馮金小，趙艷華

（1. 南京工業(yè)大學法學院，江蘇 南京 211816；2. 南京工業(yè)大學馬克思主義學院，江蘇 南京 211816）

基于SWOT分析提升滴滴出行車主用戶體驗

馮金小1，趙艷華2

（1. 南京工業(yè)大學法學院，江蘇 南京 211816；2. 南京工業(yè)大學馬克思主義學院，江蘇 南京 211816）

隨著智能手機愈加融入人們的日常生活，“滴滴出行”平臺逐漸為人熟知。其不僅對人們的出行方式產生重要影響，也為私家車主提供了新的職業(yè)選擇。提升用戶體驗一直是企業(yè)關注的重點之一，因此基于對“滴滴出行”平臺的 SWOT分析和車主用戶的實際需求，對其使用和反饋情況進行分析。通過貼近用戶運營實際，拓寬用戶反饋渠道，維護用戶合法權益以及豐富平臺品牌活動的方式，以期提升“滴滴出行”車主用戶的平臺使用體驗。

滴滴出行；SWOT分析；用戶反饋；用戶體驗；品牌形象

0 引言

自 2012年 6月北京小桔科技有限公司成立至2016年 8月“滴滴出行”收購“優(yōu)步中國”，僅 4年時間，“滴滴出行”從原來僅服務于出租車行業(yè)的“滴滴打車”，轉變成為涵蓋出租車、專車、快車、順風車、代駕及大巴等多項業(yè)務在內的一站式出行平臺。[1]“滴滴出行”也是國內第一家獲得網絡約車租車資質的公司。隨著“互聯網+”時代的到來，“滴滴出行”對于實現用戶現代化出行方式的影響愈加明顯，提升平臺車主用戶的使用體驗亦愈加重要。

1 “滴滴出行”SWOT分析

1.1 優(yōu)勢分析

“滴滴出行”（原“滴滴打車”）擁有充足的資金支持以及堅實的技術支撐。自2012年成立以來，其獲得了A輪300萬美元融資、B輪1500萬美元融資、C輪1億美元融資、D輪7億美元融資，并于今年年初又獲得了蘋果公司 10億美元投資以及中國人壽超6億美元的戰(zhàn)略投資?！暗蔚纬鲂小北澈蟮膹姶筚Y金支持，使平臺擁有充足的資金進行日常運營和升級優(yōu)化，也使用戶對平臺的穩(wěn)定發(fā)展具有了一定信心。其次，經過四年的發(fā)展，“滴滴出行”在同類產品中具有了一定的市場優(yōu)勢。據官方數據顯示，其2015年注冊乘客數量已逾3億、車主用戶數量約1400萬，注冊用戶數以月均13%的速度增長，出租車業(yè)務范圍已覆蓋全國360個城市；2015年全年平臺訂單量達 14.3億，車輛累計行駛時間約4.9億小時，累計行駛里程達128億公里。同時，“滴滴出行”在平臺的技術更新上也發(fā)揮了及時性的優(yōu)勢：2012年平臺版本V1.0更新至V1.3，合計更新3次；2013年V1.4更新至V2.5，合計更新7次；2014年V2.6更新至V3.5.1，合計更新19次；截止至2015年9月19日，平臺已更新至V4.0，年度更新次數達12次。平臺的更新背后，是軟件自身的不斷優(yōu)化，也是平臺貼近用戶需求的體現。在同類產品中，“滴滴出行”在資金支持、市場占有率以及技術支撐方面具有顯著優(yōu)勢。

1.2 劣勢分析

作為“互聯網+”時代下的新生事物，“滴滴出行”也具有一些劣勢：第一，營運資質審核嚴厲，用戶數量增長受限。在各大城市經歷了對“滴滴出行”違規(guī)事件懲罰和部分群體反對抗議事件之后，我國國務院辦公廳結合了乘客和社會各界意見，于2016年出臺了《關于深化改革推進出租汽車行業(yè)健康發(fā)展的指導意見》，以及交通部頒布了《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》。兩項政策使“網約車”得到了一定的政策支持，但實際上卻也嚴格限制了車主的“任職”資質。例如，運營車輛必須安裝具有行駛記錄功能的車輛衛(wèi)星定位裝置和應急報警裝置，以及接單前必須獲取《網絡預約出租汽車運輸證》資格證，僅這兩項要求已使得許多車主望而卻步，削弱了許多車主積極性以及制約了車主用戶的增長。

其次，用戶黏性受平臺獎勵的影響較大?！暗蔚纬鲂小背跗谠谑袌鲩_拓方面采用的是高補貼政策，雖然在短期內取得了一定的市場份額， 贏得了一定的顧客信賴與肯定， 可補貼政策一旦取消，能否保證軟件的高使用率則是一個十分重大的挑戰(zhàn)。[2]隨著市場占有率和用戶群體的穩(wěn)定，獎勵力度和補貼政策逐漸減弱和減少，前后的落差直接體現在車主的收入上，導致了車主用戶心理落差較大，用戶從而將目光轉移到其他軟件，降低了對“滴滴出行”平臺的黏性。

1.3 機遇分析

積極借鑒東南部發(fā)展經驗，深入開拓和挖掘內陸市場。目前，全國打車軟件用戶超七成分布北京、上海、廣州、深圳、杭州、青島、沈陽、武漢、哈爾濱和成都，這十個城市總占比高達 74.3%，其中北京打車軟件用戶占比達 18.5%，上海、杭州分別占 18.1%，7.9%。在城市滲透率中，一線、二線、三線、四線和五線及五線以下城市分別為 40.1%、17.3%、5%、1.9%和1.6%?？梢钥闯?，盡管在用戶基數龐大的優(yōu)勢下，“滴滴出行”仍有較大空間開拓我國二線及以下城市，以及利用東部沿海城市運營經驗向我國中西部等內陸地區(qū)進行推廣。

提升車主平臺參與度，打造平臺職業(yè)化車隊。目前許多打車軟件對于車主而言，僅僅是在空閑時間賺取外快的方式之一，利用平臺的資金和市場優(yōu)勢，提升這一部分車主的忠誠度和黏性仍有較大的空間；全職車主在長時間接單后，雖然經濟收入有較高提升，但在社會保障、福利和平臺激勵方面卻較為缺乏。因此，如何使平臺車主“職業(yè)化”，亦是需要不斷探索和研究的問題。

1.4 威脅分析

市場競爭依舊激烈，品牌形象不容忽視。國內除“滴滴出行”平臺以外，仍有“神州專車”、“易到用車”、“大黃蜂打車”以及“微打車”等出行軟件。前期激烈的市場爭奪后，市場上老牌打車軟件仍有一定客戶群體；對于顧客而言，沒有唯一的選擇，只有更合適的選擇，所以對于“滴滴出行”而言，仍然不能忽視來自同類平臺的競爭。

隨著車主群體的擴大，對于車主的監(jiān)督和審查機制還不完善。在網絡信息高速傳播的今天，網絡上關于“滴滴出行”的負面信息嚴重損害了其品牌形象，如車主威脅乘客、乘客信息泄露等事件都給車主和乘客帶來消極影響，亦阻礙了平臺的長遠發(fā)展。

2 車主用戶反饋

2.1 獎勵政策減少，綜合收入下降

自“滴滴打車”首輪融資之后，為了快速打開市場和吸引首批目標受眾，對于乘客采取的是打車費用減免和費用返還政策，對于車主采取的是“全天翻倍獎”的獎勵政策。在后期與 “騰訊”合作過程中，其利用 “騰訊”旗下微信支付的便利，結合微信紅包的形式，形成對乘客和車主的雙向獎勵政策，即以紅包的形式對使用者進行現金獎勵或打車費用減免；紅包的傳播形式不僅限于“滴滴出行”和微信，同時也包含了大眾點評、新浪微博等多家網絡社交、購物平臺，還聯合了傳統廣播電視媒體以及線下多家實體企業(yè)，共同進行活動策劃和宣傳。這種病毒式的傳播方式，為“滴滴出行”初期迅速占有龐大的市場具有顯著而深遠的影響，對其后期在與“快的”市場爭奪戰(zhàn)中保持顧客和車主的用戶黏性也產生了積極作用。

在前期大量獎勵政策下，“滴滴出行”車主用戶依靠訂單以及獎勵的收入還是較為可觀的。然而，在燃油價格上漲，獎勵幅度下降以及同行競爭加大的情況下，后期收入下降幅度也十分明顯。以車主駕駛入門級的車輛接單為例：假設營運車輛價值在7萬元左右，油耗約0.4元每公里。按每天跑12至14小時計算，獎勵與抽成持平，流水在300元左右，其中油費在100至120元（需根據實際空車返程距離而定），磨損以0.2元每公里計算，則磨損費用每日約為50元；保險、保養(yǎng)、維修、洗車、違章罰款等其他費用以每天30元計算，最終一天合計凈收入在100至150元左右，月收入3000至4500元。這與前期的6000元以上的收入懸殊較大，給眾多運營車主帶來了心理上的落差和經濟上的負擔。

隨著市場的逐漸穩(wěn)定，“滴滴出行”一方面補貼政策逐漸減少，另一方面補貼的金額也不斷降低，要求也更嚴格。例如，原先的“全天翻倍獎”更改為“沖單獎”。即原先每筆訂單平臺按訂單實際金額的20%至22%進行抽成，故運營車主只要訂單金額和獎勵合計在成本的1.4倍以上就可以取得凈收入；后期獎勵政策改為“沖單獎”，即在8小時內，車主完成8筆訂單可獲40元獎勵，13筆訂單可獲90元獎勵,18筆訂單可獲160元獎勵。在規(guī)定時間內，達不到對應高一級的訂單數量按低一級計算，如完成10筆訂單，僅能按8筆訂單進行獎勵，超出的2單不予以獎勵。這無形中增加了運營車主的搶單壓力和直接減少了訂單收入。其次，在對乘客補貼減少的情況下，車主的接單量也減少許多。根據新浪《如果沒有補貼，你還會用打車軟件嗎》的調查顯示，在“你為什么使用打車軟件”問題上，58.7%的調查對象選擇“有補貼”選項，28.7%選擇“便捷”；在“如果沒有補貼，你還會使用打車軟件嗎”的問題上，選擇“不會”的調查用戶占48.6%，“繼續(xù)使用”占31.4%，“無所謂”占20.0%。這從側面也反映出，補貼的減少降低了乘客對平臺的黏性，直接使得車主用戶的接單量銳減，收入亦隨之減少。

2.2 危機事件頻發(fā)，投訴處理緩慢

“滴滴出行”平臺在不斷升級的過程中，各類負面問題也不斷出現。在2016年3月深圳市交通運輸委員會通報中，深圳市“網約車”駕駛員中發(fā)現有吸毒前科人員1425名、肇事肇禍精神病人1名、重大刑事犯罪前科人員1661名?！暗蔚纬鲂小彪S后于2016年5月對深圳市“網約車”的車主用戶就身份信息、車輛信息、駕照情況等進行審查，對發(fā)現的8000名不合資質的司機進行了封號處理。同時，全國各地類似于“滴滴司機威脅乘客”、“司機繞路”、“收費不合理”等負面信息被曝出。對于大多數正常使用軟件的車主用戶而言，這些負面消息嚴重損害了其整體形象。一方面，這與平臺初期進行車主用戶招募時準入門檻低、把關不嚴謹、審查機制不完善以及后期車主用戶信息跟蹤不及時等因素有關；另一方面，在危機事件的處理上，“滴滴出行”的公關團隊并未以積極的態(tài)度應對和及時采取有效的方案解決。往往隨著熱點事件的更替，選擇以公眾逐漸淡忘的方式處理，但負面信息的污點卻一直留在其品牌之上，對平臺使用者的傷害只會愈加沉重。

在平臺的使用過程中，來自車主的投訴也從未中斷。首先，在車主賬號管理上，平臺幾乎擁有全部的話語權。如若發(fā)生較難判定責任的事件，在車主與乘客的責任判定上，乘客往往是平臺照顧的對象。例如，車主在深夜接到醉酒乘客，在不能拒載乘客的情況下，乘客若在車內發(fā)生嘔吐等給車主帶來損失的行為，司機需與乘客協商進行補償；在無法協商的情況下，乘客先行離去，車主后期向平臺反饋，平臺再出面協調，這不僅耽誤了車主時間，也降低了車主對于平臺的好感。其次，車主與平臺的溝通渠道較為單一，車主發(fā)生交通事故或乘客投訴后，車主主要通過電話的方式向平臺工作人員主動反饋情況，等待平臺工作人員進一步處理方案；出現因系統判定賬號存在作弊或線下交易行為，系統自動封號。即使車主多次反饋問題，平臺客服也沒有直接處理車主賬號的權限，且在沒有明顯證據和有效技術支持的條件下，車主一般也不能夠還原事情原委，為自己解釋。最后，在平臺技術上的投訴也是較為常見。車主一般按照平臺提供的地圖進行駕駛，所以會根據地圖提示的乘客位置接送乘客。在國外，車主會使用導航系統進行線路指引，如美國一般會使用TravTek系統，歐洲使用Ali-scout系統[3]。在我國，大多數情況下會使用基于靜態(tài)地圖的路徑規(guī)劃策略，忽略了會突發(fā)的交通事故、堵塞等情況。[4]在實際當中，主要由于GPS衛(wèi)星信號受建筑的遮擋[5]，使得乘客的定位并非十分準確，特別在城市郊區(qū)、交通樞紐或交通狀況復雜地段，乘客心情較為急切，車主根據地圖定位提示卻無法接到乘客，影響了乘客和車主出行心情，甚至帶來投訴損失和矛盾沖突。

2.3 合法性爭議不斷，營運資質限定嚴格

自“滴滴出行”平臺建立至今，關于其合法性問題一直是輿論的熱點。在私家車主使用軟件進行試運營過程中，搶占了城市出租車的部分市場，且政策合法性并未得到承認，成為人們口中的“黑車”，致使在個別城市出現出租車集體罷工抗議“網約車”的現象，甚至出現出租車釣魚“網約車”進行打砸圍堵事件，造成了極差的社會影響，給平臺車主用戶帶來強烈的不安全感。于2016年11月1日施行的《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》對“網約車”在車輛資質、運營資質、補貼金額、拼車、順風車等方面進行了限制，即只有符合規(guī)定的車輛和車主才能進行非巡游性的載客活動。該辦法發(fā)行的目的雖是規(guī)范市場行為、保障群眾便利出行的權利，實際上卻嚴格限定了車主的運營資質和營運范圍，使得車主用戶數量明顯下降。

3 提升車主用戶體驗建議

3.1 貼近用戶運營實際，提升用戶平臺使用體驗

用戶的體驗是用戶在使用產品體驗或某一項服務時，產品或服務與外界發(fā)生聯系并發(fā)揮作用的過程，是人們“接觸”和“使用”的方式[6]，是用戶再次過程中產生的一種整體的、主觀的心理感受[7]。作為平臺的創(chuàng)立者，關注更多的是應用軟件的承載平臺及業(yè)務運營環(huán)境給用戶的直接體驗。[8]在提升用戶體驗的過程中，通過換位思考能夠更好地與使用者溝通，也最有效地改進設計方案。[9]在向車主用戶推廣“滴滴出行”的初期，地推人員是直接幫助用戶安裝軟件、手把手指導車主使用；為了尋找目標用戶，地推人員主動打聽出租車司機固定休息地點進行推銷，這樣既節(jié)省了地推人員的精力，也節(jié)約了司機的時間。這樣的貼近用戶的營銷方式，不僅為平臺在初創(chuàng)期贏得一定數量的用戶，形成良好的口碑效應；在地推人員與顧客溝通過程中，也獲得了促進平臺升級優(yōu)化的最前線的反饋素材。可以看出，這種換位思考的方式，也是幫助了營銷人員克服了在推銷過程中自身思維的主觀性、片面性和武斷性。[10]初期也就是用這種近乎原始的推廣方式，完成了最關鍵的核心資源的整合。[11]目前，“滴滴出行”擁有龐大的用戶群體，平臺技術也日趨完善。車主用戶的體驗已不再僅限于軟件操作，而逐漸轉向平臺的運營。例如，在實際運營過程中，車主用戶在平臺內缺乏相互溝通的途徑，車主會通過微信建立討論組，對天氣情況、實時路況、訂單異常等在運營過程當中出現的問題進行互助解決。研究也表明用戶體驗同樣會受到軟件本身和承載平臺的功能、性能的影響。[12]因此，平臺可以通過創(chuàng)建車主用戶的實時交流機制，不僅能幫助車主更好地完成訂單，也有利于平臺與車主相互溝通，從而把握車主用戶的實時運營體驗。通過增進與車主用戶的實際交流，貼近車主運營實際，使得平臺更及時地發(fā)現運營問題、挖掘用戶需求，從而提升車主用戶的使用體驗，在同類產品中掌握先機。

3.2 拓寬用戶的反饋渠道，增強車主用戶對平臺的信任與支持。

目前，車主用戶與平臺的溝通渠道以電話為主，并且也僅是在用戶主動溝通的情況下才具有。通過一定的溝通，了解用戶的對于產品和服務的需求是軟件平臺設計的關鍵。[13]隨著互聯網快速發(fā)展，衍生出許多新的社交媒體和交流平臺。因此，利用如新浪微博、微信公眾號或者網絡論壇等互聯網途徑，在豐富用戶的反饋渠道同時，提高車主反饋的速率，也極大提高了用戶的反饋積極性。同時，在車主運營過程中出現問題和事故時，平臺不應僅僅只做出文檔記錄，讓車主用戶漫長等待下一步指示，而應在處理大量事故案例后進行總結和優(yōu)化，特別是利用大數據基數進行系統分析和精準發(fā)布[14]，結合計算機圖形學和圖像處理分析技術[15]，從而形成制度化的處理流程，針對車主的實際問題及時做出例行的、權威的處理建議或方案；在事故發(fā)生之后，主動為車主用戶提供來自平臺的資金、技術以及法律支持。

3.3 完善車主社會保障制度，維護車主合法合理權利。

“滴滴出行”的定位不僅是為乘客和車主提供方便快捷的出行平臺，亦著眼于提升專職車主用戶數量，打造屬于“滴滴出行”自己的專業(yè)服務車隊。首先，對于在“滴滴出行”全職車主而言，其首要考慮的收入回報，最為擔憂的是能否擁有與現行《勞動法》規(guī)定的相關社會保障和福利，這與赫茨伯格提出的雙因素理論不謀而合。目前，“滴滴出行”已在北京、上海試點招募固定車主、組建專業(yè)服務車隊。然而，車主并非直接與“滴滴出行”建立勞動關系，而與第三方勞務公司簽訂勞動合同，受勞務公司直接管理。“滴滴出行”與勞務公司建立合作關系，作為勞務公司的客戶，勞務公司實際上需按“滴滴出行”的要求進行管理。“滴滴出行”雖然因此減輕了部分管理壓力，卻會給車主用戶帶來心理負擔。在社會保險的繳納上，為了節(jié)省人力資源成本，勞務公司通常為車主按照當地最低繳費基數為車主繳納社會保險；出現事故時，也是由勞務公司出面解決，“滴滴出行”并不直接參與。在實際運營過程中，車主用戶駕駛的車輛是印有“滴滴出行”的明顯標志，使用的是“滴滴出行”的平臺軟件，而在這種與“滴滴出行”管理相分離的模式下，致使許多車主用戶逐漸失去了對“滴滴出行”的信任。因此，完善車主用戶的社會保障制度，激勵車主提供更好服務的同時，也能消除車主用戶的不滿，共同提升車主用戶的滿意度，從而提升其對平臺的使用體驗。

3.4 豐富平臺線下文化活動，提升平臺線上品牌形象。

車主用戶在使用“滴滴出行”平臺過程中，所關注的除了平臺的便捷性和自身收入的多寡以外，深層次上是對平臺文化的認可。用戶體驗在感官感官、情感、思考、行為和關聯這五個方面的體驗結果，形成一系列過程體驗，從而對對產品品牌、價格和產品本身的態(tài)度都有新的認識和體驗感受。[16]目前“滴滴出行”平臺的升級主要集中在軟件使用、數據抓取和業(yè)務范圍方面，而在建設和維護平臺自身文化軟實力方面卻稍顯弱勢。借助于微信公眾平臺和新浪微博，“滴滴出行”創(chuàng)立了公眾號用以發(fā)布最新消息和與用戶進行溝通，但這些依舊借助于網絡的虛擬活動，而線下的落地活動則相對較少。作為實際雇主的“滴滴出行”，定期舉辦線下車主交流活動或公益活動，不僅為車主提供交流和合作的線下渠道，同時也能借這些活動為平臺的線上宣傳提供素材，助力平臺的品牌宣傳；促進平臺的服務性格既與用戶相適應，又滿足了平臺的品牌需求。[17]在處理網絡負面信息時，借助網絡信息傳遞及時性和廣泛性的特點，迅速高效地處理負面信息，保護平臺品牌形象；宣傳和解釋最新政策法規(guī)，幫助車主用戶更好理解；利用微信公眾號和微博賬號針對用戶反饋的問題進行解答和處理，引導平臺核心用戶積極發(fā)聲與發(fā)揮“意見領袖”的作用[18]，樹立良好的平臺形象。通過線上和線下相結合的模式，給予車主用戶參與平臺活動、相互交流和與平臺共同進步的機會，促進車主用戶理解平臺運營的價值理念，認同“滴滴出行”的品牌文化。

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Improve User Experience of Didi Chuxing Drivers Based on SWOT

FENG Jin-xiao1, ZHAO Yan-hua2
(1. College of Law,Nanjing Tech University, Nanjing 211816, China; 2. College of Marxism, Nanjing Tech University, Nanjing 211816, China)

At present, smart phone becomes more and more integrated into people’s usual life and we are gradually familiar with the platform of Didi Chuxing for it’s fast development. The platform of Didi Chuxing not only has a massive impact on people’s trip mode, but also provides a new career choice for many private car owners. User Experience is always one of the key points the enterprise focuses on. Thus, on the basis of SWOT for Didi Chuxing and the actual demands of private car owners, we analyze the platform’s condition of service and the drivers’ feedback. By the way of getting close to the drivers’ actual operations, widening the drivers’ channels of feedback, protecting the drivers’ legal rights and enriching the platform’s brand activities, it is expected to improve the user experience of drivers in the platform of Didi Chuxing.

Didi chuxing; SWOT; User experience; User feedback; Brand image

C931.2

A

10.3969/j.issn.1003-6970.2017.12.052

本文著錄格式：馮金小，趙艷華. 基于SWOT分析提升滴滴出行車主用戶體驗[J]. 軟件，2017，38（12）：262-266

馮金小(1994-)，男，碩士研究生，主要研究方向：政府購買公共服務；趙艷華(1993-)，女，碩士研究生，主要研究方向：共享發(fā)展。