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        光瓶酒,在未來并不代表是低檔產(chǎn)品

        2017-12-22 07:59:39趙東方
        參花(下) 2017年12期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者產(chǎn)品企業(yè)

        ◎趙東方

        光瓶酒,在未來并不代表是低檔產(chǎn)品

        ◎趙東方

        在過去酒類企業(yè)輝煌的十年中,光瓶酒成為低端產(chǎn)品的代表。而隨著時(shí)代的變化,消費(fèi)理念也悄悄地發(fā)生了改變,光瓶酒正在成為酒業(yè)的新風(fēng)口。目前,中國幾乎所有的企業(yè)都在抓這個(gè)新的市場機(jī)遇。不過,要想實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo),還需拋棄簡單粗放的營銷思路,除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外,也要調(diào)整營銷理念,建立光瓶酒的自信,以適應(yīng)光瓶酒在未來市場發(fā)展的需求。

        一、根據(jù)市場環(huán)境的改變,長遠(yuǎn)規(guī)劃裸瓶產(chǎn)品市場

        業(yè)界公認(rèn)光瓶酒市場潛力很大,但這個(gè)市場卻不是弄幾款簡單的裸瓶,裝上酒進(jìn)入低端市場;市場機(jī)會也不是久旱逢甘霖,突擊耕種就可有收獲;更不是飄紅的股市,做個(gè)短線就立竿見影。

        目前,許多企業(yè)基本是以機(jī)會主義的態(tài)度來對待光瓶酒市場的,沒有看到光瓶酒市場的性價(jià)比競爭、消費(fèi)理性的回歸、價(jià)格的升級和品牌的競爭等催生的產(chǎn)品差異化、需求多極化、競爭品牌化、市場格局化的大趨勢。

        如果抱著機(jī)會主義的態(tài)度,是難以在未來光瓶酒市場競爭中占有一席之地的。所以,做光瓶酒就必須根據(jù)市場消費(fèi)水平的轉(zhuǎn)變、企業(yè)各自品牌及企業(yè)情況做出戰(zhàn)略規(guī)劃。

        主要思路為:一是品牌規(guī)劃,確立光瓶酒在整個(gè)品牌家族中的地位及文化基因;二是產(chǎn)品規(guī)劃,建立多品類差異化的長短結(jié)合產(chǎn)品線;三是市場規(guī)劃,根據(jù)SWOT分析制訂市場的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。

        二、光瓶不低價(jià),讓顧客感受真品質(zhì)

        傳統(tǒng)觀念里,光瓶酒就是便宜,就是大眾消費(fèi),價(jià)格就不能高了。因此,許多企業(yè)都把精力投在了三十元以下的市場競爭中,形成了低端扎堆、中端冷清、高端沒人用的局面。沒有看到包材漲價(jià)、消費(fèi)升級、產(chǎn)品個(gè)性化,乃至白酒國際化背景下光瓶酒價(jià)格必然升級的大趨勢。這不利于光瓶酒的市場培育,也不利于提升企業(yè)的投入產(chǎn)出效果。

        企業(yè)不敢升級,推出中端乃至高端產(chǎn)品就是擔(dān)心消費(fèi)者不接受、賣不出去,其深層原因還是產(chǎn)品的性價(jià)比沒有做足,消費(fèi)者覺得不值才不買單。比如為何名酒的裸瓶品鑒酒大受歡迎?企業(yè)為何不敢把品鑒酒做正品來銷售?

        所以,企業(yè)應(yīng)該解放思想,大膽升級。主要思路為:一是借盒酒升級占位,就是把成熟包裝產(chǎn)品去盒后同臺展示分別標(biāo)價(jià);二是復(fù)制老品提價(jià),按照原始裸瓶樣式推出懷舊風(fēng)格老產(chǎn)品,并按不同渠道進(jìn)行定價(jià);三是個(gè)性化提價(jià),主要是推出特殊風(fēng)格的定制產(chǎn)品價(jià)格,目標(biāo)客戶是中高端群體;四是順勢升級,根據(jù)包材漲價(jià)幅度結(jié)合市場定位適度漲價(jià)。

        三、拋棄奢華的外衣,敢于亮出真相

        做光瓶酒同樣需要自信,敢不敢拋棄奢華的外衣,把真實(shí)的生產(chǎn)過程、品質(zhì)檢驗(yàn)?zāi)酥翑?shù)據(jù)向消費(fèi)者展現(xiàn)?其實(shí),這對企業(yè)是一個(gè)巨大的考驗(yàn),諸如糧食的來源、釀造的過程、年份酒的比例、發(fā)酵和陳化的時(shí)間、蒸酒對應(yīng)的窖池窖齡等問題,都是企業(yè)很敏感的地方。

        如果僅靠降低價(jià)格而沒有值得信賴的品質(zhì)保障,消費(fèi)者還是不放心。品質(zhì)是光瓶酒的關(guān)鍵價(jià)值支撐,如何讓消費(fèi)者真正相信和接受?

        以往企業(yè)都是自說自話,我說你聽,相信就是了;或者隱瞞真相,消費(fèi)者看的都是企業(yè)編造好的,反正消費(fèi)者也不是內(nèi)行。這樣的話即便能忽悠消費(fèi)者,但很難在與同行的競爭中勝出。因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)彼此都很清楚對方的弱點(diǎn),只要揚(yáng)長避短就可直擊軟肋。

        因此,企業(yè)必須向消費(fèi)者亮真相,即:一是企業(yè)練好內(nèi)功,打造自信,邀請消費(fèi)者到廠參觀;二是從廣告說服轉(zhuǎn)向物聯(lián)網(wǎng)溯源,實(shí)現(xiàn)一品一碼的在線實(shí)付溯源;三是可通過網(wǎng)上視頻直播展現(xiàn)生產(chǎn)過程以及關(guān)鍵指標(biāo)檢驗(yàn)過程及數(shù)據(jù)。

        四、光瓶接軌國際化,是回歸酒的原始本質(zhì)

        不僅中國白酒初期時(shí)是裸體的,洋酒在經(jīng)歷現(xiàn)代化的社會發(fā)展中,其酒品包裝依然以光瓶為主,除了高端奢侈品外,基本沒有酒盒。而且光瓶酒的產(chǎn)品印象已深入人心,被社會廣為接受,無論什么重要場合基本都用光瓶。如果你的酒有盒子,在吧臺貨架展示時(shí),也要去掉包裝,因?yàn)橥鈬苏J(rèn)為酒盒是多余的,不能真實(shí)反映產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)年操盤黑土地膠東市場,在進(jìn)入韓國和日本料理店,會把酒盒都扒了,為此還產(chǎn)生了爭執(zhí),因?yàn)橥鈬瞬还苣闶鞘裁疵粕韮r(jià),包裝如何高大上,在銷售時(shí)與洋酒一樣,都要裸瓶面對消費(fèi)者。

        如今,在北京三里河,三個(gè)老外開的百搭酒吧里,茅五瀘等高端名酒與洋酒都是同臺裸體亮相。所以,中國白酒開啟了國際化道路,若要占領(lǐng)國際市場,就必須具備裸體競爭的能力。國際化的基本要求應(yīng)為:一是回歸傳統(tǒng),去除奢華包裝,大膽裸體亮相,參與國際競爭;二是以工匠精神和品質(zhì)自信,大膽提價(jià),參與奢侈品酒競爭;三是將中國白酒包裝文化與洋酒消費(fèi)文化融合,實(shí)施簡約包裝路線。

        介于上述原因,參花香集團(tuán)推出了兩款一斤裝裸瓶酒,分別是參花香黑壇、泉陽牛黑壇,市場價(jià)格也高于很多其他品牌一斤裝的裸瓶酒。產(chǎn)品采用黑色的仿古瓶子加上優(yōu)質(zhì)的酒水,去掉了高貴的包裝盒,簡單大氣的黑色裸瓶,性價(jià)比非常高。這幾種裸瓶酒去年投放市場以后,反應(yīng)非常好,產(chǎn)品出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。隨著百姓收入和生活水平的提高,消費(fèi)者的意識發(fā)生了轉(zhuǎn)變,過去找低價(jià)格的產(chǎn)品購買,現(xiàn)在找質(zhì)量好、性價(jià)比高的產(chǎn)品購買,去掉華麗的外衣,理性消費(fèi)將是未來的主旋律。

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