□ 本刊記者 管宏業(yè)

段建軍：打好手中的牌，以初心承諾未來

□ 本刊記者 管宏業(yè)

品一杯香茗，賞一道點(diǎn)心，茶香裊裊，余韻繞梁。按照與段建軍的約定，臨近歲末，又該是盤點(diǎn)一年業(yè)績(jī)、點(diǎn)評(píng)車市風(fēng)云的時(shí)候了。

作為北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)公司執(zhí)行副總裁、負(fù)責(zé)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷的段建軍有理由為這一年感到自豪。即將過去的2017年雖不過是他近20年汽車生涯中的尋常一年，但也是特別值得銘記的一年。一方面，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高檔車領(lǐng)域，奔馳表現(xiàn)搶眼，1至10月同比增長(zhǎng)27%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)第56個(gè)月增長(zhǎng)；更為難得的是，憑借前十個(gè)月50.77萬輛的銷量，奔馳超過了最主要的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，頭一次領(lǐng)跑高檔車市?！皫啄昵?，我們的銷量只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三分之一左右；而如今，我們與他們已處于差不多同一水平了。”談及此，段建軍不無感慨。

2013年當(dāng)他剛加盟時(shí)，奔馳在華銷量不過為21萬輛；4年后銷量幾乎實(shí)現(xiàn)了倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，雖然2017年還不能蓋棺定論，但按照前十個(gè)月的沖勁來看，奔馳今年總銷量很有可能繼續(xù)領(lǐng)先。

同以往一樣，段再次強(qiáng)調(diào)：“銷量絕非第一指標(biāo)，而且奔馳也不想僅僅靠銷量來作為成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)?？蛻魸M意度、經(jīng)銷商滿意度和經(jīng)銷商盈利水平，這些指標(biāo)比銷量更有意義?！?/p>

或許現(xiàn)在還難以斷定高檔車銷冠花落誰家，但可以確認(rèn)的是，無論是品牌價(jià)值、終端價(jià)格的穩(wěn)定性還是經(jīng)銷商盈利 水平，相比競(jìng)品奔馳已優(yōu)勢(shì)盡顯。

銷量大幅提升的同時(shí)，“汽車發(fā)明者”的金字招牌更加耀眼，其平均單車售價(jià)、經(jīng)銷商滿意度乃至公司盈利皆同步提升，要知道，同時(shí)做好這幾個(gè)維度并不容易——

5年前，奔馳的渠道紛爭(zhēng)曾經(jīng)是困擾其發(fā)展的一大難題，5年后，在經(jīng)銷商滿意度調(diào)查中，梅賽德斯-奔馳已連續(xù)3年蟬聯(lián)第一；

5年前，客戶最常抱怨的是用車成本略高且花銷不夠透明，經(jīng)過與經(jīng)銷商的共同努力，如今奔馳大幅降低了零配件價(jià)格，其平均用車成本在豪華品牌中極具競(jìng)爭(zhēng)力；

5年前，“大奔”形象還是高高在上、拒人千里，如今年輕化、個(gè)性化也成為奔馳的標(biāo)簽，2017年，在行業(yè)頗具影響的“AMS”所發(fā)起的市場(chǎng)調(diào)研中，奔馳首次榮獲“我最喜歡的品牌”大獎(jiǎng)……

讓消費(fèi)者在買車過程中更加便捷順暢，讓用戶在使用過程中舒心透明，讓經(jīng)銷商賺到錢，讓企業(yè)員工和社會(huì)一同享受企業(yè)發(fā)展的紅利，在段建軍看來，這些遠(yuǎn)比單純的銷量數(shù)字來得更重要。“目前來看，我們?cè)诤廊A車汽車陣營(yíng)暫時(shí)領(lǐng)先，絕對(duì)數(shù)字還有排名是不是冠軍？到明年是不是冠軍？這都不是奔馳的終極目標(biāo)?！彼貏e贊同北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷的觀點(diǎn)：“我們可能會(huì)繼續(xù)保持領(lǐng)先，也可能不會(huì)，但說句心里話，銷量或排名在很多考量下并不重要，因?yàn)檎嬲匾?，也是令我們最感自豪的是：?jīng)銷商合作伙伴的信任，越來越多的客戶信任以及各界朋友對(duì)我們的支持，是這些成就了今天的我們?！?/p>

昨日尤可憶，明日更可期。讓段建軍頗感興奮的是，過去幾年來，經(jīng)過大量年輕化營(yíng)銷舉措，奔馳在華變得年輕。一方面，奔馳在華車主平均年齡不到36歲，即使是S級(jí)客戶平均年齡也不過為39歲，相比之下德國(guó)市場(chǎng)S級(jí)轎車車主的平均年齡約為58歲，這意味著奔馳在中國(guó)還有更廣闊空間；另一方面，過去，奔馳過去在華產(chǎn)品呈倒三角形：S級(jí)與E級(jí)車占據(jù)銷量大部分，C級(jí)只占小頭；如今，隨著年輕化營(yíng)銷和產(chǎn)品不斷深入，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從C級(jí)，E級(jí)到S級(jí)銷量遞減的正三角形銷售結(jié)構(gòu)。

段建軍坦言，如何迎合年輕消費(fèi)者的需求，對(duì)131歲的奔馳而言也是一個(gè)課題。他發(fā)現(xiàn)，過去，年長(zhǎng)一些的客戶進(jìn)入經(jīng)銷店喜歡坐按摩椅放松，年輕的客戶可能更會(huì)想做瑜伽；在等待保養(yǎng)的時(shí)候，年長(zhǎng)一些的客戶可能青睞品茶，年輕的用戶則更想打電游……基于此，不久前，奔馳中國(guó)與全球最具影響力、受眾最多的電競(jìng)平臺(tái)之一——2017英雄聯(lián)盟全球總決賽合作。其目的就是為了用年輕人熟悉的語言、喜愛的方式，與他們溝通。

除了全球共享的產(chǎn)品因素外，奔馳在中國(guó)格外“年輕”更重要因素在于營(yíng)銷。用段建軍的話說就是，堅(jiān)持用客戶的語言及其喜聞樂見的方式，與他們產(chǎn)生共鳴，說年輕人喜歡聽的話，做年輕人愛做的事?！叭绻靡痪湓捗枋觯蔷褪?，‘我們不是正在滿足和迎合年輕客戶，就是在去滿足和迎合年輕客戶的路上’。”

年輕化不過是汽車業(yè)變革的一個(gè)方面，在智能化、互聯(lián)化、共享化、電氣化這些“新四化”的沖擊下，傳統(tǒng)汽車的固有模式正在消融，跨行業(yè)的大汽車格局已雛形初顯。對(duì)奔馳來說，當(dāng)下它正處于這樣一個(gè)傳統(tǒng)與變革、沉穩(wěn)與年輕交融的時(shí)代。談及面向未來的投資，段建軍介紹，今年前十個(gè)月，國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)銷量達(dá)到49萬輛，同比增長(zhǎng)45.4%。為了應(yīng)對(duì)蓬勃發(fā)展的電動(dòng)化趨勢(shì)，到2022年，戴姆勒將在全球提供約50款新能源車型，其中包括10款純電動(dòng)車型，戴姆勒預(yù)計(jì)將投入大約100億歐元用于電氣化開發(fā)。

在中國(guó)，奔馳繼續(xù)走在前沿，2017年，戴姆勒與北汽集團(tuán)共同增資50億元人民幣，用于合資企業(yè)北京奔馳生產(chǎn)電動(dòng)車及動(dòng)力電池。除了電氣化，再過兩年，所有的車可能都會(huì)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，互聯(lián)的程度還會(huì)繼續(xù)增進(jìn)。段建軍敏銳地指出，未來汽車廠商除了關(guān)注銷量外，可能還會(huì)關(guān)注其共享平臺(tái)上賣出多少小時(shí)或多少公里數(shù)，這都是汽車人需要應(yīng)對(duì)的新變化。

電氣化也好、共享化也好，萬變不離其宗，段建軍認(rèn)為，一個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)好比一棵參天大樹，顧客是土壤，品牌是樹根，產(chǎn)品是樹干，產(chǎn)品組合是樹枝，營(yíng)銷是綠葉，除了產(chǎn)品之外，只有把其他方面也都做好了，才能讓經(jīng)銷商終端銷售開花，在客戶端結(jié)果。

應(yīng)該說，這既是段建軍個(gè)人的營(yíng)銷感悟，也是奔馳在華壯大發(fā)展的寫照。他認(rèn)為，對(duì)每個(gè)汽車企業(yè)來說，產(chǎn)品都有相對(duì)的“大年”和“小年”，處于各自不同的生命周期。關(guān)鍵不在于產(chǎn)品的“大”還是“小”，也不在于營(yíng)銷“攻”和“守”，而在于如何打好手里的牌?！霸?jīng)我們有一副好牌但是沒有打好，別人也可能經(jīng)歷過同樣的情形。惟有專注于與合作伙伴實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、健康且盈利的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，尋求獲得品牌價(jià)值突破，才可能將牌打好。對(duì)奔馳來說，我們更看重的是增長(zhǎng)的質(zhì)量，而不是單一數(shù)字?！?/p>

車展忙碌的間隙，在彌漫著茶香的空氣中聽段建軍娓娓道來。與四年前相比，他依然是禮數(shù)有加、謙遜從容，同四年前一樣，他不時(shí)提醒周邊人：事到盛時(shí)須謹(jǐn)慎、境當(dāng)逆處要從容。他很清楚，誰也不能保證未來一路暢通，如何避免在臨近登頂時(shí)滑落，必須時(shí)刻警惕。但他更充滿了樂觀，那是他不變的信念：心所向，馳以恒。