文/鄉(xiāng)關(guān)共同社

文旅小鎮(zhèn)成功運(yùn)營，需要做好這四點(diǎn)！

文/鄉(xiāng)關(guān)共同社

1、文旅小鎮(zhèn)，未來30年中國最好的投資領(lǐng)域

文旅產(chǎn)業(yè)，指與人的休閑生活、文化行為、體驗需求密切相關(guān)的領(lǐng)域。產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)主要包括以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。美國權(quán)威部門預(yù)測，文化休閑、娛樂活動、旅游業(yè)將會成為移動互聯(lián)網(wǎng)之后，下一個經(jīng)濟(jì)大潮，并席卷全球。

國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：2008年，國內(nèi)旅游人數(shù)為17.1億人次，2015年達(dá)40億人次，7年間翻了一番。2015年，共有41.2億人次國內(nèi)或出境游，相當(dāng)于全國人口一年旅游近3次。2016年，國內(nèi)旅游達(dá)44.4億人次。其中，城鎮(zhèn)居民31.95億人次、農(nóng)村居民12.4億人次。旅游收入3.94萬億元。

毋容置疑，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來了“黃金時代”！隨著國內(nèi)旅游消費(fèi)開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，文旅小鎮(zhèn)成為最成熟也最熱點(diǎn)的特色小鎮(zhèn)模式之一，未來30年，文旅小鎮(zhèn)將是中國最好的投資領(lǐng)域，成為投資集團(tuán)、上市公司們關(guān)注的熱點(diǎn)投資項目。

在大熱背后，如何通過運(yùn)營管理實現(xiàn)文旅小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展成為政府、開發(fā)企業(yè)、投資集團(tuán)們關(guān)注的實質(zhì)性問題。高效的管理運(yùn)營才能保障項目的可持續(xù)增長盈利、資本投資的安全退出、屬地百姓的致富增收、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展等，滿足各方發(fā)展訴求。

2、文旅小鎮(zhèn)，運(yùn)營管理需要做好這四點(diǎn)

運(yùn)營管理是個系統(tǒng)工程。通過運(yùn)營前置，在項目前期就讓運(yùn)營團(tuán)隊參與到項目中來，編制產(chǎn)業(yè)招商規(guī)劃、投融資規(guī)劃、空間布局規(guī)劃等，在前期對小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、項目指標(biāo)、資金投入、運(yùn)營管理等內(nèi)容制定實施計劃，保障項目能夠?qū)嵭У穆涞亟ㄔO(shè)，通過運(yùn)營獲得穩(wěn)定良性增長的現(xiàn)金流。

在文旅小鎮(zhèn)的運(yùn)營過程中，做好業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、餐飲業(yè)態(tài)、動線組織、產(chǎn)業(yè)招商這四點(diǎn)的設(shè)計，將為項目的成功運(yùn)營奠定堅實基礎(chǔ)。

——業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)——

1.餐飲和住宿

每個小鎮(zhèn)都會有不同的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)配套。但無論是民俗文化古鎮(zhèn)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新鎮(zhèn)，或者是其他主題的文旅小鎮(zhèn)，都離不開“吃與住”的業(yè)態(tài)組合。

商業(yè)業(yè)態(tài)配置的關(guān)鍵是建立商業(yè)消費(fèi)生態(tài)鏈條。一般情況下，要把文旅小鎮(zhèn)項目運(yùn)營好，首先應(yīng)配套豐富的特色餐飲產(chǎn)品，包括特色小吃、地方美食、主題套餐、田園野蔬等。同時，要有多樣化的住宿產(chǎn)品，包括精品民宿、特色酒店、文化客棧等不同的住宿業(yè)態(tài)，為游客提供高品質(zhì)的住宿服務(wù)。

而要想把客人留下來，只有住宿業(yè)態(tài)是不夠的，還需要有夜晚的消費(fèi)項目，比如演藝、游船、燈光秀、酒吧等項目，把人留下來形成更多的二次消費(fèi)，可以持續(xù)的增加小鎮(zhèn)的運(yùn)營收入。

還有一個關(guān)鍵因素就是提高人均消費(fèi)。比如有些小鎮(zhèn)很多時候都沒有人，但是在假期突然來了四五十萬人，事實上它的人均消費(fèi)可能就十幾塊錢，那這個小鎮(zhèn)的價值也就是十幾塊錢。

但是一個好的小鎮(zhèn)，依托的不僅僅是假期經(jīng)濟(jì)與短期的人流量，而追求的是長期的客流基礎(chǔ)與人均消費(fèi)水平。通過業(yè)態(tài)的組合把人留下來，將人均消費(fèi)提升到兩千塊甚至更多，那么這個小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)就很有價值。

提高小鎮(zhèn)的人均消費(fèi)能力，除了把人的“時間”留下來，還要提高小鎮(zhèn)餐飲與住宿產(chǎn)品的品牌價值與服務(wù)質(zhì)量，引入品牌商家，提升人均消費(fèi)水平。

2.旅游商品和旅游產(chǎn)品

旅游商品和旅游產(chǎn)品也是文旅小鎮(zhèn)必不可少的消費(fèi)業(yè)態(tài)。旅游產(chǎn)品和旅游商品不一樣，旅游產(chǎn)品比如游船、乘小火車等，需要花錢去小鎮(zhèn)消費(fèi)。而你花了錢把東西帶走了，這些才是旅游商品。

旅游商品一般包括旅游紀(jì)念品、地標(biāo)性特色產(chǎn)品。比如有些特色商品只有某個地方才有，這種稀缺性是很有價值的。

因此，要深入的挖掘小鎮(zhèn)自身的歷史文化、民俗風(fēng)情、自然資源等，對旅游商品進(jìn)行品牌化的包裝與設(shè)計。同時，串聯(lián)起小鎮(zhèn)及其周邊現(xiàn)有的旅游景區(qū)、自然景點(diǎn)，實現(xiàn)聯(lián)動與共贏，豐富小鎮(zhèn)項目的盈利能力。

3.休閑娛樂

配套好玩的休閑娛樂項目，是保障小鎮(zhèn)客流的基礎(chǔ)。比如文化館、藝術(shù)館、養(yǎng)生館、電影院、音樂劇院、酒吧等娛樂項目，以及小鎮(zhèn)音樂節(jié)、國際魔術(shù)節(jié)、書畫藝術(shù)節(jié)、饕餮美食節(jié)等活動項目，在節(jié)假日或節(jié)慶日期間組織小鎮(zhèn)活動，為小鎮(zhèn)實現(xiàn)持續(xù)導(dǎo)流，可以提高小鎮(zhèn)其他業(yè)態(tài)的經(jīng)營收入。

——餐飲業(yè)態(tài)——

1.物業(yè)規(guī)模

首先，制約餐飲物業(yè)使用的第一個問題是物業(yè)規(guī)模。比如做大型會議餐飲，二線以上城市基本都在2000㎡到10000㎡，可以是三四層樓，單層面積基本上要在400㎡到500㎡。但是如果是在小城市比如縣城，基本上要在800㎡到1000㎡，如果達(dá)不到這個面積，盈利是非常難的。

面積涉及到能擺多少桌，能容納多少人吃飯，另外還有翻臺率等經(jīng)營坪效問題，中大型餐飲的盈利基本上不是靠散客，而是靠包桌，面積限制了包桌，想賺錢非常難，所以從這個角度來說，單體面積是很致命的問題，如果達(dá)不到這個要求，有經(jīng)驗的商家是不會租賃的。

在小鎮(zhèn)發(fā)展的前期，200㎡到300㎡規(guī)模的餐飲是比較難存活的。這種餐飲面積不大不小，當(dāng)小鎮(zhèn)客流量多的時候，承載量不夠多，顧客多的時候人手也不夠用，賺不到錢。而小鎮(zhèn)客流量少的時候，其本身的人工成本又不低，存活比較難。所以，在發(fā)展前期，應(yīng)盡量減少這種不大不小的餐飲物業(yè)規(guī)模。

80～100㎡左右的規(guī)模比較適合小吃或者特色餐飲，這種業(yè)態(tài)在旅游小鎮(zhèn)里非常多，基本上都是小鎮(zhèn)的主力餐飲業(yè)態(tài)。

2.小吃街

小吃街的業(yè)態(tài)組合應(yīng)該充分挖掘小鎮(zhèn)及周邊區(qū)域?qū)俚鼗奶厣〕耘c天然食材，為游客提供本地化的特色餐飲。同時，可以引入臺灣、四川、陜西、北京、新疆等全國不同地區(qū)的特色名吃，增加小吃的產(chǎn)品組合。

另外，在小吃街的設(shè)計中應(yīng)該注重尺度的控制，提高經(jīng)營的效率。比如街道太寬的話，不容易聚客；太窄的話，人就進(jìn)不去，做生意也不容易。從商業(yè)經(jīng)營的角度來說，D/H在0.6左右是比較符合游客消費(fèi)習(xí)慣的尺度（D是街道寬度，H是房屋外檐高度，第一龍廓線的高度）。

還有一點(diǎn)是店鋪的密接性，也叫親近性，比如說門口種著一排樹，或者做了木籬笆把它隔開了，這樣都是不太好的。雖然有的商家隔了一下能放很多桌子椅子，但是對于步行小吃街來說無非就是圈了點(diǎn)地方，這樣并不利于游客的進(jìn)入。

店面寬度（展示面）的設(shè)計也很重要，步行街之類的地方如果店面非常寬，游客會覺得很單調(diào)，沒有趣味。如果五六步一家店面，游客會覺得很有意思。

3.餐飲功能差異

餐飲業(yè)態(tài)里中大型餐飲和小吃的帶客能力是有區(qū)別的，中大型餐飲基本都是屬地化消費(fèi)，對街區(qū)客流量的貢獻(xiàn)很低，但是小吃類的不同，來吃小吃的游客基本上都要在轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。因為小吃不是一個就能吃飽的，如果要吃的話就要去小吃街轉(zhuǎn)。

所以在選擇業(yè)態(tài)落位的時候，小吃和中大型餐飲分別往哪里落，就很講究。落位不好對街區(qū)導(dǎo)流的影響很大。

——動線組織——

1.人流動線

動線組織是前期運(yùn)營階段的關(guān)鍵問題，很多小鎮(zhèn)后期運(yùn)營出問題的原因就是沒有設(shè)計好人流動線。有些小鎮(zhèn)出現(xiàn)臟亂差、散商管不住等問題都是由于動線造成的，而在運(yùn)營期需要很大的成本進(jìn)行處理。

人流動線就是游覽動線，組織中應(yīng)注意人流的單向，組織游客一條街走過去，盡量不要有選擇，那么這條街上生意就會很好，沒有死角。除了主街之外，小鎮(zhèn)還應(yīng)設(shè)計一些美食街、古玩街、文創(chuàng)街等，形成豐富的人流動線。

另外，在人流組織中應(yīng)該設(shè)計一些節(jié)點(diǎn)性景觀廣場，把人流聚集起來。廣場在后期運(yùn)營中也會起到至關(guān)重要的作用，既可以做活動，也可以做臨時商業(yè)，具有非常豐富的使用功能。

動線要與業(yè)態(tài)呼應(yīng)，大多數(shù)小鎮(zhèn)的基本客流都是十點(diǎn)鐘左右到，十一點(diǎn)半到十二點(diǎn)之間就要消費(fèi)了，這部分的消費(fèi)多是剛性消費(fèi)，主要是吃、喝等，所以前期設(shè)計的時候需要把動線與業(yè)態(tài)考慮進(jìn)去。

2.車流動線

車流動線，就是物流動線。首先，車流動線要解決商家備貨問題，小鎮(zhèn)生活的人群生活物資的出入問題和人群平時進(jìn)出問題。

第二，把停車場、停車位和車流動線結(jié)合起來。如果沒有專屬的停車位，大宗物業(yè)是很難使用的。一個2000㎡的餐飲，如果不給它配停車位，進(jìn)出車輛不方便，后期項目很難運(yùn)營。

第三，車流動線不與人流動線交叉，如果說有交叉，不利用流線的組織，而且比較容易出事故，有安全隱患。

——招商運(yùn)營——

旅游商業(yè)的一大特點(diǎn)是經(jīng)營的季節(jié)性，即有明顯的淡旺季之分。季節(jié)性是大多數(shù)旅游地的典型特征，旺季欣欣向榮，淡季門可羅雀。中國西部地區(qū)的大部分景區(qū)，在冬季的幾個月，會進(jìn)入淡季，商鋪開業(yè)率甚至不足50%。

這就要求旅游產(chǎn)品的設(shè)置和后期運(yùn)營盡量延長旅游旺季，并設(shè)置可行的四季旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)。

在招商運(yùn)營中，小鎮(zhèn)運(yùn)營管理團(tuán)隊可以通過制定免租期的招商策略來吸引商戶入駐。那么免租期具體怎么實施呢？

有的地方是這樣操作的，比如說有三年免租期，前三年什么都不用給小鎮(zhèn)，只要交物業(yè)押金就可以入駐，這樣就會造成商家就算不做生意也不會退鋪，因為沒有成本。

如果想要建立門檻，設(shè)定收回商鋪的評價標(biāo)準(zhǔn)，可以把租期變成五年，前兩年交，后三年免?；蛘甙炎饨鹌骄轿迥辏磕甓冀灰稽c(diǎn)，這樣商戶做不了生意，會主動把商鋪退給小鎮(zhèn)運(yùn)營管理公司，也有利于進(jìn)行商戶的優(yōu)勝劣汰。

有選擇性的招入商戶。有些商戶沒有開鋪經(jīng)驗，憑一腔熱血進(jìn)來，則需要控制這類商戶的比例，一般會控制在15%-20%之間。這類商戶如果大量存在會影響整個小鎮(zhèn)的經(jīng)營效益。

要考量業(yè)態(tài)的吸客能力。比如旅游商品，聽起來很有旅游特質(zhì)，事實上旅游商品沒有帶客能力，幾乎很少有人是沖著旅游商品到小鎮(zhèn)旅游的。除非是像奧特萊斯這種類型的，嚴(yán)格意義上來說不是旅游商品，而是旅游購物，旅游是它的副產(chǎn)品。

處理好與屬地百姓的關(guān)系。招商過程中可能會遇到一種情況，比如說有兩年的免租期，本地居民覺得時機(jī)不錯，我可以先租下來，如果做得好我就繼續(xù)租，如果做不好我就跟你打官司，讓你賠我的錢，所以制定招商政策時候，應(yīng)該與屬地的百姓處理好關(guān)系。

3、延伸閱讀：文旅小鎮(zhèn)開發(fā)模式實踐案例

長子營經(jīng)驗—生態(tài)型旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展模式

長子營鎮(zhèn)位于北京市大興區(qū)的東部。當(dāng)?shù)匦竽翗I(yè)、農(nóng)業(yè)都相當(dāng)發(fā)達(dá)；萬畝原始次生林保持了原始的丘陵地貌，林地條件優(yōu)越。中國生態(tài)農(nóng)業(yè)第一村留民營、國家“九五”重大產(chǎn)業(yè)項目北京高科技蔬菜示范區(qū)都在該鎮(zhèn)。

1.農(nóng)業(yè)先行，農(nóng)旅互動

低碳農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶動的觀光之旅。頂著中國生態(tài)農(nóng)業(yè)第一村、全球生態(tài)500佳光環(huán)的留民營村是以低碳生態(tài)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)為特色的大型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地。該村以沼氣能源為中心，充分利用生物能和太陽能，串聯(lián)農(nóng)、林、牧、副、漁生態(tài)系統(tǒng)，真正做到了良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。

這種先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和理念帶動了農(nóng)業(yè)觀光之旅，形成了有機(jī)農(nóng)業(yè)示范區(qū)、畜牧養(yǎng)殖區(qū)、工業(yè)區(qū)、有機(jī)農(nóng)業(yè)觀光和生態(tài)旅游區(qū)等幾大農(nóng)業(yè)觀光區(qū)域。

優(yōu)美農(nóng)業(yè)景觀帶動的踏青之旅。地處長子營鎮(zhèn)赤魯村桃源谷擁有萬畝梨樹，開花季節(jié)時能夠欣賞到萬畝梨花盛開的場景。除此之外，游客還可以深入赤魯桃源谷，賞桃花，看杏花，觀梨花。由農(nóng)業(yè)（果林業(yè)）生產(chǎn)所形成的優(yōu)美的農(nóng)業(yè)景觀也成為旅游業(yè)發(fā)展之處。

悠閑農(nóng)事體驗帶動的體驗之旅。長子營是北京的蔬果之鄉(xiāng)，一年中有三季可以進(jìn)行蔬果采摘。優(yōu)質(zhì)的蔬果生產(chǎn)基地為來這里旅游的游客不僅提供了采摘綠色有機(jī)蔬菜的機(jī)會，還提供了采摘溫室蟠桃、凱特杏、櫻桃、洋梨、鴨梨、芒果、冬棗、山楂等個性化水果的機(jī)會。

而撿雞蛋、親手栽種花草、到大棚里摘菜等個性化的農(nóng)事體驗項目也吸引了大量游客前往長子營，為該鎮(zhèn)生態(tài)旅游增加了更多樂趣和吸引力。

2、環(huán)境保護(hù)，生態(tài)人居

京南綠肺，長子營以其萬畝的次生林成為京南面積最大的都市“綠肺”，在此背景下，結(jié)合當(dāng)?shù)卮笠?guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的背景，長子營生態(tài)條件較好，空氣質(zhì)量較高。

低碳循環(huán)。前面已經(jīng)提到留民營依靠沼氣發(fā)電，目前以這個村為中心實現(xiàn)了七村聯(lián)供，聯(lián)供工程以沼氣和有機(jī)肥料生產(chǎn)為紐帶，鏈接禽畜養(yǎng)殖、綠色農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)產(chǎn)品加工、物流配送、觀光休閑，實現(xiàn)資源的循環(huán)利用和綜合效益最大化。

宜居宜建。長子營經(jīng)過多年的建設(shè)，逐步形成交通便利、環(huán)境優(yōu)美的宜居環(huán)境。目前全鎮(zhèn)已基本形成了三大發(fā)展帶：以高速路千畝自然水域、千畝片林為依托的牛坊至佟莊居住發(fā)展帶；沿鳳河、長采路、萬畝菜田形成的留民營、鎮(zhèn)工業(yè)區(qū)至路城營的宜居發(fā)展帶；以國家森林公園、萬畝果品基地為依托的沿安大路而形成與和順場至再城營的宜居發(fā)展帶。

三大宜居發(fā)展帶的形成將為長子營鎮(zhèn)的舊村改造和城市人口疏散工作提供可用的空間，創(chuàng)造居住發(fā)展空間。