近年來，隨著我國深化農(nóng)村改革、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)民增收方面的政策不斷出臺(tái)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的趨勢(shì)已逐步形成，各路資金紛紛涌入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷市場，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O的運(yùn)作模式已成為我國電商運(yùn)作的熱門產(chǎn)業(yè)。本文主要基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)背景，通過對(duì)社區(qū)O2O模式的剖析，以期對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系的構(gòu)建和完善產(chǎn)生借鑒意義。

2015年，李克強(qiáng)總理于政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃，作為我國的支柱實(shí)體產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)業(yè)具有非常龐大的改造空間。信息化時(shí)代，如何利用社區(qū)O2O思維模式改良傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑，轉(zhuǎn)型發(fā)展農(nóng)業(yè)營銷的新路徑，具有極強(qiáng)的可行性和研究價(jià)值。

一、社區(qū)生鮮O2O模式簡介

所謂O2O，最早起源于美國，是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O，實(shí)現(xiàn)O2O模式的核心在于在線支付。社區(qū)O2O基于O2O的相關(guān)理論，興起于2014年并迅速蔓延，以小范圍的社區(qū)生活場景為中心，搭建消費(fèi)者、企業(yè)和上服務(wù)人員三位為一體的綜合品臺(tái)，能夠趨避傳統(tǒng)社區(qū)服務(wù)中效率低下、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的發(fā)展瓶頸。

（一）團(tuán)購+送貨到家方式

此模式由企業(yè)發(fā)起團(tuán)購，消費(fèi)者按照各自的家庭需要進(jìn)行網(wǎng)上下單，企業(yè)收集好用戶需求信息后，配送到有質(zhì)量保證的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)及生產(chǎn)基地，將新鮮產(chǎn)品通過特殊物流方式配送到客戶家中，省去多余的市場環(huán)節(jié)，從源頭保證商品品質(zhì)。同時(shí)，以“體驗(yàn)營銷”讓消費(fèi)者能夠親自體會(huì)產(chǎn)品，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。

（二）門店+APP平臺(tái)服務(wù)方式

實(shí)現(xiàn)O2O模式的核心在于在線支付，此種方式是利用線上選擇、到商店自行提貨或送貨上門等多種方式相結(jié)合，讓消費(fèi)者能夠根據(jù)自身需要進(jìn)行選擇。對(duì)于商家而言，定期不斷優(yōu)化服務(wù)水平，創(chuàng)新平臺(tái)結(jié)構(gòu)，提升商品價(jià)值，多渠道提升消費(fèi)者滿意度。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)

（一）產(chǎn)品損耗高

在零售行業(yè)，有一句話叫“得生鮮者得天下?！鄙r產(chǎn)品不同于普通商品，在保存及運(yùn)輸過程中很容易容易發(fā)生質(zhì)變，損耗較大，普通商品的損耗率一般不超過2% ，而生鮮產(chǎn)品的損耗率可以高達(dá)15% - 35%。

（二）物流成本高

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流成本比較高，從源頭摘取的新鮮產(chǎn)品，若使用順豐快遞進(jìn)行隔天運(yùn)達(dá)配送，產(chǎn)生的物流和包裝費(fèi)用不菲，導(dǎo)致商家的盈余減少。對(duì)于廣大老百姓來說，物美價(jià)廉最實(shí)惠，老百姓能買得起的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品配送要求高

時(shí)間精準(zhǔn)率上，生鮮商品的配送要求更高。目前農(nóng)產(chǎn)品配送大部分是小型的配送機(jī)構(gòu)，參與配送的企業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量雖多，但規(guī)模不大，同行間的惡心競爭十分激烈，一定程度上破壞了行業(yè)秩序，使產(chǎn)品配送質(zhì)量得不到充分保障。只有不斷提高配送標(biāo)準(zhǔn)，才能保證新鮮的食材完善的運(yùn)達(dá)至終端客戶手中。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展社區(qū)O2O模式的營銷推廣策略

（一）創(chuàng)建基于農(nóng)產(chǎn)品營銷的終端APP模式

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可創(chuàng)建專屬的APP客戶端，通過體驗(yàn)式營銷等個(gè)性化的服務(wù)，運(yùn)用消費(fèi)者微信、錄像、微博等展示個(gè)性化的飲食生活，并將之分享到朋友圈中，增大產(chǎn)品的廣告宣傳力度，根據(jù)終端消費(fèi)者提出的不同需求定制個(gè)性化的服務(wù)。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量，延伸產(chǎn)品附加值

現(xiàn)如今的營銷領(lǐng)域，產(chǎn)品的實(shí)體作用已逐漸下降，越來越多的企業(yè)將關(guān)注的焦點(diǎn)放在延伸產(chǎn)品的附加值上，如何幫助產(chǎn)品增加延伸價(jià)值成為企業(yè)增強(qiáng)核心競爭力的有效方法。通過創(chuàng)建的社區(qū)O2O服務(wù)平臺(tái)推送各種信息，如食品的食療及營養(yǎng)價(jià)值、產(chǎn)品促銷信息、廣告信息等，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，保證產(chǎn)品的新鮮度，滿足客戶的特定需求。

（三）創(chuàng)建科學(xué)的物流配送體系

需求是營銷的核心，不同的消費(fèi)者在不同時(shí)間段有不同需求，多樣化的物流配送體系是解決客戶需求差異性的有效手段。如企業(yè)可以配置倉儲(chǔ)設(shè)施，購買配套車輛，加強(qiáng)人員配備，設(shè)置社區(qū)服務(wù)點(diǎn)等，不斷提高配送效率。只有有效解決了“最后一公里”的難題，才可以吸引住終端客戶群體。

（四）建設(shè)有效的社區(qū)服務(wù)平臺(tái)

為打消顧客對(duì)安全性的顧慮，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)和消費(fèi)者的交流溝通，增強(qiáng)信息的雙向傳遞性和快捷性。通過社區(qū)平臺(tái)搜集有關(guān)數(shù)據(jù)，整理出消費(fèi)者的建議和意見，不斷提高服務(wù)質(zhì)量；為滿足消費(fèi)者的多樣化需求，利用社區(qū)服務(wù)平臺(tái)開展綜合業(yè)務(wù)，不斷增強(qiáng)顧客的購物體驗(yàn)。

（五）準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)消費(fèi)者群體，滿足終端消費(fèi)體驗(yàn)

準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶群體，在了解他們需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的市場細(xì)分，實(shí)體店可以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某些商品存在疑問或有特別的需求偏好時(shí)可和店內(nèi)人員直接溝通，使用戶到店取貨，店員做好解釋宣傳工作，通過完善標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，減少退換貨等售后問題頻發(fā)的機(jī)率。

四、結(jié)束語

深遠(yuǎn)來看，社區(qū)O2O電商模式更細(xì)化，更有針對(duì)性，將線上和線下實(shí)體店相互結(jié)合，配送店可以加大配送效率的覆蓋面，最大限度保持產(chǎn)品的新鮮程度。在創(chuàng)新營銷模式的基礎(chǔ)上，地方政府及企業(yè)應(yīng)多方位給予相應(yīng)的保障和支持，促進(jìn)該創(chuàng)新模式的順暢運(yùn)行，促進(jìn)我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷理論的不斷深入發(fā)展。（作者單位為黃岡師范學(xué)院商學(xué)院）

作者簡介：阮婧，女，1984年1月出生，湖北黃岡人，講師職稱，研究生學(xué)歷，工作于黃岡師范學(xué)院商學(xué)院，從事營銷管理，經(jīng)濟(jì)管理方面的工作。

基金項(xiàng)目：黃岡師范學(xué)院校級(jí)青年科研基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：2015020803