報紙廣告，從1650年“尋馬懸賞啟事”的刊出到現(xiàn)在，已有300多年的歷史。報紙廣告這類印刷信息，具有發(fā)行量大、彼蓋面廣、制作簡便、費用低廉、傳播迅速、受眾廣泛，可以長期保存，多次閱看，多人閱看的特點，受到廣告商和受眾的普遍歡迎。所以報紙廣告設(shè)計的好壞直接關(guān)系到報紙的廣告的收入，本文以新消息報為例介紹了報紙廣告的設(shè)計。

媒介的種種特征，使得報紙廣告創(chuàng)意與設(shè)計，完全不同于其他平面廣告媒介。報紙廣告作品，不但要求在大量的文字信息中脫穎而出，而且還要把廣告訴求傳遞給消費者。因此，在創(chuàng)意和設(shè)計報紙廣告作品時，應(yīng)將功能與設(shè)計并重，既美觀簡潔，又能傳遞信息，這一點在設(shè)計廣告時應(yīng)特別注意。本文以新消息報為例（以下簡稱新報），談?wù)勂鋱蠹垙V告的設(shè)計。

《新消息報》是由寧夏日報報業(yè)集團主辦的寧夏唯一的省級都市報，自1999年試刊、2000年1月創(chuàng)刊以來，堅持與時俱進，銳意求新，經(jīng)過一系列獨到的新聞策劃和創(chuàng)新經(jīng)營，匯國內(nèi)外新聞信息之精華、揚新消息報獨家報道之優(yōu)勢，建立了一個商家信賴、讀者喜愛的廣告發(fā)布平臺。

一、新報的廣告設(shè)計現(xiàn)狀分析

我們經(jīng)常見到的新報版數(shù)基本上為32版、24版、16版。周二至周五基本為32版，周一和周末多為24版和16版。有的時候根據(jù)節(jié)假日或新聞的情況，版數(shù)也可能縮至8版或增至40版。在內(nèi)容安排上（以4月24日為例）比如有要聞、銀川新聞、綜合新聞、法治新聞、特別關(guān)注、廣告、民生熱線、社會新聞、生活消費、出行話題、新聞人物、熱點強讀、國內(nèi)新聞、國際新聞、體育新聞、文娛新聞、前程教育、前程職場等。這些內(nèi)容基本是單獨的主題、有的少則半版，有的多則幾版。每期的報紙內(nèi)容安排并不都是這樣。要聞、法治新聞、國內(nèi)新聞、國際新聞、體育新聞、文娛新聞、廣告這些版塊屬于出鏡率高的，基本上每期都會出現(xiàn)、而像其他內(nèi)容則是根據(jù)新聞情況、節(jié)日等有所調(diào)整。其中的前程教育和前程職場則是專門在周四開的版，且被規(guī)定在28-29版上。如圖1所示為新報在版塊上的大致安排。

一般說來，報紙廣告是由文字、圖畫這兩個要素構(gòu)成的。對于新報中出現(xiàn)的報紙廣告作品毫無例外也是有這兩個要素構(gòu)成的。

（一）文字

文字是報紙廣告不可缺少的要素，充分認(rèn)識和正確運用廣告文字的藝術(shù)魅力和表現(xiàn)價值，是報紙廣告取得成功的重要條件。一篇報紙廣告可以沒有圖畫，但決不可以沒有文字，如果一則報紙廣告上只是孤零零的圖畫，而沒有任何文字介紹說明，那么，這圖畫的“廣告”就很難被讀者理解和接受。所以說，報紙廣告要進行信息傳播并收到實效，是不能離開文字的。

（二）圖畫

一般的文章作者根本不考慮圖畫這個因素，而廣告撰文者則不然。因為廣告方針的制訂、廣告策略的實行，大都是由廣告撰文者負(fù)責(zé)的，這并不是要求每一位廣告撰文者都成為美術(shù)家而是要求他在廣告構(gòu)思時把圖畫和廣告的其他構(gòu)成要素有機地配合起來，使圖畫和廣告訴求內(nèi)容相一致。

報紙廣告的圖畫可以造成廣告內(nèi)容的視覺化，廣告圖畫最常見的形式有以下四種。

1.工筆畫。用工整美觀的線條構(gòu)圖，將廣告內(nèi)容準(zhǔn)確而有重點地描繪出來。這種畫面內(nèi)容以工業(yè)產(chǎn)品，生產(chǎn)經(jīng)營單位外貌，榮譽證章等為多，它要求畫面真實、大方、細(xì)致，給人以耳目一新、確切可信之感。

2.漫畫。用漫畫形式夸張（這種藝術(shù)的夸張不可違背本質(zhì)的真實）地宣傳商品特點，它的優(yōu)點是：形態(tài)生動、特征鮮明、主題突出。漫畫廣告的筆法有夸張和變形而又比較簡單，具有幽默感和趣味性。廣告撰文者在廣告整體構(gòu)思時，如能恰切地組織運用漫畫形式配合文字等要素表現(xiàn)廣告內(nèi)容，就可以使讀者以輕松愉快的心情，在接受藝術(shù)美的熏陶同時接受到廣告信息的傳播。

3.攝影。廣告攝影，是廣告與攝影綜合在一起的藝術(shù)，它是按照廣告撰文者的整體構(gòu)思，以攝影的手段完成的廣告圖畫形式。攝影可以真實細(xì)膩地顯示廣告內(nèi)容，把商品的外表，形狀甚至質(zhì)量、性能，以及其他能引起讀者注意的部分切實地再現(xiàn)出來，并以其可靠性和藝術(shù)感染力使讀者產(chǎn)生信任和興趣，這對報紙廣告無疑是有利的。報紙上的廣告攝影不同于雜志上的廣告攝影，它一般不是彩色的，畫面效果不如雜志，正因如此，要求報紙廣告的攝影要集中突出重點，點綴不要過多，畫面盡量大些，輪廓盡量清晰些。

4.圖表。如果廣告要介紹說明高性能或技術(shù)性較強的商品，有時可用列圖表 （表格）的形式，這種圖畫形式具有較高的清晰度和較強的條理性，簡單易行效果好。

二、從報紙廣告的表現(xiàn)類型分析新報的廣告作品

從結(jié)構(gòu)主義的角度出發(fā)，對事物進行劃分可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，把事物劃分為若干個單獨的個體。在這里我們僅從報紙廣告設(shè)計的角度出發(fā)，從兩個方面對報紙廣告進行劃分。所以在對報紙廣告作品進行分析的時候本人也是從這兩個方面進行分析的。

（一）從作品表現(xiàn)劃分

從報紙廣告作品的表現(xiàn)進行劃分，可分為文字類報紙廣告、圖文并茂類報紙廣告。

1.文字類報紙廣告。文字類報紙廣告是指作品中僅出現(xiàn)文字元素，或加一定的邊框進行組合，沒有任何圖像或圖形。這類廣告信息容量大，嚴(yán)謹(jǐn)、莊重、邏輯性強，適合做服務(wù)類或無形商品類廣告，同時也適合做一些科技含量較大或?qū)肫诋a(chǎn)品的廣告，廣告中充分運用文字字體變換、大小的改變來區(qū)別廣告的內(nèi)容，，讓我們充分感受到了文字的變化萬千。

一般的分類廣告，這類廣告是由一些小的豆腐塊廣告構(gòu)成的，規(guī)格有4.9×2.8、2.5×2.8等，根據(jù)內(nèi)容規(guī)格也都不等，是有所變化的，但這兩種規(guī)格是最常見的。這種廣告基本上都為文字廣告。內(nèi)容基本是以招聘、轉(zhuǎn)讓、出租、求購、出售為主。這類廣告的標(biāo)題通常都采用大號加粗宋體，且都位于所處版塊的上方，標(biāo)題通常會占去版塊的1/3。正文中就會涉及到相關(guān)的信息。比如招聘類的就會有招聘要求、待遇、聯(lián)系方式、聯(lián)系地址及聯(lián)系人等；出租類的就會涉及出租物的情況以及聯(lián)系方式等內(nèi)容。像這類的廣告目的比較明確、讀者群比較固定，也體現(xiàn)了報紙廣告設(shè)計中簡潔的要求，應(yīng)該說是不錯的報紙廣告作品。

2.圖文并茂類廣告。圖文并茂類的報紙廣告是指作品中既有文字元素，又有圖形元素，兩者搭配組合，產(chǎn)生更好的傳播效果。這類報紙廣告，可以使文字和圖形互相襯托，相輔相成。廣告作品在闡述了商品的內(nèi)在功能訴求之后，又展示了商品的外在特征屬性。不但刺激了消費者的感官，同時也影響了消費者的觀念，這是我們最常見的一類報紙廣告。有了圖片，可以讓讀者有直觀的視覺感受，做一個判斷。

（二）從作品色彩劃分

從報紙廣告作品的色彩進行劃分，可以分為黑白報紙廣告、套色報紙廣告、彩色報紙廣告。

1.黑白報紙廣告。在相當(dāng)常的一段時間內(nèi)，黑白廣告是我國報紙廣告的常見形式。一般以純文字為主，也有圖文結(jié)合的，色調(diào)為黑灰色。黑白報紙廣告是報紙廣告中歷史最悠久、最常見的一種，也是最具表現(xiàn)力的報紙廣告。

在新報中，通告、告示、啟事、分類還有一些醫(yī)藥類的廣告多采用這種方式。黑白廣告可以給人以醒目感、帶來清晰和嚴(yán)肅的效果。在潛意識中，其真實性和可靠性也比較強。

2.套色報紙廣告。套色報紙廣告，長久以來主要是套一種品紅色，俗稱洋紅，可把它稱為“套紅”廣告。套紅是印刷的一中術(shù)語，簡單的說：把圖片或文字作成單色，在印刷中印上顏色，就是套紅。當(dāng)然，顏色不一定是紅色， 但近些年來，可套的顏色逐漸豐富起來，先是套大紅色，后來套藍色、綠色，到今天幾乎什么顏色都可以套了。套色廣告，在一定程度上可以增加作品的視覺沖擊力，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

3.彩色報紙廣告。不同的顏色會對讀者產(chǎn)生不同的心理震蕩。報紙采用彩色等方法來刊登廣告，其效果會更好。據(jù)調(diào)查顯示，比起黑白廣告來，彩色廣告的注目率要高10%～20%，回憶率高5%～10%。因此報紙采用彩色印刷能得到比較理想的傳播效果。

用色彩將不同的類別進行了劃分，很容易引起人們的注意。

三、結(jié)語

報紙由來已久，是我們生活中不可缺少的一部分。而報紙廣告一方面成為報社的一種盈利模式，另一方面也在廣告中扮演了非常重要的作用，設(shè)計新穎的廣告必然會引起讀者的關(guān)注。在報紙上刊登廣告有著自身的特點。本文通過以新報為例給大家介紹了廣告設(shè)計中的特點，希望報紙廣告要避免劣勢，在自己力所能及的范圍內(nèi)發(fā)揮最大的優(yōu)勢。（作者單位為寧夏民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院 ）