王笏華

最近，可口可樂營銷“大神”結(jié)合增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，與全球最大的流媒體音樂平臺潘多拉合作，設(shè)計(jì)出一款能輪流播放189種音樂的可口可樂。只要你購買了最新包裝的可口可樂或者雪碧，然后打開App掃描瓶身，就會自動播放節(jié)奏輕快的音樂。更有趣的是，可樂瓶還能變身音樂控制器，只需要轉(zhuǎn)動一下瓶身，App就會自動切換音樂。

不過，這不是可口可樂第一次采用科技做營銷。巴西奧運(yùn)會時，可口可樂就與天貓合作，做了一次AR營銷。掃描可口可樂瓶身，根據(jù)提示撥弄瓶蓋，搜尋寶箱，瞄準(zhǔn)彈射———砸中寶箱就可以獲得奧運(yùn)勛章。首發(fā)當(dāng)日，可口可樂天貓旗艦店的訪問量環(huán)比增長1500%，其中95%的流量來自于移動端。

創(chuàng)意合伙人懷特表示，創(chuàng)意概念正確是前提，而表達(dá)形式要大膽，不要低估消費(fèi)者的接受力，作為國內(nèi)第一個嘗試AR技術(shù)與促銷結(jié)合的案例，或許有許多瑕疵。但相比老套的方式，無論對廣告公司本身還是客戶或消費(fèi)者，激進(jìn)的創(chuàng)意確實(shí)更讓大家興奮。

一直以來，可口可樂的營銷方案都走在前沿。2016年3月，可口可樂推出的紙盒包裝，能快速地變成一副VR眼鏡，先倒出可樂，然后折疊幾下后，就成了一副VR眼鏡。

可口可樂還推出“超嗨自拍可樂瓶”，“會自拍的瓶蓋”拉風(fēng)得不得了，舉起可口可樂瓶子，幫你解決忘記帶自拍桿的煩惱。原理是瓶蓋上多設(shè)計(jì)出了一個小凹槽，方便用戶將手機(jī)放進(jìn)去，從而進(jìn)行自拍。更重要的是能讓可口可樂的LOGO留在用戶照片中，分享時能讓更多的人關(guān)注到。

在中國市場，2013年還出現(xiàn)了“昵稱瓶”。昵稱中有“白富美”“天然呆”“高富帥”“鄰家女孩”“純爺們”“有為青年”“文藝青年”“小蘿莉”等。這種昵稱迎合了中國的網(wǎng)絡(luò)文化，幫當(dāng)季可口可樂獨(dú)享裝銷量提升了20%，并一舉摘得“艾菲獎”大獎。

隨后，2014年夏天可口可樂又推出“歌詞瓶”；2015年，可口可樂推出“臺詞瓶”。僅在6月份一個月，“臺詞瓶”帶來可口可樂整個汽水飲料銷量的增長高達(dá)10%。

對于一些貧困人群，可口可樂的營銷走的是暖心路線。比如說，迪拜雖然發(fā)達(dá)，但是那里有非常多的南非打工者，他們每天的工資6美元，給家人打個電話卻要0.91美分每分鐘。基于這個現(xiàn)實(shí)，可口可樂的創(chuàng)意是“一個瓶蓋換一次長途電話”，這也是可口可樂做的最沒有商業(yè)化的一條廣告。

除了以上種種，可口可樂曾在越南，免費(fèi)為人們提供40萬份16種功能不同的瓶蓋。只要將其擰到舊可樂瓶上，空瓶瞬間就可變身杠鈴、水槍、噴壺、筆刷、調(diào)味瓶，還有吹泡泡的玩具，賦予空可樂瓶第二次生命！

從瓶蓋電話、環(huán)保瓶到更前沿的能輪流播放189種音樂，可口可樂通過推出新科技包裝和口味，來強(qiáng)化可口可樂旗艦品牌對消費(fèi)者的吸引力和忠誠度。連續(xù)四年，全球最具價值品牌榜上，可口可樂排快消品類第一名。不愧是營銷界名副其實(shí)的大神！

（潘光賢摘自《華人時刊》）