◎陶應(yīng)紅

廣告設(shè)計中的色彩對比與調(diào)和

色彩是廣告設(shè)計中的重要元素，當畫面呈現(xiàn)不同色彩時，色彩間的對比與調(diào)和需要和諧，否則難以獲得視覺審美愉悅。針對廣告設(shè)計來說，色彩對比與調(diào)和是處理色彩關(guān)系的關(guān)鍵，也是平衡色彩處理效果的主要矛盾。從色彩的美感及對比方法研究中，來更好地表達廣告設(shè)計藝術(shù)效果，推進廣告作品的有效傳播。

◎陶應(yīng)紅

生活中的色彩構(gòu)成了世界，漂亮、美觀的色彩能夠帶給我們視覺享受。當一個畫面中，存在兩種或兩種以上色彩時，色彩間的對比就會自然產(chǎn)生，這種相互關(guān)系就是色彩對比。和諧的色彩能夠從視覺平衡上獲得精神愉悅，同樣，在處理多種色彩對比時，需要從色彩的組織與結(jié)合中來調(diào)和。本文將從廣告設(shè)計學科領(lǐng)域，就廣告設(shè)計中的色彩運用進行探討，著力從色彩對比與調(diào)和的原理、方法上，探討如何營造突出的視覺沖擊力和美感效果。

色彩對比種類及方法研究

從色彩的美感來看，和諧的色彩關(guān)系往往具有強烈的愉悅感，所謂的色彩美感就是色彩關(guān)系所傳遞的一種總體感覺。從廣告設(shè)計實踐來看，廣告畫面中的色彩運用與美感，主要是從色彩的構(gòu)成方法上來表現(xiàn)畫面的主題，從廣告畫面的色彩變化中來呈現(xiàn)多種效果，強化畫面的感染力。視覺是人對畫面的知覺印象，色彩與形態(tài)之間的對比能夠增強人的視覺沖擊力，激發(fā)視覺緊張感，從而突顯畫面的個性特征。當我們的視覺發(fā)生豐富變化時，同樣將畫面的形態(tài)與色彩關(guān)系進行了感知，激發(fā)了人們對畫面的視覺興趣。在色彩的表現(xiàn)中，色彩對比往往能產(chǎn)生錯視現(xiàn)象，如在同時對比中，由于視覺生理的影響而呈現(xiàn)出后來色彩重疊在最初色彩上的效果；連續(xù)對比是根據(jù)人眼在不同時間內(nèi)所看到、感受到的視覺殘留來形成對比現(xiàn)象。這些情況的產(chǎn)生，可以說明在廣告設(shè)計創(chuàng)作中，合理有效地利用色彩對比，包括色相對比、明度對比、純度對比、色彩冷暖等關(guān)系的運用，將有助于提升廣告設(shè)計的視覺效果與作品的沖擊力。

色相對比方法研究。對于色相對比，與構(gòu)成色彩的色相對比具有相似性。當兩種色彩組合在一起時，由于色相的差異而產(chǎn)生對比效果。色相對比是最基本的色彩關(guān)系之一，不同色彩之間的對比強弱與色相在色相環(huán)上的距離具有直接關(guān)系。通常情況下，距離越小則色相對比越弱，相反，則對比越強烈。色相對比從內(nèi)容上包括彩色對比和無彩色對比，在彩色的色相對比中，可以分為同類色相對比、鄰近色相對比、對比色相對比、互補色相對比等；同類色相對比的色相差異較弱；臨近色相對比的效果更加豐富且具有統(tǒng)一性；對比色相對比能夠形成鮮明的難以調(diào)和的視覺現(xiàn)象；互補色相對比則具有生硬的、強烈的刺激性視覺效果。

色彩明度對比方法研究。對于色彩，因自身具有的明暗程度而形成對比稱為明度對比。如我們將紅色與綠色放在一起，兩者除在色相上具有鮮明差異外，還有明暗上也存在著變化，這就是所謂的色彩明度對比。色彩在廣告設(shè)計中的運用，實際上是通過色彩的多種對比效果來營造色彩空間，進而獲得色彩關(guān)系中不同的色彩明度對比效果。因此，對于廣告設(shè)計中的色彩，首先要從色彩明度上進行把握，明快、清亮的色彩明度更具有吸引力。作品畫面構(gòu)成中的輪廓所呈現(xiàn)的是形態(tài)關(guān)系，在廣告畫面中如果只有色相對比而沒有明度對比，則畫面構(gòu)成要素缺乏分辨性。可見，我們需要重視色彩明度的差異性，從而把握廣告設(shè)計中畫面的層次性，利用不同色彩來構(gòu)建強弱區(qū)別的色調(diào)，將明暗色調(diào)運用到畫面內(nèi)容中。

色彩純度的對比方法研究。色彩具有純度，不同純度的色彩所產(chǎn)生的對比叫做色彩純度對比。作為色彩表現(xiàn)的重要因素，色彩純度在廣告設(shè)計中的運用時，如對于灰色的不飽和色，能夠從純度變化上呈現(xiàn)不同的色相，進而給你的視覺心理帶來微妙的變化。對色彩純度的對比，可以在廣告作品中營造出不同的視覺氛圍，如華麗的色彩情感、粗俗的色彩情感、古樸的色彩情感、高雅的色彩情感等。廣告創(chuàng)作中，色彩純度對比強烈時，其視覺效果更加生動、活潑；反之，則顯得悶、亂、單調(diào)。當然，色彩純度如果對比過強，也會造成刺激性、炫目感。因此純度的使用，要從對比度上進行準確把握，使之恰到好處。

其他色彩對比方法研究。除了色相、明度、純度三類對比之外，對于色彩的其他對比，如色彩的肌理變化、色彩的冷暖變化、色彩的連續(xù)變化、色彩的形狀變化和面積變化等等，也能夠從視覺形態(tài)上獲得再造。廣告設(shè)計中的色彩對比，與色彩造型因素的搭配有關(guān)。實際上，在廣告設(shè)計創(chuàng)作中，任何一種色彩都不是孤立使用的，都是在與其臨近色的對比中來形成不同程度的視覺干擾，同時利用視覺干擾來獲得對整個畫面的視覺判斷。因此，從廣告設(shè)計色彩的對比方法研究中，從色彩的表現(xiàn)力、色彩關(guān)系的變化中來探析色彩表現(xiàn)的豐富性，有助于我們在廣告設(shè)計中合理有度的突顯色彩對比，增添視覺藝術(shù)魅力。

色彩調(diào)和理論和方法研究

對于色彩調(diào)和主要是對兩種或兩種以上的色彩進行組合，以獲得一種有序的、統(tǒng)一的和諧效果。色彩調(diào)和的運用在廣告創(chuàng)作設(shè)計中具有重要意義，特別是在營造色彩的愉悅感時，能夠從身心平衡中傳遞統(tǒng)一而和諧的畫面效果。

色彩調(diào)和的基本原理。在色彩調(diào)和手法運用中，我們往往利用對比調(diào)和、秩序調(diào)和、均衡調(diào)和、和諧調(diào)和來營造和諧的色彩審美效果。人在進行視覺欣賞時，由于人眼的生理條件，對于色彩往往欲求與之對應(yīng)的補色來構(gòu)建平衡效果。因此，廣告設(shè)計中的互補色、對比色的運用，將增強畫面的視覺美感。色彩的對比與調(diào)和是廣告設(shè)計中需要平衡的重要內(nèi)容，對于畫面的秩序，從廣告設(shè)計創(chuàng)作色階的等差漸變來獲得合理、準確的配色秩序，增強畫面調(diào)和美感；對于色彩中的均衡調(diào)和，主要從畫面文字、圖片等素材在色彩面積的配比上，獲得恰當?shù)撵o態(tài)平衡，并從文字、圖片的色彩明度、色相、純度變化中來營造視覺平衡；對于和諧調(diào)和，主要結(jié)合廣告設(shè)計要求，針對不同審美對象、審美理念、審美傾向來滿足不同需求，當廣告畫面的色彩獲得受眾的認同時，廣告創(chuàng)作的色彩和諧才能激發(fā)人的心理愉悅。

色彩調(diào)和方法。與色彩對比相比，色彩調(diào)和是實現(xiàn)廣告畫面色彩豐富與統(tǒng)一的有效途徑。對于廣告設(shè)計創(chuàng)作而言，常用的色彩調(diào)和方法有面積調(diào)和法、加強法、重復(fù)法、介入法、形態(tài)調(diào)和法、秩序法、支配法、距離調(diào)和法等。面積調(diào)和法，主要通過對廣告畫面中各色彩的面積優(yōu)化上，以增加或減少某一色塊的面積大小，從而獲得整個畫面產(chǎn)生某一主色調(diào)。這種方法多通過對比色、互補色來實現(xiàn)；同時，利用面積調(diào)和法還能夠讓廣告的主題更加鮮明突出，增強廣告的可讀性。色彩加強法主要用于對某一廣告畫面過于統(tǒng)一時，為了改善畫面的單調(diào)性，通常以色彩加強法來優(yōu)化畫面的主色調(diào)，增加色彩間的對比度。如通過色彩純度、明度、色相等進行調(diào)整，以某一色的明度提高或降低，或是純度提高或降低，也可以從對色相環(huán)上臨近色彩調(diào)整為距離較遠的對比色或互補色，以增強畫面的生動性和視覺沖擊力。色彩支配法是對廣告設(shè)計中的畫面出現(xiàn)色彩對比過于強烈，需要從色彩的純度、明度、色相等方面，根據(jù)色彩屬性變化來進行優(yōu)化。如對于某一色彩增加等量的灰色，或降低各色彩的純度，使其獲得色彩調(diào)和目的；還可以從對比強烈的色彩搭配上，增加少許其他色相，進而讓畫面色彩獲得共同的色相元素而顯得更加均衡。對于色彩介入法，主要從廣告設(shè)計中，當某一色彩對比過于鮮艷時，可以采用色彩介入法來調(diào)整畫面的整體效果。如在某一強烈色彩對比中增加無彩色系的，灰色、黑色、金色、白色、銀色等，從而對原來過于強烈的對比關(guān)系進行緩和。對于其他調(diào)和方法，在廣告設(shè)計中也可以多角度多手法的創(chuàng)新使用。如色彩關(guān)系過于強烈時，可以將色彩進行間隔排列或者形成重復(fù)的秩序美感；也可以通過改變畫面文字、圖片的編排順序，從構(gòu)成要素的秩序上進行調(diào)整，以獲得色彩調(diào)和中的形態(tài)調(diào)整目標。另外，對于廣告設(shè)計中的色彩調(diào)和，還可以采用透疊法，在兩個強烈的色彩間插入鄰近色的間色效果；還可以通過對色彩對比過強的色彩置入某一明度變化、色相變化、純度變化的色階中，使之獲得畫面的重新調(diào)和；對于距離調(diào)和法的運用，是從畫面對比強烈的某兩種色彩的組合距離進行調(diào)整，增大空間關(guān)系來降低色彩對比效果。

色彩對比與調(diào)和在廣告設(shè)計中的綜合運用

在色彩表現(xiàn)及色彩運用中，色彩的對比與調(diào)和手法，有助于突顯廣告設(shè)計中的整體秩序感和畫面表現(xiàn)力。從本質(zhì)上看，色彩調(diào)和也是一種對比，對比也離不開調(diào)和。廣告設(shè)計創(chuàng)作在畫面色彩構(gòu)建上，主要是通過色彩對比和調(diào)和來增強視覺效果。特別是在廣告吸引力上，通過對受眾眼球的刺激，來獲得強烈、有序的色彩對比，增強廣告的可讀性和視覺傳達效果。因此，在色彩對比與調(diào)和中，兩者是相互依存和相互支撐的關(guān)系。在實踐創(chuàng)作中，色彩對比的使用能夠增加作品的個性、生動性，而調(diào)和則是將畫面的形態(tài)、色彩進行和諧穩(wěn)定，增強畫面的秩序感。如果只有對比，畫面將顯得凌亂，如果只有調(diào)和，則缺乏生機。對于廣告主題的表達，可以從色彩的對比與調(diào)和中形成視覺風格。由于廣告設(shè)計中對不同廣告的主題需要有不同的表現(xiàn)思想與形式，色彩對比與調(diào)和的應(yīng)用，主要從營造畫面視覺效果關(guān)系上，追求設(shè)計內(nèi)容與創(chuàng)意手法的統(tǒng)一，以增強畫面的獨特性與新穎性。對于既定的主題，在改善畫面文字、圖片、布局等手法上，充分利用畫面色彩要素的肌理變化、色彩大小、位置關(guān)系來進行調(diào)和，力求從廣告色彩組織中增強畫面的心理滿足感。色彩是廣告設(shè)計中的重要內(nèi)容，也是構(gòu)成作品生動性、活潑性的基本要素。在廣告設(shè)計中，過度的色彩對比會使作品失去秩序感，而一昧追求色彩調(diào)和又會導致作品缺乏相應(yīng)的豐富感。無論是色彩對比還是調(diào)和，對于不同廣告設(shè)計實踐，都需要從設(shè)計內(nèi)容的優(yōu)化中，來調(diào)整色彩對比與調(diào)和的關(guān)系。色彩的對比與調(diào)和具有矛盾統(tǒng)一性，從相互協(xié)調(diào)中來完善廣告主題，促進廣告畫面視覺效果。同時，在色彩對比與調(diào)和處理中，不僅需要從色彩上來調(diào)整，還需要從廣告畫面的各類要素上進行整體把握，才能使廣告作品獲得更好的視覺宣傳效果，增強受眾視覺感官的舒適性。通常情況下，廣告色彩的存在不是孤立的，而是受到其他因素相互影響。因此，在廣告創(chuàng)作過程中，更需要從形狀、方向、面積、肌理等造型要素進行統(tǒng)合，從廣告作品色彩的層次性上表現(xiàn)豐富的變化，增強畫面的色彩魅力。色彩的調(diào)和具有顯著的色彩和諧統(tǒng)一性，能夠從整體上控制畫面的視覺效果。運用好色彩調(diào)和的方法，從畫面協(xié)調(diào)性上激發(fā)受眾的心理感應(yīng)，以獲得畫面的秩序感和節(jié)奏感。

色彩的調(diào)和在對比上是所有廣告設(shè)計作品和實踐理論中的主要法則，恰當?shù)纳视欣趶V告設(shè)計的表現(xiàn)力，在圖形色彩中與之相關(guān)的點、線設(shè)計要素都能很好的結(jié)合，以便設(shè)計出更多豐富的設(shè)計作品。在廣告設(shè)計中，色彩都不能是孤立的色彩，色彩必須受到設(shè)計形式和設(shè)計產(chǎn)品結(jié)合，處理好產(chǎn)品性質(zhì)與色彩關(guān)系這樣會大大提高廣告設(shè)計作品的影響力，畫面更加豐富多彩給廣告設(shè)計增加無盡的美感。

總的來說，對于色彩對比與調(diào)和，在廣告設(shè)計應(yīng)用中，色彩的對比有助于增強畫面的表現(xiàn)力，特別是畫面形狀、面積、色彩肌理等造型要素的協(xié)調(diào)中，豐富畫面視覺效果；然而，對于色彩并非廣告設(shè)計的全部，還有其他要素的運用，色彩的對比與調(diào)和，將從統(tǒng)一的視覺整體上，通過不同的手法來營造協(xié)調(diào)的視覺美感。因此，在廣告設(shè)計中，既要把握好廣告畫面各要素之間的關(guān)系，還需要從畫面色彩的對比與調(diào)和應(yīng)用中增強畫面的心理審美體驗，促進廣告作品的傳播效應(yīng)。

（作者單位：麗水職業(yè)技術(shù)學院）