文/孫良泉

開(kāi)辟山東品牌高端化之路

OPENING UP THE ROAD TO HIGH-END BRANDS OF SHANDONG

文/孫良泉

○重汽以世界為舞臺(tái)，讓重卡馳騁出民族風(fēng)采。圖/何延海CNHTC takes the world as a stage, allowing heavy trucks to show national glamour.

品牌是企業(yè)乃至國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是經(jīng)濟(jì)全球化中重要的要素資源，品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起對(duì)于一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用。加強(qiáng)品牌建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)邁向中高端水平，是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要途徑，也是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)由大到強(qiáng)的戰(zhàn)略選擇。

品牌高端化是山東新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換重大工程的重要任務(wù)之一，探究推動(dòng)山東品牌持續(xù)發(fā)展，提高山東品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)山東從制造大省向制造強(qiáng)省、品牌大省向品牌強(qiáng)省轉(zhuǎn)變的路徑是山東新時(shí)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的重大課題。

改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)GDP實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，而發(fā)達(dá)國(guó)家的GDP中，品牌所創(chuàng)造的價(jià)值普遍超過(guò)66%，而中國(guó)的GDP中，品牌創(chuàng)造的價(jià)值占比不到18%，這樣的數(shù)據(jù)從一定程度上反映出中國(guó)的整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力與經(jīng)濟(jì)總量不相匹配，品牌高端化建設(shè)是當(dāng)下迫切所需。

近幾年，山東GDP均位居全國(guó)前列，但是在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，山東具有顯著影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌屈指可數(shù)。世界品牌實(shí)驗(yàn)室歷年發(fā)布的世界品牌500強(qiáng)排行榜顯示，從2010到2016年，中國(guó)內(nèi)地入榜企業(yè)品牌從17個(gè)增加到36個(gè)，而山東一直是海爾、青啤兩個(gè)品牌。在2016年世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的中國(guó)品牌500強(qiáng)榜單中，山東品牌數(shù)量只有北京、廣東的一半左右，反映出山東品牌還處于發(fā)展的中低端，能夠叫得響、排得上的國(guó)內(nèi)外知名品牌屈指可數(shù)，品牌高端化建設(shè)亟待加強(qiáng)。與此同時(shí)，很多行業(yè)的高端市場(chǎng)都被世界各地紛紛涌入的外資品牌所占據(jù)，而本土品牌只能存在于相對(duì)有限的低端市場(chǎng)，品牌高端化建設(shè)迫在眉睫。

在復(fù)雜的市場(chǎng)大環(huán)境下，何種因素制約了山東品牌高端化建設(shè)呢？從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，山東高端品牌質(zhì)量核心競(jìng)爭(zhēng)力未形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。目前山東質(zhì)量基礎(chǔ)建設(shè)還不夠牢固，檢驗(yàn)檢測(cè)能力薄弱，制造業(yè)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力處于中等水平，技術(shù)創(chuàng)新能力與市場(chǎng)拓展能力不高，企業(yè)工程技術(shù)人員比重、研究與試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)投入比重、擁有專利數(shù)、新產(chǎn)品銷售比重等方面與上海、北京等先進(jìn)省市相比存在一定差距。大多數(shù)的山東品牌國(guó)際市場(chǎng)份額少、影響小，高品質(zhì)產(chǎn)品供給不足，產(chǎn)品附加值不高，科技成果轉(zhuǎn)化效率較低，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展優(yōu)勢(shì)不明顯，核心競(jìng)爭(zhēng)力有待加強(qiáng)。

而大部分的企業(yè)，尤其是中小企業(yè)對(duì)高端品牌意識(shí)還比較薄弱。從大企業(yè)到中小企業(yè)大都缺乏切實(shí)有效的品牌規(guī)劃，品牌管理與品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，市場(chǎng)定位不清晰，缺少品牌系統(tǒng)的市場(chǎng)分析，部分企業(yè)在市場(chǎng)擴(kuò)張的同時(shí)，忽略了保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的重要性，品牌培育方法單一，宣傳推廣不足，品牌的市場(chǎng)掌控度不高，未使品牌定位在消費(fèi)者心智中形成穩(wěn)定的認(rèn)知焦點(diǎn)，未形成品牌效應(yīng)。

同時(shí)，山東高端品牌建設(shè)的大環(huán)境也有待進(jìn)一步優(yōu)化。目前山東尚未形成統(tǒng)一的品牌培育、推進(jìn)、認(rèn)定、宣傳和管理的品牌推進(jìn)機(jī)制，品牌推介和宣傳平臺(tái)仍需進(jìn)一步完善，在品牌建設(shè)的整體規(guī)劃、資金保障、技術(shù)改造和協(xié)力配合等政策扶持力度方面還有待進(jìn)一步加大，在推進(jìn)機(jī)制及政策扶持方面與先進(jìn)省份還存在差距。

品牌高端化建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，要統(tǒng)籌各因素協(xié)同推進(jìn)品牌高端化發(fā)展。提高品牌價(jià)值是實(shí)現(xiàn)品牌高端化的必要條件，綜合提升品牌價(jià)值“五要素”就顯得格外重要。

“質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、無(wú)形資產(chǎn)、有形資產(chǎn)、服務(wù)”這些體現(xiàn)品牌價(jià)值的“五要素”必須系統(tǒng)與協(xié)調(diào)發(fā)展。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的核心載體，也是品牌價(jià)值最重要的來(lái)源，優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是高端品牌的永恒基石；技術(shù)創(chuàng)新能力是品牌持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力，要注重打造自主品牌，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，必須以技術(shù)創(chuàng)新為突破口，才能全面提升產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量以及自主品牌建設(shè)水平。充分發(fā)揮品牌主體作用，努力掌握關(guān)鍵技術(shù)和核心技術(shù)，加強(qiáng)信息技術(shù)的應(yīng)用，積極發(fā)展新業(yè)態(tài)，加強(qiáng)創(chuàng)建國(guó)家級(jí)、省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心和工程研發(fā)中心，加大技術(shù)開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新的投入，增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，提升品牌主體質(zhì)量基礎(chǔ)綜合實(shí)力。

○鵬翔光電秉承“用良心，做良芯”的理念，其鋰離子電池生產(chǎn)技術(shù)日趨成熟。圖/劉富國(guó)Adhering to the concept of “producing good products with conscience”, PXGD developed an increasingly mature technology of lithium-ion batteries.

○每一項(xiàng)專利成果，都是企業(yè)堅(jiān)持創(chuàng)新的結(jié)晶。圖/何延海Each patent achievement is the innovative crystallization of an enterprise.

質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)品牌發(fā)展的根基。在掌握這兩個(gè)核心的同時(shí)，也要保護(hù)自身的有形與無(wú)形資產(chǎn)，才能保證企業(yè)利益不受損失。尤其要充分認(rèn)識(shí)到無(wú)形資產(chǎn)對(duì)品牌價(jià)值的重要驅(qū)動(dòng)作用，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，根據(jù)行業(yè)實(shí)際情況，適度強(qiáng)化研發(fā)投入，挖掘品牌內(nèi)涵，凝練品牌歷史與文化，提高品牌的誠(chéng)信度、美譽(yù)度。

在把握好“五要素”的前提下，品牌管理和培育意識(shí)也是必不可缺的。最直觀的一方面就是找準(zhǔn)企業(yè)的品牌定位，這是品牌高端化的核心驅(qū)動(dòng)。在“找準(zhǔn)自身位置”后加強(qiáng)品牌內(nèi)涵外延和國(guó)際化推廣，實(shí)施品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，塑造標(biāo)桿品牌、知名品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，建立品牌的全球性感知。要重視品牌核心價(jià)值觀的錘煉，為品牌注入高附加值元素。

企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到品牌重要性的同時(shí)，作為市場(chǎng)的管理者，相關(guān)政府部門與機(jī)構(gòu)也要為企業(yè)鋪好發(fā)展品牌的“高速公路”。充分發(fā)揮各行業(yè)主管部門的能動(dòng)性，建立綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，合理規(guī)劃、協(xié)調(diào)推進(jìn)、整合資源、分工推進(jìn)實(shí)施，形成工作合力，共同營(yíng)造品牌高端化服務(wù)格局。同時(shí)完善品牌保護(hù)機(jī)制，建立知名品牌數(shù)據(jù)庫(kù)，形成品牌自我保護(hù)、政府依法保護(hù)和司法維權(quán)保護(hù)三位一體、相互結(jié)合的保護(hù)機(jī)制，為品牌高端化建設(shè)提供有力保障。再輔以政策扶持，加強(qiáng)與國(guó)家相關(guān)政策措施的銜接，積極培育具有區(qū)域乃至國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的高端品牌，加大財(cái)政資金對(duì)品牌高端化建設(shè)的扶持力度，完善品牌高端化建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

只有企業(yè)與政府部門共同努力，才能在市場(chǎng)中為品牌發(fā)展開(kāi)辟良好的土壤。當(dāng)前，山東品牌質(zhì)量工作進(jìn)入了加快提升的新階段，主攻方向就是品牌高端化。把握品牌高端化的內(nèi)涵要求須握指成拳，建立良性的聚合機(jī)制，遵循品牌培育成長(zhǎng)規(guī)律，只有企業(yè)與政府部門共同努力，才能在市場(chǎng)中為品牌發(fā)展開(kāi)辟良好的土壤。

編輯/王雪芃

High-end branding is one of the important tasks for the major project of replacement of old growth drivers with new ones. The major issue faced by Shandong in the aspect of economic development in the new era is exploring and promoting the sustainable development of Shandong brands, elevating the comprehensive competitiveness of Shandong brands, and realizing the transformation path of Shandong from a big province in manufacturing to a strong province in manufacturing, and from a big province in brands to a strong province in brands.

At present, the brand quality work of Shandong has entered a new stage for promotion acceleration, and it is mainly oriented towards high-end brands. Mastering the connotation of high-end brands requires establishing a sound aggregation mechanism, and following the rules of brand cultivation and growth. Only with the joint effort of enterprises and government authorities can good soil for brand development be exploited in the market.