馭車弄潮中國嬰童手推車市場新格局

NEW PATTERN OF CHINESE BABY STROLLER MARKET

中國嬰童手推車市場正在持續(xù)升溫，未來發(fā)展?jié)摿薮?。眾多國?nèi)外手推車企業(yè)競相逐鹿，導(dǎo)致行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，并呈現(xiàn)出此消彼長的發(fā)展態(tài)勢。

來自Interconnection的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2016年，中國嬰童手推車市場的年平均增值為9.8%，年平均增量為13.2%，預(yù)計(jì)到2016年，中國嬰童手推車消費(fèi)將達(dá)到1,500萬輛左右。近幾年，中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長釋放了更多的家庭購買力，手推車作為寶寶外出的必備工具，正逐漸從一二線城市輻射到更廣大的區(qū)域。同時(shí)，隨著"單獨(dú)二胎"政策的出臺(tái)，中國還有望在未來5年內(nèi)新增950萬新生兒。諸多市場表征表明，中國嬰童手推車市場正在持續(xù)升溫，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

市場的誘人蛋糕使得眾多國內(nèi)外手推車企業(yè)競相逐鹿，導(dǎo)致行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，并呈現(xiàn)出此消彼長的發(fā)展態(tài)勢。

國外品牌大量涌入本土品牌一枝獨(dú)秀

來自中智林的監(jiān)測數(shù)據(jù)透露，2013年中國嬰兒手推車的10大品牌包括：好孩子、Combi、Graco、Stokke、Aprica、寶寶好、小天使Angel、神馬、媽咪寶以及樂美達(dá)。其中，Combi、Graco、Stokke和Aprica為國外品牌，其余為中國本土品牌。

另外，根據(jù)Interconnection對(duì)中國手推車市場的調(diào)研，好孩子、Aprica、Artsana、Combi和Graco占整個(gè)市場成交總量的55%以上。其中，又以中國本土品牌好孩子為最，在整個(gè)手推車市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，但國外品牌的市場份額正在逐漸增加。此外，另一組值得注意的數(shù)字是，本土品牌手推車的平均售價(jià)在25歐元左右（約合人民幣207元），而歐美品牌的手推車售價(jià)則高達(dá)500歐上下（約合人民幣4,133元）。

盡管彼此間價(jià)格差異顯著，但國外品牌在中國市場的優(yōu)勢地位短期內(nèi)仍然無法撼動(dòng)。原因在于，雖然價(jià)格仍然是中國消費(fèi)者購買手推車時(shí)的第一參考要素，但安全性作 為另一個(gè)重要因素正日益受到重視，而這一點(diǎn)上，國外品牌的表現(xiàn)要明顯優(yōu)于本土品牌；其次，消費(fèi)文化的演變，讓中國人愿意花更多的錢去"復(fù)制"歐 美國家的生活方式，而使用手推車帶寶寶外出，已逐年發(fā)展成為當(dāng)下頗為流行的時(shí)尚生活方式；此外，雖然好孩子作為本土品牌表現(xiàn)優(yōu)異，擁有絕對(duì)的市場占有率， 但這同時(shí)也給其他本土品牌的發(fā)展?jié)摿硪欢ㄗ璧K，總的來說，好孩子的一枝獨(dú)秀并沒有提高中國本土品牌的整體競爭力，難以對(duì)國外品牌形成強(qiáng)有力的沖擊。

一個(gè)好的現(xiàn)象是，許多本土品牌開始加大對(duì)創(chuàng)新和質(zhì)量監(jiān)控的投入，以期能成為上述品牌陣營中的一員，獲享更多市場紅利。

輕便型仍唱主調(diào) 標(biāo)準(zhǔn)型日漸勢起

在 過去相當(dāng)長一段時(shí)間里，中國父母通常更愿意為寶寶選購價(jià)格便宜的本土手推車品牌，這些產(chǎn)品中絕大部分屬于輕便型手推車?，F(xiàn)在，輕便型手推車仍舊是中國市場的主要類型，原因有三：價(jià)格、重量和尺寸。隨著手推車使用率的提高，絕大多數(shù)中國父母傾向于價(jià)格相對(duì)便宜的手推車，并且中國許多公共場所的地貌特征，同樣 也決定了輕便型手推車是一個(gè)更優(yōu)的選擇。

盡管如此，標(biāo)準(zhǔn)型手推車正日益受到中國父母的歡迎，開始蠶食輕便型手推車的市場份額。由于越來越多的人將手推車作為日常生活用品每天使用，他們逐漸意識(shí)到擁有一款好的手推車是非常必要的，這也是標(biāo)準(zhǔn)型手推車得以流行的原因所在。Interconnection預(yù)測，到2016年，標(biāo)準(zhǔn)型手推車將占到整個(gè)手推車市場38.3%的份額，而輕便型手推車的份額則會(huì)下跌至46.4%。

地區(qū)差異明顯 集中在一二線城市

在很多品牌，尤其是國外品牌看來，中國的手推車市場很復(fù)雜，因?yàn)樗⒎且惑w市場，而是由多個(gè)細(xì)分市場組成的一個(gè)大市場。如果拿農(nóng)村地區(qū)與大城市進(jìn)行比較，中 國的手推車消費(fèi)行為具有十分明顯的差異。在農(nóng)村，一方面由于其家庭收入遠(yuǎn)低于大城市，另一方面由于農(nóng)村地區(qū)的生活方式?jīng)Q定了手推車并不是一件必需品，因 此，至今未有手推車的農(nóng)村家庭大有人在，即便是那些購買了手推車的農(nóng)村家庭，往往也是以價(jià)格低廉的當(dāng)?shù)仄放茷橹鳌?/p>

一、二線城市的情況則恰好相反。絕大多數(shù)的家庭至少擁有一輛手推車。在選購產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)慎重地將質(zhì)量納入考慮范圍。此外，以北京、上海、廣州、深圳為例，由于這4座城市的購買力水平遠(yuǎn)高于中國其他地區(qū)，因此，連鎖嬰童專賣店在這些城市十分普及，國外品牌也多在這些店內(nèi)出售。當(dāng)家長中意某款國外品牌的產(chǎn)品時(shí)，他們往往會(huì)到連鎖專賣店去完成購買。這也導(dǎo)致2012年到2013年間，中國的連鎖嬰童專賣店發(fā)展增速高達(dá)13.2%以上。

在介于農(nóng)村和一、二線城市之間的地區(qū)，雖然手推車的當(dāng)前消費(fèi)率很低，但隨著這些地區(qū)購買能力的提升，更多的家長會(huì)為他們的孩子購買手推車，因此這些地區(qū)未來的成長空間不容忽視，這也為中國本土品牌提供了巨大的施為空間，而連鎖專賣店也會(huì)最終向這些地區(qū)轉(zhuǎn)移。

線上市場提速明顯線下發(fā)力增值服務(wù)

中國手推車市場的線上銷售表現(xiàn)非常出色，并有望超過美國。根據(jù)Interconnection的調(diào)研，2012年到2016年間，手推車線上銷售有望增長20.9%，市場份額達(dá)到9.7%。不過，較之連鎖專賣店2012年394.1萬輛的成績，線上銷售表現(xiàn)仍然偏低。

盡管如此，在諸多銷售渠道中，網(wǎng)上商店仍然是市場表現(xiàn)最好的渠道之一。許多中國父母因?yàn)楣ぷ鞣泵?，無暇購物，通過網(wǎng)上商店購買手推車，一方面節(jié)省了時(shí)間，同 時(shí)還能享受到快遞送貨上門等便捷服務(wù)。當(dāng)然，更重要的是，網(wǎng)上商店會(huì)提供更為實(shí)惠的價(jià)格，這也使得許多家長在作出購買決定前，會(huì)先參考線上、線下不同商店 的價(jià)格。

不過，較之實(shí)體店來說，售后服務(wù)始終是網(wǎng)上商店的軟肋。盡管一些成功的網(wǎng)上商店開始有意識(shí)地以實(shí)體店為標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化其售后服務(wù)，但對(duì)消費(fèi)者而言，實(shí)體店在這方面依然具有無可比擬的優(yōu)勢。

單純就實(shí)體店而言，相比大眾商店和精品店等渠道，專賣店的市場表現(xiàn)堪與網(wǎng)上商店媲美。對(duì)于那些期望獲得個(gè)性化建議并親手感知推車質(zhì)量的父母來說，他們更愿意到專賣店購物。因此，從提供增值服務(wù)、提升品牌形象的角度來說，專賣店和精品店不啻為理想的渠道。

事實(shí)上，中國越來越的傳統(tǒng)線下商店開始意識(shí)到兩條渠道的互補(bǔ)效應(yīng)，同時(shí)擁有兩條渠道的傳統(tǒng)線下商店數(shù)量正在迅速增長，其中又以連鎖專賣店和大眾類商店二者為最。