余五洲

大企業(yè)都自帶光環(huán)，他們的一舉一動都牽動著從業(yè)人員的心弦。

許多專家言必稱娃哈哈、旺旺、康師傅，話必言農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛，這對于大多數(shù)在死亡線上掙扎的中小企業(yè)而言并沒有太多的借鑒意義。

娃哈哈下滑近40%，仍然有500多億元的銷售額，光這一點就直接秒殺眾多中小企業(yè)。

以大企業(yè)為模板的轉(zhuǎn)型之路注定會水土不服，或者轉(zhuǎn)了一圈還是原地踏步。

所有這種類型的轉(zhuǎn)型，都可以稱之為假轉(zhuǎn)型，除此之外，還有三個中小企業(yè)特有的假轉(zhuǎn)型癥狀。

三個假轉(zhuǎn)型癥狀

假轉(zhuǎn)型之一：說是聚焦，實則聚焦后分散經(jīng)營

傳統(tǒng)意義上的聚焦經(jīng)營，是將可調(diào)動的資源集中投放到能最大化產(chǎn)生銷量的市場。尤其面臨增長困難以及經(jīng)濟不景氣的情況下，轉(zhuǎn)型首先想到的就是集中優(yōu)勢兵力進攻某一區(qū)域市場。

傳統(tǒng)的聚焦轉(zhuǎn)型大多是在樣板市場內(nèi)配合廣告宣傳，對KA、流通、特通渠道等全面突破。

這些渠道隨便算算都是成百上千家店，有不同的屬性，所服務(wù)的消費群體各有不同，這相當于產(chǎn)品面對的還是各個孤立的消費群體。

真正的市場聚焦是讓產(chǎn)品滲透某一個渠道，從而達到臨界點。

當這個渠道內(nèi)的普通消費者都在談?wù)?、交流或使用產(chǎn)品時，這個產(chǎn)品在該市場的臨界點到來，接下來，銷售也會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

傳統(tǒng)的市場聚焦轉(zhuǎn)型只是由以前的1萬個市場進入了2000個市場。打造樣板市場的初衷又會希望占領(lǐng)該市場的每個渠道和群體?？上У氖菢影迨袌龅南M者之間并沒有產(chǎn)生共鳴并與他人分享交換意見，嚴格意義上來講，這并不能稱為成功的市場聚焦轉(zhuǎn)型策略。

假轉(zhuǎn)型之二：說重視消費者需求，實則渠道思維嚴重

消費者的反饋評價是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都非常重視的一項內(nèi)容。

電商中流傳著一句話：天下生意一樣刷。刷什么？刷流量與評價。線下找人排隊，線上找人刷單，都可以影響并促進其他消費者的購買需求。

傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中被要求不以渠道為本，而是要滿足并重視消費者的需求，將與消費者互動作為轉(zhuǎn)型的要領(lǐng)。

可是，當原料采購、周轉(zhuǎn)、庫存、渠道貢獻、經(jīng)銷商合作等各個經(jīng)營模塊都隨之調(diào)整時，重視消費者的轉(zhuǎn)型很多成為喊喊口號。

從上圖可以看出，與渠道商合作不僅頻繁、緊密、省事，且有直接經(jīng)濟效益，而重視消費者本就非常困難，不僅吃力不討好，而且受益的周期還長。

為什么在快速消費品行業(yè)中抄襲與山寨特別嚴重？一方面是企業(yè)圖省事，另一方面便是渠道商也想借勢賺錢的需求。

傳統(tǒng)企業(yè)受制于渠道的短期刺激，怎么高喊要重視消費者，都無法與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，從而也成為假轉(zhuǎn)型特征。

假轉(zhuǎn)型之三：嘴上說要轉(zhuǎn)型，身體卻很誠實

一般而言，傳統(tǒng)企業(yè)都伴隨著龐大的重資產(chǎn)，試錯成本異常高，這使大多數(shù)企業(yè)趨向于緩慢而穩(wěn)健的轉(zhuǎn)型方式。

中國私營企業(yè)老板的決定權(quán)異常重要，員工與下屬大多不愿承擔試錯的責任。選擇A還是選擇B并不是通過細致的數(shù)據(jù)分析或多次論證，絕大多數(shù)時候是時間所迫，倉促決定。

轉(zhuǎn)型與未來有不確定性，誰也不能保證永遠引領(lǐng)潮流，把握未來的發(fā)展趨勢，畢竟世間只有一個馬云。

所以傳統(tǒng)企業(yè)受制于自身關(guān)鍵限制因素，只能以緩慢+修修補補的方式艱難前行。

再加之人都害怕改變，在這種情況下，不是企業(yè)不想快速轉(zhuǎn)型，而是轉(zhuǎn)不動、轉(zhuǎn)不快、不敢轉(zhuǎn)。

嘴上說要轉(zhuǎn)，其實身體很誠實。

如何利用有限資源有效轉(zhuǎn)型

身處這樣一個變革的社會，面對一不小心就搞出無人超市、人工智能的BAT們，傳統(tǒng)企業(yè)如何利用有限資源做有效轉(zhuǎn)型？

提高市場的滲透率而非廣度

當一個市場的滲透率達到某個臨界點時，購買這個產(chǎn)品的人群就會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。因為消費者會感覺到周圍的人都在交流與推薦這款產(chǎn)品。

市場聚焦沒有問題，打造樣板市場并成為該市場的地頭蛇的策略也沒有問題。但并不是在市場聚焦后把這一市場內(nèi)所有的渠道都開設(shè)出來就代表著成功，任何市場的火爆都需要消費者相互傳播、分享、交流的過程。與其將產(chǎn)品鋪進聚焦市場內(nèi)所有渠道的獨立網(wǎng)點（互相無法滲透），倒不如將其中某一個最能引起傳播的渠道完全做透。

讓消費者相互溝通交流分享，營造消費者從眾與追求時髦的習慣。

加多寶還叫王老吉，名氣還沒這么大時，溫州市場甚至比其根據(jù)地廣州市場賣得還要好。

在發(fā)現(xiàn)溫州人除了正常餐飲之外喜歡請客辦酒席，于是通過免費贈送、試飲與終端促銷推薦等各種方式對宴請渠道進行了高密度的滲透。最后，甚至流傳著“溫州人結(jié)婚，三紅（中華、五糧液、王老吉）必備“的說法。

通過滲透宴請渠道，讓消費者產(chǎn)生相互交流、分享、攀比的可能性，加速滲透率的提升，從而達到臨界點，促使銷量爆發(fā)式增長。最終形成了消費者甚至自己都不知道為什么要用王老吉，只是從眾消費的情形。

聚焦沒錯，但應(yīng)當尋找那些更容易讓消費者產(chǎn)生交流、互動或攀比的渠道或消費方式，而不是對所聚焦的市場全面鋪開。

塑造產(chǎn)品消費場景而非跟時髦

傳統(tǒng)企業(yè)的另一轉(zhuǎn)型方向是通過生產(chǎn)當下時髦的產(chǎn)品來蹭熱點，提高銷量與收入。

快消品企業(yè)扎堆蹭熱點，造就了肉松餅、蒸蛋糕這類爆紅產(chǎn)品，但沒多久之后便歸于平靜。肉松餅、蒸蛋糕這類現(xiàn)象級的休閑食品在滲透率上取得了不錯的成果，但并沒有與消費場景建立任何聯(lián)系，也并不是消費者由衷喜愛而去選擇的產(chǎn)品。

營銷的本質(zhì)應(yīng)該是營造消費者的需求場景。消費者在何時想起你，遇到什么情況時想到你？

王老吉是在預(yù)防上火時會想到，惡評如潮的腦白金給人留下的潛移默化的印象是：不知道給父母送什么禮時，就送腦白金吧。

四川有一家藍劍飲品集團，業(yè)內(nèi)人士可能都不大熟悉，但是其生產(chǎn)的唯怡豆奶在餐飲渠道占據(jù)近95%的市場份額。唯怡豆奶的厲害之處是既有了滲透率（大家都喝），又建立了餐館這個消費場景，通過這一消費場景又進一步提高滲透率。

這種將滲透率與消費場景完美結(jié)合的方法值得我們思考與借鑒，畢竟唯怡在四川的銷售額甚至超過許多食品飲料企業(yè)在全國的銷售額。

必要性才是轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

李叫獸（李靖）曾經(jīng)有一篇文章寫到高級動物的表現(xiàn)之一就是使用工具，而小時候?qū)W到的烏鴉喝水的故事，烏鴉通過搬運石塊達到喝水的目的，但烏鴉最后并沒有進化成高級動物。主要原因是自然界到處都有水源，并不需要烏鴉花太多力氣去使用工具，久而久之也就失去了進化的機會。

為什么很多企業(yè)嘴上說要轉(zhuǎn)型而身體卻很誠實？是因為當前的環(huán)境再惡劣還不至于讓企業(yè)一夜之間關(guān)門（必要性不足）。就研發(fā)新產(chǎn)品而言，市場上流行什么就跟風做什么，借著利潤還沒透明賺一筆，通過山寨模仿風口期產(chǎn)品也能活得比較滋潤（必要性不足）。

傳統(tǒng)企業(yè)自身的內(nèi)部轉(zhuǎn)型與要改變的項目太多，阻力太多，心有余而力不足也是轉(zhuǎn)型艱難的原因之一（必要性不足）。

如果真正想要轉(zhuǎn)型，那就應(yīng)該制造必要性。

主動競爭而不避實就虛；創(chuàng)造創(chuàng)新而不山寨模仿；堅決整合而不心慈手軟。

每一次轉(zhuǎn)型都有風險，如果覺得風險難以承受，那就不要自欺欺人地假轉(zhuǎn)型。

結(jié)語

即使市場再飽和的品類中也會有幾個地頭蛇能殺出一條血路，讓大品牌無可奈何。因為它們在聚焦市場的滲透率高，又建立了相對應(yīng)的消費場景，讓消費者樂于分享、樂于推薦，在這個廣告流量貴得離譜的時代極大地彌補了營銷費用少的缺陷。

任何一個傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，除了外部壓力，更取決于內(nèi)部的動力是否充足，是否有足夠的必要性。endprint