◎韓亞莉

新形勢(shì)下煙草行業(yè)基層客戶經(jīng)理如何發(fā)揮職能作用的思考

◎韓亞莉

客戶經(jīng)理作為煙草行業(yè)最基層、最基礎(chǔ)、最基本的崗位，是前沿服務(wù)的核心崗位，也是煙草企業(yè)與零售客戶之間的橋梁和紐帶。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，怎樣更好地發(fā)揮客戶經(jīng)理的職能作用是卷煙營(yíng)銷工作發(fā)展中的重要課題。

近年來(lái)，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、控?zé)熉募s日趨嚴(yán)厲、煙草需求消費(fèi)拐點(diǎn)凸顯，卷煙銷量下降成為行業(yè)發(fā)展“新常態(tài)”，低動(dòng)銷、低價(jià)格成為卷煙銷售“新常態(tài)”，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)新常態(tài)、新形勢(shì)變化，要通過(guò)深入推進(jìn)引導(dǎo)式營(yíng)銷，促進(jìn)品牌成長(zhǎng)，推動(dòng)市場(chǎng)狀態(tài)逐步回暖，恢復(fù)良好客企關(guān)系，實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。

當(dāng)前客戶經(jīng)理的工作現(xiàn)狀及不足

任務(wù)壓力較大，精神狀態(tài)不佳?？蛻艚?jīng)理作為一線銷售人員，長(zhǎng)期背負(fù)著轄區(qū)卷煙銷售任務(wù)，銷售進(jìn)度不理想，加上不少客戶經(jīng)理未能正確對(duì)待新形勢(shì)的變化，始終把眼光聚焦在任務(wù)進(jìn)度上，忽視了品牌培育、出樣維護(hù)、客戶服務(wù)這些基礎(chǔ)性工作，銷售進(jìn)度受挫，終端出樣及品牌培育不理想，造成人員工作信心下降，對(duì)營(yíng)銷工作存在畏難、急躁情緒，影響客戶營(yíng)銷服務(wù)水平。

工作任務(wù)較為繁雜，工作重心不明?？蛻艚?jīng)理崗位工作任務(wù)繁重，既擔(dān)負(fù)著轄區(qū)內(nèi)的卷煙銷量，又要全面兼顧好品牌培育、市場(chǎng)信息收集與反饋、銷售分析、客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、客戶關(guān)系維護(hù)、政策宣傳等工作，導(dǎo)致不少一線客戶經(jīng)理工作無(wú)頭緒，經(jīng)常是顧此失彼，就任務(wù)完任務(wù)，缺乏對(duì)終端建設(shè)、品牌增育等工作的認(rèn)識(shí)，忽視了基礎(chǔ)工作，導(dǎo)致工作效率不高，營(yíng)銷服務(wù)水平下降。

工作疲態(tài)顯露，執(zhí)行力不強(qiáng)?？蛻艚?jīng)理日復(fù)一日地在固定區(qū)域內(nèi)與固定的零售戶接觸，機(jī)械性地做著重復(fù)工作，很容易產(chǎn)生厭倦情緒甚至失去工作的熱情，加上當(dāng)前，行業(yè)對(duì)痕跡化管理較為重視，忽視了實(shí)際工作效果，造成客戶經(jīng)理并未花很多精力去和客戶溝通、從根本上提升客戶經(jīng)營(yíng)意識(shí)，執(zhí)行力較低，必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷服務(wù)水平不高。

工作按部就班，創(chuàng)新思考能力不足。當(dāng)前客戶經(jīng)理營(yíng)銷工作，規(guī)范動(dòng)作較多，不少客戶經(jīng)理長(zhǎng)期做著同樣的工作，往往不愿再去思考，失去工作的激情、懶于思考、不敢創(chuàng)新，失去工作靈活性和進(jìn)取心，工作按部就班，一成不變，只要不出錯(cuò)，不管效率低；只求過(guò)得去，不求過(guò)得硬，從而失去了主動(dòng)創(chuàng)新、思考的能力。

崗位培訓(xùn)不系統(tǒng)，培訓(xùn)實(shí)效難以保證。當(dāng)前客戶經(jīng)理崗位人員素質(zhì)參差不齊，很多客戶經(jīng)理培訓(xùn)都是由部門自主開(kāi)展，許多培訓(xùn)就是根據(jù)當(dāng)前的熱點(diǎn)問(wèn)題，缺乏針對(duì)性，大多理論傳授多，實(shí)戰(zhàn)示范少，難以真正達(dá)到預(yù)期目的。一線客戶經(jīng)理實(shí)際工作中，辦公軟件的應(yīng)用，銷售分析、市場(chǎng)信息分析的撰寫，與客戶溝通的技巧等培訓(xùn)內(nèi)容不多，培訓(xùn)實(shí)效還不夠。

客戶經(jīng)理如何發(fā)揮職能作用

“三個(gè)注重”打牢營(yíng)銷工作基礎(chǔ)

注重零售客戶信息維護(hù)與分析。零售客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)，只有掌握準(zhǔn)確、詳盡的客戶信息，關(guān)注客戶數(shù)據(jù)，創(chuàng)建、記錄、檢索，并進(jìn)行認(rèn)真分析，分析能力是客戶經(jīng)理應(yīng)具備的一項(xiàng)基本素養(yǎng)。

注重零售終端資源調(diào)查與利用。零售終端是煙草行業(yè)最重要、最有價(jià)值的資源，終端陣地也是煙草行業(yè)宣傳促銷可利用的有限資源。對(duì)終端資源進(jìn)行分類管理，已成為決勝終端、讓營(yíng)銷精準(zhǔn)化的必由之路。

注重市場(chǎng)信息有效采集與運(yùn)用。市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息采集是及時(shí)、準(zhǔn)確地把握卷煙市場(chǎng)需求特征、消費(fèi)趨勢(shì)的有效方式和根本方法，信息采集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、及時(shí)性、完整性在一定程度上反映分析和把握市場(chǎng)的能力和水平，是貨源投放、品牌培育、營(yíng)銷決策的重要參考依據(jù)。

“四個(gè)轉(zhuǎn)變”提升客戶服務(wù)水平

銷量計(jì)劃完成向服務(wù)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變。以客戶服務(wù)需求為導(dǎo)向，圍繞服務(wù)目標(biāo)，明確服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)，建立和完善面向零售客戶的服務(wù)體系，強(qiáng)化服務(wù)監(jiān)測(cè)指標(biāo)跟蹤，建立健全配套服務(wù)評(píng)估模型和定期測(cè)評(píng)機(jī)制，加強(qiáng)服務(wù)反饋和改進(jìn)薄弱環(huán)節(jié)，提升零售客戶服務(wù)質(zhì)量感知和期望滿足。

同質(zhì)化服務(wù)向差異化服務(wù)轉(zhuǎn)變。面對(duì)形態(tài)各異的零售客戶，強(qiáng)化客戶期望管理，在公平規(guī)范地基礎(chǔ)上推廣標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化、親情式、增值化的服務(wù)體系，使資源配置效率得到提高。差異化服務(wù)，不僅僅局限于貨源分配的差異化，而是根據(jù)客戶特性、價(jià)值貢獻(xiàn)、成長(zhǎng)潛力、終端資源利用率等，從服務(wù)匹配的角度實(shí)施全方位的差異化。

單一拜訪向多元拜訪轉(zhuǎn)變。日常拜訪質(zhì)量的高低對(duì)客戶關(guān)系維護(hù)至關(guān)重要?？蛻艚?jīng)理針對(duì)不同零售終端的經(jīng)營(yíng)特性和經(jīng)營(yíng)者的交流習(xí)慣等，不斷豐富拜訪方式，通過(guò)以上門拜訪為主，輔以其他拜訪方式，如拜訪前預(yù)約、電話拜訪、微信拜訪，充分利用微商圈、服務(wù)平臺(tái)等，靈活機(jī)動(dòng)地做好拜訪工作，提高拜訪效果，增強(qiáng)客戶黏性。

被動(dòng)執(zhí)行向主動(dòng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍職業(yè)技能培訓(xùn)、崗位練兵、標(biāo)桿引領(lǐng)、資格評(píng)聘等措施，實(shí)施客戶經(jīng)理隊(duì)伍動(dòng)態(tài)管理，把對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、終端的維護(hù)升級(jí)納入客戶經(jīng)理評(píng)價(jià)，充分調(diào)動(dòng)和激勵(lì)基層客戶經(jīng)理服務(wù)的主觀能動(dòng)性，激發(fā)隊(duì)伍活力。

推動(dòng)客戶經(jīng)理職能轉(zhuǎn)型的措施與辦法

建立相關(guān)考核機(jī)制。一是建立和完善卷煙零售終端資源調(diào)查、評(píng)價(jià)及應(yīng)用管理辦法，激勵(lì)提升客戶經(jīng)理服務(wù)零售終端的能力。二是建立市場(chǎng)信息采集的流程，強(qiáng)化客戶經(jīng)理信息采集考核機(jī)制。每月開(kāi)展一次市場(chǎng)分析會(huì)，對(duì)動(dòng)態(tài)信息的收集、整理、歸類，提高客戶經(jīng)理對(duì)信息的綜合分析判斷能力。

盤活終端建設(shè)資源。以現(xiàn)代零售終端建設(shè)為契機(jī)，把卷煙品牌培育能力納入零售終端綜合評(píng)價(jià)，利用貨源杠桿進(jìn)行激勵(lì)銷售，把核心客戶納入卷煙營(yíng)銷隊(duì)伍，定期開(kāi)展法律法規(guī)、營(yíng)銷技能、促銷技能、真假煙鑒別及產(chǎn)品陳列等方面的培訓(xùn)，真正把零售終端建設(shè)成為品牌培育的前沿陣地，把客戶經(jīng)理隊(duì)伍打造成品牌培育的生力軍。

制定品牌發(fā)展規(guī)劃。深入推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，找準(zhǔn)一至兩個(gè)銷售上行可能性大、貨源穩(wěn)定性強(qiáng)的重點(diǎn)培育品牌，進(jìn)行全面細(xì)致的營(yíng)銷策劃，統(tǒng)籌安排，集中力量，充分調(diào)配資源，重點(diǎn)發(fā)揮好縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的帶動(dòng)作用，抓好營(yíng)銷策劃執(zhí)行與落實(shí)。同時(shí)完善獎(jiǎng)懲機(jī)制，激發(fā)客戶經(jīng)理主觀能動(dòng)性。

堅(jiān)持學(xué)習(xí)培訓(xùn)常態(tài)化，測(cè)評(píng)服務(wù)質(zhì)量。堅(jiān)持月度應(yīng)知應(yīng)會(huì)測(cè)試，采用客戶拜訪情景模擬等多種培訓(xùn)方式，鞏固客戶經(jīng)理基本營(yíng)銷技能。建立服務(wù)測(cè)評(píng)模型，以客戶經(jīng)理轄區(qū)為單位定期開(kāi)展服務(wù)評(píng)估，加強(qiáng)評(píng)估結(jié)果的反饋、追溯和改進(jìn)，提高客戶讓渡價(jià)值和客戶滿意。

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