文/刁艷杰

青島啤酒：釋放百年品牌新動能

TSINGTAO BEER: RELEASING THE NEW GROWTH DRIVER OF A CENTURY-OLD BRAND

文/刁艷杰

作為起源于山東、享譽世界的中國品牌，114歲高齡的青島啤酒，與時代特征互動，自我顛覆，不斷創(chuàng)新，始終保持著品牌的新鮮度和活力，代表了中國啤酒工業(yè)的形象；行銷世界100多個國家和地區(qū)，以“高品質(zhì)、高價格、高可見度”展現(xiàn)了中國品牌應(yīng)有的模樣。

好人釀好酒

“一位徒弟正在刷洗發(fā)酵池，徒弟問師傅，干凈的標(biāo)準(zhǔn)是什么？師傅問,你爸喝啤酒嗎？徒弟說，喝。師傅說，那就仔仔細(xì)細(xì)地刷，它就是你爸的酒壺?！边@是流傳在青島啤酒公司一個久遠又真實的故事。直至現(xiàn)在，青啤新員工在入職培訓(xùn)時依然會聽到這個故事。

“好人釀好酒”是青島啤酒的百年世訓(xùn)，釀酒的“釀”字代表“用良心做酒”，酒品如人品。青啤釀造用的大米，是脫殼三天之內(nèi)的新鮮米；吸氧材質(zhì)的啤酒瓶蓋內(nèi)墊，雖然價格要比普通的瓶蓋內(nèi)墊高出幾倍，卻可以使啤酒更新鮮；7級100多項水質(zhì)檢測指標(biāo)，更是確保了釀造用水的品質(zhì)；所有與酒接觸的材料，包括刷瓶水都要經(jīng)過釀酒師一一用嘴“把關(guān)”；酒齡不到，即使有成排的貨車排隊拉貨也不能出廠……作為食品企業(yè)，質(zhì)量誠信已深入青啤人的血脈與骨髓，青島啤酒倡導(dǎo)“360度”的大質(zhì)量觀念，并將這一理念貫穿于科研開發(fā)、原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝物流、銷售渠道、售后服務(wù)等價值鏈的全過程。

在堅持良心釀酒的同時，青島啤酒認(rèn)為“做啤酒就是科學(xué)加藝術(shù)”?？茖W(xué)就是打造標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化和可控性的科學(xué)管理，藝術(shù)則是有像優(yōu)秀藝術(shù)家一樣的品釀酒師團隊，并且能不斷變化出新的口味和包裝。為此，青島啤酒認(rèn)為“磨刀不誤砍柴工”，不惜重金打造“釀造人才”。

名校畢業(yè)的博士生陳璐是青啤一名年輕的釀酒師，她完成德國杜門斯學(xué)院的培訓(xùn)后深有感觸：“德國是啤酒的源頭，青島啤酒有著鮮明的德國啤酒的基因，我們回到青啤的源頭，就是為了進一步探究啤酒的密碼，建立更全面的風(fēng)味圖譜，從而更好地研發(fā)新品?！?/p>

在釀造實踐課上，青啤學(xué)員的原料測量，精準(zhǔn)度至少達到0.01度；釀造過程的刷洗，細(xì)致和純凈程度每次都讓老師豎大拇指。“這些是我們習(xí)以為常的小事。因為在青島啤酒早就習(xí)慣了這樣做，‘高精嚴(yán)細(xì)’是青島啤酒的工藝準(zhǔn)則。”陳璐說，每次與德國釀酒師交流青島啤酒嚴(yán)苛的工藝管理時，對方贊許的眼神讓自己更有信心。

“變”與“不變”

郝全青是青島啤酒廠一名有著30年工齡的釀酒工，這個夏天，他有些忙也有些“煩”。

老郝所在的青島啤酒百年老廠是青島啤酒60多家工廠之一。原本上世紀(jì)80年代這里只生產(chǎn)3種產(chǎn)品，過去幾年生產(chǎn)到幾十個品種，而今年廠里卻要生產(chǎn)到220個品種，還有不斷增加的趨勢……

這種變化讓他看不懂了。品種的增加意味著每條生產(chǎn)線都要頻繁地調(diào)換產(chǎn)品、商標(biāo)、瓶蓋、瓶形、包裝箱，每一個操作步驟不僅來不得半點馬虎，有些異型包裝物還得啟動人工包裝。

“30年的工作經(jīng)驗里也沒有遇到這樣的情況，倒不是單純因為工作量的增加，因為總是要換產(chǎn)品，生產(chǎn)線不可能像以前那樣開足馬力，效率下降了不少。”老郝說，以前他們的獎金是和產(chǎn)量掛鉤的，他最擔(dān)心的是，多出了力，最后到手的錢還少了。

○青島啤酒從原料進廠到半成品加工直至成品出廠，須經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)格的質(zhì)量檢測。From raw material entry to semi- fi nished product processing, fi nally to fi nished product delivery, Tsingtao Beer has to undergo systematic and strict quality inspection.

但沒過多久，老郝的“糾結(jié)”隨著獎金的發(fā)放消失了。雖然產(chǎn)量下降了，但這些新品種的贏利能力不降反升。正是靠著多品種、小批量、多頻次的產(chǎn)品策略，青島啤酒精準(zhǔn)地把握住了正在升級、日益?zhèn)€性化的消費需求，讓自身的市場結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。

如同每一款新產(chǎn)品帶給消費者的驚喜一樣，全新的年輕化、時尚化、國際化的青啤激情澎湃、驚喜連連，源源不斷地釋放著百年品牌的新動能。

近年來，青島啤酒成功推出皮爾森、IPA、鴻運當(dāng)頭、經(jīng)典1903、黑啤、白啤、炫奇果啤等20多個品類、1500多個品種規(guī)格……每個品種切入一個細(xì)分市場，滿足消費者的多元化需求，引領(lǐng)了消費潮流。

青島舉杯，世界同醉

隨著“全球舉杯共分享——青島啤酒遠銷100個國家暨‘一帶一路’市場拓展發(fā)布會”圓滿舉辦，青島啤酒向“新全球化”吹響了號角：首次開啟世界啤酒節(jié)，誠邀100多名代言人在100個國家為青島啤酒代言；發(fā)布“全球消費者代言”主題曲《One more》，帶有強烈時尚感與國際風(fēng)，表達消費者心中蘊含的鮮活正能量；為遠銷全球100個國家量身打造限量版“百國紀(jì)念瓶”禮盒，通過中外模特全息投影形式發(fā)布4款全球升級新品，炫酷現(xiàn)場；啟動“跟著中國品牌看中國”主題活動，邀請來自尼泊爾、肯尼亞、斯里蘭卡等“一帶一路”沿線國家的國際友人，來到中國、走近中國，跟著青啤看中國；發(fā)布了企業(yè)“一帶一路”市場拓展戰(zhàn)略，積極推進經(jīng)濟貿(mào)易的全球化，率先提出一攬子“中國式解決方案”，向世界展示了中國堅定不移推動全球化的決心。以中國式擔(dān)當(dāng)和前瞻性遠見，彰顯了全球舞臺上的“中國力量”和“中國自信”。

○青島啤酒博物館設(shè)立在青島啤酒百年前的老廠房之內(nèi)，展示了中國啤酒工業(yè)及青島啤酒的發(fā)展史。Located in the old workshop of Tsingtao Beer that was built a century ago, Tsingtao Beer Museum shows the development history of China’s beer brewing industry and Tsingtao Beer.

○在100位消費者代言人中，意大利消費者說：全球化等于中國的啤酒，法國的襯衫，維京人的胡子，日本武士的發(fā)髻。Among 100 consumer advocates, Italian consumers remarked, “Globalization is equal to Chinese beer, French shirts, Viking beards and Japanese samurai hairstyle.”

來自澳大利亞的消費者代表Bryn說：他在2014年的時候，在墨爾本的一個中國飯店第一次喝青島啤酒，很棒！來自加拿大的消費者代表Carson說，在加拿大的山上，第一次喝了一杯青島啤酒，頓時神清氣爽。來自阿根廷的代表Sebastian故事更有趣，他的家族是做生意的，幾年前，在家中吃飯的時候偶爾喝到青島啤酒，家人一致認(rèn)為很好喝、很新鮮。于是，他們計劃進口青島啤酒到阿根廷來，一年之后，他們真的把青島啤酒賣到阿根廷全國?！拔覀兒荏@訝，這個啤酒在我們國家擴散得這么快！”

品牌要高端，產(chǎn)品必須高端

青島啤酒100多年來傳承的高品質(zhì)是支撐高價格的“殺手锏”。每一滴青島啤酒出廠前，都要經(jīng)歷1800道關(guān)鍵質(zhì)量控制點的“千錘百煉”。

不論是在青啤最早進入且已廣獲認(rèn)可的美國市場，半打本地啤酒，售價在6.99美元，半打青島啤酒售價可達9.49美元，還是在生產(chǎn)啤酒種類高達5000多種、鮮釀啤酒廠遍布每個小鎮(zhèn)的“啤酒的故鄉(xiāng)”德國，當(dāng)?shù)仄【破毡槭蹆r在0.8到1歐元，青島啤酒的售價卻達到3歐元左右，絕對的高端產(chǎn)品。而且就是這個價格，青島啤酒去年在德國市場的銷售超過了15萬箱。

高品質(zhì)支撐高價格的同時，緊緊圍繞打造品牌，青啤還格外看重“高可見度”。

美國紐約時代廣場，拉斯維加斯、英國皮卡迪利廣場、香港銅鑼灣、澳大利亞悉尼機場……每年春節(jié)，都是青島啤酒的拜年頻道，遍及歐美主流商超、酒吧倍受喜好的青啤，也早已融入西方主流的生活方式，成為不可或缺的中國味道；除每年推出“生肖版”產(chǎn)品外，八仙過海、中國結(jié)、國寶熊貓、青花瓷等系列“中國風(fēng)”產(chǎn)品，贏得了大批海外年輕粉絲的青睞和點贊。

○“經(jīng)典1903”采用源自1903年的“兩段法低溫長時間慢熟工藝”，使得麥香和酒花香得以很好地保留于麥汁中?！癈lassic 1903” adopts the “two-stage low-temperature and long-terms low fermentation technology” originated from 1903, allowing barley fragrance and hops to be well-preserved in wort.

2016年在備受世界矚目的G20杭州峰會桌上，齊齊亮相的是經(jīng)典1903、純生、奧古特等青島啤酒多款產(chǎn)品，中國啤酒的精心慢釀與鮮活純正，令各國政要和嘉賓印象深刻；這樣的驚艷，還頻頻出現(xiàn)在APEC、上海合作組織等重大活動中，以一瓶酒的“功夫”詮釋中國制造的底蘊，青島啤酒正在成為中外交流場景中的一張“中國名片”。

正是這種鮮明的高端化品牌導(dǎo)向，匯聚全球化發(fā)展“新動能”，讓青啤的“國際化”擁有了與絕大多數(shù)企業(yè)迥異的推進邏輯和行進路徑。

○青島啤酒緊隨熱點推出“魔獸”“深夜食堂”等紀(jì)念罐。
Following hot topics, Tsingtao Beer released the commemorative cans themed on “WOW”, “Midnight Diner” and the like.

（本文圖片由青島啤酒集團有限公司提供）

編輯/郭蓓蓓

As a Chinese brand originated in Shandong and enjoying popularity worldwide,114-year-old Tsingtao Beer always maintains its brand freshness and vitality, representing the image of China’s beer industry.

Over a century, Tsingtao Beer’s high quality has always been the “trump card” supporting its high price. Before leaving the factory, every drop of Tsingtao Beer has to be “thoroughly tempered”in 1,800 critical quality control points.

Times Square (New York, USA), Las Vegas,Piccadilly Circus (UK), Causeway Bay (Hong Kong),and Sydney Airport (Australia) all become the New Year celebration channels of Tsingtao Beer.Tsingtao Beer which enjoys great popularity throughout mainstream supermarkets and bars in Europe and America has been integrated into the Western mainstream lifestyle, and become an indispensable Chinese fl avor.