[摘 要] 在現(xiàn)代化信息社會，大眾傳播媒介是科技信息傳播的主要方式。微信以其突出的信息傳播特點(diǎn)受到了廣大用戶的青睞。創(chuàng)建農(nóng)業(yè)科技微信公眾平臺，充分利用微信平臺的信息傳播特性，將現(xiàn)代通訊技術(shù)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技信息相結(jié)合，向廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者傳播農(nóng)業(yè)科技知識，為“三農(nóng)”服務(wù)。在農(nóng)業(yè)科技知識的傳播過程中，農(nóng)民個體是信息的接受者，因此，應(yīng)以充分了解信息傳播對象的特點(diǎn)，完善信息推送策略，豐富互動反饋機(jī)制，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖等為策略運(yùn)營農(nóng)業(yè)科技微信公眾平臺，傳播有針對性、有實(shí)用性的農(nóng)業(yè)科技信息。

[關(guān)鍵詞] 微信公眾平臺；農(nóng)業(yè)科技傳播；運(yùn)營策略

[中圖分類號] F323.33 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1674-7909（2017）27-89-3

微信自問世以來，以其操作便捷性、交流高效性等突出優(yōu)點(diǎn)得到廣大用戶的熱切追捧。以吉林省內(nèi)6個農(nóng)村作為樣本，對目前吉林省農(nóng)民微信使用現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：在所調(diào)查的農(nóng)民群體中，使用微信的農(nóng)民所占比例很大，82.14%的農(nóng)民都在使用微信，是不使用微信群體的7.26倍。微信的受眾群體與年齡有關(guān)，年齡越大，使用微信的人群越少；18～25歲的年輕人都會使用微信，而60歲及以上會使用微信的人僅占0.17%。收入越高，微信的使用人群也越多。但學(xué)歷的高低，與微信的使用并無特殊關(guān)聯(lián)。另外，大多數(shù)農(nóng)民都會通過微信獲取外界資訊，但其中獲取農(nóng)業(yè)資訊的比重相比較少，農(nóng)民在與他人溝通農(nóng)業(yè)信息、傳播農(nóng)業(yè)新技術(shù)等方面還需進(jìn)一步提高[1]。目前，我國農(nóng)村的無線網(wǎng)絡(luò)普及率較高，但村民對于網(wǎng)絡(luò)的使用方式仍比較單一。使用手機(jī)微信進(jìn)行通訊和社交是其中一項(xiàng)使用率較高的功能，與其他手機(jī)軟件相比，利用微信公眾平臺傳播農(nóng)業(yè)科技信息擁有廣大的用戶基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，利用大眾傳播媒介進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技傳播是方便快捷、傳播效率高的不二選擇，微信公眾平臺以其獨(dú)有的優(yōu)勢更是成為炙手可熱的信息媒介。

1 微信公眾平臺的特點(diǎn)

1.1 多元化的信息內(nèi)容

微信公眾平臺是騰訊公司在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信公眾平臺，進(jìn)行文字、語音、視頻、圖片等消息推送，滿足用戶多樣化的視聽信息需求。通過群發(fā)消息進(jìn)行信息傳播，一對多的傳播方式直接將信息推送到用戶手機(jī)，其信息內(nèi)容的到達(dá)率、被觀看率接近百分之百。微信公眾平臺通過消息推送的方式，把信息推送到用戶的客戶端，如果錯過了推送，用戶也可以在“查看歷史消息”中找到需要的內(nèi)容，很少有消息會被擱置或遺漏，有效保證了傳播到達(dá)率。

1.2 用戶自主的互動機(jī)制

用戶自己決定對微信公眾賬號進(jìn)行關(guān)注或取消關(guān)注；對微信公眾賬號回復(fù)關(guān)鍵字可以獲取到需要的信息；在收到推送的消息后，可以選擇“分享給微信好友”或者“分享到微信朋友圈”，將信息擴(kuò)散；或者進(jìn)行點(diǎn)贊、打賞等方式參與互動，受眾參與更加主動化。

1.3 個性的信息數(shù)據(jù)分析

微信公眾平臺的公眾賬號管理者可以查看推送消息到達(dá)的人數(shù)，再根據(jù)消息到達(dá)人數(shù)的數(shù)據(jù)預(yù)估該圖文信息的傳播率，原文閱讀人數(shù)，多少人轉(zhuǎn)發(fā)了文章及轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)等，關(guān)注人員對該圖文信息的點(diǎn)贊、打賞、轉(zhuǎn)發(fā)、分享次數(shù)等，來判斷用戶對該圖文信息的認(rèn)可程度，反映該圖文信息是否符合當(dāng)前關(guān)注人群的愛好或者期望或者需求。

2 構(gòu)建農(nóng)業(yè)科技微信公眾平臺的目的

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.4%[2]。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新形勢下，要破解“三農(nóng)”問題，改變農(nóng)村落后科技現(xiàn)狀，利用大眾傳播媒介進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技傳播極其關(guān)鍵。以吉林省內(nèi)6個農(nóng)村作為樣本對目前吉林省農(nóng)民微信使用現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析，結(jié)果顯示，有38.0%的人關(guān)注了微信公眾號，微信公眾號的用途多是為了滿足他們對外界新聞資訊和生活娛樂的需求，農(nóng)民使用微信公眾號仍然停留在尋求個體娛樂的初級階段，對于與自身密切相關(guān)的農(nóng)業(yè)信息關(guān)注度不高[1]。通過分析發(fā)現(xiàn)農(nóng)民朋友已經(jīng)有通過微信公眾號獲取信息的趨向。農(nóng)業(yè)作為特殊行業(yè)，其從業(yè)人員多為處于社會底層的農(nóng)民朋友，農(nóng)業(yè)科技傳播具有公益化屬性。但是，現(xiàn)階段搜索農(nóng)業(yè)微信平臺，得到的大多是一些有關(guān)農(nóng)業(yè)新聞、農(nóng)業(yè)廣告等農(nóng)業(yè)科技信息專業(yè)性不強(qiáng)的賬號，如農(nóng)業(yè)網(wǎng)Agroent、農(nóng)業(yè)知識等。因此，建立農(nóng)業(yè)科技專業(yè)性強(qiáng)的、具有公共服務(wù)性質(zhì)的農(nóng)業(yè)科技微信公眾平臺，依托強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)媒體信息資源，通過編輯對農(nóng)業(yè)科技信息進(jìn)行把關(guān)，推送具有一定權(quán)威性的農(nóng)業(yè)科技信息，打造真正為農(nóng)民農(nóng)業(yè)科技服務(wù)的微信公眾平臺，才會真正受到農(nóng)民朋友的青睞。

3 構(gòu)建農(nóng)業(yè)科技微信公眾平臺的可行性分析

3.1 現(xiàn)實(shí)意義

應(yīng)用微信公眾平臺傳播農(nóng)業(yè)科技信息，將現(xiàn)代通訊技術(shù)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技信息傳播相結(jié)合，用戶動動手指即可獲得農(nóng)業(yè)科技信息，提高了農(nóng)業(yè)科技信息的傳播效率。微信公眾平臺以其獨(dú)有的信息傳播功能將為廣大農(nóng)業(yè)用戶提供優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)。

3.2 運(yùn)營成本

微信公眾平臺運(yùn)營成本較低，一般注冊并搭建一個微信公眾號的成本在500～1 500元；從搜集素材到編輯推送消息、美化、排版、測試到發(fā)布，花費(fèi)4～6 h。

微信公眾號運(yùn)營成本低，符合農(nóng)業(yè)科技信息傳播的公益性特點(diǎn)。

3.3 用戶媒介使用習(xí)慣

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，農(nóng)民在微信功能的使用偏好方面，還是以基礎(chǔ)的朋友圈和文字語言通訊為主。而微信公眾平臺的受眾不是單純地被動接受信息，每個微信用戶都可以以自己的微信朋友圈為平臺進(jìn)行信息傳播，受眾閱讀微信公眾號推送的信息后，可以傳播給自己的朋友圈好友，實(shí)現(xiàn)公眾號推送信息的再傳播。各個微信用戶的朋友圈是相互連通的，信息的傳播實(shí)現(xiàn)了幾何級數(shù)的擴(kuò)展。應(yīng)用微信公眾平臺傳播農(nóng)業(yè)科技知識，將農(nóng)民使用率高的社交通訊軟件與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技相結(jié)合，動動手指，便可獲得農(nóng)業(yè)科技知識，改進(jìn)了農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)傳播手段，提高了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技推廣的效率。而微信公眾平臺推送信息的內(nèi)容主要是農(nóng)業(yè)科技信息，沒有任何商業(yè)目的，體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)科技微信公眾平臺的公益性質(zhì)。

4 農(nóng)業(yè)科技微信公眾平臺的運(yùn)營策略

4.1 深入了解傳播受眾

摸清農(nóng)民迫切關(guān)心的農(nóng)業(yè)科技問題，建立“以農(nóng)民為主體”的傳播模式，認(rèn)真研究農(nóng)民的科技需求，深入了解農(nóng)民的實(shí)際需要。對農(nóng)村受眾進(jìn)行細(xì)分，如養(yǎng)殖、種植，并據(jù)此調(diào)整農(nóng)業(yè)科技傳播信息的數(shù)量、內(nèi)容、方式、范圍，開展有針對性地信息服務(wù)。對農(nóng)民的學(xué)習(xí)能力、對技術(shù)和知識的接受能力進(jìn)行深入的了解，及時調(diào)整傳播策略，改進(jìn)傳播方法和手段，以適當(dāng)?shù)姆绞椒椒ㄟM(jìn)行傳播，讓農(nóng)民朋友最大程度地接受和吸收推送的信息，以達(dá)到提高農(nóng)民素質(zhì)，增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)量，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的目的。

4.2 信息推送策略

信息推送集中在每天17：30-22：00，并且以19：00-22：00推送信息為主，這段時間恰好是大家晚飯前后的時間段，比較空閑。每天固定時間推送消息，如在19：50以后，此時是農(nóng)民朋友觀看新聞聯(lián)播及天氣預(yù)報(bào)后，進(jìn)入放松狀態(tài)中，開始進(jìn)行信息的收集與學(xué)習(xí)。推送一條主要內(nèi)容，一兩條輔助內(nèi)容，一兩條第二天推送的科技“早知道”，吸引讀者注意力。如此更能實(shí)現(xiàn)微信公眾號移動化或自由化學(xué)習(xí)的目的。同時，豐富通俗的原創(chuàng)信息內(nèi)容，用農(nóng)民聽得懂的語言敘述信息，用農(nóng)民生活中熟知的事物作比喻，解決農(nóng)民的實(shí)際問題，幫助農(nóng)民理解、學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)科技。另外，對訂閱者進(jìn)行編輯、分組，推送信息時，根據(jù)分組類別進(jìn)行推送，保證推送消息的針對性、實(shí)用性。

4.3 合理的互動機(jī)制

農(nóng)業(yè)科技傳播的受眾是廣大農(nóng)業(yè)用戶，由于傳統(tǒng)觀念的影響，他們對于新鮮事物的接受能力較低，容易產(chǎn)生排斥心理，建立人性化的回復(fù)機(jī)制，使農(nóng)民朋友在心理上產(chǎn)生認(rèn)同感，能夠促進(jìn)農(nóng)業(yè)科技傳播的順利進(jìn)行。根據(jù)對微信公眾號“農(nóng)業(yè)科技報(bào)”“農(nóng)業(yè)科技評價網(wǎng)”及其他有關(guān)農(nóng)業(yè)信息傳播微信公眾號的使用及研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)農(nóng)業(yè)微信公眾號不能做到對用戶即時回復(fù)，而人工回復(fù)應(yīng)更加即時化。對于農(nóng)業(yè)用戶的問題應(yīng)給予及時回答，一方面在心理上使農(nóng)民用戶感受到被重視，另一方面對于農(nóng)業(yè)問題的解決是農(nóng)業(yè)科技微信公眾號的服務(wù)宗旨。建立“以農(nóng)民為主體”的微信信息服務(wù)平臺及時了解農(nóng)民的想法是很有必要的，閱讀者可以在某條信息后面寫評論，說出自己的疑惑、見解；平臺后方自動回復(fù)，也可以聯(lián)系客服進(jìn)行“私聊”，實(shí)現(xiàn)人工服務(wù)。注重受眾反饋而不是閉門造車，才能及時了解廣大農(nóng)民群眾的科技訴求。

4.4 培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖在農(nóng)村科技信息傳播過程中發(fā)揮著重要的推動作用，相對于其他農(nóng)村居民，意見領(lǐng)袖知識面較為寬廣，雖然并不擔(dān)任政府的公職，但其經(jīng)濟(jì)地位、社交能力與杜交面明顯高過其他人，在農(nóng)業(yè)科技知識信息傳播的過程中具有引導(dǎo)作用，在農(nóng)村社會具有較高的權(quán)威[3]。農(nóng)民朋友對于信息的理解、持有的態(tài)度、采取的行為，在很大程度上受到意見領(lǐng)袖的影響，充分利用意見領(lǐng)袖在農(nóng)村群體內(nèi)部的影響，調(diào)動其傳播的積極性，使農(nóng)業(yè)科技信息傳播達(dá)到事半功倍的效果。發(fā)揮意見領(lǐng)袖在農(nóng)村社會中的示范作用，利用微信平臺推送農(nóng)業(yè)科技知識信息的過程中，意見領(lǐng)袖及時閱讀信息、利用信息，轉(zhuǎn)發(fā)分享，原創(chuàng)農(nóng)業(yè)問題解決方案等發(fā)揮信息傳播的積極性，引導(dǎo)農(nóng)民朋友關(guān)注并使用微信農(nóng)業(yè)科技公眾平臺獲取信息。

5 結(jié)語

在信息化社會，推動農(nóng)業(yè)科技傳播，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，離不開大眾傳播媒介。微信已經(jīng)是農(nóng)民朋友熟悉的手機(jī)功能，利用微信公眾平臺傳播農(nóng)業(yè)科技符合農(nóng)民朋友的媒介使用習(xí)慣，農(nóng)業(yè)科技微信公眾平臺的構(gòu)建為農(nóng)業(yè)科技信息的傳播提供了新的平臺，良好的用戶使用基礎(chǔ)、完善的平臺功能、明顯的信息推送優(yōu)勢為農(nóng)業(yè)科技的傳播提供了農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的新思路、新方法。

參考文獻(xiàn)

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