區(qū)電子商務(wù)平臺(tái)具有有效借鑒價(jià)值。

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