張紅英

(無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214153)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下無(wú)錫靈山勝境景區(qū)旅游滿意度分析
——以在線購(gòu)后評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)

張紅英

(無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 旅游管理學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214153)

隨著散客自助游市場(chǎng)的快速發(fā)展和在線消費(fèi)點(diǎn)評(píng)信息的及時(shí)分享，購(gòu)后滿意度評(píng)價(jià)將會(huì)影響潛在旅游者的決策和旅游目的地形象的傳播。文章以“淘寶”在線購(gòu)后評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)無(wú)錫靈山勝境景區(qū)旅游滿意度進(jìn)行分析。首先通過(guò)樣本的選取和預(yù)處理，使用數(shù)據(jù)挖掘軟件進(jìn)行高頻詞的統(tǒng)計(jì)和滿意度的情感分析，然后使用扎根理論歸類整理好評(píng)和差評(píng)內(nèi)容，總結(jié)出游客的滿意度，最后針對(duì)存在的問(wèn)題提出對(duì)策，為無(wú)錫靈山勝境景區(qū)建設(shè)發(fā)展提供參考。

靈山勝境景區(qū);滿意度;評(píng)價(jià)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，網(wǎng)絡(luò)媒介已經(jīng)廣泛地滲透到消費(fèi)者生活和娛樂(lè)的各個(gè)方面。隨著人們生活水平的提高以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，散客旅游市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的游客偏愛(ài)線上購(gòu)買、線下消費(fèi)和線上分享評(píng)價(jià)這種新型的旅游方式。在線購(gòu)買后評(píng)價(jià)的內(nèi)容已經(jīng)成為影響潛在出游者的重要因素而受到越來(lái)越多業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注，逐漸成為旅游研究的對(duì)象之一。

無(wú)錫靈山勝境景區(qū)年均旅游市場(chǎng)規(guī)模約為300萬(wàn)人次，在無(wú)錫乃至整個(gè)華東地區(qū)的旅游景區(qū)中業(yè)績(jī)顯著。這一龐大的旅游市場(chǎng)所帶來(lái)的用戶評(píng)價(jià)對(duì)研究景區(qū)旅游滿意度極具參考價(jià)值。本文以無(wú)錫靈山勝境景區(qū)為例，通過(guò)在線點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)挖掘統(tǒng)計(jì)，分析景區(qū)的滿意度和存在的問(wèn)題，并提出解決對(duì)策，為靈山勝境景區(qū)可持續(xù)發(fā)展提出建議。

一、無(wú)錫靈山勝境景區(qū)游客在線購(gòu)后評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

(一)樣本選取和預(yù)處理

研究數(shù)據(jù)主要是從無(wú)錫靈山勝境景區(qū)淘寶旗艦店游后評(píng)價(jià)中獲取的。選取2014年1月到2016年12月的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行采集分析，剔除其中無(wú)價(jià)值評(píng)論，如與靈山勝境主題完全無(wú)關(guān)的評(píng)論、重復(fù)發(fā)表的評(píng)論、言辭過(guò)于偏激的點(diǎn)評(píng)、個(gè)人情感較重不能客觀的評(píng)論、沒(méi)有寫(xiě)完整的評(píng)論、只是為了單純宣傳自己賬號(hào)的點(diǎn)評(píng)、游覽時(shí)間離評(píng)論時(shí)間較遠(yuǎn)的點(diǎn)評(píng)、通過(guò)其他賬號(hào)發(fā)布的點(diǎn)評(píng)等，最終選取1003條有效評(píng)論。在此基礎(chǔ)上對(duì)這種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，主要進(jìn)行如下修改:查看點(diǎn)評(píng)中的標(biāo)點(diǎn)字符，做出合乎語(yǔ)境的修改;修改字體和錯(cuò)別字;修改網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)和火星文等。

(二)高頻詞統(tǒng)計(jì)分析

使用武漢大學(xué)研發(fā)的ROSTCM軟件，對(duì)1003條評(píng)論進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘處理，再經(jīng)過(guò)人工篩選整理和歸類，截取出現(xiàn)前100個(gè)高頻詞，如表1所示。

從排在前列的高頻詞 “方便”“滿意”“開(kāi)心順利”“態(tài)度好”“值得再來(lái)”等，不難看出游客對(duì)無(wú)錫靈山勝境景區(qū)的主觀感受和滿意度較高。排在首位的“方便”“便宜”評(píng)價(jià)主要是在線購(gòu)買旅游產(chǎn)品而帶來(lái)的感受，說(shuō)明“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的發(fā)展方式方便了游客的出行，這在一定程度上提升了游客的滿意度。

表1 樣本文本中前100個(gè)高頻特征詞

二、無(wú)錫靈山勝境景區(qū)游客滿意度分析

(一)滿意度的情感分析

利用ROSTCM軟件中的情感傾向分析工具(Emotion Analysis Tool)，對(duì)1003條點(diǎn)評(píng)進(jìn)行情感分析，軟件會(huì)自動(dòng)生成每條點(diǎn)評(píng)的心情指數(shù)。根據(jù)該指數(shù)可判斷點(diǎn)評(píng)發(fā)布者的情感傾向，數(shù)值越大，表明情緒越積極。從表2可以看出，“積極情緒”點(diǎn)評(píng)數(shù)為778條，達(dá)到77.57%，表明游客對(duì)靈山勝境景區(qū)的整體滿意度較高，但還有很大的提升空間;“中性情緒”為185條，占比18.44%，通過(guò)努力可以轉(zhuǎn)化中性情緒為積極情緒;“消極情緒”為40條，占比3.99%，表明游客不滿意的方面也占了一定比例。對(duì)積極情緒和消極情緒進(jìn)一步分段統(tǒng)計(jì)，從中發(fā)現(xiàn)積極情緒和消極情緒的情感程度都不是很強(qiáng)烈，“高度”的積極情緒占11.47%，游客的“高度”滿意情緒可以提高。消極情緒中“高度”不滿意為0，“一般”占3.09%，說(shuō)明改變游客從不滿意到滿意較容易實(shí)現(xiàn)。

(二)滿意度歸類分析

對(duì)收集到的1003條點(diǎn)評(píng)信息逐條進(jìn)行閱讀分析，整理后得到778條好評(píng)和40條差評(píng)。借鑒張高軍，李軍鐵等在研究華山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知中對(duì)點(diǎn)評(píng)信息類別的劃分，使用扎根理論對(duì)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容進(jìn)行概念化，逐一登錄并提煉，經(jīng)過(guò)三級(jí)編碼過(guò)程，最終將好評(píng)和差評(píng)提煉成5個(gè)核心類屬、10個(gè)二級(jí)子類，如表3、表4所示。

從好評(píng)和差評(píng)的評(píng)價(jià)中可以看出，游客首先關(guān)注的是景區(qū)的旅游體驗(yàn)，其次是景區(qū)旅游服務(wù)和設(shè)施，最后是旅游環(huán)境和安全。

三、無(wú)錫靈山勝境景區(qū)旅游滿意度提升策略

(一)加大景區(qū)開(kāi)發(fā)力度，增強(qiáng)游客的旅游體驗(yàn)

加大景區(qū)開(kāi)發(fā)力度，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣珜?duì)景區(qū)旅游資源進(jìn)行整體規(guī)劃。在網(wǎng)上評(píng)論中雖然有游客說(shuō)景點(diǎn)太少?zèng)]看頭，但絕大部分游客還是對(duì)出游感到滿意。由于靈山風(fēng)景區(qū)的面積在擴(kuò)大，有必要在開(kāi)發(fā)規(guī)劃中，根據(jù)地形地貌將開(kāi)發(fā)的人造景觀和自然環(huán)境融為一體，體現(xiàn)江南風(fēng)情，佛國(guó)風(fēng)貌。靈山景區(qū)還應(yīng)多開(kāi)展一些旅游體驗(yàn)活動(dòng)，如抄經(jīng)、品茶等，注重開(kāi)發(fā)游客參與其中、提升文化素養(yǎng)的項(xiàng)目活動(dòng)。

(二)加大餐飲管理力度，改善就餐環(huán)境

目前靈山景區(qū)建有蔬食館、假日廣場(chǎng)、五觀堂等就餐地點(diǎn)，從規(guī)模體量上看基本可以滿足游客的就餐需求。數(shù)據(jù)分析顯示，大部分游客更偏向于素食素面類，位于梵宮的蔬食館已成為景區(qū)最主要的就餐點(diǎn)，但游客普遍認(rèn)為蔬食館自助餐價(jià)格偏高。景區(qū)管理部門需要對(duì)餐飲問(wèn)題高度重視，加大餐飲管理力度，適當(dāng)降低自助餐的價(jià)格，讓游客在餐飲上的滿意度提高。景區(qū)應(yīng)從游客的實(shí)際體驗(yàn)出發(fā)，豐富菜肴的種類，提高飲食制作水平，確保飲食的安全質(zhì)量，在餐飲的硬件設(shè)施和衛(wèi)生環(huán)境上要舍得投入，從而改善就餐環(huán)境，不斷提高游客就餐滿意度。

表3 游客對(duì)靈山勝境景區(qū)的好評(píng)內(nèi)容

表4 游客對(duì)靈山勝境景區(qū)的差評(píng)內(nèi)容

(三)改善景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，提高景區(qū)自身管理水平

有網(wǎng)友抱怨 “服務(wù)態(tài)度差”“網(wǎng)絡(luò)窗口開(kāi)放的數(shù)量少”“門票性價(jià)比不高”。也有網(wǎng)友抱怨“景區(qū)購(gòu)物點(diǎn)設(shè)置太多”“每次在梵宮看完演出后不能直接出去，而必須經(jīng)過(guò)五觀堂和賣場(chǎng)等場(chǎng)所”。還有網(wǎng)友指出了“國(guó)慶節(jié)假日人太多，過(guò)于擁擠”的安全問(wèn)題。為了解決這類棘手的問(wèn)題，景區(qū)應(yīng)提高服務(wù)人員的基本素質(zhì)和自身管理水平。景區(qū)員工應(yīng)該接受相應(yīng)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，通過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平。

景區(qū)管理部門應(yīng)合理規(guī)劃景區(qū)購(gòu)物點(diǎn)。景區(qū)里設(shè)有購(gòu)物點(diǎn)是必要的，銷售的商品盡量是一些具有景區(qū)象征意義的紀(jì)念品、游客所需要的產(chǎn)品，這樣不僅能提升景區(qū)形象，更能促進(jìn)景區(qū)的發(fā)展。

安全問(wèn)題無(wú)小事。要加強(qiáng)對(duì)游客的安全管理，注意要在人流量大的地方疏導(dǎo)游客，防止擁堵現(xiàn)象發(fā)生，旅游旺季時(shí)適當(dāng)增加觀光車數(shù)量;在一些危險(xiǎn)的地段增設(shè)護(hù)欄并且張貼安全提示標(biāo)語(yǔ)，提醒游客注意安全。規(guī)范的管理不僅能夠保證游客的滿意度，還能使重游率得到進(jìn)一步提升。

(四)加強(qiáng)環(huán)境衛(wèi)生的治理，增加游客旅游舒適度

無(wú)錫是國(guó)家文明衛(wèi)生城市，靈山勝境景區(qū)是佛門凈地，需要有一個(gè)良好的衛(wèi)生環(huán)境與之匹配，因此要加強(qiáng)景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境的治理，提高景區(qū)衛(wèi)生整體水平。好的衛(wèi)生環(huán)境能使旅游者心情舒暢，可以為景區(qū)加分。有網(wǎng)友提到降魔壁那一片因白鴿較多，地面衛(wèi)生較差。針對(duì)這一現(xiàn)象，景區(qū)管理者應(yīng)提高景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境的重視程度，景區(qū)環(huán)衛(wèi)人員要定期對(duì)景區(qū)衛(wèi)生情況進(jìn)行檢查?？土髁看髸r(shí)，更要加強(qiáng)清掃力度，時(shí)刻保持地面整潔，景區(qū)衛(wèi)生清潔人員還要認(rèn)真清理公共場(chǎng)所垃圾箱，使其干凈，美觀，無(wú)污跡，無(wú)異味。此外，還要增強(qiáng)游客環(huán)境衛(wèi)生保護(hù)意識(shí)，共同保護(hù)靈山景區(qū)的環(huán)境。

［1］孫小培.基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的目的地游客滿意度研究［D］.上海:華東師范大學(xué)，2011.

［2］張紅英.無(wú)錫靈山景區(qū)游客滿意度調(diào)查分析及對(duì)策研究［J］.無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)， 2013(5):35-38.

［3］羅秋菊，孔蕾.基于博文分析的上海世博會(huì)旅游體驗(yàn)研究［J］.旅游論壇，2015(1):13-23.

［4］仲明明;潘立新.基于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的天堂寨景區(qū)旅游發(fā)展研究［J］.皖西學(xué)院學(xué)報(bào)，2016(4):24-28.

Tourist Satisfaction of Wuxi Lingshan Scenic Area under the Background of lnternet Plus Era:An Analysis Based on Online Post-purchase Evaluation Data

ZHANG Hong-ying
(School of Tourism and Management，Wuxi Institute of Commerce，Wuxi 214153，China)

With the rapid development of the independent tour market and timely share of online consumer reviews，post-purchase satisfaction evaluation will influence the decision of potential tourists and the spread of tourist destination image.Based on the Taobao online post-purchase evaluation data，this paper analyzes tourist satisfaction of Wuxi Lingshan Scenic Area.It first selects samples and preprocessed them，and，using data mining software，collects statistics of high frequency words and makes a sentiment analysis in terms of satisfaction.Then，using the grounded theory，it sorts out the contents of positive and negative reviews to sum up tourist satisfaction.Finally，it puts forward countermeasures to solve the problems and to provide reference for the development of the scenic area.

Lingshan Scenic Area;satisfaction;evaluation

F 592.61

A

:1671-4806(2017)05-0068-04

2017-08-05

江蘇省高?！扒嗨{(lán)工程”優(yōu)秀青年骨干教師培養(yǎng)資助項(xiàng)目(蘇教師〔2016〕15號(hào));無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院專業(yè)應(yīng)用類課題“靈山景區(qū)旅游形象游客感知與官方傳播對(duì)比研究”(KJXJ17422)

張紅英(1976-)，女，安徽廬江人，講師，碩士，研究方向?yàn)槁糜螤I(yíng)銷、職業(yè)教育。

(編輯:林鋼)