林楠

摘 要： 微信公眾號“新聞哥”是由騰訊新聞推出的一檔趣味類新聞欄目。在傳播技巧方面，通過品牌形象的塑造、多媒體的傳播形式、多平臺的傳播渠道、內(nèi)容的豐富實用，使得“新聞哥”長期穩(wěn)居新聞資訊類公眾號第一名，深受用戶的歡迎。通過對“新聞哥”傳播策略的分析，得出公眾號的內(nèi)容選擇要契合用戶興趣、提高信息的實用性、增強(qiáng)互動性進(jìn)而提高用戶參與度等結(jié)論。

關(guān)鍵詞： 微信公眾號 新聞哥 傳播策略

2017年8月4日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，占全球網(wǎng)民總數(shù)的五分之一，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年年底增加2830萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2016年年底的95.1%提升至96.3%。整體網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增加，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持增長，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備逐漸向手機(jī)端集中。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和智能手機(jī)的普及，新的信息技術(shù)為新聞傳播帶來了巨大的影響，新聞傳播的影響力得到前所未有的提升。互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)對社會生活各個領(lǐng)域的滲透日益加深，尤其是移動端方便即時的特性滿足了用戶隨時隨地獲取新聞信息、交流觀點的需求，手機(jī)媒體已經(jīng)成為用戶獲取信息、表達(dá)觀點的重要手段。

作為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件，截止到2016年第二季度，微信已經(jīng)覆蓋中國94%以上的智能手機(jī)，各品牌的微信公眾賬號總數(shù)已經(jīng)超過800萬個。在眾多的微信公眾號中，“新聞哥”長期穩(wěn)居新聞資訊類第一名，深受用戶歡迎。

“新聞哥”是由騰訊新聞推出的一檔趣味類新聞欄目，強(qiáng)調(diào)“換個姿勢看新聞”，最早出現(xiàn)在騰訊微博。2014年底，推出微信公眾平臺與騰訊新聞客戶端的差異化運(yùn)營。主要針對最新、最熱的新聞進(jìn)行評論與調(diào)侃，帶給網(wǎng)民不一樣的好玩新聞。

一、移動端用戶的瀏覽習(xí)慣分析

手機(jī)媒體作為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸，由于其高度便攜性、即時性和互動性等特點，吸引了大量的用戶。由于手機(jī)媒體與報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播方式、傳播平臺上有很大的不同，因此，手機(jī)用戶在瀏覽信息的過程中產(chǎn)生了新的特點和行為習(xí)慣。

首先，移動端用戶瀏覽時段中，午間和晚間是瀏覽高峰。白天各個時段瀏覽相對分散，午間尤其是午飯后休息時間瀏覽量升高，晚間瀏覽熱度繼續(xù)上升達(dá)到一天瀏覽峰值。這與用戶上班和作息時間是一致的。這也導(dǎo)致了用戶瀏覽的碎片化特點。由于瀏覽時間的分散，瀏覽的時段大多數(shù)是在休息、飯前飯后、乘車、排隊、睡前等碎片時間，瀏覽過程很容易被打斷，因此用戶對深度新聞的關(guān)注度不高。另外，在瀏覽的內(nèi)容上，移動端用戶比較關(guān)注熱點事件和社會新聞。

二、微信公眾號“新聞哥”的傳播技巧

1.品牌形象的塑造。

微信公眾號“新聞哥”在品牌形象的塑造上，主要塑造了兩個虛擬的人物形象“新聞哥”和“新聞妹”，而且二者分工明確，針對的目標(biāo)受眾定位不同?！靶侣劯纭钡男蜗笫且粋€“80后”單身男性，有正義感，三觀正，愛吐槽，養(yǎng)了一條大金毛。公眾號上大部分內(nèi)容都是以“新聞哥”的口吻進(jìn)行闡述和評論的。他用輕松幽默調(diào)侃的語言，傳遞最新的社會熱點事件，同時用犀利的語言對事件進(jìn)行評論，其中不乏對事件的深入思考。據(jù)統(tǒng)計，“新聞哥”的受眾主要是“80后”和“90后”，男女各占一半?！靶侣劽谩钡男蜗笫且粋€“90后”美女，貓奴，最初在“新聞哥”公眾號里偶爾代班，后來逐漸開設(shè)了單獨的公眾號“妹有想法”。主要針對女性用戶，聊聊貓，聊聊劇，聊聊購物和情感八卦等女性比較熱衷的話題。另外還有一個經(jīng)常被“新聞哥”吐槽的“愛吃小菌子的領(lǐng)導(dǎo)”的形象，通過吐槽，能讓用戶瞬間產(chǎn)生共鳴，拉近與用戶的距離。所以，“新聞哥”品牌形象的塑造是成功的，它將處于公眾號背后的制作團(tuán)隊具體化、形象化呈現(xiàn)在用戶面前，品牌人物形象立體，貼近用戶生活。

2.多媒體的傳播形式。

“新聞哥”憑借熱點的話題、犀利的評論迅速成為深受用戶歡迎的微信公眾號。在傳遞新聞資訊的過程中，公眾號采取了多媒體的傳播形式，表現(xiàn)形式主要有圖文、視頻、音頻、H5、漫畫等。在文章中，通過文字介紹和分析評論熱點事件，同時穿插圖片和視頻。圖片都是經(jīng)過精心選擇和制作的，通過動圖可以再現(xiàn)新聞場景，而且圖片具有知識性和趣味性，圖片和文字契合度很高。另外，有些圖片上配有“挺拽啊你”、“天啊，怎么會有這種人”、“我非常欣賞你”、“嫌棄”等文字，表達(dá)出對事件的態(tài)度。視頻的使用頻率比圖片少很多，主要使用在一些熱點事件的現(xiàn)場再現(xiàn)上，可以讓用戶在不切換頁面的前提下了解新聞事件的全貌。圖片和視頻與文字的配合使用，不僅可以直觀地表現(xiàn)新聞現(xiàn)場和新聞事件，而且可以調(diào)節(jié)閱讀節(jié)奏，活躍頁面。除此之外還開設(shè)了板塊“新聞哥電臺”，讓不方便閱讀文字的用戶通過收聽音頻了解資訊。

3.多平臺的傳播渠道。

“新聞哥”不僅在微信公眾號進(jìn)行推送，而且在騰訊新聞客戶端、天天快報客戶端、新浪微博等渠道同步更新內(nèi)容，傳播渠道多平臺化。由于微信公眾號互動性有限，用戶只能通過后臺留言，并且只有經(jīng)過公眾號篩選同意之后才能對所有人可見。微博的使用增加了“新聞哥”與用戶、用戶與用戶之間的互動。在公眾號下方的菜單欄中點擊“哥的微博”，就能夠進(jìn)入“新聞哥”的官方微博，這里的信息發(fā)布是緊跟熱門話題，同時加入了更多用戶感興趣的內(nèi)容，風(fēng)格更輕松隨意。用戶可以在微博下參與話題討論，分享自己的觀點，或者只是點個贊。不管哪種方式，都提高了用戶的參與感與忠誠度。

4.內(nèi)容的豐富實用。

“新聞哥”主要的內(nèi)容推送是圍繞熱點的新聞資訊，但除此之外，“新聞哥”還加入了一些用戶實用的內(nèi)容。比如樹洞功能，用戶可以將自己生活中、情感中、工作中的煩惱發(fā)送到后臺，這樣樹洞就成了大家緩解壓力、宣泄情感的一個平臺。平臺經(jīng)過篩選之后跟隨每日的內(nèi)容推送，其他用戶可以就樹洞發(fā)表自己的看法，集思廣益，相互交流。每日一簽欄目，則是用日歷的形式，附加類似于心靈雞湯、毒雞湯或者輕松幽默的語句，緩解用戶緊張的生活工作節(jié)奏。點歌欄目仿效傳統(tǒng)媒體，通過點歌可以把用戶想說的話送給朋友、愛人或者自己，“新聞哥電臺”每天推送。在表情包欄目中，以“新聞哥”的人物形象設(shè)計制作成表情包，既能推廣自己的品牌形象，又具有原創(chuàng)性、趣味性和實用性，深受哥迷喜愛。

三、思考與啟示

1.內(nèi)容選擇要契合用戶興趣。

從內(nèi)容選擇來看，“新聞哥”善于每天從全國發(fā)生的各類新聞中找到用戶關(guān)注的熱門事件、冷門知識等，進(jìn)行評論，精準(zhǔn)掌握了用戶的興趣點。比如2017年8月7日《拒絕傳銷，別讓自己成為下一個李文星！》、8月15日《真相，南京南站被猥褻女童為嫌疑人家的養(yǎng)女，細(xì)思恐極！》等推文，直指當(dāng)下社會熱點事件和爭議話題，容易引起用戶的關(guān)注和廣泛討論。

2.提高信息的實用性。

微信公眾號不僅傳播新聞資訊，而且應(yīng)注重實用性的功能。“新聞哥”經(jīng)常會圍繞熱點科普一些冷門知識，比如2017年8月8日九寨溝發(fā)生地震后，8月11日“新聞哥”推送了《作為一個怕死的人，哥強(qiáng)烈推薦這些能救命的app！》。文章中介紹了地震預(yù)警、急救、女生緊急求救等安全類APP，實用性非常強(qiáng)，用戶在評論區(qū)反響熱烈。

3.增強(qiáng)互動性，增加用戶參與度。

CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)新聞網(wǎng)民會關(guān)注新聞評論內(nèi)容，但參與評論的比例較低。因此，微信公眾號要通過各種方式增強(qiáng)互動性，增加用戶的參與度?！靶侣劯纭蔽⑿殴娞栐O(shè)置了樹洞、歌迷會、哥的微博等板塊，用戶不僅可以查看相關(guān)的新聞評論，還可以通過這些板塊與“新聞哥”留言、互動、吐槽。通過這種更深度的互動，“新聞哥”最大限度地為用戶營造存在感和參與感，從而產(chǎn)生更多符合用戶興趣的內(nèi)容。

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