本刊研究員 田闖
索菲亞:定制家居的龍頭品牌
本刊研究員 田闖
本周筆者建議關(guān)注索菲亞(002572)。公司是國內(nèi)定制家居的龍頭企業(yè)之一,公司產(chǎn)品包括定制衣柜、櫥柜(合資品牌司米櫥柜)及木門。在前三季度的營收結(jié)構(gòu)中,衣柜及配套柜類占比超過80%,櫥柜占比約10%,木門這個品類正在培育之中。
目前推薦索菲亞主要基于以下幾個理由:
1、基于目前的滲透率來看,定制家居仍然有較大的成長空間。
2、定制家居行業(yè)集中度還不高,作為有品牌溢價的龍頭企業(yè)仍然具有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
3、索菲亞在柔性化生產(chǎn)方面具有多年的沉淀,生產(chǎn)基地布局全國,門店數(shù)量位居前列,但相比歐派家居仍有很大空間發(fā)展。
4、不考慮四季度業(yè)績,按照已經(jīng)確認(rèn)的過去四個季度的利潤計算,公司目前估值40倍,考慮到年底估值切換且公司超強(qiáng)的業(yè)績穩(wěn)定性及增長空間,對于一個成長股來說當(dāng)前股價合理。
從定性的角度來看,定制家居將是未來家具行業(yè)的主要趨勢。主要考慮的點在于定制家居相比傳統(tǒng)家具而能夠更加貼近消費者的需求,在空間利用率(目前小戶型為主的趨勢會加強(qiáng)這個需求點,2016年76%的銷售房型小于130平米)、個性化設(shè)計及整體風(fēng)格統(tǒng)一等方面滿足定制家居有巨大優(yōu)勢。特別是年輕一代,他們對這些特點更加關(guān)注且逐漸擁有相應(yīng)的消費能力。
2016整個家具行業(yè)的規(guī)模超過8600億元,定制家居的市場規(guī)模接近2000億人民幣。首先應(yīng)該明確的是,定制家居整個市場仍然有較大的成長空間。市場規(guī)模=需求量*單價,而需求量=裝修房屋數(shù)量*定制家居滲透率。在裝修房屋方面,分析近幾年的住宅銷售數(shù)量(住宅銷售面積中短期來看會保持相對穩(wěn)定的規(guī)模)及翻新數(shù)量(存量房翻新率保持在2%以上,而存量房一直在增長),我們可以判斷裝修房屋數(shù)量仍將保持增長。在滲透率方面,作為定制家居規(guī)模最大的品類,定制櫥柜2016年市場規(guī)模超過1200億,滲透率達(dá)到60%以上。2016年定制衣柜的市場規(guī)模也達(dá)到了500億,但滲透率僅40%左右。兩者滲透率均還有較大的空間。而對于單價而言,這取決于市場的競爭狀況及消費者消費能力,從定性的角度來看,隨著定制家居向全屋定制方向發(fā)展,整體而言單價有可能隨之上升。
可以看到的是,在需求小幅穩(wěn)定增長甚至不增長的情況下,在滲透率上升的情況下,定制家居市場規(guī)模在2017年超過2000億,接下來兩三年繼續(xù)增長相對而言是大概率的事。
當(dāng)前我國定制家居行業(yè)呈現(xiàn)典型的大行業(yè)小公司特點,除索菲亞、歐派家居等龍頭擁有一定的銷售規(guī)模外,大部分定制家居企業(yè)的銷售規(guī)模普遍較小。這源于定制家居行業(yè)具有“進(jìn)入門檻低,做大做強(qiáng)難”的特點,導(dǎo)致競爭格局比較分散,集中度較低。根據(jù)中金公司的測算,目前行業(yè)內(nèi)前五大公司的市場占有率僅20%。
在目前整個行業(yè)規(guī)模仍然向上發(fā)展的過程中,小企業(yè)能夠在所屬區(qū)域參與競爭。然而有理由相信,行業(yè)的集中度會越來越高。主要考慮的因素在于大企業(yè)擁有更強(qiáng)的實力在全國去鋪渠道開店,在全國去布局生產(chǎn)工廠,且大企業(yè)的品牌溢價將會越來越強(qiáng)。當(dāng)行業(yè)規(guī)模到達(dá)天花板,競爭進(jìn)入白熱化的時候,小企業(yè)的生存將越發(fā)艱難。
目前索菲亞是全國定制衣柜的龍頭企業(yè)。在消費升級的背景下,消費者越來月傾向具有知名度的品牌,具有品牌優(yōu)勢的企業(yè),一方面可以吸引客流量,另一方面可以獲得品牌溢價,具有提價基礎(chǔ),增強(qiáng)盈利能力。從消費者上網(wǎng)搜尋相關(guān)企業(yè)信息的數(shù)據(jù)來看(綜合百度、搜狗等搜索引擎),索菲亞衣柜與尚品宅配位居前二,側(cè)面印證了公司在品牌上的優(yōu)勢。
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在渠道方面,索菲亞線下布局較充分,截止到2017年9月底,“索菲亞”全屋定制產(chǎn)品擁有經(jīng)銷商專賣店超2170家,司米櫥柜經(jīng)銷商專賣店近700家,木門經(jīng)銷商322家。目前索菲亞門店已覆蓋全國一二線城市及大部分東部、中部的三四線城市。其中縣級城市門店比例接近50%,地級市門店占比30%,省會城市門店占比20%。四五線城市的銷售占比和門店占比都在提升。相比歐派全國6000多家門店而言,索菲亞門店數(shù)量差距較大,但這也正是索菲亞目前可以提升的空間,索菲亞當(dāng)前的規(guī)劃是衣柜每年新增門店200家,櫥柜每年新開200-300家,木門明年的開店目標(biāo)是200個。
而在生產(chǎn)基地方面,索菲亞衣柜擁有華南(廣州本部增城)、華北(河北廊坊)、華東(浙江嘉善)、西南(四川成都)以及華中(湖北黃岡)五大生產(chǎn)基地。同時,2017年1月份與河南恒大投資基地建設(shè)(年產(chǎn)34萬套)并開啟西南(四川成都)、華東三期衣柜擴(kuò)產(chǎn)項目。與法國SCHMIDT合資建設(shè)的司米廚柜華南生產(chǎn)基地已經(jīng)投產(chǎn),2017年初啟動司米(黃岡)二廠建設(shè)工作。聯(lián)合華鶴集團(tuán)設(shè)立定制的木門合資公司,除了東北基地以外,目前正計劃投建華東木門基地。在全國布局生產(chǎn)基地,有效減少物流時間,服務(wù)周期縮短,為消費者提供更好的購物體驗,提升訂單成交率。2017年上半年,索菲亞定制衣柜及其配套定制柜生產(chǎn)基地年度月平均實際生產(chǎn)超16萬單,平均產(chǎn)能利用率85%,平均交貨周期約10天左右。
而索菲亞在柔性化生產(chǎn)方面的持續(xù)優(yōu)化使得索菲亞的板材綜合利用率穩(wěn)步提升,表現(xiàn)為公司衣柜的生產(chǎn)成本中,直接材料的單位成本持續(xù)下降,毛利率呈現(xiàn)提升的趨勢。
近三年來,索菲亞營收與凈利潤增速均保持在30%以上。2017年前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)總收入42.1億元,同比增長43.1%。歸母凈利潤5.76億元,同比增長41.1%,其中第三季度單機(jī)收入增速35.5%,歸母凈利潤增長35.2%,增速有所下滑,主要是櫥柜方面在3月份試圖通過提價保證利潤,但對訂單量造成了沖擊,一方面這說明消費者目前仍對價格的敏感度非常高,另一方面也說明滲透率更高的櫥柜市場競爭相對激烈,同時索菲亞合資的司米櫥柜的品牌仍需要時間培育。從九月份開始,司米櫥柜推出比較多的引流套餐,訂單開始恢復(fù)。對于一家未來三年能夠看到業(yè)績30%以上增長的公司,目前估值相當(dāng)合理。