企業(yè)文化營銷是一個(gè)新的營銷類型，實(shí)踐證明，文化營銷的效果遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)營銷手段。但由于這種新的營銷模式在我國處于起步階段，企業(yè)多缺乏理論指導(dǎo)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，營銷中難免出現(xiàn)各種問題，有待進(jìn)一步改進(jìn)。本文首先闡述了文化營銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)及現(xiàn)實(shí)價(jià)值，繼而對(duì)目前企業(yè)文化營銷中存在的問題進(jìn)行了分析，最后提出了相關(guān)對(duì)策。

隨著市場競爭的加劇，企業(yè)要想在各自的領(lǐng)域持續(xù)占據(jù)競爭優(yōu)勢，就必須提升整體實(shí)力，具備核心競爭力。如今，產(chǎn)品同質(zhì)化程度日益加深已是不爭的事實(shí)，許多企業(yè)開始改變傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，尋求新的營銷模式，以期與競爭對(duì)手相區(qū)別， 形成企業(yè)的長期差異化優(yōu)勢，提高企業(yè)核心競爭力。為此，文化的卓越功能越來越受到企業(yè)家的重視，通過文化營銷來提升企業(yè)營銷效果，以改善傳統(tǒng)營銷手段效果逐漸走低的現(xiàn)狀，已成為很多企業(yè)的選擇。但由于這種新的營銷模式在我國處于起步階段，企業(yè)多缺乏理論指導(dǎo)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，營銷中難免出現(xiàn)各種問題，有待進(jìn)一步改進(jìn)。

一、文化營銷概述

1.文化營銷的內(nèi)涵。文化營銷作為一個(gè)新的營銷類型，意即利用文化進(jìn)行營銷，展開來說，就是賦予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌文化內(nèi)涵，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，使消費(fèi)者充分感受到企業(yè)文化信息，實(shí)現(xiàn)文化層面的共鳴，幫助企業(yè)提升營銷效果。文化營銷以消費(fèi)者為中心，尊重消費(fèi)者文化層面的需求，突出的是物質(zhì)交易背后的文化內(nèi)涵，要求企業(yè)將文化因素融入到營銷行動(dòng)的全過程，展現(xiàn)出企業(yè)文化特色，將其傳遞給消費(fèi)者。因此，從本質(zhì)上概括，文化營銷實(shí)則是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的過程，意在調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)情感，接受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。

2.文化營銷的特點(diǎn)。與其他類型的營銷方式相比，文化營銷表現(xiàn)出以下一些特點(diǎn)：一是開放性。由于文化營銷借助文化媒介向外部進(jìn)行傳播，故開放性很強(qiáng)，這一特點(diǎn)有助于文化營銷向縱深拓展，豐富自己的內(nèi)涵。二是導(dǎo)向性。一方面通過企業(yè)價(jià)值觀來規(guī)范企業(yè)營銷行為，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者價(jià)值觀念的溝通，一方面通過引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者消費(fèi)觀念以及生活方式。三是時(shí)代性。每個(gè)時(shí)代都有屬于自己的文化特征，文化營銷要體現(xiàn)時(shí)代的潮流和觀念，利用文化魅力創(chuàng)造需求。四是區(qū)域性。不同區(qū)域有著不同的文化，推行文化營銷要充分考慮區(qū)域的差異性，切忌生搬硬套。五是特色化。隨著企業(yè)營銷的發(fā)展，企業(yè)會(huì)逐步形成自己的文化特色，由于個(gè)性鮮明而易被消費(fèi)者識(shí)別， 有助于提升企業(yè)品牌認(rèn)知。

3.文化營銷的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。隨著時(shí)代的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者的購買動(dòng)因也在發(fā)生變化，對(duì)產(chǎn)品潛在的文化內(nèi)涵十分在意，人們在認(rèn)可產(chǎn)品的使用價(jià)值的同時(shí)，也注重產(chǎn)品的文化價(jià)值。所以企業(yè)在營銷活動(dòng)中不可忽視文化營銷。市場上有句流行語，即一流企業(yè)賣文化，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，很能說明文化營銷的價(jià)值。通過文化營銷，傳遞企業(yè)價(jià)值觀念，使企業(yè)與消費(fèi)者間產(chǎn)生情感溝通，滿足了消費(fèi)者在文化層面的需求，這可極大地提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任度，獲取并長久維持客戶，刺激消費(fèi)量的持續(xù)增長。實(shí)踐證明，文化營銷的效果遠(yuǎn)好于傳統(tǒng)營銷手段。

二、企業(yè)文化營銷中存在的問題與對(duì)策

1.存在的問題。文化營銷是市場營銷發(fā)展產(chǎn)生的新生事物，在企業(yè)之間競爭加劇和消費(fèi)者需求發(fā)生變化的背景下，我國很多企業(yè)都在進(jìn)行該營銷方式的實(shí)踐探索，從實(shí)踐來看，目前暴露出不少問題，具體表現(xiàn)在：一是照搬照抄。差異性是文化營銷的靈魂，不同區(qū)域、不同企業(yè)的文化不可能完全相同，一些企業(yè)推行文化營銷時(shí)不注重本企業(yè)文化特點(diǎn)的提煉分析，而是急功近利，照搬照抄其他企業(yè)的文化，很難給消費(fèi)者留下一個(gè)與眾不同的文化印象，導(dǎo)致企業(yè)品牌、產(chǎn)品文化與競爭對(duì)手并無二致，無法有效識(shí)別，不利于客戶忠誠度的培養(yǎng)。二是形式主義。由于對(duì)文化營銷理解片面，不少企業(yè)在建設(shè)企業(yè)文化、開展文化營銷的過程中，浮于表面，熱衷形式主義，偏重于廣告宣傳、包裝設(shè)計(jì)等而忽略了本應(yīng)該重視的企業(yè)理念、行為的規(guī)范及產(chǎn)品品質(zhì)的提升，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。三是以自我為中心，忽視消費(fèi)者文化需求。文化營銷以消費(fèi)者為中心，但實(shí)踐中不少企業(yè)對(duì)此認(rèn)識(shí)不足，只重企業(yè)文化提煉，忽視消費(fèi)者文化需求，二者之間脫節(jié)，難以讓消費(fèi)者在文化層面產(chǎn)生共鳴，這無疑影響了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，文化營銷效果可想而知。

2.相關(guān)對(duì)策。一是提高企業(yè)家的素質(zhì)。從整體看，我國目前企業(yè)家隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，很多企業(yè)家文化水平不高，缺乏專業(yè)的營銷管理知識(shí)，他們進(jìn)行營銷管理多依靠經(jīng)驗(yàn)。隨著時(shí)代的發(fā)展及營銷管理方式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要加強(qiáng)學(xué)習(xí)和思想道德修養(yǎng)，與時(shí)俱進(jìn)，轉(zhuǎn)變營銷管理觀念和行為，推動(dòng)企業(yè)文化營銷的發(fā)展。二是凸顯特色，杜絕脫離實(shí)際的照搬照抄。企業(yè)文化營銷一定是根據(jù)企業(yè)的文化建設(shè)實(shí)際，對(duì)自身的文化特點(diǎn)進(jìn)行分析提煉，將這些獨(dú)特的文化要素充分滲透到營銷組合中去，傳遞給消費(fèi)者，使之留下與其他企業(yè)完全不同的文化印象，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。三是講究實(shí)效，避免流于形式。一味追求形式只能陷入認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，導(dǎo)致文化營銷失去根基，無益于消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)，因此，文化營銷既要注意形式，更有重視內(nèi)容，歸根結(jié)底，產(chǎn)品品質(zhì)提升是文化營銷的基礎(chǔ)。四是尊重消費(fèi)者文化需求。開展文化營銷，不能只從企業(yè)文化出發(fā)考慮問題，更重要的是要了解、尊重消費(fèi)者文化需求，要以消費(fèi)者為中心進(jìn)行文化營銷策略的設(shè)計(jì)，尋求企業(yè)與消費(fèi)者之間在文化層面的共振點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)文化營銷效果的提升。同時(shí)，要時(shí)刻保持與消費(fèi)者的溝通，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)對(duì)現(xiàn)行策略進(jìn)行調(diào)整，使之更趨完善。五是開展文化營銷要講究循序漸進(jìn)。企業(yè)開展文化營銷可遵循以下三個(gè)層面漸次展開。首先是產(chǎn)品層面，產(chǎn)品是文化價(jià)值觀的載體，產(chǎn)品層面的文化營銷能提高消費(fèi)者生活質(zhì)量，引導(dǎo)新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式。其次是品牌文化層面，品牌文化是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與產(chǎn)品層面相比，該層面的文化營銷具有更大的增值空間。最后是企業(yè)文化層面，包括企業(yè)的理念文化、制度文化、行為文化等，通過整合有效地傳遞給消費(fèi)者，求得消費(fèi)者深刻的共鳴與認(rèn)同。（作者單位為華杰工程咨詢有限公司）