文/劉平均

92 齊魯聲音 VOICE OF SHANDONG

堅持以質(zhì)量為基礎(chǔ)，創(chuàng)新為靈魂打造更多享譽世界的中國品牌

INSISTING ON THE BASIS OF QUALITY, THE SOUL OF INNOVATION,CREATING MORE WORLD-RENOWNED CHINESE BRANDS

文/劉平均

習(xí)近平總書記在十九大報告中提出，我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，必須堅持質(zhì)量第一、效益優(yōu)先，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，推動經(jīng)濟發(fā)展。

品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。在習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想的正確指導(dǎo)下，以質(zhì)量為基礎(chǔ)，創(chuàng)新為靈魂，打造更多享譽世界的中國品牌，必將推動我國以新的姿態(tài)，新的思想，走進質(zhì)量時代，建設(shè)質(zhì)量強國，進而邁入品牌時代，實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興。

一、國內(nèi)外品牌發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計，發(fā)達國家20%的知名品牌占據(jù)了全球80%的市場份額，國際市場已由價格競爭、質(zhì)量競爭上升到品牌的競爭。全球已進入品牌經(jīng)濟時代。

（一）美歐發(fā)達國家品牌成功之路

一是美國依靠強強聯(lián)合，做大做強產(chǎn)業(yè)集團，幾十年來，走出了壟斷國際品牌經(jīng)濟的成功之路。2015年4月，美國兩家資產(chǎn)規(guī)模都在150億美元左右的企業(yè)——卡夫和亨氏合并，重組后的新企業(yè)集團在全球食品飲料行業(yè)位居第5位，今年已升至全球第3位。2016年全球品牌百強中美國有多達52個品牌上榜。

二是德國依靠技術(shù)創(chuàng)新，走出了德國制造百年不衰的成功之路。德國西門子總部有2萬人的研發(fā)隊伍，每年發(fā)明專利在2000項左右、實用技術(shù)創(chuàng)新專利5000項左右。德國依靠自主創(chuàng)新的核心技術(shù)占領(lǐng)世界制造業(yè)和品牌建設(shè)的制高點，德國制造百年不衰。2016年全球品牌百強中德國占據(jù)10個，居世界第2位。

（二）我國品牌建設(shè)存在的問題

改革開放近40年來，我國的經(jīng)濟社會發(fā)展取得了巨大的成就，已成為全球第二大經(jīng)濟體和第一大出口國，然而我國國際知名的品牌數(shù)量寥寥無幾。在今年的全球品牌百強榜中，我國僅有華為、聯(lián)想兩個企業(yè)入圍，分別列第70位和100位，是典型的制造大國、品牌弱國。我國品牌建設(shè)主要存在以下幾個方面的問題：

一是我國中小型企業(yè)小而散，而大型國有企業(yè)，由于管理體制機制的限制，很難實現(xiàn)強強聯(lián)合；二是我國缺少自主創(chuàng)新的核心技術(shù)，企業(yè)的核心競爭力與世界一流企業(yè)相比還有一定差距；三是長期以來，我國假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止，消費者對國產(chǎn)品牌缺乏信任；四是我國缺少國際知名品牌，產(chǎn)品多處在全球價值鏈“微笑曲線”的底端，曲線的兩個高端一個是創(chuàng)新，一個是服務(wù)；五是企業(yè)和市場缺乏正能量引導(dǎo)，消費者大量購買國外品牌；六是國際品牌價值評價科學(xué)性不夠，中國缺少品牌評價國際話語權(quán)。

二、我國培育國際知名品牌的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)

分析國內(nèi)外品牌發(fā)展現(xiàn)狀，我國具有優(yōu)勢的品牌主要有以下五個方面：一是地理標志區(qū)域品牌，要發(fā)揮我國地理標志保護產(chǎn)品數(shù)量世界第一的絕對優(yōu)勢，讓世界消費者了解我國具有特色和優(yōu)勢的農(nóng)副產(chǎn)品；二是產(chǎn)品品牌，要突出我國制造業(yè)大國的優(yōu)勢，讓“中國制造”的產(chǎn)品品牌（如白色家電產(chǎn)品、港口機械產(chǎn)品、茅臺酒等）在全球占據(jù)領(lǐng)先地位；三是集群品牌，要讓優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)形成集群合力（如中國高鐵、中國核電、中國航天、中國水電、中國陶瓷、中國絲綢等），代表國家形象走向世界，實現(xiàn)我國的集群品牌和歐美的集團品牌共同發(fā)展；四是旅游城市品牌，發(fā)揮我國自然資源和歷史文化優(yōu)勢，培育我國中小城市和特色小鎮(zhèn)成為國際知名旅游品牌，推動第三產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展；五是老字號品牌，發(fā)揚光大中國歷史文化工藝傳承品牌，攜手“一帶一路”，推動中國品牌走向世界。

我國計劃經(jīng)過5至10年的時間，打造1000個左右的國內(nèi)外知名品牌，提高中國品牌競爭力和知名度，從根本上改變我國品牌弱國的形象。

（一）以特色農(nóng)產(chǎn)品、地理標志保護產(chǎn)品為切入點打造農(nóng)業(yè)品牌

培育約200個國內(nèi)外知名的農(nóng)副產(chǎn)品品牌。一是打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)具有地方特色、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，要通過品牌打造，提高品牌價值和市場競爭力，成為面向全國走向世界的一張品牌名片。二是打造地理標志區(qū)域品牌。地理標志保護是世界知識產(chǎn)權(quán)保護的一種，我國獲得地理標志保護的產(chǎn)品有2000多個，超過世界其他國家總和，其中95%以上是農(nóng)副產(chǎn)品。去年的地理標志產(chǎn)品區(qū)域品牌評價發(fā)布榜中，安溪鐵觀音、贛南臍橙、五常大米分別以1424億元、668億元、639億元的品牌價值名列前茅。在全球同類比較中，我國地理標志區(qū)域品牌占有絕對優(yōu)勢。

（二）以產(chǎn)品品牌、集群品牌為切入點打造制造業(yè)品牌

培育約500個國內(nèi)外知名的制造業(yè)品牌。一方面要打造產(chǎn)品品牌。2014年，第一次發(fā)布的產(chǎn)品品牌的價值評價結(jié)果中，貴州茅臺酒以860億元位居排行榜榜首，其產(chǎn)品品牌價值也是全球酒類產(chǎn)品中的首位，而茅臺酒集團只有1100億元的資產(chǎn)規(guī)模，很難進入全球企業(yè)品牌評價的榜單。我國目前生產(chǎn)的500多種主要工業(yè)產(chǎn)品中，有220多種產(chǎn)量居全球第一，產(chǎn)品品牌將是我國的一個強項。另一方面要打造集群品牌。我國的體制、機制與美歐不同，在我國，很難實現(xiàn)大型企業(yè)的強強聯(lián)合，但可以在政府指導(dǎo)下，利用我們自身的優(yōu)勢和“一帶一路”的國際平臺，打造集群國際知名品牌。我們將從三個方面培育50個左右的集群品牌，參與國際品牌經(jīng)濟的競爭，推動“一帶一路”倡議實施。一是“一帶一路”絲綢之路傳統(tǒng)集群品牌，如中國茶葉、中國陶瓷、中國絲綢；二是初級農(nóng)產(chǎn)品集群品牌，如中國大米、中國白酒、中華養(yǎng)生保健產(chǎn)品、中國調(diào)味品、中國竹藤產(chǎn)品、中國奶產(chǎn)品、中國葡萄酒等；三是制造業(yè)集群品牌，如中國高鐵、中國核電、中國航天、中國水電、中國電網(wǎng)、中國手機、中國燈具、中國白色家電、中國電動汽車、中國起重機械、中國新型建材、中國深海裝備、中國煙花等。

山東是品牌大省，青島啤酒、青島深海裝備、海爾、海信、濰坊柴油機、浪潮、東阿阿膠都是培育打造中國集群品牌的龍頭企業(yè)，以高端品牌代表中國形象走向世界。

我國集群品牌和美歐企業(yè)集團品牌，是不同經(jīng)濟體制下發(fā)展國際知名品牌的不同模式，我們正在研究集群品牌評價的方法，制定評價標準，以推動中國品牌走向世界，最終實現(xiàn)全球不同體制國家的集團品牌、集群品牌共同發(fā)展。

（三）以旅游城市品牌為切入點打造服務(wù)業(yè)品牌

培育300個國內(nèi)外知名的服務(wù)業(yè)品牌。包括旅游目的地中小城鎮(zhèn)、旅游目的地名勝景區(qū)、中華美食、絲路文化產(chǎn)業(yè)等。要打造一批具有綠色生態(tài)、歷史文化、舌尖美食等特色的旅游城市品牌。如黃山、武夷山生態(tài)茶園、敦煌莫高窟、桂林山水、安徽西遞宏村等中小城市和特色小鎮(zhèn)。要始終把貫徹習(xí)近平總書記“綠色發(fā)展”的重要指示作為主線，實現(xiàn)生態(tài)文明與產(chǎn)業(yè)升級有機結(jié)合，培育一批國際知名的城市品牌。

（四）以文化傳統(tǒng)傳承為切入點打造中華老字號品牌

目前，我國被認定的中華老字號有1000多家，部分老字號企業(yè)通過自身持續(xù)地改革創(chuàng)新不斷發(fā)展壯大。去年首次開展的老字號品牌評價中，青島啤酒、東阿阿膠、漳州片仔癀等老字號品牌分別以358億、340億、248億的品牌價值位居前列。老字號品牌的打造，有助于提升老字號品牌的知名度，有利于歷史、文化、民族價值的傳承與推廣。在全球范圍內(nèi)開展老字號品牌評價，有利于東西方文化交流融合，促進全球經(jīng)濟振興發(fā)展。

（五）攜手“一帶一路”，推動中國品牌走向世界

“一帶一路”建設(shè)為我國企業(yè)擴大對外合作、提升品牌影響力提供了前所未有的條件和機會，也為沿線各國標準化建設(shè)與合作、交流與互認提供了機遇和平臺，應(yīng)抓住“一帶一路”建設(shè)深入推進的歷史機遇，發(fā)揮我國品牌優(yōu)勢，加快推動中國品牌走向世界。構(gòu)建品牌傳播網(wǎng)絡(luò)，建立國際發(fā)布機制，擴大中國品牌的知名度。

三、實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，推動我國邁向品牌經(jīng)濟時代

（一）定制中國品牌發(fā)展戰(zhàn)略

黨的十九大對我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)提出了“兩個階段”戰(zhàn)略目標：第一個階段，到2035年，基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化；第二個階段，到本世紀中葉，把我國建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現(xiàn)代化強國。在品牌建設(shè)方面，我國培育1000個知名品牌參與全球品牌經(jīng)濟競爭，才能支撐實現(xiàn)經(jīng)濟強國的目標。通過品牌價值評價發(fā)布、媒體宣傳等系列活動，提高全民品牌意識。使我國知名品牌被國內(nèi)外消費者認可。到2021年（第一個一百年），推動我國經(jīng)濟由質(zhì)量經(jīng)濟階段跨入品牌經(jīng)濟時代。

這里之所以用“跨入品牌經(jīng)濟時代”是因為我國已具有一批世界級先進水平的優(yōu)秀品牌，說明我國已進入了質(zhì)量經(jīng)濟的中高級階段，目前我國在質(zhì)量方面存在的主要問題是假冒偽劣屢禁不止，消費者對國產(chǎn)品牌失去信心，國外有些人把中國制造稱為中國假冒，形象很差。各級政府要加大打假、保護知識產(chǎn)權(quán)力度，一旦解決了假冒偽劣的問題，我國將從質(zhì)量經(jīng)濟階段跨入到品牌經(jīng)濟時代。

（二）成立中國品牌發(fā)展聯(lián)盟

今年10月，發(fā)改委產(chǎn)業(yè)司就中國品牌發(fā)展戰(zhàn)略專程到中國品牌建設(shè)促進會進行調(diào)研、座談，并建議成立“中國品牌發(fā)展聯(lián)盟”。聯(lián)盟擬由發(fā)改委、質(zhì)檢總局等相關(guān)部門，人民日報、新華社、經(jīng)濟日報、中央人民廣播電臺、中央電視臺等主流媒體，中國品牌建設(shè)促進會等研究機構(gòu)和行業(yè)協(xié)會，品牌企業(yè)，聯(lián)合發(fā)起成立。

聯(lián)盟下設(shè)若干個集群品牌聯(lián)盟（如中國高鐵、中國核電、中國航天、中國陶瓷、中國絲綢等50個左右的集群）。集群品牌聯(lián)盟由中國品牌建設(shè)促進會和行業(yè)協(xié)會或龍頭企業(yè)倡導(dǎo)，聯(lián)合行業(yè)內(nèi)有影響力的品牌，發(fā)起并組建成立。通過研究制定并共同執(zhí)行具有國際先進水平的團體標準，提高集群品牌水平，代表中國形象，確立國際品牌經(jīng)濟市場的主動地位。通過國家政策扶持、品牌價值評價發(fā)布、展覽展示、行業(yè)自律等多措并舉，將集群品牌培育成國家名片和國際知名品牌，推動企業(yè)品牌做大做強，實現(xiàn)產(chǎn)品向品牌的轉(zhuǎn)變，建設(shè)品牌強國。

（三）開展“中國品牌日”系列活動

推動供給側(cè)改革，需要發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，當前我國更需要品牌正能量的引導(dǎo)和宣傳。要利用每年5月10日“中國品牌日”，開展“中國品牌周”等系列宣傳活動，由發(fā)改委、國家質(zhì)檢總局牽頭，人民日報、新華社、經(jīng)濟日報、中央人民廣播電臺、中央電視臺、中國國際貿(mào)促會、中國品牌建設(shè)促進會等機構(gòu)聯(lián)合公益發(fā)布“中國品牌百強榜”，長期以來“3.15”曝光假冒偽劣、消費者只知道負面產(chǎn)品，由于缺乏宣傳優(yōu)秀品牌正能量的機制，消費者不知道我國的優(yōu)秀品牌，對國產(chǎn)品牌缺乏消費信心。出現(xiàn)了搶購洋奶粉、熱購進口紅酒、去日本買馬桶蓋等現(xiàn)象。每年5月10日將系列宣傳打造中國品牌正能量，讓廣大消費者熱愛國產(chǎn)優(yōu)秀品牌，引導(dǎo)市場消費，提高全民品牌意識，推動供需結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)升級。

（四）成立品牌研究機構(gòu)

品牌的建設(shè)和發(fā)展離不開理論支撐和技術(shù)支持，一是擬成立中國國家品牌研究院，主要負責研究制定并形成中國特色品牌評價標準體系；研究評估理論，形成中國特色品牌價值評價體系；研究發(fā)布中國品牌發(fā)展指數(shù)，品牌對經(jīng)濟貢獻率等；培養(yǎng)一批國際國內(nèi)品牌人才，同時作為全國品牌評價標準化技術(shù)委員會（TC532）的重要支撐。二是擬成立國際品牌科學(xué)院，經(jīng)過兩年多的努力，由中國、奧地利會同12個成員國制定的品牌評價國際標準將于明年頒布實施，我國將按國際標準開展國際品牌評價發(fā)布，并且鼓勵優(yōu)勢品牌企業(yè)開展國際交流合作，引進國際化品牌管理人才和經(jīng)營理念，同時將作為國際標準化組織品牌評價技術(shù)委員會（ISO/TC289）秘書國家的重要支撐，鞏固我國品牌評價的國際話語權(quán)。

（五）設(shè)立中國品牌發(fā)展基金

正在推動國家層面建立“中國品牌發(fā)展基金”，地方也逐步建立地方品牌發(fā)展基金，以市場資金為主導(dǎo)，促進中國品牌的建設(shè)與發(fā)展?；饘⒅攸c培育發(fā)展自主創(chuàng)新技術(shù)的品牌做大做強；支持中華老字號品牌加快發(fā)展；支持集群品牌、區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌成為國際知名品牌。

習(xí)近平總書記的十九大報告為新時代中國特色社會主義指明了方向，繪制了藍圖，提出了目標。品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，要通過品牌的引領(lǐng)作用，推動供需結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)升級。要以質(zhì)量為基礎(chǔ)，創(chuàng)新為靈魂，標準為制高點，積極實施品牌戰(zhàn)略，培育和打造一批享譽世界的中國品牌。

我相信，隨著“一帶一路”倡議的深入實施，中國正成為推動實現(xiàn)“新全球化”的先行者、實踐者、引領(lǐng)者。在黨中央的領(lǐng)導(dǎo)下，我國必將以新的姿態(tài)，新的思想，進入質(zhì)量時代，建設(shè)質(zhì)量強國，跨入品牌經(jīng)濟時代，實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。

○本文作者劉平均為中國品牌建設(shè)促進會理事長、國際標準化組織品牌評價技術(shù)委員會主席顧問組主席

編輯/王天宇

In the report to the 19th CPC National Congress, General Secretary Xi Jinping put forward the view that China’s economy has been transitioning from a phase of rapid growth to a stage of high-quality development, and we must insist on quality first,prioritize bene fi t and the main line of supply-side structural reform,promoting economic development.

Brand, as a comprehensive embodiment of corporate and national competitiveness, represents the upgrading direction of both supply structure and demand structure. Under the correct guidance of Xi Jinping’s Thought on Socialism with Chinese Characteristics for a New Era, if we insist on the basis of quality and the soul of innovation, and create more world-renowned Chinese brands, we will certainly promote China to enter the quality era with a new stance and a new thought, build a strong country in terms of quality, and step into a brand era to realize the great rejuvenation of the Chinese nation.

According to statistics, 20% of famous brands from developed countries account for 80% of the global market share. The international market competition has been upgraded from price and quality competition to brand competition. The world has entered an era of brand economy.

General Secretary Xi Jinping’s report to the 19th CPC National Congress points out the direction, draws a blueprint and raises goals for Socialism with Chinese Characteristics for a New Era. As brand is a comprehensive embodiment of corporate and national competitiveness, we should promote the industrial upgrading of the supply-demand structure through the leading role of brands. Besides, we should insist on the basis of quality, the soul of innovation and the commanding height of standards, actively implement the brand strategy, and cultivate and build a batch of world-renowned Chinese brands.

I believe, with the in-depth implementation of the “Belt and Road” initiative, China is becoming the forerunner, practitioner and leader for realizing “New Globalization”. Under the leadership of the CPC Central Committee, China will certainly enter the quality era with a new stance and a new thought, build a strong country in terms of quality, and step into a brand era to realize the great rejuvenation of the Chinese nation.