陳靜

〔摘 要〕在消費主義的經濟模式下，包裝設計存在種種問題，而“慢生活”的理念可以有效調整消費主義包裝的問題。本文通過總結消費主義包裝的幾個不良的設計趨勢，分別提出有效的“慢生活”設計方法，解決相應問題，達到消費經濟與生活品質的平衡。

〔關鍵詞〕消費主義 慢生活 包裝設計

在消費主義盛行的現代商業(yè)社會，包裝設計的本質使用功能在淡化，而商業(yè)營銷功能在突顯。消費主義下的包裝，希望引起人們的購買欲，原有產品及包裝能被快速拋棄，進入再次消費購買的循環(huán)。但這是一個典型的惡性循環(huán)，除了商家的部分經濟利益以外，資源在浪費，生活追求被左右，生活質量在下降，并使包裝設計呈現一種過度、浮夸的傾向。

“慢生活”作為一種更適度的、可持續(xù)的、健康的生活理念，是對消費主義的批判與調整。包裝設計是“消費主義”的重災區(qū)，如何在消費主義的大潮下，通過包裝設計引導人們走進“慢生活”，解決包裝與消費之間的矛盾，是當下值得思考和探討的問題。

一、慢生活理念是消費主義的良藥

大多數人對所謂“消費主義”的理解是過度的消費觀念與習慣，但在現代快節(jié)奏的商業(yè)社會中，人們往往難以停頓片刻去思考這種觀念的本質與后果，反而深陷其中而不自覺。無法克制的消費欲望形成了嚴重的價值觀扭曲及大量的社會問題。

消費主義的一大重要特征就是快，快產、快消、比拼追趕！不管是國家、企業(yè)還是個人，在競爭、加速的過程中，往往迷失了自己本質的追求，多元的文化價值被單一的利潤追求所取代，人們更加容易陷入消費主義的旋渦。在這樣一個有巨大牽引力的惡性循環(huán)中，我們要從中打破鏈接，第一步就是慢下來。慢讓我們能漸漸遠離致命的欲望吸引力，慢讓我們能有時間思考自己生活的本質和需求。第二步，“慢”的生活方式和行為習慣的養(yǎng)成，讓我們更好地體會到過程中的樂趣，這種更真實本質的體驗，消解了欲望追逐中的不安定和不滿足感。

二、消費主義下的包裝設計趨勢

1、包裝營銷功能至上

在正常的消費環(huán)境中，設計、消費、需求三者之間的關系是相對平衡的，設計對消費有促進作用，同樣消費對設計有引導作用，而設計和消費的根本動力來源于根本的需求。我們常說的設計“以人為本”，在消費主義下，變成了設計“以消費為本”。設計與消費、需求之間的關系轉變?yōu)橄M決定設計，消費決定需求，設計和需求以消費為中心。消費主義中有一個所謂的“符號消費”的概念，消費主義是對商品“符號”與象征意義的消費，我們將其看作是自我表達和社會認同的主要形式，看作是較高生活質量的標志和幸福生活的象征。包裝設計極盡刺激人的需求，嚴格來說是激發(fā)人的購買欲望。在這種情況下，包裝越來越注重精神方面，而忽視具有使用價值的物質方面（即功能方面），甚至有些功能已經在一定程度上脫離了人的真實需要。

2、快消包裝，一次性包裝占領主要市場

在消費主義時代下，包裝的更替時限變得更為短暫，會反復使用的包裝幾乎絕跡。不是包裝不能繼續(xù)反復使用，而是包裝設計的不斷更新換代，激勵著人們丟棄舊有包裝，購買新的產品及包裝。俗話說的“舊瓶裝新酒”在這個消費時代變得不現實。一是沒有無瓶的新酒，幾乎所有的產品都是全新的包裝；二是舊瓶越來越不考慮反復使用的可能性，太多產品包裝設計的材料和結構本身就是一次性；三是包裝為了形式而設計，突顯新奇、流行、刺激等，于是只在短時間內被接受，無法在長時間內得到認可，快速消費成為包裝設計的目的，也最終成為包裝設計的結果。

3、獨立小包裝濫用

獨立小包裝實際上是快消包裝的一種形式。本來這樣的設計在一定程度上節(jié)制了部分產品的浪費，也方便了使用者。但這樣一種設計理念，在消費主義時代，變得越來越流于形式化。不管需不需要分裝的產品，都習慣性使用獨立包裝，產生了資源浪費。獨立包裝本身的資源浪費甚至大于所謂節(jié)約的產品的價值。從另一方面，從使用者的角度來說，過多的包裝層次，實際上增加了人們處理包裝的成本，拆包裝更麻煩，處理的廢棄包裝更多。

4、粗劣包裝與過度精包裝兩極化嚴重

在消費主義的效率追求下，包裝呈現兩個方向的極端。其一是滿足更快更新換代的要求，包裝的設計簡單，甚至沒有什么設計，只是按照常規(guī)制作而已，并且制作材料和工藝也都普遍粗糙。設計質量太高的包裝，如何讓人快速厭棄呢？不如省時省力，干脆粗糙對付，用完就扔，扔完再買是最好的。另一個思路，是在激烈的消費競爭下，通過包裝不斷強化產品附加價值，使得包裝脫離實際需求，走向過度設計，過度包裝的道路。動輒禮盒裝、系列化多層次的包裝等，造成了極大的資源浪費，也讓人在虛榮和欲望的海洋里飄蕩，無法腳踏實地選擇。兩極化走向，實際上都是“度”的問題，在急功近利的消費時代，包裝設計最難以把握的就是適度與平衡。

三、慢生活理念下的包裝設計思路

包裝作為典型的快消產品，慢設計的思路是相對比較難深入的。我們無法強迫商家放棄自己的利益從而減緩包裝的更替，更難以讓顧客放棄自己的方便與消費欲望去自覺理性消費和回收利用包裝，慢設計希望通過設計潛移默化地將消費主義的惡性循環(huán)，轉變?yōu)槌掷m(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。優(yōu)秀的包裝設計是良性循環(huán)的開端。

怎樣才算是優(yōu)秀的慢生活包裝呢？針對上文提出的問題，有以下主要設計思路：

1、包裝設計把握本質功能要求

在包裝設計的過程中，我們不僅要找到所包裝產品的本質屬性，也要思考產品對包裝的本質功能需求。提取產品本質屬性和包裝的本質功能需求，通過較為單純直接的形式表現出來，這種內容和形式統(tǒng)一的體現，才能使包裝有長久效應。著名的龜甲萬醬油瓶就是這樣設計思路的代表。 在此之前，日本的餐桌用醬油瓶一般為水壺型，使用后多余的醬油會從壺嘴滴漏下來，因此一般配有專用的托盤。榮久庵憲司耗費三年時間完成了新型醬油瓶的設計，以內切式的瓶嘴解決了滴漏問題，1961年上市后獲得巨大成功。該包裝造型簡潔，找到了醬油使用過程中的突出問題加以解決，現在龜甲萬醬油幾乎成為日本醬油的代名詞，全球累計銷量至今已超過4億瓶，40年來瓶身設計一直不變。這樣單純的形式，優(yōu)良的功能，才造就了這樣一個經典包裝案例。過于形式化的包裝是消費主義包裝的典型特征，而回歸本質的設計就是慢生活包裝對其的有效調整。

2、情感化、人性化包裝設計

改變一種習慣并不容易，特別是由快到慢的調整，“由奢入儉難”大家都有體會。在這樣一個消費主義價值觀盛行的社會，讓人放棄便利快消的包裝，回歸到相對簡單樸素的慢生活，這絕不是一件容易的事情。強制性的改變或喋喋不休的勸說，都有可能產生反作用，而通過情感化、人性化的設計，這些情感的動力才是抵抗消費習慣的良藥。這里的情感化、人性化的設計，不是簡單滿足消費者的需求來激發(fā)人的瞬間刺激或感受，而是能夠喚起人內在的長久的真實情感。這樣的情感是不會過時、不會被淘汰的，這樣的情感化設計的包裝也將更為持久地存在于人們的生活或內心。

3、可持續(xù)的包裝設計

情感化設計的一個重要目的，就是讓顧客對產品和包裝產生情感，有情感的設計會讓人不舍，讓人留存，從而實現可持續(xù)使用的可能性。而另一個可持續(xù)的條件在于，包裝的設計能夠滿足較長時間使用的要求。達到可持續(xù)的要求，可以從材料的耐久、可回收利用，使用功能結構的耐久、便利，以及形式感的耐久，不易過時等方面考慮。

4、掌握包裝設計的“度”

時代在發(fā)展變化，誰也不可能回到真正的手工業(yè)的慢時代，也沒有必要完全站在商品經濟的對立面。我們要做的是把握好包裝的度，調整急功近利的心態(tài)，根據情況選擇較為優(yōu)化的設計思路，讓包裝的設計、使用、循環(huán)形成一個相對可持續(xù)的良性過程。所謂“度”，就是不多不少，恰到好處。過于簡陋的包裝，如果不需要，干脆可以省略，或者提高到滿足基本功能要求的水平；過于奢華形式化的包裝，根據真正的需求定位進行簡化。更加關注本質，用心的設計，才是消滅經濟發(fā)展中的泡沫，使社會健康穩(wěn)定發(fā)展的思路。

四、慢生活包裝與消費主義的平衡

包裝作為消費過程中的一個看似輔助的環(huán)節(jié)，實際上卻起到了重要的作用，對整個消費過程有著重要的影響。慢生活并不抵制消費，而是在控制消費和經濟發(fā)展中起到調節(jié)平衡的作用。消費主義的盛行，導致人們忙碌、焦慮的“快生活”。通過調整包裝設計的思路，以“慢生活”的理念進行包裝的設計，可以有效改善人們消費的過程和體驗，甚至調整整個消費模式的運作，使社會生活中的消費關系更加合理。endprint