文| Carolina Ordonez Euromonitor消費者健康行業(yè)分析師

健康和健身趨勢為運動營養(yǎng)品創(chuàng)造巨大市場空間

文| Carolina Ordonez Euromonitor消費者健康行業(yè)分析師

世界各地的消費者正在采取健康的生活方式并且密切跟隨健身趨勢，特別是在健康的生活方式訴求越來越普遍的發(fā)達市場。這類人群正在轉化為運動營養(yǎng)產(chǎn)品不斷擴大的消費群體。

然而，為了取得成功，品牌商需要了解不斷變化的消費群體和消費者信息，包括使用社交媒體的人群和人群文化?，以改善與消費者的溝通和有針對性的引導產(chǎn)品創(chuàng)新，從而滿足消費者的需求，特別是植物蛋白類運動營養(yǎng)品和清潔標簽產(chǎn)品的需求。

?人群文化：道格拉斯·霍爾特（DouglasHolt）創(chuàng)造的一個術語，指的是一群在數(shù)字時代生活的人群且熱衷于與志同道合的朋友和熟人分享經(jīng)驗和日常生活。

以下是歐睿國際針對運動營養(yǎng)品的一些關鍵發(fā)現(xiàn)：

1. 擴大包括新型消費者在內(nèi)的消費者基礎：

伴隨著健康生活和健身的趨勢，新型的運動營養(yǎng)品消費者正在從不斷增長的消費群體中誕生。除了傳統(tǒng)的健美運動員、專業(yè)運動員和休閑運動員之外，新型的消費群體也在不斷涌現(xiàn)，特別是在運動營養(yǎng)品市場發(fā)達的國家和地區(qū)。新的消費者是生活方式類型的消費者和移動互聯(lián)網(wǎng)的消費者。

生活方式類型的消費者主要是年輕、富裕的消費者，他們大力投入健身，作為健康、高性能生活方式的基礎。他們對產(chǎn)品功能性的要求很高，但他們依然關注產(chǎn)品的其他基本宣稱（如有機、全天然、可持續(xù)和非轉基因）。他們中的許多人喜歡以植物為基礎的蛋白質，并通過在社交媒體上發(fā)布“自拍”照片為途徑進行宣傳，這不是為了炫耀，而是為了建立或擴大擁有相同興趣愛好的朋友圈。

另外一群人則是移動互聯(lián)網(wǎng)類型的消費者。這些人在任何時候都非常數(shù)字化，并通過手機應用程序、智能穿戴式設備和智能家居網(wǎng)絡來跟蹤健身和健康目標。他們想要更多個性化的營養(yǎng)品選擇，如果真正愛上一家公司，他們將會非常熱衷于成為該公司的會員。

2. 通過正確的人群文化來吸引新消費者：

運動營養(yǎng)品公司必須擴大產(chǎn)品線，以便從更廣泛的消費群體中吸取新的消費者需求，企業(yè)也需要通過投資人群文化來吸引合適的目標群體。這是至關重要的，因為擴大的運動營養(yǎng)消費群體沒有品牌忠誠度，僅熱衷于在自己的人群文化中追蹤運動營養(yǎng)產(chǎn)品。

全球擁有成千上萬個運動營養(yǎng)品牌，除非能夠滿足特定人群的生活方式和價值觀，否則部分品牌將難以在競爭中獲得差異化優(yōu)勢。企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是如何選擇正確的團隊或個人進行商業(yè)合作，甚至可以考慮如何與社交媒體上的健身網(wǎng)紅合作。

3. 基于植物的蛋白質需求上升：

蛋白質類的運動營養(yǎng)品占比超過80%，全球高蛋白飲食趨勢促進了保持身材、維持合適體重的趨勢，因此運動類蛋白質產(chǎn)品將繼續(xù)引領行業(yè)。在這一類別中，基于植物的蛋白質產(chǎn)品由于受到消費者對健康，可持續(xù)性和動物權利的需求而會不斷增長。新進入的企業(yè)仍然具有先發(fā)優(yōu)勢，因為市場尚未有許多品牌選擇定位于植物蛋白的運動營養(yǎng)品，雖然當下這仍然是一個小眾品類。隨著這種趨勢，對含有清潔標簽的運動營養(yǎng)品的需求預計也將上升。

4. 法規(guī)和安全方面的考慮：

運動營養(yǎng)品相關法律法規(guī)可能因市場而異。美國和澳大利亞等國家的品牌制造商可以從廣泛的原料和宣稱中進行選擇，但歐洲食品安全局(EFSA)頒布的《營養(yǎng)與健康聲明規(guī)定》(NHCR)在這方面則更為嚴格。即使在2016年，歐盟宣布不需要頒布專門針對運動營養(yǎng)品的法律法規(guī)（因為運動食品可以并入《食品法典》規(guī)定），但由于監(jiān)管現(xiàn)在非常廣泛，所以仍然存在營養(yǎng)和健康宣稱方面的挑戰(zhàn)。同時，世界反興奮劑機構（WADA）等組織禁止的非法化學物質已在世界各地的許多運動營養(yǎng)產(chǎn)品中被發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品正在通過NSF（運動補品）及“知情運動（Informed Sport）”組織獲取安全認證。

5. 2017年之后的展望：

運動營養(yǎng)品將繼續(xù)從核心的健美運動員/運動人群擴大到更廣泛的消費群體。雖然這種擴張主要發(fā)生在全球前三大運動營養(yǎng)品國家（美國、英國和澳大利亞），但中國、印度和巴西等發(fā)展中國家的消費者也將繼續(xù)加入到這個品類的消費中。

持續(xù)推動增長的共同點是健康和健身這一全球性的趨勢，這個趨勢反過來又可能塑造出行業(yè)本身的形象。現(xiàn)在很多品牌商正在討論，這個行業(yè)更適合的名稱是“生活方式化營養(yǎng)品”還是“活性營養(yǎng)品”，從而更好地吸引更廣泛的新興消費者群體。