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        “加拿大鵝”家族固守本土60年

        2017-12-25 14:40:11尹潔
        環(huán)球人物 2017年23期
        關鍵詞:產品

        尹潔

        三代掌門人專注做最保暖的羽絨服,普京、馬云都是粉絲,但時常受到動物保護組織抗議

        要問在凜冽的冬天有什么御寒之策,羽絨服想必是大多數人的首選。而目前紅遍全球的羽絨服品牌“加拿大鵝”(Canada Goose),則被稱為“御寒神器中的戰(zhàn)斗機”。這家公司到今年正好成立60周年,從一家名不見經傳的小公司,發(fā)展為全球知名的企業(yè),2016年的營業(yè)收入達到2.91億加元,約合人民幣15億元。所有這一切,都源于家族三代人的不懈努力。

        有口碑就不怕品牌小

        如果單看售價,加拿大鵝賣的不像鵝毛,倒像孔雀毛,其成人羽絨服的價格大多在800美元至1000美元之間。但對這個品牌的粉絲來說,無論外界怎么嫌貴,他們只有一句回應:因為保暖。

        在這一點上,加拿大鵝有眾多專業(yè)機構的“背書”:它是南極科學研究中心的工作服之一,是很多冰雪項目運動員的參賽服,也是大量戶外探險者的標配。而極度保暖的特點是公司第一代創(chuàng)始人薩姆·提克賦予的。

        提克是移民到加拿大的波蘭人。1957年,他白手起家創(chuàng)辦了一家名為“都市運動服”的小公司,即加拿大鵝的前身。公司最初的產品是羊毛背心和雪地摩托服,顧客主要是那些冬季在戶外工作的人。在冰天雪地、寒夜漫漫的加拿大,戶外氣溫動輒零下三四十攝氏度,底層消費者的最大需求就是保暖。

        由于用料實在,產品看起來很臃腫,但提克并不看重產品外形,而是把精力都花在了功能性上。比如為警察局和巡防隊制做的防寒服,除了保暖,還要防雨、防潮,并加上了一些實用性強的小配件??恐@些固定的客戶群體,提克讓自己的小公司在市場中站穩(wěn)了腳跟。

        1985年,提克的女婿大衛(wèi)·瑞斯接手了企業(yè),進一步將規(guī)模做大,并逐漸向海外銷售產品。上世紀90年代,為了更好地打入歐洲市場,大衛(wèi)將公司名稱改為加拿大鵝。當時,全球化的浪潮已經興起,但大衛(wèi)卻堅持一條原則不變:生產過程必須在加拿大本土,不在海外找相對更便宜的代工廠,為的是把控產品質量。

        雖然用戶口碑不錯,但在很長時間里,加拿大鵝都只是一個默默無聞的小品牌,并沒有獲得多少市場關注。在大衛(wèi)的理念中,企業(yè)只要服務好專業(yè)人群就足夠了,因此直到20世紀末,加拿大鵝的主要業(yè)務都是做戶外制服。

        “這是一個艱難的謀生方式”

        變化是從2001年開始的。那一年,大衛(wèi)的兒子丹尼·瑞斯接過父親的班,成為公司新任CEO。

        1973年出生的丹尼畢業(yè)于多倫多大學,專業(yè)是英國文學。青少年時代,他覺得生產羽絨服沒有什么意義,因此對接班這件事非常不情愿?!拔以浺詾?,打理家族生意會是我最后一個選擇。我的父母警告我,這是一個艱難的謀生方式,我相信他們?!钡つ嵩诮邮懿稍L時說,“年輕時我渴望成為一個寫短篇小說的作家?!??

        1996年,大學畢業(yè)后的丹尼想去旅行。為了籌錢,他在家族企業(yè)里找了一份暑期工作。結果就是這份本打算“賺點錢就走”的工作改變了他的看法。起初,丹尼在各個部門輪崗,接電話、收垃圾、詢問客戶體驗。后來在一次德國展會上,他發(fā)現加拿大鵝對消費者來說不是沒有意義的。

        “我跟那些需要保暖衣的人交談,發(fā)現他們能靠我們的服裝在寒冷中生存下去?!钡つ峄貞浾f,他的熱情由此被點燃,再未離開過公司。

        接棒之初,公司年收入只有300萬美元,丹尼卻立下了雄心壯志:成為世界第一的羽絨服品牌。為了實現這個長遠目標,他首先在人員結構上進行了調整。一方面,他繼續(xù)使用從外公和父親時代就在公司里效力的老員工,因為他們擁有嫻熟的技術和對企業(yè)的忠誠;另一方面,他也招募了不少年輕人,他們擁有的是新思維、新創(chuàng)意。

        轉型期間,新老交鋒不可避免,風言風語也不少,但丹尼不為所動。對老員工,他表現出的是理解和安撫,坦誠溝通,減少他們的恐慌,給予他們希望;對新員工,他鼓勵他們大膽創(chuàng)新,提出合理化建議,并引導他們尊重老員工。

        在丹尼的努力下,加拿大鵝開始向國際化團隊轉型。但有一點他卻堅持不變,就是本土化生產。在發(fā)達國家,服裝業(yè)的生產加工環(huán)節(jié)向海外轉移是普遍做法,目的是節(jié)約成本,因此極少有羽絨服企業(yè)在加拿大本土生產。

        丹尼卻認為,既然同行都出海了,加拿大鵝反而要堅守陣地,因為“加拿大制造”是最好的宣傳點。他堅持使用本國面料、聘用本地工人,嚴格執(zhí)行北美生產標準和程序,并把這些寫入了企業(yè)宣傳文案,凸顯品牌的“高端”和“民族感”。

        第三代“看上”北極熊

        2009年,加拿大鵝在本國火了起來。各種款式的產品出現在街頭巷尾。外國游客也注意到這個品牌,因為是地道的加拿大制造而紛紛購買。

        丹尼趁熱打鐵,開始進一步國際化升級。首先是明星效應,公司拍了一組多倫多冰球隊員身穿加拿大鵝的照片發(fā)在網站上,引來無數好評。接著,在美國一處滑雪勝地舉辦的圣丹斯電影節(jié)上,加拿大鵝成了贊助商,很多明星穿著產品前來,結果都成了移動廣告。

        然后,加拿大鵝開始頻頻在好萊塢大片里露臉,包括“007”系列和“X戰(zhàn)警”系列。每次影片一上映,同款羽絨服就跟著上市。越來越多的名人開始穿這只“鵝”,從影星到球星,再到中國富豪馬云,最后連俄羅斯總統(tǒng)普京也“淪陷”了。

        “我們要做服裝界的路虎?!钡つ嵴f,“就像擁有路虎的人其實并不常走山路一樣,加拿大鵝最初是為了應對嚴寒,但現在要邁向時尚界?!痹谶@個理念下,加拿大鵝開始以“奢侈品”的形象出現,引發(fā)了一股新的潮流,而大眾的跟風熱情也一如既往地強大。戶外產品搖身一變,成為身份和經濟地位的象征。在網絡上“曬”這只價值1000美元的“鵝”成了一種時髦。

        加拿大鵝火了,在背后追逐它的除了消費者,還有各路國際資本。2013年,美國著名私募投資公司貝恩資本收購了加拿大鵝70%的股份,丹尼只保留少數股權,但繼續(xù)擔任CEO職務。

        在投資方的要求下,丹尼加快了全球化布局。為了適應更多地區(qū)消費者的需要,公司開始對產品進行改良,推出了一些相對輕薄的款式,比過去的專業(yè)戶外服更加好看、修身。此外,公司也開發(fā)了更加高端的功能型產品,比如將高科技面料與優(yōu)質羽絨相結合,使產品更保暖、輕盈、耐用。

        貝恩資本進入后,加拿大鵝的經營效率提升得非??欤簭?014財年到 2016財年,公司銷售收入每年增長38.3%,凈利潤年增長率高達196%。2017年3月,美國證券交易委員會通過了加拿大鵝的上市申請,貝恩資本的持股比例降至57%,丹尼持股24%,公司估值為20億美元。

        目前,加拿大鵝已經進入36個國家和地區(qū),以網絡銷售為主。其2/3的收入來自加拿大和美國,下一步計劃重點擴展歐洲和亞洲的業(yè)務。

        “亞洲是一個非常強勁的市場。對我們而言,中國有巨大的空間和機會,我們對此感到非常興奮?!钡つ嵴f。

        現在,加拿大鵝依然保持著年均40%左右的高速增長,發(fā)展勢頭相當強勁。如果說丹尼有什么麻煩,恐怕就是動物保護主義者了。由于加拿大鵝的產品一直采用動物原料,比如填充物包括鵝毛、鴨毛和狼毛等,因此總受到動物保護主義者抗議,一些抵制活動也對公司的業(yè)務造成不少負面影響,有些示威者甚至跑到門店去搞破壞。

        為了改善形象,丹尼現在擔任了一家非營利組織的主席,該組織致力于保護北極熊的棲息地。畢竟,北極熊跟加拿大的鵝與狼離得都很遠。

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