□ 本刊記者 張恒

好品質(zhì)等于好銷量？關(guān)鍵看女性消費(fèi)者！

□ 本刊記者 張恒

在消費(fèi)市場，女性消費(fèi)者的重要性早已經(jīng)不止“半邊天”，隨著網(wǎng)購的快速普及，商家們對女性消費(fèi)者越發(fā)重視。

一直被冠以男人玩具之名的汽車，不僅僅因?yàn)槟行杂脩魧ζ嚫珢?，就連汽車設(shè)計(jì)師和工程師，也多以男性為主。當(dāng)然，隨著汽車結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜、社會(huì)分工越來越細(xì)化，更多的女性工程師、設(shè)計(jì)師也參與汽車的研發(fā)?？墒牵绻w來看，汽車行業(yè)仍然是男性占主流。

當(dāng)今社會(huì)，要打造出成功的品牌就必須得到女性消費(fèi)者的芳心?；蛟S有人對這個(gè)結(jié)論存疑，但事實(shí)是，只要是面向終端消費(fèi)者的，這個(gè)結(jié)論似乎正在變成定律。

女子歌手組合的歌詞大意是：離開你無所謂我有的是人喜歡。男子組合的歌詞的大意是：我不能沒有你，沒有你我可怎么活。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是女子組合還是男子組合，他們的歌詞都是專門為女生創(chuàng)作的……這就是韓國最成功娛樂公司的市場策略。

《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》是近年來國產(chǎn)電視劇中少有的精品，無論是制作方、發(fā)行方甚至是劇迷們都對它有很高的評價(jià)和期待，但事實(shí)是，無論如何這部作品的收視率、點(diǎn)擊率也只能排到第三。歸期原因，就是女性觀眾占比少。

說過了文化產(chǎn)品，再說實(shí)物產(chǎn)品。在2015年到2016年，明星創(chuàng)業(yè)公司小米的業(yè)績出現(xiàn)了快速下滑。而最近一年里，小米公司明顯改變了策略，小米在有意識(shí)地淡化“極客范兒”，也不再宣揚(yáng)小米手機(jī)跑分最高，甚至不惜讓出性能排行榜……他們啟用吳亦凡做代言，整體營銷策略轉(zhuǎn)向“討好女性消費(fèi)者”——廣告詞從“不服跑分”，變成了“拍人更美”。

營銷轉(zhuǎn)向的結(jié)果顯而易見，2017年小米公司的業(yè)績再度恢復(fù)高增長，今年年中的環(huán)比增長超過了70%。反觀羅永浩的錘子手機(jī)，盡管用過的人都說設(shè)計(jì)和品質(zhì)不錯(cuò)，但仍然沒能擺脫泥潭，無法晉升為一線品牌。

如果細(xì)心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的例子不勝枚舉。難道女性消費(fèi)者的購買力真的這么大？實(shí)際上，驅(qū)動(dòng)力不在于女性消費(fèi)者的購買力和購買欲，而是進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代以來，女性消費(fèi)者更熱衷于分享她們的生活方式，且更熱衷于向他人推薦自己喜歡的產(chǎn)品和品牌，而在這一點(diǎn)上，男性消費(fèi)者就顯得“悶騷”許多。不難發(fā)現(xiàn)，在游戲行業(yè)之外的網(wǎng)紅主播，大多數(shù)都是女生。

回到汽車行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，只要常見從駕駛座上出來的是女司機(jī)，這款車型賣得都不錯(cuò)，奧迪A4L、寶馬3、本田CR－V、甚至是路虎和保時(shí)捷。不難發(fā)現(xiàn)，成功的高檔品牌大都符合女性消費(fèi)者的“胃口”。寶馬和奧迪不論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是品牌推廣上都對女性消費(fèi)者下足力氣，尤其是奧迪A4L和Q5，這兩款車型大大改觀了奧迪汽車是官方座駕的固有印象。找到感覺到奧迪A6L的最新廣告使用了紅色車身款做海報(bào)，在諸多設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上都有為女性用戶做考量。2016年，梅賽德斯-奔馳表示將力爭成為女性消費(fèi)高檔車的首選，并爭取在2020年實(shí)現(xiàn)擁有30%的女性購車者。

不知是有意還是無意，我國自主品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)也越來越向女性消費(fèi)者傾斜。如最近發(fā)布的長安睿騁CC和全新啟辰D60，均在產(chǎn)品的外觀、內(nèi)飾及電子化方面下了不少功夫。自主品牌高端化的開路先鋒WEY和領(lǐng)克，也都更討好女性消費(fèi)者。

據(jù)說日本三菱汽車公司有一個(gè)女性用車評估小組，由50名女性組成，讓她們站在女性視角來評估正在研發(fā)當(dāng)中的車型。美國汽車界在每年評比年度車型的時(shí)候，必有當(dāng)年最受女性歡迎的十大車型，評價(jià)的內(nèi)容包括了好停車、視覺感、座椅偏高、儲(chǔ)物空間大和簡便操作等。而那些“工科男”喜歡的黑科技等東西，女生大都無感了。

而弄清女性消費(fèi)者的喜好也并不簡單，女生都說她們自己都常常不了解自己，別人怎么能輕易了解呢？女性同時(shí)喜歡小車也喜歡大車，喜歡寶馬MINI也喜歡攬勝極光。即喜歡奧迪的簡約也喜歡Jeep這樣越野車的霸氣。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者不光只有公主幻想，她們同時(shí)具有兩面性。本文不是研究女性心理的，也只能點(diǎn)到為止。

所以，汽車行業(yè)的“大男人化”是該做出改變了，而事實(shí)也是市場驅(qū)使它們必須做出改變?？赡苓€是有人覺得，“汽車設(shè)計(jì)越來越女性化”的說法有些過分，但越來越中性化的趨勢卻是能實(shí)實(shí)在在地看到的。無法否認(rèn)，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，一個(gè)消費(fèi)品牌不能得到女性消費(fèi)者的青睞，將是非常危險(xiǎn)的。即便是男人的大玩具——汽車，也難獨(dú)善其身。