洪秀華 / 福建工程學院

基于福建工程學院的市場營銷學課程體系優(yōu)化研究

洪秀華 / 福建工程學院

基于工科知識背景的行業(yè)應用型營銷人才培養(yǎng)的特色，對市場營銷課程體系進行優(yōu)化，構建以學生就業(yè)為導向，應用為目的的綜合目標體系。從設計理念、課程定位、體系設計、教學大綱等方面重新設計，以達到相應的課程目標，突出學生主體地位，變被動接受為主動搜索，要求學生能掌握扎實的基本知識、基本理論和基本技巧，發(fā)展現(xiàn)代營銷能力，能學以致用。

課程體系；優(yōu)化；市場營銷學

《市場營銷學》是福建工程學院一門歷史悠久的傳統(tǒng)課程，是管理學院（市場營銷、工商管理、會計、公共事業(yè)、國際貿(mào)易、國際商務、電子商務）、交通運輸學院（物流管理、工業(yè)工程）、人文學院（廣告學、廣告設計、漢語言文學）三大學院十二個專業(yè)的學科與專業(yè)必修課，并以公選課和輔修課的形式面向全校培養(yǎng)具有經(jīng)營管理能力的工學人才。無論是國內(nèi)市場開拓，還是國際化經(jīng)營，《市場營銷學》都是企業(yè)營銷人才的必修課。

1.市場營銷學課程教育思想

市場營銷學是一門應用性和實踐性都很強的學科。當前，“一帶一路”國家戰(zhàn)略、福建省自貿(mào)試驗區(qū)與21世紀海上絲綢之路核心區(qū)雙區(qū)疊加等社會經(jīng)濟變革，需要我國、我省企業(yè)人才具有全球化的視野實施經(jīng)營管理。瞬息萬變的市場競爭需要大量懂市場、會經(jīng)營、勤學習、能創(chuàng)新的市場營銷人才。能較好地運用市場營銷的知識解決企業(yè)營銷活動中的實際問題，理論聯(lián)系實際，學以致用，動手能力比較強；發(fā)展營銷現(xiàn)場學習能力，在從事實際營銷活動過程中學習創(chuàng)新。

2.市場營銷學課程體系存在的問題

綜觀幾年的教學實踐，學生的畢業(yè)論文對市場營銷學的應用和畢業(yè)生的工作反饋，說明《市場營銷學》的教學模式針對我們這個層次的學生有一定的效果，然而在實際的教學過程中也發(fā)現(xiàn)了一些問題。

一是教師講授的“知識灌輸”式為主，學生被動接受知識，主動性不強，缺乏創(chuàng)新意識與能力，雖然在應用型人才培養(yǎng)過程中始終強調(diào)理論與實踐并用，但受多種因素限制，重理論、輕實踐的教育模式還未實現(xiàn)真正的轉變。

二是最近幾年，市場變化快，電子商務的快速發(fā)展，營銷手段、方法不斷推陳出新，教學過程中教師選用的案例雖然很經(jīng)典，內(nèi)容與現(xiàn)在的實際情況有些脫節(jié)；學生所做的不同行業(yè)的營銷策劃相似度很高，針對性不強。

三是教學內(nèi)容可操作性不強，實際操練不夠，教學方法單一，學生綜合運用所學知識發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的實際能力還較低。

3.市場營銷學課程體系的設計

3.1 市場營銷學課程體系設計理念

圍繞培養(yǎng)高等應用型人才的目標，市場營銷學課程的設計理念是以工作過程為導向、以任務為驅(qū)動、按照“突出能力目標，以學生為主體，知識理論實踐一體化”的原則設計課程，緊緊圍繞營銷專業(yè)崗位需求，以營銷工作的項目為載體進行課程設計，體現(xiàn)課程的實踐性、開放性。

在體系設計上既保持了市場營銷學體系的基本構架，在內(nèi)容上進行了整合和提煉，既突出了市場營銷學的廣泛實用性，又體現(xiàn)了持續(xù)發(fā)展性。不懂或看不到市場，談不上生產(chǎn)經(jīng)營，掌握過程、方案、結論固然重要；但過去有用的模式、他人成功的經(jīng)營，今日此刻本企業(yè)未必有效，營銷人才必須在變化中學習和創(chuàng)新。從歷史情景下營銷思想形成過程中學習解決問題的能力更重要?；谏鲜隹紤]，教會學生知識是基礎，學習中應學思想、學方法、學創(chuàng)新；培養(yǎng)學生的市場營銷能力是目標，勤動腦、多實踐，在知識掌握、理解、運用的過程中培養(yǎng)技能，發(fā)展營銷技能。

3.2 設置恰當?shù)恼n程定位

課程定位為全球視野、服務地方性、開放性、應用型，強調(diào)全球視野看待企業(yè)營銷活動，致力于地方經(jīng)濟和社會發(fā)展融合，課程方案設計上以能力導向為核心，突出實踐教學，以應用型和創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)為主線，堅持市場營銷能力培養(yǎng)。

3.3 契合專業(yè)人才培養(yǎng)模式的課程體系設計

本課程設計以符合“以應用型和創(chuàng)業(yè)型人才培養(yǎng)為主線，堅持市場營銷能力培養(yǎng)；堅持產(chǎn)學研結合培養(yǎng)模式；堅持多種形式的教學方式；堅持理論教學與實踐教學相結合”人才培養(yǎng)模式。

在理論上，體現(xiàn)了系統(tǒng)性。本課程在內(nèi)容結構、章、節(jié)的安排上，力求做到條理清楚，層次清晰，系統(tǒng)性強。強化了教材的施教功能，運用大量的圖表，與文章內(nèi)容上相得益彰，直觀明了，淺顯易懂。

在實務上，兼顧了可操作性。本書根據(jù)教學目標和實際工作的需要，注重內(nèi)容的可操作性。在各章前設置引導案例，讓學生帶著問題，在積極思考的狀態(tài)下進行各章的學習，每章后的綜合案例分析，促進學生利用所學的知識去解決實際問題，通過技能的培養(yǎng)和能力的提升，以便學生在以后的工作中盡快進入角色。

在知識的拓展上，體現(xiàn)新穎性。本課程案例資料新穎，選用的案例大多數(shù)來自近幾年活躍于中國市場和國際市場的知名企業(yè)，提升學生的感性認識；同時對市場營銷的新成果、新視點進行了探討和闡述。

3.4 設計了符合應用型的教學大綱

通過對福建省營銷人員的需求進行充分調(diào)研，把辦學總體目標是培養(yǎng)“能雙語交流，擁多項認證；具前沿視野，經(jīng)企業(yè)實戰(zhàn)”的應用型和創(chuàng)業(yè)型人才。據(jù)此制定了課程教學大綱。

4.市場營銷學課程體系的目標

4.1 課程體系目標

本課程總體目標：通過市場營銷學課程教學內(nèi)容、方法和教學技術的整合與優(yōu)化研究，實現(xiàn)市場營銷學課程設置，教學內(nèi)容，實踐教學，教學技術更合理、更高效，為應用型本科大學提供一種可借鑒的市場營銷學課程教學模式。具體表現(xiàn)為：

優(yōu)化相關市場營銷學課程的內(nèi)容。課程內(nèi)容的重新整合與分配，壓縮在后續(xù)課程出現(xiàn)的內(nèi)容；調(diào)整一些內(nèi)容在不同課里出現(xiàn)的次序，加強課程聯(lián)系；精減理論教學內(nèi)容，增加以理論學習和應用為目的的實踐教學內(nèi)容，引導學生“學中做，做中學”。

探索一種適合市場營銷學課程的多角度教學方法。實行案例教學，給學生提供課前視頻自學、課堂討論教學、課后網(wǎng)絡練習、模擬測試、課后疑難解答、實訓實練等多方位教學模塊資源。

改善當前的教學技術。除多媒體教學技術外，以視頻普及一般知識，課堂聚焦重點難點，MOOC，翻轉課堂，專題討論，情景模擬等多種教學手段適時靈活運用。

建立一個多方位的質(zhì)量保障體系。組織和制度上的保證，請求學院給予支持；加強課程管理，融入信任教學；多種方式進行教學質(zhì)量評估，杜絕抄作業(yè)，變“要我學”為“我要學”。

4.2 課程知識模塊

本課程知識模塊順序包括六大塊內(nèi)容，即市場營銷基本理論，市場環(huán)境分析，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，市場營銷策略，市場營銷管理以及市場營銷理論的分化與最新發(fā)展等。

第一部分營銷基本理論部分。主要介紹市場及市場營銷的內(nèi)涵，市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展；市場營銷學科的相關理論及基本內(nèi)容；市場營銷學的研究對象、研究內(nèi)容、研究方法；市場營銷哲學的演進與發(fā)展等基本理論。

第二部分市場環(huán)境分析部分。主要包括市場營銷環(huán)境分析；消費者市場與組織市場購買行為分析，市場調(diào)研與預測方法；競爭者的類型分析與競爭戰(zhàn)略等。

第三部分營銷戰(zhàn)略規(guī)劃部分。主要介紹企業(yè)整體戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、業(yè)務構成戰(zhàn)略，業(yè)務投資組合戰(zhàn)略等企業(yè)戰(zhàn)略和規(guī)劃；競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略，競爭定位戰(zhàn)略，不同競爭地位的營銷戰(zhàn)略等市場競爭戰(zhàn)略；STP（市場細分、目標市場與定位）戰(zhàn)略與營銷組合戰(zhàn)略等市場營銷戰(zhàn)略。

第四部分為營銷策略部分。主要介紹市場營銷組合中的產(chǎn)品策略、品牌與包裝策略、定價策略、分銷策略、促銷策略等方面的有關策略。

第五部分為營銷管理部分。主要從管理的角度介紹市場營銷計劃的編制與執(zhí)行；市場營銷組織的設計與變更；市場營銷的診斷、評價與審計；市場營銷質(zhì)量與控制問題。

第六部分市場營銷理論的分化與最新發(fā)展。主要介紹國際市場營銷的基本概念，服務市場營銷的主要變量以及市場營銷的主要領域、新概念與最新發(fā)展。

4.3 課程具體能力目標

市場營銷課程具體能力目標主要包括：能運用市場營銷的原理和現(xiàn)代市場營銷觀念對營銷活動做出比較專業(yè)的分析；能根據(jù)消費者心理和購買行為的決策過程有針對性地做好營銷工作；能根據(jù)企業(yè)實際正確進行市場細分、目標市場選擇和市場定位；會使用產(chǎn)品整體概念及層次構成知識分析產(chǎn)品營銷中的實際問題；能正確運用產(chǎn)品組合策略、品牌策略和包裝策略去實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標；能根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點采取相應的營銷策略；能根據(jù)企業(yè)情況正確確定營銷定價目標；能正確運用定價方法、定價策略去占領目標市場，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。

5.結語

市場營銷課程體系優(yōu)化，依托我校傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)資源優(yōu)勢，凸顯具有工科知識背景的行業(yè)應用型營銷人才培養(yǎng)的特色，構建以學生就業(yè)為導向，應用為目的的綜合目標體系。目標中強調(diào)對學生理論、素質(zhì)和能力的遞進培養(yǎng)，基本理論做到“必須”“夠用”，專業(yè)知識做到“實用”“管用”，能力、素質(zhì)與時俱進。從課程內(nèi)容、問題體系、教學過程設計等方面突出學生主體地位，變被動接受為主動搜索，使要求學生能掌握扎實的基本知識、基本理論和基本技巧，發(fā)展現(xiàn)代營銷能力，能學以致用。