文/季薇

華映資本季薇：文娛2.0時(shí)代 ，從流量入口到內(nèi)容入口的新趨勢(shì)

文/季薇

現(xiàn)在已經(jīng)從“流量入口時(shí)代”進(jìn)入“內(nèi)容入口時(shí)代”，內(nèi)容成為平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

隨著新生代消費(fèi)人群的崛起，用戶付費(fèi)意愿越來越強(qiáng)；移動(dòng)支付的進(jìn)步以及版權(quán)保護(hù)力度加強(qiáng)，加速了付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。

在文娛領(lǐng)域，早期階段的創(chuàng)業(yè)投資機(jī)會(huì)已過?，F(xiàn)在更注重整合與協(xié)同，重視產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、發(fā)行傳播多樣化、變現(xiàn)能力多樣化，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在提供好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)整合與協(xié)同能力。

無論是創(chuàng)業(yè)者還是投資人，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注變化：了解在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播過程中，變量到底體現(xiàn)在哪里。

華映資本從 2009 年開始投資文化領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)有一種聲音認(rèn)為投資文化領(lǐng)域?qū)儆凇疤旆揭棺T”，但之后這個(gè)行業(yè)獲得了很大的發(fā)展。華映自那時(shí)起開始布局內(nèi)容聚合平臺(tái)類的項(xiàng)目，包括小說、動(dòng)漫、網(wǎng)劇、音樂等，到現(xiàn)在大多已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)。到目前為止，華映資本在文化領(lǐng)域投資了50多家公司，在一些重點(diǎn)的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

1、文化產(chǎn)業(yè)為什么成為了風(fēng)口？

近幾年文化產(chǎn)業(yè)成為風(fēng)口，但風(fēng)口并不是人為吹起來的，也不單單是資本推動(dòng)，背后有政策環(huán)境和產(chǎn)業(yè)背景等多方面因素影響，主要有以下幾點(diǎn)：

第一、人均 GDP 達(dá)到了 8000 美元以上，國民收入增加使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)模式發(fā)生了很大的改變。文化是消費(fèi)升級(jí)里非常重要的一部分，現(xiàn)在文化的消費(fèi)人群很大程度上是新生代人群，他們有自己的消費(fèi)觀、有自己的消費(fèi)習(xí)慣、有更強(qiáng)的品牌意識(shí)，同樣他們?cè)趦?nèi)容消費(fèi)里也有自己喜歡新的內(nèi)容和消費(fèi)方式。所以文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃可以說是伴隨著消費(fèi)升級(jí)這個(gè)大概念蓬勃興起的。

第二、互聯(lián)網(wǎng)的流量結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變化?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展也已經(jīng)深入到人們生活和工作的方方面面，但屬于互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利近兩年正在衰竭，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：目前中國現(xiàn)在網(wǎng)民的增速已經(jīng)是個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，去年中國網(wǎng)民是8億多，僅有3%的增速。在獲取新的流量方面，更加注重用內(nèi)容的方式去獲取新的用戶。

第三、中國網(wǎng)民的付費(fèi)習(xí)慣正在逐漸的養(yǎng)成，并且快速推進(jìn)。從內(nèi)容本身來看，版權(quán)保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)讓人們不得不付費(fèi)去獲取內(nèi)容；從用戶角度來看，人們?cè)絹碓絻A向通過付費(fèi)的方式讓專業(yè)的人做精選，獲取想要的知識(shí)，從而達(dá)到節(jié)約時(shí)間成本的目的；而在技術(shù)層面，移動(dòng)支付使得付費(fèi)過程更為便利，也一定程度加速了付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。

第四、新生代消費(fèi)人群的崛起帶來了新的內(nèi)容形態(tài)。人群的變化帶來了內(nèi)容形態(tài)的變化，90后、00后更關(guān)注個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容，更愿意為喜歡的內(nèi)容付費(fèi)，同時(shí)也一定程度上帶動(dòng)了老一代的付費(fèi)人群，因此付費(fèi)的內(nèi)容形態(tài)逐漸增多。

文娛領(lǐng)域的兩大重要變化

首先，內(nèi)容逐漸成為流量入口。這樣的改變有以下幾方面原因：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利期已過，傳統(tǒng)流量獲取方式成本趨高；

流量型平臺(tái)格局基本穩(wěn)定，模式趨同；

年輕人群成為主流消費(fèi)者，帶來了對(duì)新內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注。

其次，內(nèi)容作為一個(gè)變現(xiàn)的工具，也發(fā)生了一個(gè)系統(tǒng)性的、指數(shù)級(jí)的變化，內(nèi)容變現(xiàn)方式趨于多樣化，變現(xiàn)能力增強(qiáng)。以前傳統(tǒng)的內(nèi)容變現(xiàn)方式是廣告，通過收取廣告費(fèi)來獲得收入是最主要的變現(xiàn)方式。但近兩年發(fā)生了三個(gè)明顯的變化：

內(nèi)容進(jìn)入收費(fèi)時(shí)代：用戶接受會(huì)員模式，愿意付費(fèi)看正版內(nèi)容；

產(chǎn)業(yè)鏈趨于豐富和完善，內(nèi)容的衍生變現(xiàn)能力加強(qiáng)；

內(nèi)容引導(dǎo)的消費(fèi)，成為消費(fèi)的新入口。

所以我們認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了“以內(nèi)容消費(fèi)為入口”的文娛2.0時(shí)代。

2、內(nèi)容成為平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵

內(nèi)容呈現(xiàn)出流量屬性，已經(jīng)形成了“內(nèi)容即流量”的趨勢(shì)。現(xiàn)在很多新興平臺(tái)靠做出好的內(nèi)容、有調(diào)性的內(nèi)容來獲取用戶，這樣獲取的用戶成本一般來說低于傳統(tǒng)方式，同時(shí)用戶粘性好、轉(zhuǎn)化率高。

華映資本此前投過“開始吧”這樣一個(gè)項(xiàng)目，是一家通過制作好的內(nèi)容來引導(dǎo)做生活消費(fèi)類眾籌和其他垂直消費(fèi)服務(wù)的公司，他們口號(hào)很直擊人心——這就是你報(bào)復(fù)平庸的方式。每個(gè)人內(nèi)心都有一個(gè)不一樣的自己，用戶希望借助他們的產(chǎn)品和消費(fèi)，去獲得不一樣的體驗(yàn)。華映還投資了買手推薦型的電商平臺(tái)——火球買手，他們都是通過特定類型和調(diào)性的內(nèi)容聚集用戶，低成本獲取流量，提高轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，做好內(nèi)容服務(wù)已成為各類平臺(tái)的標(biāo)配?，F(xiàn)在的內(nèi)容頭部平臺(tái)都有巨大的用戶量，但以目前的趨勢(shì)來看，各大平臺(tái)還是希望通過做出好的內(nèi)容來吸引流量，今日頭條最近又挖了知乎300個(gè)大V，可見大家對(duì)內(nèi)容的重視程度是不言而喻的。

同時(shí)，在淘寶這樣一個(gè)大平臺(tái)上也有所體現(xiàn)。以前用戶到微博上去種草，而后到淘寶上拔草，而最近淘寶加大在短視頻以及直播上的投入，也是希望用戶無論是種草還是拔草都在自己的體系內(nèi)，這樣才能留住用戶、才有價(jià)值。

在內(nèi)容平臺(tái)方面，華映也與上海報(bào)業(yè)、人民網(wǎng)一起投資了針對(duì)年輕人、主打趣味性閱讀的個(gè)性化閱讀資訊APP——唔哩，現(xiàn)在已經(jīng)通過開放平臺(tái)的方式，結(jié)合APP流量，做內(nèi)容精準(zhǔn)化的推薦服務(wù)。

現(xiàn)在的年輕人更喜歡個(gè)性化、互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容。二次元文化的崛起正是這種變化的體現(xiàn)。

以動(dòng)漫行業(yè)為例，其實(shí)漫畫早在800年前就已經(jīng)于日本出現(xiàn)，而中國漫畫始于1925年，當(dāng)時(shí)上?！段膶W(xué)周報(bào)》連載了豐子愷的畫，該刊主編鄭振鐸把這種獨(dú)特風(fēng)格的畫定名為“漫畫”。而現(xiàn)在則是漫畫另一個(gè)新春，去年中國的漫畫人群約7000萬，是二次元的一個(gè)主要的載體。現(xiàn)在看來，動(dòng)漫領(lǐng)域的增速非常快，年輕人占到了整個(gè)動(dòng)漫人群的三分之二，50%以上集中在超一線和一線的城市。它正逐漸從一個(gè)亞文化，或者次文化，慢慢變成主流文化，這是值得關(guān)注的變化。

從商業(yè)模式上看，以前在動(dòng)漫領(lǐng)域靠衍生品以及周邊去實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但是現(xiàn)在可以通過內(nèi)容本身變現(xiàn)。近一年，騰訊、網(wǎng)易等巨頭都在持續(xù)將大量的資金投入到動(dòng)漫領(lǐng)域，為什么？雖然動(dòng)漫現(xiàn)在的變現(xiàn)能力還不是最強(qiáng)的，動(dòng)漫跟影視劇的變現(xiàn)能力還不能同日而語(付費(fèi)看影視劇已經(jīng)成為了一種普遍的習(xí)慣)，但這是一種趨勢(shì)，動(dòng)漫未來將是一個(gè)非常大的流量入口，所以巨頭會(huì)持續(xù)投入。

3、知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)非常確定的商業(yè)模式

內(nèi)容付費(fèi)另一個(gè)值得關(guān)注的方向就是知識(shí)付費(fèi)。以前人們認(rèn)為娛樂付費(fèi)是很正常的，是符合人性的，但知識(shí)付費(fèi)是反人性的，人們要逼迫自己去學(xué)習(xí)，所以知識(shí)付費(fèi)是非常難的一件事情。

但從去年年終到現(xiàn)在，這個(gè)行業(yè)獲得了非常大的發(fā)展，市面上一些知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)，“得到”以及“喜馬拉雅”在知識(shí)付費(fèi)方面的年收入相加已超100億。從這些平臺(tái)來看，提供的內(nèi)容主要有兩大類，一類是認(rèn)知類，用戶如何內(nèi)在提升自我；還有一大類是技能類，比如怎樣做好一個(gè)PPT?，F(xiàn)在的頭部知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，接下來也會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)：例如怎樣持續(xù)提供好內(nèi)容、如何能覆蓋更多的人群、怎樣系統(tǒng)化地提供知識(shí)讓用戶持續(xù)買單，這些對(duì)所有的平臺(tái)來說，都是很大的挑戰(zhàn)。但我們認(rèn)為這個(gè)行業(yè)剛剛興起，仍有很大的機(jī)會(huì)。

談內(nèi)容變現(xiàn)，則不得不談IP。目前IP已經(jīng)通過各種各樣的形態(tài)，產(chǎn)生了巨大的價(jià)值。通過IP的衍生，內(nèi)容能夠在多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行商業(yè)化，IP的生命周期得到了延續(xù)，并且通過后續(xù)的衍生進(jìn)一步擴(kuò)大了IP的影響力，提升了IP的價(jià)值。

今年標(biāo)志性的事件之一就是《全職高手》在網(wǎng)上火熱連載，華映在這個(gè)領(lǐng)域已布局童石網(wǎng)絡(luò)，獲取了漫畫的獨(dú)家版權(quán)，目前根據(jù)這一IP改編的電視劇馬上要推出，手游也會(huì)跟進(jìn)，這是IP全產(chǎn)業(yè)的鏈覆蓋。華映在此前也投資了《鬼吹燈》，電影和網(wǎng)劇都獲得了非常好的收益。

這是一個(gè)新的形態(tài)，通過IP的養(yǎng)成與培育，高效引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)，是內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)變化，同時(shí)也是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程當(dāng)中，出現(xiàn)了很多新型消費(fèi)公司，比如MCN，這是一個(gè)連接創(chuàng)作者和平臺(tái)之間的服務(wù)機(jī)構(gòu)，創(chuàng)作者可以創(chuàng)作內(nèi)容，平臺(tái)可以進(jìn)行電商的轉(zhuǎn)化。如何批量化的培養(yǎng)孵化網(wǎng)紅，幫助網(wǎng)紅、達(dá)人們制作好的內(nèi)容，幫他們運(yùn)營(yíng)好網(wǎng)店，通過社交平臺(tái)進(jìn)行放大和傳播，最終通過電商平臺(tái)去進(jìn)行消費(fèi)，這就需要有一個(gè)專業(yè)的平臺(tái)進(jìn)行服務(wù)，也正是MCN能夠脫穎而出的原因。

華映在內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)領(lǐng)域的部分布局

4、文娛投資從產(chǎn)業(yè)鏈變化中尋找機(jī)會(huì)

華映認(rèn)為，在文娛領(lǐng)域里，早期階段的創(chuàng)業(yè)投資機(jī)會(huì)已過，現(xiàn)在更注重整合與協(xié)同，重視產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、發(fā)行傳播多樣化、變現(xiàn)能力多樣化，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在提供好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)整合與協(xié)同能力。無論是創(chuàng)業(yè)者和投資者都要把握這個(gè)里面的變量，看看在內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播過程中，變量到底體現(xiàn)在哪里。

現(xiàn)在的內(nèi)容形態(tài)非常豐富，靠單一產(chǎn)品打天下、靠一款A(yù)PP去打天下的創(chuàng)業(yè)難度已經(jīng)很大，而且成功的概率低。像今日頭條這樣巨無霸的資訊平臺(tái)，同時(shí)還會(huì)布局一系列APP，例如抖音等；一下科技有秒拍、一直播、達(dá)人秀等等一系列的產(chǎn)品，內(nèi)容以及產(chǎn)品形態(tài)日益豐富。

在這樣的過程中，擁有產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部的整合以及產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同能力非常重要。例如文化產(chǎn)業(yè)與金融、文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、文化與電商等跨行業(yè)的創(chuàng)業(yè)，需要復(fù)合型的團(tuán)隊(duì)與人才，對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的能力要求比以往高得多，但萬變不離其宗的是，能夠做出好的內(nèi)容、有工匠精神才是根本。對(duì)投資人來說，也需要對(duì)產(chǎn)業(yè)整合有更深刻的認(rèn)知，敏銳于變化。

華映資本在文娛領(lǐng)域的布局，包括在整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。整合是一個(gè)非常高的要求，其中資金是最容易獲得的，而人才、資源以及合作方才是需要著重突破的方面。

在這樣的發(fā)展下，我們認(rèn)為屬于文娛2.0時(shí)期的投資機(jī)會(huì)有以下兩點(diǎn)：

從流量端來看：

重點(diǎn)關(guān)注能高效獲取微信、微博、淘寶等平臺(tái)流量的企業(yè)；

重視內(nèi)容即入口，關(guān)注圍繞內(nèi)容構(gòu)筑流量入口的企業(yè)；

關(guān)注利用MCN（頭部?jī)?nèi)容、頭部網(wǎng)紅）獲取大規(guī)模、低成本流量的企業(yè)。

從內(nèi)容本身來看：

關(guān)注擁有IP或能孵化IP，特別是策劃能力的企業(yè)；

關(guān)注離錢近，能利用內(nèi)容快速變現(xiàn)，并能提供階梯式產(chǎn)品的企業(yè)；

關(guān)注能打造服務(wù)內(nèi)容的新興核心技術(shù)平臺(tái)的企業(yè)。

最后與大家共勉，不管是投資還是創(chuàng)業(yè)，看的是未來，但是需要做好的是當(dāng)下。當(dāng)下即未來，所以專注每一個(gè)當(dāng)下非常重要，再次感謝。