張旭

時至今日，三聚氰胺事件對國內(nèi)乳業(yè)市場的影響仍在延續(xù)。

在嬰幼兒配方奶粉市場，外資品牌幾乎一統(tǒng)江山，本土品牌的市場占有率和話語權(quán)日漸式微，加上成千上萬的雜牌以劣質(zhì)、低價的產(chǎn)品沖擊市場，讓本土知名品牌集體陷入價格戰(zhàn)的泥淖不能自拔。

從消費者層面來看，早幾年國產(chǎn)奶粉頻發(fā)的質(zhì)量問題，使消費者聞“國產(chǎn)”就避而遠之，以此引發(fā)的市場連鎖反應(yīng)讓本土國產(chǎn)品牌陷入銷售困境，企業(yè)的營銷和經(jīng)營成本進一步加大。市場也快速裂變，外資品牌被瘋狂追捧，眾國產(chǎn)大牌在國內(nèi)市場上的表現(xiàn)都頗為尷尬。

消費者崇洋之風(fēng)愈演愈烈、國內(nèi)大牌乳企發(fā)展深陷窘境、雜牌毫無底線的市場打劫，都在摧毀著一個民族的未來和一個產(chǎn)業(yè)的未來。規(guī)范市場行為、治理虛假宣傳等亂象已經(jīng)迫在眉睫，國家食品藥品監(jiān)督管理總局于2016年10月1日正式實施了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》。被國人稱為“史上最嚴”新政的實施，彰顯了國家要徹底規(guī)范嬰幼兒配方奶粉市場的決心，希圖通過最嚴格的標準來升級產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，以扭轉(zhuǎn)消費者對國產(chǎn)奶粉的固有認知，打破市場僵局。

新政落地，到底能給國產(chǎn)奶粉市場帶來什么？

消費者拒絕購買國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的理由是因為不安全，他們對國產(chǎn)奶粉的安全性持有著長期質(zhì)疑和整體的不信任，讓扎根配方奶粉市場多年的本土大牌乳企們舉步維艱。與此形成鮮明對比的是，洋品牌在國內(nèi)市場被消費者瘋狂吹捧，連眾多貼牌產(chǎn)品的銷量都能實現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

在新政實施的近一年里，國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場簡直是混亂不堪。那些無望的小品牌以雜亂的產(chǎn)品和毫無底線的價格戰(zhàn)瘋狂沖擊市場，進一步加劇了消費者對國產(chǎn)奶粉品牌的不信任。國產(chǎn)奶粉品牌受制于經(jīng)營壓力，被迫加入價格戰(zhàn)，一時狼煙四起，消費者被亂戰(zhàn)打了個措手不及。

市場的調(diào)整都有一個漫長的過渡期，利益的重新分配導(dǎo)致市場混亂。新政之下，大量的小品牌被掃地出門，戰(zhàn)場的硝煙開始向各大知名品牌聚集。國家的力量體現(xiàn)得淋漓盡致，從上而下的政策高壓線，重新規(guī)整了國產(chǎn)配方奶粉市場的行業(yè)次序，為即將到來的行業(yè)新機遇做了良好的鋪墊。

2017年8月3日晚，眾多大牌乳企期盼近一年的新政正式落地，首批注冊奶粉名單公之于眾，終于為消費者點亮了明燈。消費者再也不用為采購本土奶粉品牌而猶豫不決，只需要按照名單公布的配方品牌進行選購就可購買到高品質(zhì)的放心奶粉。

重要的是，新政落地的信息會通過各大品牌后期的傳播向大眾廣而告之，消費者對本土品牌的信心將得到提升，掀起新一輪本土品牌的消費熱潮只是時間問題。因為新政的頒布，將讓消費者感知以下幾個層面的信息：雜牌少了、品類少了，新政對國內(nèi)生產(chǎn)與進口產(chǎn)品實施統(tǒng)一的注冊管理也將讓消費者更加客觀地認識國內(nèi)外產(chǎn)品情況，選購配方注冊制奶粉成為第一選擇。

新政落地的威力將逐步得以釋放，行業(yè)的競爭環(huán)境和格局也將進一步發(fā)生變化，市場會進一步凈化，行業(yè)向寡頭集中，大品牌的市場份額將隨著中小品牌的逐步退出而進一步擴大。這對整個嬰幼兒奶粉市場的影響是深遠的。通過重整行業(yè)格局和次序提升行業(yè)信任度是本次新政的核心之一。特別是在外資品牌基本占據(jù)了整個主流市場的環(huán)境下，讓本土乳企重拾行業(yè)信心的重要性是不言而喻的。古人有云：守正出奇。對于企業(yè)而言，最基本的是守正，只有做到守正才能在市場上做到出其不意的制勝。

國家食品藥品監(jiān)督管理總局的高瞻遠矚在于通過提升行業(yè)門檻和制定更高級別的標準，強制改變行業(yè)混亂的現(xiàn)狀，讓本土品牌有機會贏得消費者的信任，得以重新歸來。

拔得頭籌的22家乳企中，誰又有機會在市場上脫穎而出？

在8月3日國家食品藥品監(jiān)督管理總局公布的首批嬰幼兒乳粉配方注冊申請獲準名單中，有22家企業(yè)的89個配方獲得批準，其中貝因美一家就有12個配方獲得批準，堪稱大贏家。此外，伊利、蒙牛、雀巢、雅培等中外乳企皆獲得數(shù)量不一的配方批準。

在首批獲批的22家乳企中，本土乳企獲批數(shù)量吊打外資品牌，獲得在市場上的先發(fā)優(yōu)勢。隨著雜牌軍的退出，上百億元的市場份額猶如一塊巨大的肥肉擺在這些先鋒軍的面前，它們將面臨一場新的市場遭遇戰(zhàn)。這場市場爭奪戰(zhàn)是正規(guī)軍之間的硬碰硬搏殺，價格戰(zhàn)將不再成為市場競爭的主流，品質(zhì)力、團隊力、研發(fā)力、品牌力、營銷力、銷售力等綜合實力將成為新戰(zhàn)場上的主導(dǎo)。

這場正面遭遇戰(zhàn)，還考驗各大品牌領(lǐng)軍人物的戰(zhàn)略智慧，能否收復(fù)失地，能收復(fù)多少，還是被對手收編，將決定這些品牌的行業(yè)地位及命運。另外，此次實施的奶粉新政，標準、體系的規(guī)定和要求都是全世界最嚴格的，因此很多不符合中國標準的洋奶粉將被阻止入境。在這個市場空窗期，正是本土品牌絕地反擊的良機，也是真正重振本土品牌的最佳時機。

22家乳企成為第一批入市的先鋒軍，這批自帶光環(huán)的品牌有機會率先贏得消費者的信任，那么誰又能從中脫穎而出呢？

有機會脫穎而出的，一定是綜合實力強大，并在國內(nèi)市場上具有較高知名度的品牌。只有綜合實力強大，才能在這場直面的戰(zhàn)爭中保持兵力優(yōu)勢；只有具備較高知名度的品牌，才能以較低的成本贏得消費者的新認知。

在這些名單中，最值得期待的企業(yè)無疑是貝因美。為什么？貝因美曾是國產(chǎn)配方奶粉市場的領(lǐng)軍品牌，25年來從未因為品質(zhì)等原因遭受過消費者的質(zhì)疑。近兩年貝因美因為渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整等原因，導(dǎo)致市場表現(xiàn)不佳，但其戰(zhàn)略調(diào)整的陣痛已然過去，加之其在研發(fā)上的不遺余力，市場覆蓋度、品牌力、消費者認知等方面都要強于多數(shù)乳企，所展現(xiàn)出來的前景令人期待。

貝因美靠什么重塑輝煌？

在2017年8月3日頒布的首批注冊奶粉名單公布中，勇奪頭注的貝因美靠什么重塑輝煌？

曾有媒體這樣報道貝因美：作為第一批提交配方注冊申請的企業(yè)，光申報材料的重量就高達273公斤。從此細節(jié)可以看出，貝因美從戰(zhàn)略上高度重視，準備充分，實力落地，拿下奶粉新政頭注，亦是實至名歸。

另一個值得稱道的地方在于，首批獲批的品牌中不少企業(yè)的生產(chǎn)和質(zhì)量標準都遠高于國際的注冊標準，以高標準來落實國家安全奶粉的意志，不但體現(xiàn)了本土品牌在奶粉品質(zhì)上的決心，而且展現(xiàn)了本土品牌強大的責任心。貝因美是典型的例子，它擁有獨立的研究院，三大基礎(chǔ)研究模塊，十三大技術(shù)領(lǐng)域，涵蓋了母嬰營養(yǎng)從源頭到產(chǎn)品化的全線研究，在產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量水準和口感上都達到了國際一流品質(zhì)。配方注冊制審評的核心指標是科研能力，貝因美更是以優(yōu)異的成績單踐行了國際品質(zhì)和華人配方的品牌價值。

此外，貝因美擁有在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“智”造技術(shù)，在全球布局八大現(xiàn)代化工廠，產(chǎn)能可達30萬噸。為了產(chǎn)品安全，貝因美采用MES全程追溯系統(tǒng)，從原輔料來源、進貨、生產(chǎn)、檢驗到銷售，只要掃描二維碼，就能準確查詢到奶粉的產(chǎn)品檢測報告。

強大的綜合實力是貝因美重塑輝煌的基點，而新政實施近一年期間已有逾百個品牌被淘汰，低劣產(chǎn)能被大幅削減，再加上首批名單的公布，貝因美等大企業(yè)建立的全流程產(chǎn)品追溯體系將為消費者建立起全面安全保障，中國奶粉市場必將迎來一股強大的消費熱潮。不難想象，擁有良好的市場口碑、領(lǐng)先的產(chǎn)能和技術(shù)基礎(chǔ)的貝因美，將在新一輪的市場熱潮中備受消費者青睞。

不過，消費者對國產(chǎn)奶粉的重新認知需要時間，在這個戰(zhàn)略空窗期，本土品牌之間的遭遇戰(zhàn)已經(jīng)拉開帷幕，貝因美不能掉以輕心，要以營銷創(chuàng)新和快速的市場攻勢來扭轉(zhuǎn)消費者認知，用最小的代價將“安全”植入到中國媽媽的心智中去，進一步擴大市場占有率，定有機會重塑輝煌。