姜玲玲 / 武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院

論企業(yè)的特許經(jīng)營

姜玲玲 / 武漢船舶職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院

特許經(jīng)營是一種銷售商品和服務(wù)的方法，而非一個(gè)行業(yè)。特許經(jīng)營這種現(xiàn)代商業(yè)銷售形式在過去幾十年內(nèi)取得了長足的發(fā)展，同時(shí)特許經(jīng)營還對經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了作用。本文以特許經(jīng)營為核心，闡述了特許經(jīng)營的概念及發(fā)展?fàn)顩r。介紹了特許經(jīng)營的種類，以及特許經(jīng)營的優(yōu)勢。

特許經(jīng)營；特許者；被特許者

特許經(jīng)營是一種銷售商品和服務(wù)的方法，而非一個(gè)行業(yè)。特許經(jīng)營這種現(xiàn)代商業(yè)銷售形式在過去幾十年內(nèi)取得了長足的發(fā)展，無論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家都用實(shí)踐證明了特許經(jīng)營是一種行之有效的分銷商品和服務(wù)的方法。同時(shí)特許經(jīng)營還對經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了作用。

企業(yè)為了能夠高速成長，創(chuàng)業(yè)者必須通過兩種選擇來實(shí)現(xiàn)，一是建立企業(yè)自己的新經(jīng)營機(jī)構(gòu)，這將使企業(yè)面臨籌集資金的挑戰(zhàn)。另一種選擇是特許經(jīng)營，通過特許加盟商來獲得發(fā)展所需要的大量資金。

一、特許經(jīng)營的概念與發(fā)展?fàn)顩r

特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)等從事經(jīng)營活動(dòng)的商業(yè)經(jīng)營模式，特許經(jīng)營涉及兩方面的經(jīng)營主體，提供特許權(quán)的人稱為特許權(quán)授予人或特性人，購買特許權(quán)的人稱為受許人。我國商務(wù)部2004年第25號《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法》第二條定義為：商業(yè)特許經(jīng)營是指通過簽訂合同，特許人將有權(quán)授予他人使用的商標(biāo)、商號、經(jīng)營模式等經(jīng)營資源，授予被特許人使用，被特許人按照合同約定在統(tǒng)一經(jīng)營體系下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許人支付經(jīng)營費(fèi)。

自從美國勝家公司開創(chuàng)了特許經(jīng)營，特許經(jīng)營的發(fā)展已經(jīng)有了多年的歷史，顯示出強(qiáng)大的生命力。美國未來學(xué)家，《大趨勢》的作者約翰.奈斯比特預(yù)言：特許經(jīng)營將是人類21世紀(jì)的主導(dǎo)商業(yè)模式。中國的部分學(xué)者也認(rèn)為，特許經(jīng)營將成為新世紀(jì)中國的主流商業(yè)模式。特許經(jīng)營是當(dāng)今世界上非常盛行的企業(yè)擴(kuò)張和個(gè)人創(chuàng)業(yè)途徑之一，是一種高效益的經(jīng)營方式。

目前，特許經(jīng)營以各種形式存在于世界上90多個(gè)國家，并且在繼續(xù)增長。20世紀(jì)90年代，在特許經(jīng)營的發(fā)源地美國，特許經(jīng)營每年的銷售額都在8000億美元左右，占美國商業(yè)銷售額的2/5。到了21世紀(jì)，特性經(jīng)營的銷售額更占到全美商業(yè)銷售額的50%。特許經(jīng)營造就了可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基這樣的企業(yè)巨人，其中麥當(dāng)勞在全世界119個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)了26800多家餐廳。我國引入特許經(jīng)營較晚，但在短短十多年的時(shí)間得到迅猛發(fā)展，市場潛力巨大。從1987年美國快餐企業(yè)肯德基將第一家中國門店和特許經(jīng)營的概念同時(shí)帶入中國，中國目前已發(fā)展成為眾多特許經(jīng)營體系的國家。不但已有多家國際知名的特許經(jīng)營組織取得了顯著的業(yè)績，我國本土的許多經(jīng)濟(jì)組織也以特許經(jīng)營的形式對我國市場進(jìn)行了卓有成效的開拓，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營會(huì)統(tǒng)計(jì)，到2000年年底，我國已擁有410個(gè)特許經(jīng)營系統(tǒng)；2002年年底，中國的特許經(jīng)營體系突破1000個(gè)；僅僅一年之后的2003年年底，數(shù)量達(dá)到1900個(gè)；截至2005年年底，中國特許經(jīng)營體系增至2320個(gè)，加盟店總數(shù)為168000個(gè)，是全世界擁有特許經(jīng)營體系最多的國家。特許經(jīng)營在中國正處在高速的發(fā)展期，已經(jīng)進(jìn)入到50多個(gè)行業(yè)，并且在向更多的行業(yè)包括電子商務(wù)、生產(chǎn)資料流通和再生資源回收等領(lǐng)域進(jìn)行滲透。已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認(rèn)識到特許經(jīng)營的魅力所在，我國特許經(jīng)營可謂方興未艾。為了進(jìn)一步規(guī)范特許經(jīng)營行業(yè)的經(jīng)營行為，我國政府于2007年正式頒布實(shí)施了《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》，在一定程度上遏制了惡意圈錢、隨意收費(fèi)等不良經(jīng)營行為。

雖然不同國家、不同組織對特許經(jīng)營有不同的定義，但一般而言，特許經(jīng)營有如下特征：

1.特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關(guān)系。

2.特許人將允許受許人使用自己的商號、商標(biāo)和（或）服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法、持續(xù)體系及其他工業(yè)和（或）知識產(chǎn)權(quán)。

3.受許人自己對其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，并擁有其業(yè)務(wù)。

4.受許人需向特許人支付費(fèi)用。

5.特許經(jīng)營是一種持續(xù)性關(guān)系。

二、特許經(jīng)營的種類

特許經(jīng)營的種類，有如下三種類型。

1.經(jīng)銷商關(guān)系，在汽車制造業(yè)中最多。生產(chǎn)商利用特許經(jīng)營權(quán)銷售系列產(chǎn)品，經(jīng)銷商作為生產(chǎn)商的零售點(diǎn)有時(shí)他們還要完成生產(chǎn)商分配的定額。當(dāng)然，同任何特許經(jīng)營關(guān)系一樣，他們也從授予人提供的廣告宣傳及管理幫助中獲益。

2.提供名字、品牌形象以及經(jīng)營方法，如麥當(dāng)勞、肯德基及花園飯店等。這是最普遍的一種類型。

3.提供各式服務(wù)，如獵頭公司等，所得稅準(zhǔn)備公司以及房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等。這些專營企業(yè)已成立較為響亮的名字，信譽(yù)和經(jīng)營方法。有些行業(yè)如房地產(chǎn)業(yè)，特許證持有人事實(shí)上是先成立并運(yùn)營企業(yè)，然后申請成為特許經(jīng)營組織的一員。

三、特許經(jīng)營的優(yōu)勢

1.對于特許者的優(yōu)勢。

對特許者來說，特許經(jīng)營給特許者帶來的利益主要有如下方面。

（1）特許者可以降低經(jīng)營成本，提高經(jīng)營管理水平。一方面，特許經(jīng)營企業(yè)采取的合作模式使得特許者無須處理日常的分店問題，而能夠集中精力于改善經(jīng)營管理、開發(fā)新產(chǎn)品、做好后勤管理工作等綜合管理問題上來，提高了經(jīng)營管理的水平。另一方面，強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)保證了特許特許者擁有大規(guī)模的采購能力，更能夠取得供貨商的最大優(yōu)惠條件，降低經(jīng)營成本。

（2）特許者可以在資金有限的情況下迅速擴(kuò)張規(guī)模。由于將新開店的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁到加盟商身上，加盟商擁有分店的所有權(quán)，特許者提供企業(yè)的品牌、經(jīng)營模式等一系列的支持即可。因此，特許者擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模不受資金的限制，這種擴(kuò)張方式可以大大提高企業(yè)成長的速度。

（3）被特許者對經(jīng)營更加關(guān)心，有利于整體事業(yè)的發(fā)展。由于被特許者是加盟店的真正擁有者，加盟店的經(jīng)營好壞與其切身利益密切相關(guān)。被特許者需要通過努力付出來保證企業(yè)經(jīng)營的收益。

2.對于被特許人的優(yōu)勢。

對被特許者來說，特許經(jīng)營帶來的利益可歸納為如下幾方面。

（1）被特許者可以直接使用著名的商標(biāo)或服務(wù)，節(jié)省創(chuàng)建企業(yè)和品牌的成本。通常情況下，特許經(jīng)營總部已經(jīng)建立了良好的公眾形象和高質(zhì)量的商品服務(wù)體系，具有較高的品牌知名度，能讓產(chǎn)品或服務(wù)更容易地進(jìn)入其他獨(dú)立企業(yè)不易觸及的市場，并使消費(fèi)者信任和接受。被特許者加盟了特許組織，就可以分享這些無形資產(chǎn)，提高自己的知名度和美譽(yù)度，迅速穩(wěn)固市場地位。同時(shí)，一個(gè)新產(chǎn)品從研究、開發(fā)到上市，需要投入大量的資金，但被特許者可以直接從特許者那里得到已經(jīng)成功的產(chǎn)品，這就使被特許者大大節(jié)省了創(chuàng)業(yè)的成本。

（2）被特許者可以得到特許者的經(jīng)營指導(dǎo)，提高創(chuàng)業(yè)成功的概率。在很多情況下，取得一個(gè)特許經(jīng)營的資格就意味著被特許者牢牢擁有了穩(wěn)定的財(cái)富來源。特別是運(yùn)行良好的特許經(jīng)營企業(yè)能夠給特許者帶來成功率極高的經(jīng)營事業(yè)，在經(jīng)營的同時(shí)能夠得到特許者的系統(tǒng)管理培訓(xùn)甚至是實(shí)時(shí)的指導(dǎo)，這些支持措施可以保證特許經(jīng)營事業(yè)的成功。

（3）被特許者可以獲得特許總部的經(jīng)銷區(qū)保護(hù)和更廣泛的信息來源.特許經(jīng)營總部通常實(shí)行區(qū)域保護(hù)的方針，這將保證被特許者在本區(qū)域的經(jīng)營中在同類品牌中是排他性的，不存在惡性競爭的問題。另外，特許經(jīng)營總部也會(huì)在企業(yè)發(fā)展、行業(yè)信息方面進(jìn)行深入的研究并及時(shí)反饋給加盟店，幫助加盟店采取應(yīng)對措施以避免經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

另外，對于消費(fèi)者來講，通過特許經(jīng)營的快速輻射短期內(nèi)就可以享受到更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此特許經(jīng)營的優(yōu)勢是非常明顯的，這也難怪特許經(jīng)營剛一進(jìn)入中國就成為企業(yè)普遍的經(jīng)營模式。

[1]陳曉紅，吳運(yùn)迪.創(chuàng)業(yè)與中小企業(yè)管理[M].北京.清華大學(xué)出版社，2009.

[2]梁巧轉(zhuǎn)，趙文紅.創(chuàng)業(yè)管理[M].北京.北京大學(xué)出版社，2007.

[3]張玉利.創(chuàng)業(yè)管理[M].北京.機(jī)械工業(yè)出版社，2008.

姜玲玲（1963—），女，山東萊州人，教授，從事管理類理論教學(xué)、教學(xué)法研究。