竇林毅

差異化，這是一個(gè)大家很熟悉的概念，但卻也是最重要的升級(jí)概念。理論上講，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是為了制造差異化，競(jìng)爭(zhēng)越激烈商品越多，越需要不斷制造差異化。如果沒(méi)有差異化，我們生產(chǎn)的產(chǎn)品將跟牛魔王身上的牛虱一樣雷同，那樣的話物質(zhì)帶給人類(lèi)的就不再是幸福與進(jìn)步，而是無(wú)盡的災(zāi)難與煩惱。

所以，優(yōu)秀的企業(yè)總是會(huì)通過(guò)不斷升級(jí)為我們帶來(lái)差異化的商品。從本質(zhì)上講，人們購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是不同—差異化。

因?yàn)橛胁町惢?，大家不惜買(mǎi)遍世界各地

為了購(gòu)買(mǎi)不同，人們像我們遠(yuǎn)古時(shí)代的祖先“智人”一樣，不惜遠(yuǎn)涉日、韓、美、英、法等國(guó)不停地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！同樣一個(gè)品牌的服裝，在國(guó)內(nèi)的款式跟在日本或是歐洲的還真是不一樣，所以人們拼命地買(mǎi)，只為了告訴別人，你看我這個(gè)跟你們的都不一樣，是有差異的。

當(dāng)然，這樣的行為不只是衣服、鞋帽，還包括酒店、飲料、食物、紙巾等眾多物品。正是這么多差異與不同，才使得人們心甘情愿地一次又一次打開(kāi)自己的錢(qián)包來(lái)購(gòu)買(mǎi)。倘若日本的牙膏與中國(guó)的“冷酸靈”“田七”一樣的話，相信沒(méi)有人會(huì)去日本買(mǎi)回那一筐一筐的牙膏，并且日本的牙膏顯然要比國(guó)內(nèi)的貴得多。為什么？因?yàn)椴町惢?，人有我無(wú)，以為人家有優(yōu)于我們的地方。

沒(méi)有人會(huì)為平庸買(mǎi)單，即使你低到了塵埃里。這下知道為啥你的價(jià)格已經(jīng)低到地板了還是沒(méi)人買(mǎi)了吧，賣(mài)得不好，千萬(wàn)不要頭腦簡(jiǎn)單地直覺(jué)反應(yīng)是賣(mài)貴了。房?jī)r(jià)那么高，為什么還是被不停地?fù)專(zhuān)績(jī)r(jià)格與購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系從來(lái)都是偽概念，就像打牌一輸總是怪手氣一樣，卻從不考慮你對(duì)面坐的是誰(shuí)，你是跟誰(shuí)在玩牌。如果你對(duì)面坐的是賭神，你就是把手洗脫皮了也不會(huì)贏的。

產(chǎn)品賣(mài)得好壞跟價(jià)格關(guān)系不大

做企業(yè)千萬(wàn)不能有影響智商的邏輯。產(chǎn)品賣(mài)得不好，一定不是因?yàn)閮r(jià)格，顧客說(shuō)你們賣(mài)得貴，只是為自己找一個(gè)借口，你可不能當(dāng)真。你真咬咬牙降價(jià)了，還是賣(mài)不好。所以，當(dāng)茅臺(tái)賣(mài)得不好的時(shí)候，人人都說(shuō)—瓶酒這么貴誰(shuí)喝呀，肯定不好賣(mài)。茅臺(tái)不但沒(méi)降價(jià)，反而提價(jià)，結(jié)果越漲買(mǎi)的人越多，越漲賣(mài)得越好。不但喝酒的人買(mǎi)，不喝酒的人也買(mǎi)來(lái)收藏。這里面的邏輯我們要是弄明白了，產(chǎn)品賣(mài)得好不好基本也就清楚了。產(chǎn)品賣(mài)得好壞跟價(jià)格無(wú)關(guān)，是跟差異化有關(guān)。

有了差異化，你就算賣(mài)得貴些，就算你在天涯海角，也有人惦記著，也會(huì)被人買(mǎi)走。

什么樣的差異化是陷阱

問(wèn)題來(lái)了，有了差異化，就有銷(xiāo)售嗎？也不見(jiàn)得。有了差異化，只能說(shuō)具備了上場(chǎng)的資格，就像車(chē)手一樣，有了車(chē)你就可以開(kāi)車(chē)上路了，但并不是所有的車(chē)都能上高速，都可以跑得很快。

既然差異化是為了賺錢(qián)，那我們就要明白什么樣的差異化是值錢(qián)的，什么樣的差異化是陷阱。

其一，差異化不是個(gè)性。

大家不要一聽(tīng)差異化能賣(mài)錢(qián)，就趕緊整點(diǎn)個(gè)性化，還真不是那回事。差異化與個(gè)性該怎么理解呢？就拿最簡(jiǎn)單的理發(fā)來(lái)說(shuō)吧，今天給人理個(gè)板寸，明天給人理個(gè)三七分，這不叫差異化，這只是個(gè)性，這不值錢(qián)，你把板寸理成金條也是理發(fā)，也是15元。什么叫差異化？你去學(xué)了個(gè)韓國(guó)風(fēng)回來(lái)，這叫差異化，這就值錢(qián)，當(dāng)別人都在理板寸的時(shí)候，你會(huì)韓國(guó)造型了，這就是差異化，一定是值錢(qián)的。

所以，在差異化的時(shí)候，一定要判斷這是不是個(gè)性，如果只是讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)有了個(gè)性，你得小心了，如果你的產(chǎn)品個(gè)性不行的話趕緊放棄，別耽誤時(shí)間與精力，這年頭，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境這么激烈，真耽誤不起。

還有一種個(gè)性，我覺(jué)得不但不值錢(qián)，還起絕對(duì)的反作用，就是依托創(chuàng)意表現(xiàn)的個(gè)性化。比如動(dòng)畫(huà)火，給我的包裝整個(gè)動(dòng)畫(huà)形象，別人賣(mài)方的，我整成圓的；別人用大氣做形象，我用霸氣做賣(mài)點(diǎn)。如果這也能賣(mài)錢(qián)的話，不如讓孩子用你的產(chǎn)品擺擺積木好了，天天都有個(gè)性，天天都是創(chuàng)新，問(wèn)題是除了自嗨，除了耽誤事外，有什么用呢？

其二，差異化的步子不能邁大了。

差異化要恰如其分才能發(fā)揮出最大效用。當(dāng)然，如果你是馬云，有的是錢(qián)和團(tuán)隊(duì)，大可以甩開(kāi)步子整。但畢竟這樣的土豪還是少數(shù)，每個(gè)人的日子都是過(guò)得緊巴巴的。所以，步子不能大了，大了的話你得自己去苦撐，養(yǎng)市場(chǎng)，這就很難受。放棄吧，這是塊肥肉；不放棄吧，沒(méi)錢(qián)了，實(shí)在熬不起了。弄得左右為難，進(jìn)退失據(jù)，再好的差異化也廢了，或是到最后發(fā)現(xiàn)是給別人做鍋菜。什么是步子大呢？就是你洞察到消費(fèi)需求時(shí)或是消費(fèi)需求剛剛起來(lái)時(shí)去做，而不是將來(lái)的不太明顯的消費(fèi)需求。總之，在差異化的路上要小步快跑，領(lǐng)先一步死，領(lǐng)先半步活。

人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我化

最后，再來(lái)復(fù)盤(pán)一下，大家現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是差異化。那到底什么是差異化呢？這里有個(gè)神一般的定律：“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我化”。就是說(shuō)別人沒(méi)有的我要有，別人有的我做得比他好，別人做得好的我要比別人新，比別人快。什么是化？就是化境的意思。比如可口可樂(lè)，不管世界怎么變化，總有人喜歡，不管你怎么折騰，在可樂(lè)上永遠(yuǎn)也別想超越它，這就是化境。

總體看，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是到第三層了，即“人優(yōu)我新”階段，前兩層可以忽略不計(jì)了?！叭藷o(wú)我有，人有我優(yōu)”是初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，現(xiàn)在市場(chǎng)這么透明了，你說(shuō)你整個(gè)別人沒(méi)有的產(chǎn)品，這怎么可能呢？這是最欺騙人的，別人都沒(méi)有的，你不要高興，你第一反應(yīng)一定是這東西是不是壓根就沒(méi)用，就沒(méi)市場(chǎng)，所以大家都沒(méi)有。不要怕競(jìng)爭(zhēng)，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈說(shuō)明越是有市場(chǎng)，越是有錢(qián)賺，錢(qián)跟人一樣，都喜歡熱鬧，不喜歡冷門(mén)。所以，別人做什么，我跟著做沒(méi)錯(cuò)，是對(duì)的，但一定要有所不同，有自己的差異化。有了差異化才是值錢(qián)的，才一定能賺錢(qián)。

所以，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)不要再相信前兩層了，什么咱的產(chǎn)品一定是領(lǐng)先市場(chǎng)的，別人是做不出來(lái)的。現(xiàn)實(shí)很可能是別人不屑做。所以，最現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)是第三層，即“人優(yōu)我新”，別人一定都是優(yōu)秀的，我需要做的是怎么比別人好那么一點(diǎn)點(diǎn)，做得比別人快那么一點(diǎn)點(diǎn)，市場(chǎng)就是你的，你才有得賺。