張書(shū)樂(lè)

2016年7月，好想你以溢價(jià)近18倍的高彩禮聯(lián)姻百草味，完成了“國(guó)內(nèi)零食電商并購(gòu)第一案”。聯(lián)姻一年的結(jié)果頗為令人驚訝，7月14日，好想你發(fā)布2017年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告修正公告，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6520萬(wàn)-6920萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)347.78%-375.25%。

于是乎，本來(lái)只是借助兩家公司的名字湊合的聯(lián)姻寓意“百年好合”，開(kāi)始變得清晰而真實(shí)。

到線下去。這不是新零售，而是找流量

在這場(chǎng)聯(lián)姻中，最為業(yè)界所議論的焦點(diǎn)，是百草味的回歸。

2017年年初，百草味宣布，在關(guān)閉實(shí)體門(mén)店7年之后，百草味要重返線下了，除了繼續(xù)布局商超渠道，還將正式啟動(dòng)“一城一店”計(jì)劃。同時(shí)放出了3年后百草味的年銷(xiāo)售額要達(dá)到100億元的宣言。

須知，2002年創(chuàng)立的百草味，曾一度擁有龐大的線下門(mén)店體系。從2003年在杭州開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體店，到2006年門(mén)店140多家，銷(xiāo)售額達(dá)1.5億元，再到2010年創(chuàng)始人蔡洪亮決定關(guān)閉大量店鋪?zhàn)屍放谱呦蚓€上……

這個(gè)曾經(jīng)作為線下品牌毅然轉(zhuǎn)型電商的案例，卻在聯(lián)姻后選擇了吃“回頭草”。而它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三只松鼠，則在2016年9月即啟動(dòng)了第一家線下“投食店”，并計(jì)劃在5年內(nèi)開(kāi)設(shè)500家門(mén)店。

線上線下同步發(fā)展，成了零食電商們的共同選擇。如線下起家并在2017年達(dá)到線下門(mén)店保有量2100家的良品鋪?zhàn)樱淙冷N(xiāo)售額在2016年超過(guò)60億元，其中線上銷(xiāo)售額超過(guò)20億元。

所不同的是，百草味的這條回歸線里，因?yàn)橛泻孟肽愕穆?lián)姻而變得更為快捷。緣起是好想你已然擁有的1200余家專(zhuān)賣(mài)店，以及在大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、家樂(lè)福等大型商超的貨架，這都讓百草味回歸線下的步調(diào)變得簡(jiǎn)單易行。

但進(jìn)軍線下，并非簡(jiǎn)單意義上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持下的新零售，亦非業(yè)界慣用的“線上流量紅利”日趨稀薄所引發(fā)。其關(guān)鍵所在，還是走單純電商的路線，很難跳出買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的流量陷阱，即看似高漲的銷(xiāo)售額與可能為負(fù)的凈利潤(rùn)里，被電商平臺(tái)的流量銷(xiāo)售而“綁架”。

有資料顯示，百草味在2013年、2014年及2015年前三季度營(yíng)業(yè)收入分別為2.3億元、6.1億元和8.2億元，增速最快達(dá)到167%；不過(guò)凈利潤(rùn)僅為10萬(wàn)元、-645萬(wàn)元和1424萬(wàn)元。如此高速增長(zhǎng)和勉強(qiáng)止虧的業(yè)績(jī)，很大程度上就來(lái)自電商平臺(tái)的流量陷阱。

比如2015年“雙11”，百草味雖然在天貓上收獲了1.56億元的驚人銷(xiāo)售額，但實(shí)質(zhì)上卻是虧損的，以至于蔡洪亮的那句“我們并不將‘雙11看成是一個(gè)賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，而把它當(dāng)成一年一度回饋消費(fèi)者的最好時(shí)機(jī)”，看上去頗有點(diǎn)自我解嘲。

這其實(shí)是眾多電商的心結(jié)，包括一度成為一線電商平臺(tái)的小米，僅僅靠性價(jià)比已經(jīng)不能持續(xù)擊穿消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲鋼板。而更多的電商，只能依靠購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)流量來(lái)獲得銷(xiāo)售。而據(jù)艾瑞網(wǎng)2015年的一份統(tǒng)計(jì)，淘寶上600多萬(wàn)個(gè)賣(mài)家，真正賺錢(qián)的僅占30%；天貓商城6萬(wàn)多個(gè)賣(mài)家，能贏利的不足一半。

缺少真正的品牌黏合度，是包括百草味在內(nèi)的電商們的共同困惑，哪怕百草味已經(jīng)名列零食電商三強(qiáng)。

差異化互補(bǔ)的真相是品牌重塑

缺乏真正口味體驗(yàn)的百草味和品牌老化的好想你的結(jié)合，形成了一個(gè)差異化互補(bǔ)。

好想你董秘豆妍妍曾在并購(gòu)?fù)瓿珊蟮囊淮螘?huì)議上簡(jiǎn)單描述了兩個(gè)品牌的定位：好想你是高端禮品品牌，消費(fèi)者大概為30歲以上人群，產(chǎn)品價(jià)格偏高。百草味則是一個(gè)休閑品牌，面對(duì)年輕消費(fèi)群體，雙方在產(chǎn)品和消費(fèi)人群上形成互補(bǔ)。

但這還只是簡(jiǎn)單的互補(bǔ)，“百年好合”的背后，還有更深層次的品牌重塑。

在并購(gòu)發(fā)生后僅一個(gè)月，雙方就聯(lián)合推出了棗夾核桃新品“抱抱果”，首月銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)元，并成為好想你第三季度利潤(rùn)增幅超過(guò)100%的一個(gè)重要因素。隨后，綜合果仁產(chǎn)品“仁仁果”，通過(guò)單品爆款的引流，實(shí)現(xiàn)了“雙11”期間全網(wǎng)銷(xiāo)售額2.5億元的新業(yè)績(jī)。

電商作為渠道，在這樣一個(gè)銷(xiāo)售場(chǎng)景下，扮演的角色并不關(guān)鍵。重要的是，好想你通過(guò)并購(gòu)百草味，跳出了過(guò)去的年齡層次定位，并且在產(chǎn)品線上，形成了帶有互聯(lián)網(wǎng)思維的快速迭代推進(jìn)模式。

擁抱年輕人，成為好想你此次并購(gòu)中第一個(gè)獲得的東西，而在早已形成的品牌號(hào)召力之下，跳出了禮品角色的定位，則可以讓年輕人在好想你的品牌之下形成更深的黏度，而不是僅僅送禮才想到的品牌。

同樣，百草味獲得的則是一個(gè)真正有流量黏性的品牌加持，進(jìn)入線下門(mén)店，除了獲得好想你固有門(mén)店的直接流量入口外，更關(guān)鍵的在于這個(gè)流量中有很大部分已經(jīng)形成了消費(fèi)習(xí)慣，而不需要如電商平臺(tái)那樣，靠付出單次獲客的流量成本來(lái)獲得。

至于好想你在全國(guó)各地有采購(gòu)廠家、優(yōu)質(zhì)的原材料基地，百草味則在海外、包括臺(tái)灣地區(qū)存在優(yōu)質(zhì)的原材料基地等供應(yīng)鏈上的互補(bǔ)，以百草味在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)和渠道上的積淀，則可以視為是并購(gòu)中差異化融合、助力品牌重塑的—種呈現(xiàn)。

換言之，過(guò)去的百草味是零售商，而代工模式下的產(chǎn)品，除了性價(jià)比上有一定優(yōu)勢(shì)外，因?yàn)闆](méi)有真正意義帶有門(mén)檻或獨(dú)占色彩的產(chǎn)品，因此只是一個(gè)銷(xiāo)量不錯(cuò)的干果雜貨鋪，而非品牌；反之，好想你則是在棗類(lèi)食品上確立了“好想你=棗”這樣獨(dú)占式生態(tài)的品牌定位，但品牌影響力一直難以突破棗類(lèi)的局限。

這種狀態(tài)，在許多老品牌上都存在，尤其是確定了某些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌身上，諸如吉列之于剃須刀、南方黑芝麻之于芝麻糊。而這樣的消費(fèi)黏性也因?yàn)槠放菩蜗蟮母叨燃泻瓦^(guò)度單一，導(dǎo)致其在更多的衍生品類(lèi)上難以獲得成功。

曾經(jīng)有人就揶揄過(guò)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)看到一個(gè)LG品牌的化妝品時(shí)，內(nèi)心或許是崩潰的。雖然LG在電子、化工、服裝等多個(gè)領(lǐng)域均屬成功企業(yè)，但品牌在消費(fèi)者身上形成的惰性思維，反而讓知名度成為一種禁錮。

如何打破品牌的魔咒？聯(lián)姻只是一種方式

好想你通過(guò)并購(gòu)百草味，在一定程度上打破了品牌的桎梏。原有的好想你品牌短期內(nèi)不會(huì)有實(shí)質(zhì)性的變動(dòng)，但通過(guò)百草味這一媒介去親近更寬泛群體的消費(fèi)行為，形成子品牌的衍生生態(tài)。

與之相類(lèi)似，百草味的對(duì)手三只松鼠，選擇的路徑則是通過(guò)塑造動(dòng)感的品牌形象的方式，來(lái)釋放既有產(chǎn)品的定位空間。線下門(mén)店的戰(zhàn)略就帶有這方面意圖，一方面，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其蕪湖門(mén)店單店單月銷(xiāo)售額達(dá)到240萬(wàn)元，客單價(jià)平均為82.3元，毛利率為41.28%，比線上高出8%-10%；另一方面，通過(guò)門(mén)店進(jìn)行物化，讓品牌不再只是一個(gè)名字或電商購(gòu)物時(shí)的特價(jià)優(yōu)惠，而形成了不用購(gòu)買(mǎi)亦可觸摸的認(rèn)知。

此外，在堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品上，由于不能實(shí)現(xiàn)真正的單品研發(fā)和技術(shù)門(mén)檻，好想你亦通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代，來(lái)完成對(duì)競(jìng)品的破襲。借助百草味靈活的零食形象，將棗類(lèi)食品更多元地和其他堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行跨界混搭，以及借助于電視劇《三生三世十里桃花》的合作，利用劇中元素開(kāi)發(fā)的新商品“糯米團(tuán)子”等方式，形成爆款。讓消費(fèi)者在口味和口感上能夠不斷地嘗鮮，形成有異于好想你原本定位中老年人、禮品以及棗類(lèi)的標(biāo)簽，逐步形成好想你+百草味的消費(fèi)者代際融合，順便解除了好想你之前面臨的消費(fèi)人群老化問(wèn)題。

換言之，并購(gòu)更多的是為自己的新品牌定位選擇了一塊“輸?shù)闷稹钡脑囼?yàn)田，而各種時(shí)尚元素的快速迭代，則讓試驗(yàn)田里播種的新品，具有了可打出針對(duì)年輕族群的短平快爆款風(fēng)格的營(yíng)銷(xiāo)路數(shù)，并借力主品牌即好想你的原有消費(fèi)黏性和自帶流量屬性，將對(duì)電商平臺(tái)的依賴(lài)和獲客成本的難題進(jìn)行一定的化解。

但這種方式依然有一個(gè)問(wèn)題，即容易陷入急功近利和品牌形象混亂的狀態(tài)，尤其是好想你+百草味這種老少配的聯(lián)姻模式，目前急速增長(zhǎng)更多的還是在于兩者原有渠道、品類(lèi)和服務(wù)相加后形成的有效互補(bǔ)和加成效應(yīng)，但如果沒(méi)有更多長(zhǎng)效和帶有門(mén)檻性的新品出現(xiàn)，這樣的聯(lián)姻紅利也很難“百年好合”。