陳靜

〔摘 要〕在消費(fèi)主義的經(jīng)濟(jì)模式下，包裝設(shè)計(jì)存在種種問題，而“慢生活”的理念可以有效調(diào)整消費(fèi)主義包裝的問題。本文通過總結(jié)消費(fèi)主義包裝的幾個(gè)不良的設(shè)計(jì)趨勢，分別提出有效的“慢生活”設(shè)計(jì)方法，解決相應(yīng)問題，達(dá)到消費(fèi)經(jīng)濟(jì)與生活品質(zhì)的平衡。

〔關(guān)鍵詞〕消費(fèi)主義 慢生活 包裝設(shè)計(jì)

在消費(fèi)主義盛行的現(xiàn)代商業(yè)社會，包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)使用功能在淡化，而商業(yè)營銷功能在突顯。消費(fèi)主義下的包裝，希望引起人們的購買欲，原有產(chǎn)品及包裝能被快速拋棄，進(jìn)入再次消費(fèi)購買的循環(huán)。但這是一個(gè)典型的惡性循環(huán)，除了商家的部分經(jīng)濟(jì)利益以外，資源在浪費(fèi)，生活追求被左右，生活質(zhì)量在下降，并使包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)一種過度、浮夸的傾向。

“慢生活”作為一種更適度的、可持續(xù)的、健康的生活理念，是對消費(fèi)主義的批判與調(diào)整。包裝設(shè)計(jì)是“消費(fèi)主義”的重災(zāi)區(qū)，如何在消費(fèi)主義的大潮下，通過包裝設(shè)計(jì)引導(dǎo)人們走進(jìn)“慢生活”，解決包裝與消費(fèi)之間的矛盾，是當(dāng)下值得思考和探討的問題。

一、慢生活理念是消費(fèi)主義的良藥

大多數(shù)人對所謂“消費(fèi)主義”的理解是過度的消費(fèi)觀念與習(xí)慣，但在現(xiàn)代快節(jié)奏的商業(yè)社會中，人們往往難以停頓片刻去思考這種觀念的本質(zhì)與后果，反而深陷其中而不自覺。無法克制的消費(fèi)欲望形成了嚴(yán)重的價(jià)值觀扭曲及大量的社會問題。

消費(fèi)主義的一大重要特征就是快，快產(chǎn)、快消、比拼追趕！不管是國家、企業(yè)還是個(gè)人，在競爭、加速的過程中，往往迷失了自己本質(zhì)的追求，多元的文化價(jià)值被單一的利潤追求所取代，人們更加容易陷入消費(fèi)主義的旋渦。在這樣一個(gè)有巨大牽引力的惡性循環(huán)中，我們要從中打破鏈接，第一步就是慢下來。慢讓我們能漸漸遠(yuǎn)離致命的欲望吸引力，慢讓我們能有時(shí)間思考自己生活的本質(zhì)和需求。第二步，“慢”的生活方式和行為習(xí)慣的養(yǎng)成，讓我們更好地體會到過程中的樂趣，這種更真實(shí)本質(zhì)的體驗(yàn)，消解了欲望追逐中的不安定和不滿足感。

二、消費(fèi)主義下的包裝設(shè)計(jì)趨勢

1、包裝營銷功能至上

在正常的消費(fèi)環(huán)境中，設(shè)計(jì)、消費(fèi)、需求三者之間的關(guān)系是相對平衡的，設(shè)計(jì)對消費(fèi)有促進(jìn)作用，同樣消費(fèi)對設(shè)計(jì)有引導(dǎo)作用，而設(shè)計(jì)和消費(fèi)的根本動(dòng)力來源于根本的需求。我們常說的設(shè)計(jì)“以人為本”，在消費(fèi)主義下，變成了設(shè)計(jì)“以消費(fèi)為本”。設(shè)計(jì)與消費(fèi)、需求之間的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)決定設(shè)計(jì)，消費(fèi)決定需求，設(shè)計(jì)和需求以消費(fèi)為中心。消費(fèi)主義中有一個(gè)所謂的“符號消費(fèi)”的概念，消費(fèi)主義是對商品“符號”與象征意義的消費(fèi)，我們將其看作是自我表達(dá)和社會認(rèn)同的主要形式，看作是較高生活質(zhì)量的標(biāo)志和幸福生活的象征。包裝設(shè)計(jì)極盡刺激人的需求，嚴(yán)格來說是激發(fā)人的購買欲望。在這種情況下，包裝越來越注重精神方面，而忽視具有使用價(jià)值的物質(zhì)方面（即功能方面），甚至有些功能已經(jīng)在一定程度上脫離了人的真實(shí)需要。

2、快消包裝，一次性包裝占領(lǐng)主要市場

在消費(fèi)主義時(shí)代下，包裝的更替時(shí)限變得更為短暫，會反復(fù)使用的包裝幾乎絕跡。不是包裝不能繼續(xù)反復(fù)使用，而是包裝設(shè)計(jì)的不斷更新?lián)Q代，激勵(lì)著人們丟棄舊有包裝，購買新的產(chǎn)品及包裝。俗話說的“舊瓶裝新酒”在這個(gè)消費(fèi)時(shí)代變得不現(xiàn)實(shí)。一是沒有無瓶的新酒，幾乎所有的產(chǎn)品都是全新的包裝；二是舊瓶越來越不考慮反復(fù)使用的可能性，太多產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的材料和結(jié)構(gòu)本身就是一次性；三是包裝為了形式而設(shè)計(jì)，突顯新奇、流行、刺激等，于是只在短時(shí)間內(nèi)被接受，無法在長時(shí)間內(nèi)得到認(rèn)可，快速消費(fèi)成為包裝設(shè)計(jì)的目的，也最終成為包裝設(shè)計(jì)的結(jié)果。

3、獨(dú)立小包裝濫用

獨(dú)立小包裝實(shí)際上是快消包裝的一種形式。本來這樣的設(shè)計(jì)在一定程度上節(jié)制了部分產(chǎn)品的浪費(fèi)，也方便了使用者。但這樣一種設(shè)計(jì)理念，在消費(fèi)主義時(shí)代，變得越來越流于形式化。不管需不需要分裝的產(chǎn)品，都習(xí)慣性使用獨(dú)立包裝，產(chǎn)生了資源浪費(fèi)。獨(dú)立包裝本身的資源浪費(fèi)甚至大于所謂節(jié)約的產(chǎn)品的價(jià)值。從另一方面，從使用者的角度來說，過多的包裝層次，實(shí)際上增加了人們處理包裝的成本，拆包裝更麻煩，處理的廢棄包裝更多。

4、粗劣包裝與過度精包裝兩極化嚴(yán)重

在消費(fèi)主義的效率追求下，包裝呈現(xiàn)兩個(gè)方向的極端。其一是滿足更快更新?lián)Q代的要求，包裝的設(shè)計(jì)簡單，甚至沒有什么設(shè)計(jì)，只是按照常規(guī)制作而已，并且制作材料和工藝也都普遍粗糙。設(shè)計(jì)質(zhì)量太高的包裝，如何讓人快速厭棄呢？不如省時(shí)省力，干脆粗糙對付，用完就扔，扔完再買是最好的。另一個(gè)思路，是在激烈的消費(fèi)競爭下，通過包裝不斷強(qiáng)化產(chǎn)品附加價(jià)值，使得包裝脫離實(shí)際需求，走向過度設(shè)計(jì)，過度包裝的道路。動(dòng)輒禮盒裝、系列化多層次的包裝等，造成了極大的資源浪費(fèi)，也讓人在虛榮和欲望的海洋里飄蕩，無法腳踏實(shí)地選擇。兩極化走向，實(shí)際上都是“度”的問題，在急功近利的消費(fèi)時(shí)代，包裝設(shè)計(jì)最難以把握的就是適度與平衡。

三、慢生活理念下的包裝設(shè)計(jì)思路

包裝作為典型的快消產(chǎn)品，慢設(shè)計(jì)的思路是相對比較難深入的。我們無法強(qiáng)迫商家放棄自己的利益從而減緩包裝的更替，更難以讓顧客放棄自己的方便與消費(fèi)欲望去自覺理性消費(fèi)和回收利用包裝，慢設(shè)計(jì)希望通過設(shè)計(jì)潛移默化地將消費(fèi)主義的惡性循環(huán)，轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)發(fā)展的良性循環(huán)。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)是良性循環(huán)的開端。

怎樣才算是優(yōu)秀的慢生活包裝呢？針對上文提出的問題，有以下主要設(shè)計(jì)思路：

1、包裝設(shè)計(jì)把握本質(zhì)功能要求

在包裝設(shè)計(jì)的過程中，我們不僅要找到所包裝產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，也要思考產(chǎn)品對包裝的本質(zhì)功能需求。提取產(chǎn)品本質(zhì)屬性和包裝的本質(zhì)功能需求，通過較為單純直接的形式表現(xiàn)出來，這種內(nèi)容和形式統(tǒng)一的體現(xiàn)，才能使包裝有長久效應(yīng)。著名的龜甲萬醬油瓶就是這樣設(shè)計(jì)思路的代表。 在此之前，日本的餐桌用醬油瓶一般為水壺型，使用后多余的醬油會從壺嘴滴漏下來，因此一般配有專用的托盤。榮久庵憲司耗費(fèi)三年時(shí)間完成了新型醬油瓶的設(shè)計(jì)，以內(nèi)切式的瓶嘴解決了滴漏問題，1961年上市后獲得巨大成功。該包裝造型簡潔，找到了醬油使用過程中的突出問題加以解決，現(xiàn)在龜甲萬醬油幾乎成為日本醬油的代名詞，全球累計(jì)銷量至今已超過4億瓶，40年來瓶身設(shè)計(jì)一直不變。這樣單純的形式，優(yōu)良的功能，才造就了這樣一個(gè)經(jīng)典包裝案例。過于形式化的包裝是消費(fèi)主義包裝的典型特征，而回歸本質(zhì)的設(shè)計(jì)就是慢生活包裝對其的有效調(diào)整。

2、情感化、人性化包裝設(shè)計(jì)

改變一種習(xí)慣并不容易，特別是由快到慢的調(diào)整，“由奢入儉難”大家都有體會。在這樣一個(gè)消費(fèi)主義價(jià)值觀盛行的社會，讓人放棄便利快消的包裝，回歸到相對簡單樸素的慢生活，這絕不是一件容易的事情。強(qiáng)制性的改變或喋喋不休的勸說，都有可能產(chǎn)生反作用，而通過情感化、人性化的設(shè)計(jì)，這些情感的動(dòng)力才是抵抗消費(fèi)習(xí)慣的良藥。這里的情感化、人性化的設(shè)計(jì)，不是簡單滿足消費(fèi)者的需求來激發(fā)人的瞬間刺激或感受，而是能夠喚起人內(nèi)在的長久的真實(shí)情感。這樣的情感是不會過時(shí)、不會被淘汰的，這樣的情感化設(shè)計(jì)的包裝也將更為持久地存在于人們的生活或內(nèi)心。

3、可持續(xù)的包裝設(shè)計(jì)

情感化設(shè)計(jì)的一個(gè)重要目的，就是讓顧客對產(chǎn)品和包裝產(chǎn)生情感，有情感的設(shè)計(jì)會讓人不舍，讓人留存，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)使用的可能性。而另一個(gè)可持續(xù)的條件在于，包裝的設(shè)計(jì)能夠滿足較長時(shí)間使用的要求。達(dá)到可持續(xù)的要求，可以從材料的耐久、可回收利用，使用功能結(jié)構(gòu)的耐久、便利，以及形式感的耐久，不易過時(shí)等方面考慮。

4、掌握包裝設(shè)計(jì)的“度”

時(shí)代在發(fā)展變化，誰也不可能回到真正的手工業(yè)的慢時(shí)代，也沒有必要完全站在商品經(jīng)濟(jì)的對立面。我們要做的是把握好包裝的度，調(diào)整急功近利的心態(tài)，根據(jù)情況選擇較為優(yōu)化的設(shè)計(jì)思路，讓包裝的設(shè)計(jì)、使用、循環(huán)形成一個(gè)相對可持續(xù)的良性過程。所謂“度”，就是不多不少，恰到好處。過于簡陋的包裝，如果不需要，干脆可以省略，或者提高到滿足基本功能要求的水平；過于奢華形式化的包裝，根據(jù)真正的需求定位進(jìn)行簡化。更加關(guān)注本質(zhì)，用心的設(shè)計(jì)，才是消滅經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的泡沫，使社會健康穩(wěn)定發(fā)展的思路。

四、慢生活包裝與消費(fèi)主義的平衡

包裝作為消費(fèi)過程中的一個(gè)看似輔助的環(huán)節(jié)，實(shí)際上卻起到了重要的作用，對整個(gè)消費(fèi)過程有著重要的影響。慢生活并不抵制消費(fèi)，而是在控制消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到調(diào)節(jié)平衡的作用。消費(fèi)主義的盛行，導(dǎo)致人們忙碌、焦慮的“快生活”。通過調(diào)整包裝設(shè)計(jì)的思路，以“慢生活”的理念進(jìn)行包裝的設(shè)計(jì)，可以有效改善人們消費(fèi)的過程和體驗(yàn)，甚至調(diào)整整個(gè)消費(fèi)模式的運(yùn)作，使社會生活中的消費(fèi)關(guān)系更加合理。endprint