文/李虹嶼，成都東軟學(xué)院

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的線上運(yùn)營及營銷新現(xiàn)狀研究

文/李虹嶼，成都東軟學(xué)院

本文摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及和深入，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利越來越小，其線上商業(yè)模式面臨著新的挑戰(zhàn)和沖擊，而同時(shí)也就產(chǎn)生了新的運(yùn)營模式，而本文圍繞該問題從四個(gè)方面來展開，一是現(xiàn)狀，二是內(nèi)容營銷的內(nèi)在邏輯，三是社群營銷的內(nèi)在邏輯，四是未來的發(fā)展等四個(gè)方面來進(jìn)行闡述。

內(nèi)容營銷；社群營銷；人口紅利消失；信息爆炸

1 引言

從2014年基于4G網(wǎng)絡(luò)的開設(shè)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)被提及的越來越多，因?yàn)閺倪@樣一組數(shù)據(jù)就可以看出從14年的6.5億的上網(wǎng)人數(shù)到16年的7.1億上網(wǎng)人數(shù)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在我們的生活中深深的扎了根，已經(jīng)慢慢地浸入了我們的生活，但從另一組數(shù)據(jù)中卻可以看到另一個(gè)現(xiàn)象從12年的5.3億上網(wǎng)人數(shù)到14年的6.5億，再到16年的7.1億，其網(wǎng)絡(luò)人數(shù)的增量明顯放緩，在16年的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，李彥宏說：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)結(jié)束，上網(wǎng)人數(shù)的天花板已經(jīng)來臨，依靠以往粗放的運(yùn)營和營銷的模式已經(jīng)難以為繼。。。”所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)從14年開始互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營模式就已經(jīng)在悄然的發(fā)生變化。

2 現(xiàn)狀

在14年以前會(huì)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展具有一個(gè)清晰地邏輯，更多的是以粗放型商業(yè)模式為主，諸如百團(tuán)大戰(zhàn)也好，京東的補(bǔ)貼，地推等等，都是粗放型的以大量的資金補(bǔ)貼來圈住流量。形成忠誠度，從而形成護(hù)城河，但從14年以后，也就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始普及，又會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)邏輯，及是粗放型的商業(yè)模式雖然存在，但越來越多的其它種類的商業(yè)模式開始出現(xiàn)，諸如凡客，知乎，快手，以及直播行業(yè)，等等的商業(yè)模式開始被知曉，有的是新創(chuàng)立的，有的是以前創(chuàng)立的，但都在14年以后越來越多的出現(xiàn)在了人們的手機(jī)上和視線里。究其原因，是因?yàn)樵?4年以前，互聯(lián)網(wǎng)化的生活模式在人們的生活習(xí)慣中嵌套的并不深入，而粗放型的模式，對于互聯(lián)網(wǎng)化的生活方式起到了極大的推動(dòng)作用，補(bǔ)貼-下載-使用-宣傳-再次的使用。這對于人們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)起到了推進(jìn)作用，我們可以發(fā)現(xiàn)從09年的上網(wǎng)人數(shù)3.8億到12年的5.3億，這無疑是一個(gè)助力的因素，但到了14年以后，大多數(shù)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，而且有大量濟(jì)基礎(chǔ)的人已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)化的生活模式下，所以從14年開始其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對于流量的競爭就漸漸的開始進(jìn)入了白熱化階段。而從另一方面來看，消費(fèi)者也已經(jīng)適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，對于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)已經(jīng)不像幾年前的那么火熱，消費(fèi)者已經(jīng)漸漸地開始能夠理性的對待互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和消費(fèi)，在這樣的雙重環(huán)境因素下，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營模式也漸漸的發(fā)生了改變，到了15年便已經(jīng)出現(xiàn)端倪。

3 內(nèi)容營銷及其潛在邏輯

3.1 內(nèi)容營銷的實(shí)質(zhì)

在15年中慢慢的出現(xiàn)了許多的新詞諸如：社群營銷，內(nèi)容營銷，APP營銷等等，而其中內(nèi)容營銷被提的最為的火熱，何為內(nèi)容營銷，內(nèi)容營銷即營銷產(chǎn)品內(nèi)容化，根據(jù)消費(fèi)者的需求，興趣點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品和熱點(diǎn)的打造，也就是通過圖片，視頻，話題等媒介來充實(shí)和豐富產(chǎn)品，使得營銷過程更具趣味性，更能擊中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，而且消費(fèi)者更愿意去接受這樣的信息。

3.2 內(nèi)容營銷出現(xiàn)的背景以及邏輯

內(nèi)容營銷推廣和普及的核心原因在于聯(lián)網(wǎng)受眾的天花板逐漸顯現(xiàn)，以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競爭趨于白熱化，所以消費(fèi)者的流量引入成本變得越來越高，而且消費(fèi)者的忠誠度在繁多的同質(zhì)化產(chǎn)品面前忠誠度越來越低，所以如何更低廉的引入流量，如何更快捷的建立忠誠度，在這樣兩個(gè)問題的困擾下，內(nèi)容營銷便在潛移默化中成為越來越多的APP所使用的營銷手段。

3.3 內(nèi)容營銷的現(xiàn)狀

靈敏的互聯(lián)網(wǎng)人，慢慢的都開始察覺到了這一現(xiàn)象，所以在15年以后越來越多的內(nèi)容產(chǎn)品開始出現(xiàn)，內(nèi)容市場開始呈現(xiàn)出內(nèi)容和時(shí)間的不對等性，有限的閱讀時(shí)間和無線的內(nèi)容產(chǎn)品，所以時(shí)至今日越來越多的人開始呼吁內(nèi)容價(jià)值的回歸，這也就是在16年的內(nèi)容產(chǎn)品上喊得最為響亮的一句，內(nèi)容為王。

4 社群營銷及其潛在邏輯

4.1 社群營銷的實(shí)質(zhì)

在15年出現(xiàn)的另一模式-----社群營銷，也在不知不覺中火熱了起來。社群其實(shí)并非是互聯(lián)網(wǎng)的專利，在我們大量的日常生活中只要有接觸就都會(huì)產(chǎn)生社群，社群實(shí)際是指，由相處而產(chǎn)生的交際，交際形成的有相互關(guān)系的社交網(wǎng)絡(luò)，而進(jìn)一步形成文化和信任感的過程，社群營銷實(shí)際上就是把線下的社群搬到了線上去。

4.2 社群營銷在網(wǎng)絡(luò)上崛起的原因

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，使得本在線下緩慢發(fā)展的社群，得到了質(zhì)的飛躍，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的一個(gè)至關(guān)重要的屬性-----圈層效應(yīng)。正如前面所說，我們現(xiàn)在所面對的是一個(gè)信息越來越多，但時(shí)間卻在相對而言越來越少的時(shí)代，而如何把有限的時(shí)間來進(jìn)行對自身最有效益的行為呢？其實(shí)我們的行為已經(jīng)在不知不覺中替我們做出了抉擇，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們在互聯(lián)網(wǎng)上的行為大多都是由興趣，或者所關(guān)注點(diǎn)來決定的，所以當(dāng)具有共同關(guān)注點(diǎn)的人在網(wǎng)上因?yàn)橐粋€(gè)共同的話題就會(huì)產(chǎn)生聚合效應(yīng)，而隨著圍繞話題的人數(shù)越來越多，慢慢的就形成了社群。

4.3 社群營銷的優(yōu)勢

當(dāng)形成社群后，社群的自身內(nèi)容會(huì)慢慢的演化，而形成的獨(dú)特的社群文化，當(dāng)有了文化之后，參與者的歸屬感和信任感自然會(huì)高漲，這才是為什么社群是產(chǎn)品最好的護(hù)城河。

5 未來戰(zhàn)場

而從16年往后呢？李彥宏說:“未來的戰(zhàn)場是人工智能的戰(zhàn)場”。這一觀點(diǎn)實(shí)現(xiàn)可能還頗需時(shí)間，就近而言，未來的運(yùn)營可能會(huì)從這樣的兩個(gè)維度去出發(fā)，一個(gè)是時(shí)間的維度，一個(gè)是內(nèi)容的維度，時(shí)間的維度上文已經(jīng)詳細(xì)的闡述了，我們的時(shí)間越來越碎片化，越來越場景化，而如何去進(jìn)行時(shí)間的優(yōu)化和管理，如何更加豐富我們使用時(shí)間的場景，如何更好地去迎合我們碎片化的時(shí)間，諸如邏輯思維，今日頭條以及快手等APP，都在這樣的方面正在嘗試，而另一個(gè)維度內(nèi)容維度，則是呼吁優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的回歸，越來越多的UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)制作越來越趨于專業(yè)化。

6 結(jié)語

雖然從互聯(lián)網(wǎng)的開端發(fā)展至今不過短短20余年的時(shí)間，但我們都可以清晰地感受到互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的改變和顛覆，而該文主要是探討線上的運(yùn)營和營銷的現(xiàn)狀，如果是在線下，那互聯(lián)網(wǎng)對我們傳統(tǒng)行業(yè)的運(yùn)營及營銷更加是顛覆性的。但因字?jǐn)?shù)有限就不做具體討論。

[1]涂文娟.移動(dòng)電子商務(wù)對營銷策略的影響研究[J].企業(yè)改革與管理.2014,24:244.

李虹嶼（1995-）男，四川省成都市彭州市人，民族：漢 職稱：無，學(xué)歷：在讀本科生。研究方向：電子商務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營和營銷。